脈動(dòng) 與消費(fèi)者玩在一起

黃力生

品牌廣告、促銷等品牌硬性營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)90后青年群體的影響力正在逐漸削弱。數(shù)字化媒體、社交媒體為我們的生活帶來(lái)無(wú)限的可能，也為脈動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了無(wú)限的想象空間。

脈動(dòng)在功能性飲料里面市場(chǎng)份額占第一位，2015年脈動(dòng)最主要的營(yíng)銷探索，是對(duì)整個(gè)90后的社群營(yíng)銷進(jìn)行全新的嘗試——跟他們玩在一起。脈動(dòng)定位一直是18至25歲年輕消費(fèi)族群。90后、95后與80后相比，在心態(tài)和生活形式上有了很大不同：80后希望闖出自己的一片天空，比較特立獨(dú)行，相信遠(yuǎn)方有更好的世界，有“離開家去闖世界”這樣的勇氣和夢(mèng)想；90后、95后更關(guān)心當(dāng)下，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)于社交媒體各方面的運(yùn)用已經(jīng)深入到骨子里面，有趣的東西是他們的興趣所在，而且玩得特別有品質(zhì)。

脈動(dòng)基于這樣的消費(fèi)者觀察，戰(zhàn)略上面做了全新的布局——開設(shè)“脈動(dòng)開玩?！?，這是一個(gè)全新陪伴式溝通平臺(tái)APP，“開玩?！盇PP目前主要有兩個(gè)板塊，一個(gè)是“淼森學(xué)邨”，旨在與中國(guó)達(dá)能飲料現(xiàn)有的水生態(tài)保護(hù)項(xiàng)目相結(jié)合，引入青年群體的智慧與參與，共同推動(dòng)水生態(tài)系統(tǒng)恢復(fù)狀態(tài)；另一個(gè)是“折紙學(xué)院”，鼓勵(lì)創(chuàng)新、動(dòng)手、堅(jiān)持的價(jià)值，并助其找到適合的商業(yè)模式。

2015年脈動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用比例在增加，由于消費(fèi)者的特征改變，脈動(dòng)舍棄了大型電視節(jié)目的一些植入合作，轉(zhuǎn)而是跟騰訊視頻網(wǎng)站的節(jié)目《你正常嗎？》進(jìn)行合作。這是騰訊視頻推出的大型調(diào)查類真人秀節(jié)目，大量新鮮有趣的社會(huì)熱點(diǎn)話題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答形式得到答案形成數(shù)據(jù)。我們相信在節(jié)目制作過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)的社交話題和內(nèi)容，可以讓品牌進(jìn)行有效延展，讓消費(fèi)者及時(shí)參與互動(dòng)。項(xiàng)目成效非常顯著，目標(biāo)受眾接近5億，比之前兩年跟東方衛(wèi)視合作的目標(biāo)多了整整三億受視人群，另外場(chǎng)外互動(dòng)率接近一億——這是傳統(tǒng)電視節(jié)目達(dá)不到的效果。

脈動(dòng)的品牌策略是持續(xù)不斷的努力，讓整個(gè)品牌年輕化。因?yàn)槲覀?015年對(duì)90后、95后做的深入了解和“開玩?！钡拈_創(chuàng)，讓我們嘗到了社群營(yíng)銷的甜頭，所以在2016年將會(huì)進(jìn)行更加深入的探索，一邊摸索一邊總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，必須把學(xué)校開成中國(guó)社群里面最受歡迎的學(xué)校，同時(shí)希望對(duì)脈動(dòng)品牌進(jìn)行升級(jí)，使脈動(dòng)品牌在2016年能夠繼續(xù)成為最有沖擊力和活力的飲料品牌。

脈動(dòng)在功能性飲料里面市場(chǎng)份額占第一位，2015年脈動(dòng)最主要的營(yíng)銷探索，是對(duì)整個(gè)90后的社群營(yíng)銷進(jìn)行全新的嘗試——跟他們玩在一起。脈動(dòng)定位一直是18至25歲年輕消費(fèi)族群。90后、95后與80后相比，在心態(tài)和生活形式上有了很大不同：80后希望闖出自己的一片天空，比較特立獨(dú)行，相信遠(yuǎn)方有更好的世界，有“離開家去闖世界”這樣的勇氣和夢(mèng)想；90后、95后更關(guān)心當(dāng)下，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)于社交媒體各方面的運(yùn)用已經(jīng)深入到骨子里面，有趣的東西是他們的興趣所在，而且玩得特別有品質(zhì)。

脈動(dòng)基于這樣的消費(fèi)者觀察，戰(zhàn)略上面做了全新的布局——開設(shè)“脈動(dòng)開玩校”，這是一個(gè)全新陪伴式溝通平臺(tái)APP，“開玩?！盇PP目前主要有兩個(gè)板塊，一個(gè)是“淼森學(xué)邨”，旨在與中國(guó)達(dá)能飲料現(xiàn)有的水生態(tài)保護(hù)項(xiàng)目相結(jié)合，引入青年群體的智慧與參與，共同推動(dòng)水生態(tài)系統(tǒng)恢復(fù)狀態(tài)；另一個(gè)是“折紙學(xué)院”，鼓勵(lì)創(chuàng)新、動(dòng)手、堅(jiān)持的價(jià)值，并助其找到適合的商業(yè)模式。

2015年脈動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用比例在增加，由于消費(fèi)者的特征改變，脈動(dòng)舍棄了大型電視節(jié)目的一些植入合作，轉(zhuǎn)而是跟騰訊視頻網(wǎng)站的節(jié)目《你正常嗎？》進(jìn)行合作。這是騰訊視頻推出的大型調(diào)查類真人秀節(jié)目，大量新鮮有趣的社會(huì)熱點(diǎn)話題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答形式得到答案形成數(shù)據(jù)。我們相信在節(jié)目制作過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)的社交話題和內(nèi)容，可以讓品牌進(jìn)行有效延展，讓消費(fèi)者及時(shí)參與互動(dòng)。項(xiàng)目成效非常顯著，目標(biāo)受眾接近5億，比之前兩年跟東方衛(wèi)視合作的目標(biāo)多了整整三億受視人群，另外場(chǎng)外互動(dòng)率接近一億——這是傳統(tǒng)電視節(jié)目達(dá)不到的效果。

脈動(dòng)的品牌策略是持續(xù)不斷的努力，讓整個(gè)品牌年輕化。因?yàn)槲覀?015年對(duì)90后、95后做的深入了解和“開玩?！钡拈_創(chuàng)，讓我們嘗到了社群營(yíng)銷的甜頭，所以在2016年將會(huì)進(jìn)行更加深入的探索，一邊摸索一邊總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，必須把學(xué)校開成中國(guó)社群里面最受歡迎的學(xué)校，同時(shí)希望對(duì)脈動(dòng)品牌進(jìn)行升級(jí)，使脈動(dòng)品牌在2016年能夠繼續(xù)成為最有沖擊力和活力的飲料品牌。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

玩在一起

2016我們希望跟消費(fèi)者玩在一起，有更多的互動(dòng)，玩得緊密，玩得開心。2016年脈動(dòng)將繼續(xù)乘著互聯(lián)網(wǎng)+的春風(fēng)，在社群營(yíng)銷上面，希望除了在數(shù)量上面有所提升之外，更重要在內(nèi)容創(chuàng)意上面的提升?，F(xiàn)在創(chuàng)新變化日新月異，有越來(lái)越多的新媒體產(chǎn)生，品牌營(yíng)銷需要做得更加勇敢。以前傳統(tǒng)媒體的投放之后重點(diǎn)是后續(xù)追蹤，但是現(xiàn)在新媒體發(fā)展得特別快，創(chuàng)新方式特別多，可能效果追蹤工具都還沒(méi)有出來(lái)，就又有一個(gè)創(chuàng)新媒體出來(lái)了，這對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)講會(huì)要求更高，對(duì)變化的把握要更加敏銳，需要營(yíng)銷人員追上時(shí)代的步伐，利用創(chuàng)新的工具去傳播品牌的創(chuàng)意。

2015營(yíng)銷感悟

品牌廣告、促銷等品牌硬性營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)90后青年群體的影響力正在逐漸削弱。他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更注重自我體驗(yàn)，他們對(duì)于目前市面上的硬性廣告營(yíng)銷幾乎無(wú)感。這樣的情況下，第一就是要抓住消費(fèi)者的變化，第二要抓住傳播媒介的變化，這樣才能夠把創(chuàng)新發(fā)揮到極致。數(shù)字化媒體、社交媒體為我們的生活帶來(lái)無(wú)限的可能，也為脈動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了無(wú)限的想象空間。

案例工具書

我覺(jué)得2015年印象最深刻的是習(xí)大大和彭媽媽對(duì)國(guó)有品牌的推動(dòng)，每次出訪時(shí)國(guó)有品牌的出現(xiàn)都能迅速被推紅，這是KOL的力量，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交也能推動(dòng)發(fā)揮最大影響力。