全媒體環(huán)境下“引爆點”理論在主流新聞報道中的應(yīng)用

新聞學(xué)研究

郝　雨 ,楊欣怡

(上海大學(xué) 電影學(xué)院，上海　200444)

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新聞學(xué)研究

全媒體環(huán)境下“引爆點”理論在主流新聞報道中的應(yīng)用

郝雨 ,楊欣怡

(上海大學(xué) 電影學(xué)院，上海200444)

全媒體時代的主流新聞發(fā)布面臨著自媒體和社交媒體等無把關(guān)信息傳播的越來越大的挑戰(zhàn)，信息過量和注意力碎片化的媒介社會，重要信息往往會被垃圾化、泡沫化的消息所瞬間淹沒。新聞媒體從新聞報道的策劃到發(fā)布、傳播都需要科學(xué)合理的把控，找到自身吸引公眾關(guān)注的獨特價值，制造“引爆點”，正確引導(dǎo)輿論。引爆點理論歸納出的流行三原則來闡發(fā)流行潮興起的原因。引爆點理論中引發(fā)關(guān)注、引導(dǎo)潮流的思路對新聞報道也有一定的借鑒意義。

引爆點；新聞報道；南都記者；臥底替考

在當(dāng)今這樣一個媒介技術(shù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體日益融合的全媒體時代，信息產(chǎn)品無限豐富，新聞報道、娛樂信息、商品廣告以及各類私人化的傳播等無處不在，無孔不入。人人都可以通過文字、聲像、通訊、網(wǎng)絡(luò)等傳輸手段，利用多種媒介形式來傳播各種各樣的信息內(nèi)容[1]。而在這樣的后信息爆炸時代，很多人甚至已經(jīng)完全消除了對信息爆炸的恐懼，習(xí)慣于將自己認(rèn)定為信息泛濫的受益者，并參與到信息爆炸的制作過程中[2]。對于傳統(tǒng)媒體的新聞報道來說，這更是形成了巨大的挑戰(zhàn)。信息過量與注意力分散化的媒介社會，大量有價值的新聞還沒引起公眾關(guān)注就已經(jīng)淹沒于信息海洋中，信息的泡沫化使重要信息瞬間被覆蓋和取代，新聞媒體經(jīng)常在垃圾化的信息堆積中難以發(fā)揮正確輿論引導(dǎo)的作用。那么，我們的主流媒體發(fā)布的新聞，如何能夠在第一時間引起關(guān)注并能積極發(fā)揮引導(dǎo)輿論的作用。本文嘗試運用“引爆點”理論來探討全媒體時代主流新聞報道如何迅速聚合注意力，更好地發(fā)揮影響力的問題。

一、“引爆點”理論的借鑒

“引爆點”概念是美國《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在他2000年出版的《引爆點》一書中提出來的觀點。這本書中的一個核心思想是，能否發(fā)起或斬斷一種流行，這要視流行的性質(zhì)而定。例如人們是想賣出一件產(chǎn)品，還是想消滅禽流感，很多時候取決于一些微小的因素。這些微小因素反而能夠影響整個世界。在這本書的結(jié)尾，格拉德威爾充滿激情地說，不要認(rèn)為我們身處的世界看上去有多么堅固，有多么雷打不動、頑固不化，其實只要找到那個點，輕輕一觸，它就會傾斜。這個點，就是格拉德威爾所說的“引爆點”。他舉例說，希臘神話中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一員，名字叫阿特拉斯，引爆點就好像是阿特拉斯身體上的敏感部位，一觸，阿特拉斯就會發(fā)笑，阿特拉斯聳聳肩，地球就會發(fā)生變化。他在書中歸納了引爆流行的三項法則，即個別人物法則，附著力法則，環(huán)境威力法則。“引爆點”在商業(yè)營銷上是一個重要理論，這本書也被《福布斯》評選為20世紀(jì)最有影響力的20本商業(yè)圖書之一。

筆者認(rèn)為，“引爆點”理論中有關(guān)引發(fā)關(guān)注、引導(dǎo)潮流的思路對新聞報道顯然也有一定啟發(fā)和借鑒作用。最近，呂尚彬教授發(fā)表《穹頂之下：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)思維與“引爆點”》一文，就是運用“引爆點”理論來分析柴靜的霧霾調(diào)查報道“穹頂之下”，呂教授認(rèn)為“穹頂之下”在“引爆點”的制造上，成功運用了個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則，創(chuàng)造了內(nèi)容、形式、社交、場景完美一體的移動在線“爆品”[3]。這篇文章首次運用“引爆點”理論對于新聞傳播的個案進(jìn)行學(xué)術(shù)性研究，充分肯定了引爆點理論在新聞傳播中的有效運用。而我們則由此更是認(rèn)為，我們的主流新聞傳播實踐，應(yīng)該更加自覺地有意識地把“引爆點”理論十分恰切合理地運用到實際的采訪、制作當(dāng)中。

那么，究竟何為“引爆點”理論呢？對這一核心概念比較權(quán)威的解釋就是：“流行潮突然全面爆發(fā)，以及一切變化同時發(fā)生——這一極具戲劇性的時刻，我們把它命名為‘引爆點’”[4]。馬爾科姆用引爆點理論分析有些觀念、行為和產(chǎn)品能流行起來而其他不能的原因。很多流行潮的興起看似是偶然，實則有規(guī)律可循，馬爾科姆歸納了流行三原則：一是個別人物法則，個別人物法則指在特定的體系和過程中，存在關(guān)鍵人物。“我們常常不能充分認(rèn)識到他們在生活中扮演的角色，這些人稱為聯(lián)系人、內(nèi)行和推銷員”[4]。聯(lián)系員、內(nèi)行與推銷員特點不同，但都對事件發(fā)展起重要作用。二是附著力法則，指事物本身所具備的優(yōu)勢，能夠產(chǎn)生深入到用戶內(nèi)心的沖擊力。這點強調(diào)內(nèi)在質(zhì)量的重要性，同時在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，再做些簡單修改會收獲更好的效果?！霸谶m當(dāng)情況下，總存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒”[4]。三是環(huán)境威力法則，環(huán)境威力法則指任何流行事物都需要環(huán)境的輔助，人對周圍事物的敏感程度往往比表現(xiàn)出的更加強烈?！拔覀兊耐獠凯h(huán)境決定著我們的內(nèi)心狀態(tài)，盡管我們對此并不完全了解”[4]。這里馬爾科姆也許夸大了環(huán)境的絕對作用，但不可否認(rèn)環(huán)境因素在某種特定情況下，對于人的巨大影響力。

引爆點理論通過歸納一些產(chǎn)品能流行起來的內(nèi)在規(guī)律，比較科學(xué)地總結(jié)了一些具體規(guī)則。其中的“流行三原則”分別強調(diào)了關(guān)鍵人物、內(nèi)容與形式及環(huán)境因素的重要性。而新聞報道也需要有自己的引爆點，從新聞報道的策劃到發(fā)布、傳播都需要科學(xué)合理的把控，找到自身吸引公眾關(guān)注的獨特價值，從而客觀揭示新聞事實，正確引導(dǎo)輿論，樹立起主流價值觀的影響力。所以，“流行三原則”對新聞報道具有借鑒意義。比如，關(guān)鍵人物的作用。新聞報道需要有內(nèi)行的公信力，在人人都是記者的時代，新聞產(chǎn)品的信任度下降。記者的專業(yè)能力對新聞報道的傳播力度起著作用，同時也需要有一定影響力的人物進(jìn)行推廣。其次，附著力因素的影響提示新聞報道仍舊內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)，但需要注重形式，在全媒體環(huán)境下要充分運用多種傳播渠道，讓公眾更輕松方便接觸信息。此外，環(huán)境因素提醒新聞傳播時刻關(guān)注事件發(fā)生的時間、地點和條件。

二、成功制造引爆點案例及有效模式分析

2015年6月7日，南都記者臥底替考的報道受到廣泛關(guān)注。 截止6月9日上午10時，相關(guān)話題網(wǎng)絡(luò)新聞達(dá)6 200余篇，微博博文達(dá)31 000余篇[5]，瞬間引爆輿論場，實現(xiàn)了有效的傳播效果。這篇新聞報道揭露了高考替考組織的內(nèi)幕，在內(nèi)容上足夠有吸引力，新聞發(fā)布渠道采取的微信、微博等新媒體方式極易擴散，同時調(diào)查性報道中記者“臥底”獲取新聞線索的方式又引發(fā)人們對記者隱性采訪與記者權(quán)利職責(zé)等話題的討論。

(一)個別人物法則下臥底記者成關(guān)鍵人物

個別人物法則強調(diào)關(guān)鍵人物的作用，他們扮演了內(nèi)行、推銷員、聯(lián)絡(luò)員等角色。南都這篇新聞報道的關(guān)鍵人物首先是臥底記者。這篇調(diào)查性報道通過記者臥底來獲取新聞素材，臥底記者作為“內(nèi)行”，本身具有吸引力?！皟?nèi)行”傳播信息的威力巨大，這是因為“他們掌握了一些不為人知的信息”[4]。南都記者與高考替考組織頭目保持了長期聯(lián)系，并在取得信任后成為替考組織的一員，親自參與替考的整個流程，記者掌握了第一手資料，傳播內(nèi)容的真實可靠性使信息傳播力強。此外在媒介環(huán)境下眾聲喧囂，“人人都是記者”的年代，大量新聞往往浮于表面，新聞碎片化、表面化現(xiàn)狀下專業(yè)記者深度采訪的專業(yè)精神更難能可貴，這些真實存在的內(nèi)幕是需要記者花費大量時間與精力，同時冒著巨大風(fēng)險才挖掘出來的，沒有記者的努力這些真相很難被公眾看到。所以臥底記者作為傳播者代表了一種傳媒人的責(zé)任與勇氣，更能引起公眾對此報道的關(guān)注與重視。

推動這篇新聞報道受到更廣泛關(guān)注的推銷員和聯(lián)絡(luò)員則是由眾多人物扮演。首先南方都市報的微信公眾號作為一級推銷員，選擇合適的條件發(fā)布新聞，微信公眾號的關(guān)注者在收到信息后，部分用戶選擇轉(zhuǎn)發(fā)擴大覆蓋面。這些轉(zhuǎn)發(fā)的用戶充當(dāng)了推銷員與聯(lián)絡(luò)員的角色。而這篇新聞的關(guān)鍵人物中推銷員還有教育部與相關(guān)政府部門。這篇報道揭發(fā)了高考替考組織，事件重大，而此次官方的輿情應(yīng)對非常及時。首先是江西方面第一時間回應(yīng)，隨后，教育部下午16點在官網(wǎng)回應(yīng)，當(dāng)天晚上，湖北教育廳也在官網(wǎng)回應(yīng)。官方部門的快速回應(yīng)從傳播方面看充當(dāng)了權(quán)威推銷員角色，宣告了新聞事件的重要性。最后部分記者與學(xué)者也發(fā)揮了作用。記者與學(xué)者展開了對記者臥底替考的合理性合法性大討論，爭議與討論加速新聞事件的發(fā)酵。

(二)附著力因素法則下深度報道的內(nèi)容引發(fā)關(guān)注

附著力因素法則強調(diào)事物本身所具有的優(yōu)勢。一篇新聞報道對公眾產(chǎn)生附著力要看新聞本身的內(nèi)容價值。首先新聞的標(biāo)題很有沖擊力，《重磅！南都記者臥底替考組織此刻正在南昌參加高考》。沖擊力不是前面的“重磅”二字，新媒體環(huán)境下這種試圖引起公眾注意的字眼過多使用，已經(jīng)減弱了文字本身的魅力。沖擊力是在后面“此刻正在南昌參加高考”，記者親自參加高考，營造了“場景感知”的沖擊力。新聞標(biāo)題對一篇新聞報道的重要性不言而喻，在碎片化閱讀的“讀題時代”，新聞爆炸式呈現(xiàn)與人們快節(jié)奏的生活方式更強調(diào)一則新聞標(biāo)題第一時間引起注意。南都這篇報道就將記者臥底參加考試的內(nèi)容放到標(biāo)題上，引起人們閱讀興趣。而附著力最重要的還在于內(nèi)容本身。第一，這篇新聞報道揭發(fā)的是高考替考的團伙，事關(guān)教育公平的重大公共議題，直擊公眾“痛點”。第二，內(nèi)容的展開層層深入，詳細(xì)揭露了替考組織運作流程，還提出了追問與反思，推動相關(guān)部門對高考替考問題的整治。新聞報道以“聯(lián)系替考組織、抵達(dá)江西南昌、證件出處成迷、分?jǐn)?shù)明碼標(biāo)價、替考如何成功、追問”六個小標(biāo)題展開，向公眾展示了臥底記者與上線見面，開考前拿到替考的身份證與考試證一系列過程，南都記者暗訪到的跨省替考流程還制成了高考替考流程圖，圖片的呈現(xiàn)清晰明了。公眾循著臥底記者的經(jīng)歷，也有了深入替考組織內(nèi)部的過程體驗，有一種代入感，深深參與其中。同時，報道并沒有僅限于揭露流程，更是多處深入反思。這篇新聞報道發(fā)出時關(guān)于“槍手”替考何以能成功的疑點尚未完全調(diào)查清楚，文章寫出“目前，南都記者還在調(diào)查”。還有最后的追問部分“替考者照片為何能進(jìn)入江西考試院系統(tǒng)？替考者李士雨究竟是誰？”，都需要進(jìn)一步調(diào)查取證。文章拋出這些疑點，會在接下來調(diào)查中繼續(xù)關(guān)注。讀者在閱讀后也會保留這些疑點，對南都的調(diào)查繼續(xù)保持關(guān)注，產(chǎn)生進(jìn)一步附著力。南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，肉眼識別身份證、準(zhǔn)考證有漏洞，這一發(fā)現(xiàn)也使文章的內(nèi)容價值更大，給公眾留下深刻印象。

(三)運用環(huán)境威力法則，網(wǎng)絡(luò)平臺重磅推出

個別人物法則關(guān)注的是信息傳播者，附著力因素重視傳播信息內(nèi)容，而環(huán)境威力法則關(guān)注的是事件發(fā)生的條件、時間和地點等密切相關(guān)因素。從宏觀環(huán)境來看，高考期間各家媒體都會有高考的報道，但年年的高考報道很難出新意，策劃出給公眾眼前一亮的新聞報道更是少之又少，此時南都記者臥底替考的獨家報道在眾多新聞中脫穎而出。從新聞報道的發(fā)布時間和渠道來看，南都這篇新聞報道在“6月7日10點49分，正值高考語文考試期間”發(fā)布，這個時間點把握的很巧妙，其標(biāo)題“此刻正在南昌參加高考”的文字非常具有沖擊力。當(dāng)公眾看到這條新聞的時候，不是過去式，而是記者還處在“臥底替考”的角色扮演中，時間沖擊感強。這篇新聞報道在10點49分首先發(fā)布在南都微信公眾號上，隨后發(fā)布到南都app與官方微博上。有傳播學(xué)者認(rèn)為之所以選擇在微信上發(fā)布，主要考慮到官方的監(jiān)管，擔(dān)心稿件發(fā)不出去，于是選了這樣一個時間點這樣一個平臺來發(fā)布[5]。也有學(xué)者認(rèn)為這是南方都市報順應(yīng)媒體傳播新格局做出的轉(zhuǎn)變，既使新聞報道快速產(chǎn)生影響力，同時又有利于把自己的新媒體平臺做大[6]。選擇微信公眾號和微博、app等新媒體發(fā)布方式是對提升傳播力非常有效的方式。一方面，微信公眾號傳播的實時、便捷與明確到達(dá)性。當(dāng)南都發(fā)布這篇報道時能確定瞬間推送到關(guān)注者的手機中，而關(guān)注者在微信空間信息分享的便捷性會促使部分關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)擴大影響。另一方面，利用微博、app繼續(xù)擴大覆蓋面，跟進(jìn)事件發(fā)展，及時更新。官方微博從當(dāng)日11時11分發(fā)布第一條微博，此后一天內(nèi)共發(fā)布十條關(guān)于替考報道的微博，每條微博下面都鏈接這篇報道。南都App上也一直跟進(jìn)事件發(fā)展。7日到9日持續(xù)有此事件的多篇報道，到8月10日隨著案件的調(diào)查進(jìn)展仍發(fā)布相關(guān)信息保持關(guān)注。社交媒體的發(fā)達(dá)，公眾對于傳播環(huán)境中的新生事物變得極度敏感。社交媒體上大量轉(zhuǎn)發(fā)的新聞事件會以滾雪球的速度迅速傳播。當(dāng)微信、微博、app同時在大量傳播南都記者替考的新聞時，很快便會引起輿論高度關(guān)注。

三、避免濫用“引爆點”，防止過爆亂傷

引爆點理論被奉為商業(yè)經(jīng)典法則，提醒人們注意潮流興起的關(guān)鍵因素。本文嘗試著從流行三原則中尋找到對新聞報道的借鑒意義，但同時也需要特別指出，在具體的實施和操作中，我們的新聞傳播者更應(yīng)該嚴(yán)格遵循新聞報道的原則，恪守職業(yè)道德與規(guī)范,避免濫用引爆點，防止尺度把握不當(dāng)甚至別有用心地造成過爆與亂炸。

首先，堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t。凡是虛假新聞或是新聞信息中有錯誤,即使吸引到公眾的注意力，毫無疑問也是失敗的傳播，而且，更會造成錯誤引導(dǎo)輿論，引發(fā)謠言等后果。如前段時間沸沸揚揚的“僵尸肉”報道，當(dāng)然一下引爆了輿論場，但最后證明是無中生有的假新聞，不僅損害了媒體的公信力，更是給公眾帶來了困擾。所以確保新聞的真實準(zhǔn)確是第一位。

其次，巧妙設(shè)計標(biāo)題，讓標(biāo)題更具吸引力，但嚴(yán)格區(qū)別標(biāo)題黨。具有沖擊力的新聞標(biāo)題一定要與標(biāo)題黨作區(qū)分。在堅持真實客觀原則下，將新聞事件中最具吸引力的內(nèi)容提煉到標(biāo)題上，是產(chǎn)生附著力的第一步。而標(biāo)題黨則是不顧新聞內(nèi)容的基本事實而單純追求點擊量來達(dá)到目的，這無疑會嚴(yán)重喪失讀者的信任與尊重。2015年4月發(fā)生的中國護(hù)照免費登機虛假事件，對于“中國公民持中國護(hù)照可以免費登機”的謠言，多家媒體沒有去核實信息的真實性，一味在標(biāo)題上采用吸引眼球的煽情方式，如“祖國實力的強大不在于免簽多少國家，而在于危險的時候能把你帶回家！”“看到這么厲害的中國，我們就放心了”，最后證明這條新聞純屬謠傳，這些充滿煽情意味的標(biāo)題也成了大大的諷刺。

第三，新聞記者要堅守新聞職業(yè)道德與新聞倫理。全媒體時代，新聞媒體更應(yīng)承擔(dān)起自己的社會責(zé)任，努力接近事實，尋求真相，給公眾真實客觀的新聞報道。堅持客觀公正的立場，提供不偏不倚的報道才能正確引導(dǎo)輿論，而有些新聞媒體卻通過渲染等方式引發(fā)公眾情緒?！疤网B窩被判十年半”事件的報道就非常典型地反映出部分媒體的職業(yè)道德缺失。大學(xué)生閆嘯天獵捕燕隼販賣，涉嫌犯非法獵捕、收購珍貴、瀕危野生動物罪而被判刑十年零六個月。而一些媒體在報道時卻將獵捕燕隼寫成“掏鳥窩”，讓公眾理解成大學(xué)生因無意掏鳥窩被判刑，引發(fā)公眾對大學(xué)生同情與對法院不滿的情緒，且在網(wǎng)絡(luò)傳播中持續(xù)發(fā)酵，這種誤導(dǎo)輿論的新聞報道應(yīng)該受到譴責(zé)。

全媒體時代的新聞報道面臨著太多的競爭與挑戰(zhàn)，身處信息泛濫的重圍中重要信息不被淹沒就需要不斷提升自身傳播力。在注意力分散化的媒介環(huán)境下，在受眾已經(jīng)成為用戶的角色轉(zhuǎn)變中，媒體的新聞產(chǎn)品也需要尋找自己的“引爆點”，提升新聞報道的影響力，發(fā)揮正面引導(dǎo)輿論的作用。

[1]新華社新聞研究所課題組.中國傳媒全媒體發(fā)展研究報告[J].科技傳播，2010(2)：81.

[2]黃鳴奮.后信息爆炸時代的數(shù)碼閱讀[J].福建論壇：社會科學(xué)版，2015(2)：59.

[3]呂尚彬.穹頂之下：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)思維與“引爆點”[J].今傳媒，2015(9)：4.

[4]馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點如何引發(fā)流行[M].錢清,覃愛冬,譯,北京: 中信出版社,2006:18,17,98,106,44.

[5]天涯輿情中心.由南都記者臥底替考引發(fā)的爭議[EB/OL].[2015-06-09].http://bbs.tianya.cn/post-53715-2445-1.shtml.

[6]胡萍.直面社會熱點 占領(lǐng)輿論陣地——全媒體時代提升傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)能力的有效途徑[J].聲屏世界，2015(7)：24.

【責(zé)任編輯王雅坤】

The Use of “The Tipping Point” Theory in Mainstream News Reports in Omnimedia Environment

HAO Yu, YANG Xin-yi

(School of Film, Shanghai University, Shanghai 200444, China)

Mainstream news release of omnimedia era is facing increasing challenges from We media and social media with non-gatekeeper disseminating information， in media community the information overload and attention fragments, and the important information tending to be overwhelmed by garbage and bubble messages immediately. News media should control the reports scientifically and reasonably from planning to publishment, and spreading to find their own unique value of attracting public attention and create “the tipping point”, so that news media could lead public opinion correctly. "The Tipping Point" theory sums up three principles for the rise of the popular tide. The ideas of how to cause concern and lead the trend have some reference for news reports.

the tipping point; news reports; reporter of South Metropolis News; undercover for exam

2015-07-25

郝雨 (1957—)， 男， 河北秦皇島人，上海大學(xué)電影學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：新聞理論。

G212

A

1005-6378(2016)01-0101-04

10.3969/j.issn.1005-6378.2016.01.017