政務(wù)新媒體發(fā)展邁入“下半場”

張利娟

自今年4月至今，廣東、深圳、江蘇、山東等地縣級及村鎮(zhèn)級政務(wù)新媒體紛紛發(fā)布“關(guān)?！焙汀白N”公告。在浙江省長興縣，220多個鎮(zhèn)級、村級政務(wù)類微信公眾號停止運營，數(shù)量占到全縣微信公眾號數(shù)量的80%；在山東省東營市東營區(qū)，首批關(guān)停的政務(wù)類微信公眾號、微博數(shù)量超過總量的70%……

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，相關(guān)政務(wù)新媒體工作者及群眾對“關(guān)停潮”幾乎都表示贊同，而“政務(wù)新媒體已進入到從重數(shù)量到重質(zhì)量的‘下半場”已成為業(yè)內(nèi)共識。

“關(guān)停潮”背后

“一只兇萌的小獅子”“超黏人的汪星人”……類似軟萌畫風(fēng)連續(xù)出現(xiàn)在某鎮(zhèn)科學(xué)技術(shù)普及協(xié)會的官方微博上，甚至該官方微博大都被寵物視頻占領(lǐng)。

2016年12月，江西贛州中寨鄉(xiāng)政府發(fā)布色情內(nèi)容，事發(fā)后鄉(xiāng)政府表示，出現(xiàn)色情信息系因微博遭遇不法分子攻擊，因疏于管理，未能及時發(fā)現(xiàn)。

2017年10月5日，廣西賀州市黃田鎮(zhèn)人民政府官方微博發(fā)布賣高仿鞋內(nèi)容。后經(jīng)查實是因為微博管理人員更迭，工作沒有交接好，導(dǎo)致官方微博被盜。

一些賬號除了信息發(fā)布隨意化、庸俗化現(xiàn)象不斷，“懟網(wǎng)友”“神回復(fù)”等操作也是鬧了笑話。

2014年6月2日，湖南岳陽市政府門戶網(wǎng)站官方微博在回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑東洞庭湖保護區(qū)一處垃圾焚燒站無人管理時，稱這名網(wǎng)友和另一位轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友是“綠茶婊”。

某基層單位員工向區(qū)人民政府微信公眾號先后發(fā)送兩條“咨詢生活補貼”的信息，卻遭到對方傲慢回復(fù)：“你不說話沒人把你當(dāng)啞巴”“我仿佛聽見一群蚊子在嗡嗡嗡”……

“政務(wù)新媒體本身是一個收集民意、傾聽民聲的渠道；也是連接各個政府機構(gòu)，實現(xiàn)便民服務(wù)的平臺。但由于建設(shè)運維不規(guī)范、監(jiān)督管理不到位等，導(dǎo)致政務(wù)新媒體尤其是基層政務(wù)新媒體問題頻出，要么變‘僵尸‘空心狀，要么是‘個性過了頭，從而導(dǎo)致其服務(wù)功能大打折扣?！比嗣窬W(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心傳播事業(yè)部主任朱明剛告訴《中國報道》記者。

記者在采訪中了解到，人手不足、閱讀量低、走形式等問題是政務(wù)新媒體從業(yè)者集中反映的意見。在國家倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”、政務(wù)資源互通共享后，各地掀起了開設(shè)浪潮。有些地方出現(xiàn)了嚴重的“一哄而上”現(xiàn)象，從而導(dǎo)致后期問題不斷暴露。

據(jù)了解，很多地方的政務(wù)新媒體都沒有專門人員負責(zé)，而是單位抽調(diào)幾個人，在他們做好本職工作的同時兼職做新媒體；有的地方則采取第三方外包的形式。

“其實，并不是所有的政府部門都需要政務(wù)新媒體，與老百姓息息相關(guān)的政府部門有必要開設(shè)，但有一些政府部門不是服務(wù)老百姓的就沒有必要開設(shè)?！苯K某鎮(zhèn)官方微信、微博的負責(zé)人告訴《中國報道》記者，“對于沒有能力管理好政務(wù)新媒體的單位部門，我認為就應(yīng)該關(guān)停，以免產(chǎn)生不良影響?！?/p>

在山東某街道負責(zé)新媒體的王女士看來，關(guān)閉整合一些政務(wù)新媒體，可以為基層減負，“街道一級有公眾號，下面的社區(qū)也陸續(xù)開公眾號，有時候會導(dǎo)致一條信息重復(fù)發(fā)送，何況公眾號活躍度都不是很高，優(yōu)化整合是有必要的。”

要重視政務(wù)新媒體與群眾情感的連接

盡管政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列問題，但政務(wù)新媒體是一扇窗，可以讓民眾更好地去了解政府，從而增加政府和民眾之間的溝通。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師沈陽認為，政務(wù)新媒體一方面是政務(wù)機構(gòu)的新媒體，這一方面要強化它的政務(wù)公開、政務(wù)服務(wù)、政策解讀、受眾反饋功能。另一方面就是政務(wù)人員的新媒體，這一塊要重視它與群眾情感的連接。

“政務(wù)新媒體的發(fā)展改變了過去信息單向傳播的傳統(tǒng)模式，在推進政務(wù)公開、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、引導(dǎo)社會輿論、創(chuàng)新社會治理方面取得了顯著成效，增強了政民互動，進一步拉近了政府與群眾之間的距離?！弊止?jié)跳動公共事務(wù)部政務(wù)運營總監(jiān)王博告訴《中國報道》記者。

正如日前在公安部新聞宣傳局與字節(jié)跳動戰(zhàn)略合作簽約暨全國公安新媒體矩陣入駐今日頭條、抖音儀式上，公安部新聞宣傳局黨委書記、局長戰(zhàn)俊所言，近年來全國公安機關(guān)主動適應(yīng)全媒體時代社會輿論生態(tài)、媒體傳播格局和受眾閱讀習(xí)慣的深刻變化，積極利用網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)好公安聲音、講好警察故事、樹好隊伍形象、密切警民關(guān)系?！跋乱徊?，我們將進一步提升公安宣傳傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，推動公安機關(guān)媒體融合向縱深發(fā)展，更好地服務(wù)公安中心工作和公安隊伍建設(shè)，為新時代公安工作發(fā)展進步營造良好輿論氛圍?！?/p>

事實上，政務(wù)新媒體在提升城市形象方面也發(fā)揮了積極作用。以抖音為例，目前，地方政府機構(gòu)入駐抖音的賬號數(shù)量積極攀升，不少政府機構(gòu)通過抖音號記錄本地旅游、美食、文化生活等引起了廣泛關(guān)注，從而達到了城市宣傳的效果。

“政務(wù)新媒體不僅僅是媒體，更是服務(wù)平臺，是政民互動與服務(wù)的線上延伸，是黨和政府走網(wǎng)上群眾路線的路徑和公信力建設(shè)的窗口。”王博說。

從重數(shù)量到重質(zhì)量的“下半場”

事實上，從2015年印發(fā)《關(guān)于開展第一次全國政府網(wǎng)站普查的通知》，摸清全國政府網(wǎng)站“家底”，到2017年印發(fā)《政府網(wǎng)站發(fā)展指引》，提出政府網(wǎng)站建設(shè)“操作指南”，政府網(wǎng)站建設(shè)正逐步從“能用”轉(zhuǎn)向“好用”。而4月18日，國辦制定的最新《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》發(fā)布，首次將政務(wù)新媒體納入量化考核。

無疑，政務(wù)新媒體進入了從“合格達標(biāo)”邁向“規(guī)范優(yōu)質(zhì)”、從重數(shù)量到重質(zhì)量的“下半場”。

在朱明剛看來，此前政務(wù)新媒體出現(xiàn)系列問題，主要有4個方面的原因。其一，專業(yè)化團隊的缺失。新媒體運營的核心是人，政務(wù)新媒體需要的人才素養(yǎng)相對全面，如對本職業(yè)務(wù)充分熟悉、對新媒體平臺有足夠的了解和把握以及能用新媒體的表達方式，但現(xiàn)有的公務(wù)人員往往很難兼具幾種素養(yǎng)。其二，激勵機制的缺失。政務(wù)新媒體的考核和激勵往往較為刻板，與運營人員的直接關(guān)聯(lián)少，很難體現(xiàn)運營人員的直接價值。其三，專業(yè)化內(nèi)容和大眾化傳播的銜接失衡。過于專業(yè)化的政務(wù)信息受眾面窄，傳播度不高，在此過程中，政務(wù)化信息很難有效轉(zhuǎn)化成大眾化傳播的內(nèi)容。其四，區(qū)域化信息和全域化傳播的矛盾。大量政務(wù)新媒體在運營的過程中，過于聚焦本地化信息，從根本上限制了政務(wù)新媒體更大范圍傳播的可能。

進入“下半場”，政務(wù)新媒體要向高質(zhì)量發(fā)展，朱明剛建議，首先要堅持貼近民眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。政務(wù)新媒體的核心是為民服務(wù)，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)要緊緊圍繞這個主旨。其次要網(wǎng)羅優(yōu)秀人才，尤其是那些具有視頻表達思維和能力的人才。同時，“造船出海”與“借船出?！毕嘟Y(jié)合。運營良好的新媒體平臺往往投入的人力較多，在編制有限、人手有限的背景下，不妨借助市場化程度較高的運營團隊。由市場化團隊負責(zé)內(nèi)容表達方式的創(chuàng)新，政務(wù)機構(gòu)做好內(nèi)容導(dǎo)向的把關(guān)。

當(dāng)下，針對“關(guān)停潮”有一種聲音，就是把政務(wù)和新媒體分開，理由是政務(wù)比較嚴謹，新媒體則比較追求人性化、個性化。

對此，朱明剛認為，政務(wù)和新媒體分開的做法是因噎廢食，新媒體作為一種傳播的手段，個人可以采用，政務(wù)機構(gòu)也可以采用，不能因為擔(dān)心可能存在風(fēng)險而不去使用。

不過，在清理整合過程中也要注意，當(dāng)初“一哄而上”開設(shè)新媒體的做法欠妥，如今也不宜“一哄而下”，以免把不該關(guān)的政務(wù)新媒體也給關(guān)了。

2018年11月14日，在習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會第五次會議上審議通過了《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，為縣級融媒體中心建設(shè)提供了根本遵循。因此，不少人認為此次出現(xiàn)的“關(guān)停潮”和縣級融媒體建設(shè)也有關(guān)。

朱明剛表示，無論是政務(wù)新媒體還是縣級融媒體，都是一種聯(lián)通政府與民眾的手段，哪種方式效果好就用哪種方式，政務(wù)新媒體的關(guān)停、“整合潮”實際上與縣級融媒體建設(shè)并無直接關(guān)聯(lián)。

沈陽則認為，“關(guān)停潮”背后與縣級融媒體建設(shè)取得進展還是有很大關(guān)系的。某些縣里關(guān)閉的一些賬號，很多都是隨著縣級融媒體中心建設(shè)的展開帶來的必然調(diào)整，一些基層政務(wù)公開的功能歸入縣級融媒體中心統(tǒng)一管理，這也是一個很好的現(xiàn)象。