知名商品的權(quán)利歸屬與商譽(yù)分配研究

加多寶與廣藥打了數(shù)十場(chǎng)官司，法律糾紛的背后是雙方爭(zhēng)奪原紅罐王老吉涼茶的市場(chǎng)聲譽(yù)。在化解糾紛中，法律應(yīng)在原則的指引下，通過解釋法律條款，對(duì)利益分配做一次合情合理的了斷，亦要顧及案件判決對(duì)商業(yè)生態(tài)的正向指引作用。紅罐包裝裝潢權(quán)益的一審判決忽視了對(duì)商譽(yù)這一重要財(cái)產(chǎn)要素的分配，其對(duì)于知名商品權(quán)利歸屬的認(rèn)定不利于創(chuàng)建良性的商標(biāo)許可模式，會(huì)打擊中華老字號(hào)的被許可方的積極性，為吸引有能力的商業(yè)主體維系民族品牌帶來困難。

一、知名商品的實(shí)質(zhì)和認(rèn)定原則

《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第1條第1款規(guī)定：“在中國(guó)境內(nèi)具有一定的市場(chǎng)知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條第2項(xiàng)規(guī)定的‘知名商品’?！睂?duì)知名商品的解釋，是本案首要的爭(zhēng)議點(diǎn)。

（一）知名商品應(yīng)當(dāng)是標(biāo)識(shí)要素和物質(zhì)要素的復(fù)合

法院采取的立場(chǎng)是知名商品即知名標(biāo)識(shí)加商品通用名稱。認(rèn)為知名商品所指的對(duì)象應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者的辨識(shí)習(xí)慣、稱呼習(xí)慣、記憶習(xí)慣相符，從包裝裝潢中看，王老吉商標(biāo)同時(shí)作為特有名稱使用，涼茶是商品通用名稱，商品名稱王老吉涼茶足以使消費(fèi)者將該商品與其他商品相區(qū)分，因此王老吉涼茶是知名商品[1]。

在商業(yè)標(biāo)識(shí)的權(quán)利人和商品經(jīng)營(yíng)者相統(tǒng)一的理想情況下，單以外在標(biāo)識(shí)去定義知名商品不存在爭(zhēng)議。在兩者分離時(shí)，這種法律解釋恰恰脫離了現(xiàn)實(shí)生活。一是僅僅強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)，而忽視了其他視覺要素的作用，市場(chǎng)上銷售的王老吉涼茶有綠盒包裝的也有固體涼茶、無糖涼茶等，而知名商品顯然只是紅罐的王老吉涼茶。二是忽視了產(chǎn)品物質(zhì)要素，商品往往同時(shí)包含了物質(zhì)產(chǎn)品和商業(yè)標(biāo)識(shí)，從消費(fèi)者心理學(xué)角度來講，物質(zhì)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了商品的基本功能，而商業(yè)標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)了商品的心理功能[2]，消費(fèi)者對(duì)于知名商品的外在標(biāo)識(shí)的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)是融合在一起的[3]。同樣是可樂，可口可樂和非?？蓸纷鳛椴煌闹唐?，不僅在于消費(fèi)者看到的商標(biāo)和包裝不同，亦在于消費(fèi)者體驗(yàn)到的甜度、含氣量、微量成分不同造成的口感差異。

（二）知名商品的認(rèn)定應(yīng)遵循保護(hù)相關(guān)公眾的信賴?yán)娴脑瓌t

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第1條原則性地做出規(guī)定，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的本質(zhì)是為了保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。保護(hù)消費(fèi)者的信賴?yán)媾c保護(hù)經(jīng)營(yíng)者利益一樣重要。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)品物質(zhì)要素的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)起的作用越大，簡(jiǎn)單地用商業(yè)標(biāo)識(shí)來界定知名商品就越不當(dāng)，若對(duì)物質(zhì)要素進(jìn)行更換可能導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)混亂，那知名商品也許會(huì)承載大量的質(zhì)疑而喪失知名的基礎(chǔ)。相應(yīng)地，產(chǎn)品的物質(zhì)要素越是同質(zhì)化，知名商品所指的對(duì)象就越能用商業(yè)標(biāo)識(shí)來確定。原王老吉涼茶作為有獨(dú)特口味和療效的飲品，不同于無色無味無療效的礦泉水，消費(fèi)者的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)是不容被忽略的，加多寶的配方和生產(chǎn)技藝造就了紅罐王老吉涼茶。知名商品應(yīng)當(dāng)是作為商業(yè)標(biāo)識(shí)的王老吉商標(biāo)與紅罐包裝裝潢和作為物質(zhì)產(chǎn)品的加多寶生產(chǎn)制造的涼茶的結(jié)合。

二、知名商品特有的包裝裝潢的歸屬

與認(rèn)定知識(shí)商品一樣，探討包裝裝潢和商標(biāo)是否可以分別歸屬不同主體也是在商標(biāo)權(quán)人和商品實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者相分離的商業(yè)模式下才會(huì)出現(xiàn)的問題。

（一）包裝裝潢權(quán)益的歸屬要考慮投入與貢獻(xiàn)

在商標(biāo)許可的模式之下，被許可人對(duì)知名商品的貢獻(xiàn)可能是輔助性的也可以是決定性的，單是按照指示貼牌生產(chǎn)或者代為銷售自然是輔助性的了。而加多寶對(duì)原王老吉紅罐涼茶的貢獻(xiàn)覆蓋了設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)和推廣，其作用當(dāng)屬?zèng)Q定性。具體有兩種體現(xiàn)，一是加多寶所擁有的配方和生產(chǎn)工藝決定了知名商品的獨(dú)特口味和功效。二是加多寶所設(shè)計(jì)的紅罐包裝裝潢在消費(fèi)者心中形成了與商品獨(dú)特口味和功效的固定聯(lián)系。

（二）包裝裝潢權(quán)益的歸屬要考慮合同的默示約定

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條原則性地做出規(guī)定，所有市場(chǎng)行為都要遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)道德。加多寶自合同簽訂之初起從來沒有做出過將紅罐設(shè)計(jì)交付給廣藥的意思表示，而僅僅是以紅罐作為劃分市場(chǎng)的標(biāo)記，將其作為指向自己所生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)符號(hào)。此外，加多寶與廣藥簽訂商標(biāo)許可合同也并非單純想要攀附王老吉商標(biāo)在涼茶市場(chǎng)的名聲，更多的是為了給生產(chǎn)銷售王澤邦涼茶秘方尋求商業(yè)標(biāo)識(shí)上的合法性。廣藥也遵守合同約定未生產(chǎn)紅罐涼茶，可見廣藥也默認(rèn)紅罐是加多寶生產(chǎn)的一個(gè)標(biāo)記，這足以構(gòu)成一個(gè)有關(guān)權(quán)屬的默示約定。按照來源于誰，歸屬于誰的慣例，紅罐包裝裝潢的權(quán)利歸屬在先使用者加多寶。

（三）歸屬的認(rèn)定不能造成消費(fèi)者混淆與不當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)作用

而廣藥使用紅罐灌裝自己的涼茶產(chǎn)品進(jìn)行銷售，不僅是對(duì)經(jīng)營(yíng)成果的不勞而獲，同時(shí)也侵害了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)要素的信賴?yán)?，通過“混淆”消費(fèi)者的視覺而獲得原本并不享有的巨大聲譽(yù)和市場(chǎng)青睞，這足以構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺騙。保護(hù)商業(yè)標(biāo)記權(quán)的目的在于維護(hù)市場(chǎng)秩序、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)商譽(yù)，任何商業(yè)主體都不能通過注冊(cè)符號(hào)而一勞永逸，強(qiáng)調(diào)保護(hù)商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)的法律不應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)懶惰和無能。

三、商標(biāo)許可合同終止后商譽(yù)的歸屬與分配

商譽(yù)的歸屬與分配是糾紛中雙方所關(guān)注的根本，它是附隨在商業(yè)標(biāo)識(shí)之上的競(jìng)爭(zhēng)利益，不能脫離商業(yè)符號(hào)單獨(dú)存在，商譽(yù)與狹義的法人名譽(yù)不同，它是純粹的財(cái)產(chǎn)利益，能夠直接為使用商業(yè)符號(hào)的人帶來收益。

（一）商譽(yù)跟隨創(chuàng)造商譽(yù)者的歸屬原則

知名商品的被知“名”可能是商標(biāo)、包裝裝潢，也可能是兩者的復(fù)合，取決于消費(fèi)者對(duì)商品的注意力之所及是什么，商譽(yù)來源于消費(fèi)者，自然也根據(jù)消費(fèi)者的注意力之所及的比例依附在商業(yè)標(biāo)記之上。法院認(rèn)為，商標(biāo)和紅罐設(shè)計(jì)融為一體滿足了顯著性和特有性的要求成為特有的包裝裝潢，不可分割，由于其中王老吉作為商標(biāo)以及視覺要素醒目而突出，是包裝裝潢滿足顯著性要求的重要因素，因此包裝裝潢權(quán)利歸屬于商標(biāo)權(quán)人所有。該論述繼續(xù)推導(dǎo)便并不能自圓其說：紅罐在產(chǎn)品的視覺要素中是次要的，消費(fèi)者的注意力對(duì)商標(biāo)停留更多，以商標(biāo)便足以區(qū)別該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品。那么加多寶后續(xù)繼續(xù)沿用紅罐的包裝裝潢，醒目位置標(biāo)識(shí)了自己的商標(biāo)，也便不足以產(chǎn)生混淆了。

即使認(rèn)為在認(rèn)知和視覺上紅罐包裝裝潢和商標(biāo)不可分拆，也不意味著不同符號(hào)負(fù)載的商譽(yù)應(yīng)當(dāng)混同，更不能得出商譽(yù)應(yīng)當(dāng)一并無償?shù)厥栈氐慕Y(jié)論。加多寶在喪失王老吉商標(biāo)使用權(quán)之后，就用“紅罐涼茶改名加多寶”、“怕上火，喝加多寶（原為王老吉）”等商業(yè)標(biāo)語成功地把原先由自己創(chuàng)造的聲譽(yù)轉(zhuǎn)移到了加多寶的商標(biāo)之上，但同時(shí)廣藥制造的王老吉涼茶的銷量也并未應(yīng)聲而落，依然保持著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，也可見原王老吉紅罐涼茶之上負(fù)載的歸屬于雙方各自的商譽(yù)在市場(chǎng)的作用力之下進(jìn)行了自我調(diào)整。但若市場(chǎng)力量缺席，而法律也拒絕對(duì)商譽(yù)的歸屬進(jìn)行調(diào)整，那么公正的利益分配將無從說起。雖說現(xiàn)實(shí)商品經(jīng)濟(jì)是第一性的，法律是第二性的。但法律應(yīng)利用自身的指引作用，營(yíng)造良好的商標(biāo)許可秩序。

（二）借鑒添附制度進(jìn)行合理的商譽(yù)分配

法院在判決中還提到，加多寶在經(jīng)營(yíng)過程中的投資均已經(jīng)獲得了豐厚的回報(bào)，紅罐包裝裝潢收歸廣藥并無不當(dāng)。那么換一種角度來看，廣藥在許可過程中對(duì)商品經(jīng)營(yíng)未投入付出，同時(shí)已經(jīng)通過許可商標(biāo)獲得了豐厚的許可費(fèi)收入，再讓廣藥無償取得價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)高于許可之處的商標(biāo)和紅罐包裝裝潢，這又怎么稱得上妥當(dāng)？

可見，將載有商譽(yù)的商業(yè)標(biāo)識(shí)連同商譽(yù)一并無條件地歸于任何一方，都會(huì)造成實(shí)質(zhì)上的不公正。真正的解決方法，乃是借鑒民法中的添附制度。添附制度在商標(biāo)領(lǐng)域的適用性已經(jīng)被善用類型化思考的學(xué)者提出，如未經(jīng)許可將他人作品用作商標(biāo)，在作品的著作權(quán)價(jià)值中增加了商標(biāo)權(quán)價(jià)值，好比未經(jīng)許可的添附行為，財(cái)產(chǎn)歸屬依照主物就從物的基本規(guī)則，獲得財(cái)產(chǎn)的一方要對(duì)另一方進(jìn)行補(bǔ)償[4]。而本案中，紅罐和王老吉商標(biāo)作為不同的商業(yè)符號(hào)經(jīng)過加多寶的使用形成了價(jià)值更高的新財(cái)產(chǎn)，法院自然可以把紅罐依照主物就從物的基本規(guī)則判給廣藥，但是廣藥應(yīng)當(dāng)支付其上附著的新增商譽(yù)的對(duì)價(jià)，這才能合理地保護(hù)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，契合市場(chǎng)倫理。同時(shí)，廣藥應(yīng)當(dāng)發(fā)布聲明并在新產(chǎn)品上顯著標(biāo)注現(xiàn)在的紅罐產(chǎn)品與原先的紅罐產(chǎn)品的差異，以保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)與信賴?yán)妗＿@兩方面也正是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所要保護(hù)的法益。

參考文獻(xiàn)：

[1]（2013）粵高法民三初字第2號(hào)判決書[Z].2013

[2]羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)（第三版）[M].清華大學(xué)出版社，2007：276—280

[3]向波.“不勞而獲”的現(xiàn)實(shí)與“公平正義”的神話？——原王老吉涼茶特有包裝、裝潢利益歸屬法律分析[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2012（12）

[4]李琛.商標(biāo)權(quán)利瑕疵的矯正與經(jīng)濟(jì)分析[J].法學(xué)前沿，1998（2）

（胡騁，1990年生，浙江杭州人，中國(guó)人民大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法法學(xué)碩士，國(guó)家開發(fā)銀行浙江省分行。研究方向：商標(biāo)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法）