給汽車營銷加生態(tài)汽油

徐銥璟

如果要選出今年的年度熱詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”必定入選。自今年年初，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家戰(zhàn)略提出后，便迅速在各領(lǐng)域落地。 對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并非簡單的1+1=2。這個“+” 不是簡單疊加，而是內(nèi)核的連接，關(guān)鍵在于如何找到那個最佳連接點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2，乃至1+1等于無限可能。

作為汽車行業(yè)內(nèi)以硬派作風(fēng)著稱的營銷高手，北京汽車銷售公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理蔡建軍對于“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”也有著深刻思考，并在北汽紳寶X25新車上市之際，將這些新的見解和理念付諸于實(shí)踐，將汽車與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)深度融合，嘗試了一次全新的生態(tài)營銷打法。

北汽紳寶+樂視，“雙12”玩出彩

一切從懸念開始。在廣州車展前夕，北汽紳寶和樂視聯(lián)合公布了一款預(yù)熱性海報(bào)“11.20 廣州見”，引來各方猜測紛紛，成功吊起眾人胃口。早在2014年，北京汽車就曾經(jīng)宣布正在與樂視商討戰(zhàn)略合作協(xié)議，將共同打造全新一代互聯(lián)網(wǎng)智能汽車及汽車生態(tài)系統(tǒng)。而樂視作為中國第一家宣布造車的互聯(lián)網(wǎng)公司，與汽車行業(yè)之間的一舉一動也都牽動著互聯(lián)網(wǎng)和汽車兩大行業(yè)的神經(jīng)。作為一次營銷大事件的預(yù)熱，這放出的第一個信號彈已經(jīng)取得了效果。

2015年11月20日，謎底揭曉。蔡建軍在發(fā)布會上宣布，北汽紳寶X25即將上市，并且北汽將聯(lián)合樂視，從12月1日起到12月12日12點(diǎn)12分，連續(xù)12天推出一系列活動，真正與用戶玩起來、嗨起來。

此次“雙12”北汽與樂視的合作可以概括為兩個關(guān)鍵詞，第一個關(guān)鍵詞是“普惠樂迷”，北汽紳寶提供12輛“雙12”上市的紳寶X25車型兩年使用權(quán)，以1212元的價格供樂視商城的用戶秒殺體驗(yàn)，用戶無需考慮上牌等事項(xiàng)，只要具有駕駛資格及簽署相關(guān)合同后，北汽紳寶X25即可輕松開回家。

與此同時，“圍觀群眾”同樣有福利，預(yù)約秒殺并分享微博即可獲取樂視商城配件及娛樂周邊10元優(yōu)惠券；點(diǎn)擊“賣點(diǎn)投票”分享最高還能獲取200元電視優(yōu)惠券。這種方式極大調(diào)動了樂迷的自傳播性，讓活動信息、產(chǎn)品信息通過用戶渠道在社會化媒體上實(shí)現(xiàn)更為廣泛且低成本的傳播。

第二個關(guān)鍵詞是“生態(tài)福利”。12月12日12點(diǎn)12分，整個活動達(dá)到高潮，以“玩出彩”為名的北汽紳寶X25全國12城同步上市發(fā)布會北京站開啟，由樂視全球云直播全程直播，并通過樂視網(wǎng)PC、PAD、手機(jī)、電視四屏實(shí)現(xiàn)全方位立體展示，以“平臺+內(nèi)容+應(yīng)用+終端”的完整生態(tài)模式，為北汽紳寶以及用戶提供“生態(tài)福利”。

據(jù)樂視官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到12月12日12：00，整體活動總曝光已經(jīng)超過10億次，超過央視黃金時段廣告曝光量。有超過50萬樂迷參與了活動，其中20-30歲的用戶占比超過8成，而這一人群正與北汽紳寶X25的目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合。

作為北京汽車首款A(yù)0級SUV，北汽紳寶X25的超高顏值和性價比受到85-90后年輕消費(fèi)群體追捧，并在定位上直指“剛畢業(yè)、剛工作、剛結(jié)婚”的“三剛?cè)巳骸?。而這些人也正是用著樂視手機(jī)、看著樂視電視，在無處不在的樂視生態(tài)中活躍的一群人。蔡建軍表示，此次選擇樂視合作的重要原因就是：希望能夠借助樂視的年輕化“生態(tài)圈”，與廣大年輕用戶一起“玩出彩”。

（B+B）2C，翻滾吧生態(tài)營銷

不同于傳統(tǒng)的汽車廠商與線上平臺合作模式，此次北汽紳寶與樂視的合作不僅是電商層面，而是基于整個樂視生態(tài)，是對樂視首創(chuàng)的（B+B）2C生態(tài)營銷模式的成功實(shí)踐。

“第一個B是樂視生態(tài)，第二個B是品牌客戶，2C就是觸達(dá)消費(fèi)者。（B+B）2C生態(tài)營銷模式最大價值在于與品牌共享用戶與資源，即開放樂視生態(tài)的每一個環(huán)節(jié)，全面整合資源，聯(lián)合品牌共同服務(wù)用戶，最終實(shí)現(xiàn)樂視、品牌與用戶三方‘普惠?！睒芬暰W(wǎng)全國策略總經(jīng)理李嶸說道。

別家的生態(tài)是閉環(huán)，而樂視的生態(tài)是個球。意思是當(dāng)品牌做營銷時，樂視的立體生態(tài)球就張開個小口把品牌吸進(jìn)去，品牌與整個樂視生態(tài)一起滾動，共同面對用戶，球里面的各個環(huán)節(jié)都在營銷活動中發(fā)揮協(xié)同作用，建立起品牌和用戶之間的溝通渠道和媒介關(guān)系。

此次合作中，樂視生態(tài)資源全面動員，樂視商城為秒殺提供了完整的生態(tài)合作方案，以樂視自產(chǎn)品為活動加碼，吸引用戶關(guān)注和分享；以全平臺升級活動舞臺，樂視商城、樂視網(wǎng)大資源、大焦點(diǎn)位置露出，樂視全球云直播全程直播發(fā)布會。 在這個過程中，品牌得到有效傳播，用戶獲得實(shí)惠，樂視生態(tài)的活力得到充分證明。

對于北汽來說，與樂視進(jìn)行生態(tài)層面的合作不可謂不大膽，也是對汽車行業(yè)營銷的一次突破性創(chuàng)新。不僅是車企將互聯(lián)網(wǎng)作為營銷渠道和工具的“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”，而是汽車企業(yè)自發(fā)主動地融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，并在新生態(tài)中獲得了新的生命力。