電子商務(wù)影響下服裝行業(yè)定價(jià)策略討論

張影

一、網(wǎng)絡(luò)銷售再創(chuàng)新高

2015 年11月11日0時(shí)-24 時(shí)，據(jù)阿里巴巴公布的“雙十一”全天的交易數(shù)據(jù)：天貓平臺(tái)總交易額達(dá)到912億元，打破2014年雙十一全天交易額記錄。同時(shí)其他的電商也取得不錯(cuò)成績(jī)。雙十一當(dāng)天全網(wǎng)交易額為1229.37億元，較去年的805億增長(zhǎng)52.7%，全網(wǎng)包裹數(shù)達(dá)6.78億，較去年的4.1億增長(zhǎng)65.7%。天貓的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，服裝、3C、家電等商品領(lǐng)跑“雙十一”銷售行業(yè)。

二、服裝價(jià)格波動(dòng)明顯

服裝在網(wǎng)上熱銷，但近年來(lái)服裝行業(yè)的價(jià)格之戰(zhàn)越演越烈。服裝行業(yè)在雙十一取得成功的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，今年也有不少市民開(kāi)始選擇將更多關(guān)注轉(zhuǎn)向線下。這與雙十一時(shí)期物流負(fù)荷過(guò)大導(dǎo)致到貨速度太慢有關(guān)，但更重要的是很多網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)線下百貨商場(chǎng)折扣也在增大，并且打折的頻率也比以前增加了很多。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與電商發(fā)展使得消費(fèi)者價(jià)格信息獲取途徑拓寬有很大關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)這把“雙刃劍”已經(jīng)產(chǎn)生了較廣泛影響。消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更容易的獲得產(chǎn)品的價(jià)格、供應(yīng)數(shù)量等市場(chǎng)信息而變得越來(lái)越“聰明”，他們會(huì)考慮自己在不同時(shí)間購(gòu)買商品可能得到的不同利益，而決定最佳的購(gòu)買時(shí)機(jī)。

舉例來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友可以在淘寶或京東等任一網(wǎng)站獲取商品網(wǎng)頁(yè)編碼，通過(guò)輸入網(wǎng)頁(yè)編碼就可以查詢對(duì)應(yīng)商品歷史價(jià)格變動(dòng)。如圖一為搜索結(jié)果，顧客對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)一目了然。網(wǎng)絡(luò)銷售提供的數(shù)據(jù)有效的減少了商家與購(gòu)買者的信息不對(duì)稱。

圖一、歷史價(jià)格變動(dòng)示例

這一例子說(shuō)明，消費(fèi)者可以很簡(jiǎn)單的獲取相較于從前多得多的價(jià)格信息，而更多信息的獲得也使得消費(fèi)者形成對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)定價(jià)的規(guī)律意識(shí)。越來(lái)越多的人選擇在打折期而非全價(jià)期購(gòu)買。因此，網(wǎng)絡(luò)在增加廠商利潤(rùn)的同時(shí)，也不可避免地會(huì)對(duì)廠商的動(dòng)態(tài)定價(jià)以及相關(guān)決策產(chǎn)生重大的影響。

三、服裝定價(jià)亂象

同很多商品相比，服裝行業(yè)定價(jià)有其獨(dú)特的方式。就現(xiàn)在通用的定價(jià)方式而言，我們可以將服裝定價(jià)方式分為高檔服裝品牌定價(jià)策略、中檔服裝品牌定價(jià)策略及抵擋服裝品牌定價(jià)策略。高檔服裝品牌如LV、香奈兒等具有豐富的品牌文化。其采取的多是銷售服務(wù)營(yíng)銷策略。通過(guò)服務(wù)增加品牌價(jià)值。偶爾的打折只是起到輔助作用。中檔服飾指服裝品牌有一定的知名度，但相比于高檔服裝，其在品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)比較弱，不具有很高的品牌效應(yīng)。中檔服飾的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度高于高檔服裝，因此中檔服裝多使用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。這一策略可以平衡庫(kù)存積壓與短缺的關(guān)系。對(duì)價(jià)格承受能力較弱的顧客可以選擇在打折期購(gòu)買，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略擴(kuò)大了顧客群體，也解決了庫(kù)存問(wèn)題。低檔的服裝注重款式的新穎與流行，但是不太講究面料的選擇與質(zhì)量的把關(guān)。消費(fèi)群體以學(xué)生、普通職工為主。相較于中檔服飾。影響消費(fèi)者決策的最重要因素是價(jià)格，市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

如果消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)服裝定價(jià)的促銷策略有了一定了解，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對(duì)服裝價(jià)格變動(dòng)有了了解，預(yù)期銷售商在今后的某一段時(shí)間對(duì)產(chǎn)品降價(jià)促銷，消費(fèi)者可能會(huì)選擇等待。這會(huì)對(duì)服裝銷售商的整體利潤(rùn)率造成不良的影響。這就是消費(fèi)者的策略性行為。面臨消費(fèi)者的這種行為，零售商有可能陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)或是虛抬服裝原價(jià)。這對(duì)消費(fèi)者信心及行業(yè)穩(wěn)定性造成影響。

如今在商場(chǎng)中隨處可見(jiàn)八折、五折甚至三折的各種打折服裝。面對(duì)消費(fèi)者的策略性購(gòu)買行為，就2015年秋冬裝而言，相較于去年同期上漲了20%左右。而幾年來(lái)，鞋類、男裝、童裝的價(jià)錢幾乎翻番。女裝的漲幅也在60%左右。越來(lái)越多的品牌不斷提高服裝原價(jià)。在打折折扣越來(lái)越大，打折頻率越來(lái)越高的背后是產(chǎn)商不斷提高原價(jià)?！皟?nèi)地品牌的服裝價(jià)錢漲的太厲害，都快趕上國(guó)際品牌了”，各大商場(chǎng)大力促銷，但消費(fèi)者對(duì)服裝價(jià)格過(guò)高的抱怨聲并不少。面對(duì)消費(fèi)者面對(duì)打折的等待行為，目前部分服裝折扣已經(jīng)發(fā)展成經(jīng)常性的3 折～4 折。短期來(lái)看，這確實(shí)是一種解決因消費(fèi)者策略性行為帶來(lái)的利潤(rùn)降低，但市場(chǎng)中許多無(wú)質(zhì)量保證的品牌也在虛抬價(jià)格。這種經(jīng)常性的“打折”將降低服裝品牌聲譽(yù)，嚴(yán)重影響品牌地位和形象，帶來(lái)隱性機(jī)會(huì)成本增加。服裝價(jià)格不可能無(wú)限上漲，消費(fèi)者的耐心和品牌的聲譽(yù)也有限。

四、解決越演越烈提價(jià)打折現(xiàn)象的方法

企業(yè)出于提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或增加利潤(rùn)的目的，通過(guò)更高折扣策略來(lái)提升銷售量，而這種策略卻進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者策略性的增強(qiáng)。面對(duì)越來(lái)越低的利潤(rùn)空間，企業(yè)只能通過(guò)提高價(jià)格也增大打折力度來(lái)保持市場(chǎng)占有率，最終會(huì)導(dǎo)致越演越烈的價(jià)格亂象?？梢?jiàn)單純通過(guò)打折然后提價(jià)來(lái)緩解消費(fèi)者策略性及增加企業(yè)收益的方法是不可取的。

為了加快顧客的購(gòu)買速率，減少消費(fèi)者的策略行為。產(chǎn)商可以采用快時(shí)尚服裝生產(chǎn)營(yíng)銷策略。首先保證服裝的時(shí)尚性，以生產(chǎn)出流行產(chǎn)品快速獲得消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，利用最小的生產(chǎn)提前期來(lái)匹配不確定需求的供給。利用快速生產(chǎn)及時(shí)更新的生產(chǎn)理念為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更有價(jià)值的產(chǎn)品，有助于減輕消費(fèi)者的策略行為，使他們不愿意冒著配給的風(fēng)險(xiǎn)等待購(gòu)買。同時(shí)，結(jié)果上也通過(guò)減少庫(kù)存減少了清倉(cāng)甩賣的機(jī)會(huì)，最終能夠減輕消費(fèi)者的策略行為。

以ZARA為例。ZARA是西班牙的一個(gè)著名服裝品牌，其注重“時(shí)尚”與“低價(jià)”。其作為快速消費(fèi)品生產(chǎn)者，廣受消費(fèi)者追捧，成為服裝快消產(chǎn)品的學(xué)習(xí)典范。其成功的秘訣在于其在生產(chǎn)、營(yíng)銷、宣傳、物流方面實(shí)現(xiàn)一體化，很大程度上降低了成本。同時(shí)，其從各大時(shí)裝秀上吸取設(shè)計(jì)靈感，在獲得設(shè)計(jì)靈感后以最快的速度投入生產(chǎn)。使得商場(chǎng)中服裝的更新速度極快，保持了服裝的時(shí)尚性，吸引年輕客戶。ZARA品牌的長(zhǎng)盛不衰證明了以強(qiáng)大生產(chǎn)能力、物流結(jié)合成功營(yíng)銷的快時(shí)尚路線的可行性。