國內(nèi)事件旅游及其經(jīng)濟效應研究概述

陳楠

一、事件旅游研究概況

事件是短時發(fā)生的、一系列活動項目的總和；同時，事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境設施、管理和人員的獨特組合。事件旅游是現(xiàn)代旅游發(fā)展產(chǎn)生的新的分支，具有文化現(xiàn)象與經(jīng)濟內(nèi)容的雙重載體功能，具有經(jīng)濟性、社會性、文化性、地方性、參與性、季節(jié)性、聯(lián)動性、群眾性、創(chuàng)新性、休閑性、可持續(xù)性和綜合性等特征。

雖然事件旅游的現(xiàn)象在歷史上發(fā)展久遠，但對各種類型的事件及事件旅游進行的相關研究起步較晚，且最早出現(xiàn)在西方一些非旅游專業(yè)的刊物和專著中。1961年美國布爾斯廷出版的《Image：A Guide to Pseudo-Events in America》一書，提出了“偽事件”的概念，并分析了其形象影響，是目前可知的西方事件及事件旅游相關研究的最早文獻。之后，又有學者陸續(xù)從旅游角度對節(jié)日、特殊事件、體育和儀式進行了研究，基本奠定了事件旅游研究的起源。

國內(nèi)學者對事件及事件旅游的研究起步較西方更晚。1993年保繼剛等在我國首先提出“事件吸引”“旅游事件”及“事件旅游”的概念，2000年后，學界基本才出現(xiàn)關于會展旅游、節(jié)慶旅游等事件旅游的類型的研究。

但總體來講，學界依然缺乏對事件旅游較為深入、系統(tǒng)化研究，對事件旅游的基本概念類型未達成統(tǒng)一認識。例如，張彬彬認為，事件旅游是以各種事件的舉辦、發(fā)生為核心吸引力的一種特殊旅游形式；羅秋菊等認為，事件旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式，也有學者稱其為節(jié)事旅游。目前，從總體上看，學界較為認可戴光全和保繼剛所提出的“節(jié)事”是“節(jié)日和特殊事件”的簡稱，在英文中稱為Festival & Special Event，簡稱 FSE。

根據(jù)不同的分類標準，可以將事件劃分為不同種類。Roche參考事件規(guī)模、受眾對象及市場、媒體類型覆蓋面等標準，認為事件可以分為重大事件、特殊事件、標志性事件和社區(qū)事件4類。重大事件具有豐富大眾文化、強化文化身份以及實現(xiàn)文化包容排斥的意義和作用。Getz將策劃完成的事件分為8類：文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會展、體育賽事、教育科學事件、休閑事件、政治政府事件、私人事件，而商貿(mào)及會展類的主要活動包括展覽會、展銷博覽會等，是會展業(yè)最主要的組成部分，由此也可窺見會展業(yè)與事件的關系。從國內(nèi)來看，Getz的分類方法也被一些國內(nèi)學者所引用；除此之外，趙睿依據(jù)主題性質(zhì)將節(jié)事活動分為商業(yè)類、文化類、體育類、政治類、科教類等；蔡曉梅將城市的節(jié)事活動分為傳統(tǒng)節(jié)慶型、商務型、博覽型和體育型；羅秋菊按事件的內(nèi)容分類為：傳統(tǒng)節(jié)慶類、演藝類、體育類、商業(yè)類；又按事件的主題分類為：文化類，體育類，農(nóng)業(yè)類。

二、事件旅游研究內(nèi)容

根據(jù)我國學者總結出的Getz對于事件旅游研究內(nèi)容的看法，主要包括以下5個方面。

一是探討事件旅游吸引物、事件的包價組合及預期影響，二是在此基礎上研究事件的申辦（包括目標市場營銷、激勵和吸引事件、對事件組織者的資助），三是事件供求（包括游客體驗、事件產(chǎn)品、組織者、志愿者以及事件的生產(chǎn)運作和消費），四是事件的關系（包括主客關系、社區(qū)關系），五是事件的目標（社區(qū)發(fā)展）。3

羅秋菊提出，事件旅游的研究內(nèi)容可從以下8個方面展開：事件旅游的定義、特征、趨勢分析；開發(fā)條件分析；事件活動旅游者特征及體驗分析；事件旅游產(chǎn)品規(guī)劃分析；大型事件的目的地政府如何進行適應與支持分析；事件旅游利益相關者分析；事件旅游影響及評價基準的構建。

戴光全、保繼剛總結了目前的研究文獻，將事件及事件旅游研究的主要內(nèi)容概況歸納為3個方面、3個框架：

一是基于事件主體內(nèi)部的協(xié)調(diào)運作的事件管理研究。包括主辦者和贊助者的組織機構管理、項目和服務管理、人力資源管理、收益管理以及金融和風險管理等5個方面；

二是基于事件客體本身的事件供求關系研究。事件策劃與事件旅游規(guī)劃、市場研究、市場營銷及事件主體與事件消費者的溝通相互關聯(lián)，構成事件供求關系的核心研究內(nèi)容；

三是基于事件客體與其存在發(fā)展的外圍環(huán)境關系的事件影響研究，事件的影響研究最重要的基礎內(nèi)容是事件發(fā)展趨勢及其相關因素的分析。

因此，參考權威學者對事件旅游研究內(nèi)容的分類，結合國內(nèi)外事件旅游研究現(xiàn)狀及成果，

將目前事件旅游研究內(nèi)容可概括為以下5個方面，每個維度又加以細分，表1為事件旅游研究內(nèi)容及相關文獻參考。

三、事件旅游經(jīng)濟效應研究

立足實際，我國節(jié)事活動的運營模式主要由政府引導、企業(yè)承辦、市場運作。旅游事件的利益性決定了它最終走向市場，只有這樣，才能實現(xiàn)其最終目的。因此，對事件旅游的經(jīng)濟影響研究十分關鍵，這不僅能夠給予事件組織者/贊助商一定參考，也能夠保證政府在了解市場狀況的前提下制定相應合理的政策以促進事件旅游及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

張廣瑞總結了自1960年至2000年歷屆夏季奧運會的電視收入，數(shù)據(jù)顯示40年間，四年一屆的夏季奧運會電視收入迅速增長，尤其是1980-2000年，電視收入從近1千萬美元快速增長至1.3億多美元；據(jù)澳大利亞旅游委員會（Australian Tourist Commission，簡稱“ATC”）2001年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自通過實施奧運會旅游戰(zhàn)略后，國際游客數(shù)量巨幅增加，為澳創(chuàng)造了15 000人的就業(yè)機會，經(jīng)濟收益達610億美元；王子新通過分析河北旅游節(jié)慶，指出旅游節(jié)慶有利于促進河北旅游形象的提升，有利于提升目的地知名度，有利于豐富旅游資源和產(chǎn)品結構，有利于縮小旅游淡旺季的差別，帶動相關產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，促使旅游基礎設施的完善。

毋庸置疑，事件及事件旅游具有較強的經(jīng)濟效應，有利于促進地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。在具體測量節(jié)事活動的經(jīng)濟影響中，EmesePanyik等學者將鄉(xiāng)村旅游與事件旅游相結合對“匈牙利鄉(xiāng)村旅游日”的經(jīng)濟影響進行了深入研究，首先對組織者進行了半結構化的采訪，之后以問卷形式測量了服務提供者對于事件的評價及游客反饋，最后從組織者及服務提供者的視角分別對事件的組織管理、經(jīng)濟效益進行了分析評價；Maria Della Lucia結合被動接受的RFID技術（Passive RFID）跟蹤了兩屆意大利特蘭托經(jīng)濟節(jié)的游客，將可計算的一般均衡模型與投入產(chǎn)出模型相結合分析了數(shù)據(jù)結果，最終得出了本事件對游客的直接、間接及邊際影響。比較之下，國內(nèi)對于事件旅游的經(jīng)濟影響研究相對落后，在研究方法上將經(jīng)濟學理論與具體事件旅游案例相結合，從定性研究逐漸過渡至定量研究，逐漸針對具體案例建立相關經(jīng)濟模型加以探討，但與計量經(jīng)濟等學科的結合不夠緊密，定量研究對數(shù)據(jù)挖掘不夠深入，且主要是針對事件及事件旅游的正向經(jīng)濟效應，忽略了其負面影響，缺乏辯證思考；而國外近年對事件旅游的關注度明顯提升，角度更為客觀，研究方法更加成熟完備。

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