蘭世立的18條營銷箴言

寒潮來襲，廣州飄起了雪花。我想起了2008年的元月份，大概就是現(xiàn)在這個時候，因為雪災，數(shù)百架飛機滯留白云機場，包括東星航空的四架飛機，很多旅客被困，慘不堪言。8年過去了，但恍如昨日。

2008年發(fā)生了雪災，汶川地震，股災，金融海嘯，中國很多企業(yè)倒下去了，包括我們。對于人生和企業(yè)來講，有時候天災人禍不可避免。面臨突如其來的災難，要輸?shù)闷?，才能贏得起。在失敗中重新站起來，再取得成功，就是英雄。

我這次重新出山，具體是2013年8月出獄時，兩手空空，沒有錢、沒有產(chǎn)品、沒有市場、沒有資源，只有“破產(chǎn)者、坐牢者”這兩頂帽子。如今能夠東山再起，我靠的是什么？就是營銷。

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1991年到現(xiàn)在，我從事了很多不同的行業(yè)，包括最早的電腦、酒店、旅游，以及投資房地產(chǎn)、公路，甚至更多的是大家不知道的，我原來還做過廣告行業(yè)。武漢市當時所有的公交站戶外媒體都是我投資做的。

這么多年，我的總結就是，品質(zhì)至上，營銷為王。沒有一個好的產(chǎn)品就是一錘子買賣，不可能長久。

現(xiàn)在中國大部分企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不再是問題，工藝流程都可以做得更好，很關鍵的問題就是營銷。市場供大于求，好酒也怕巷子深，如果沒有創(chuàng)新的營銷理念和模式，企業(yè)和品牌就很難贏得市場。

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前不久，我在廣州搞一場活動。我當時說，大家都覺得創(chuàng)業(yè)難、銷售難、市場難，可是再難比蘭世立還難嗎？至少不是破產(chǎn)者、不是坐牢者，手上有資金、有產(chǎn)品，就是缺市場而已。你們要是懂營銷，打造一個好產(chǎn)品，提煉一個好的銷售理念，那么就覺得不難了。要是不相信，我們做一個示范。

我就花了幾分鐘講我的泰國游產(chǎn)品，6天5晚，從中國十個城市直飛泰國，五星級酒店吃喝住行全包，只需要1999元。我問臺下，你們現(xiàn)在買不買？齊聲回答：買。我說別急，如果買一送一，你們買不買？當時全場很激動，都說買。

結果，在十分鐘內(nèi)，現(xiàn)場1800人買了2600份，差不多每人買了1.5份，這說明什么道理呢？本來，大家是來聽演講的，但沒想到幾乎人人都買了一種產(chǎn)品，有的人還買了二三份。所以，當市場需求和好產(chǎn)品都具有時，只要營銷做得好，市場自然就能占據(jù)了。

這個活動，我們從廣州、重慶、成都、西安一路走下來，每一場最后都花幾分鐘跟大家分享這個東西，效果越來越好。很多人買了我們的產(chǎn)品去了泰國以后，現(xiàn)在希望做我們的合伙人，做我們的代理，他們覺得我們的產(chǎn)品和營銷做得好。

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黑莓和HTC，是智能手機的鼻祖和先驅，但是營銷不成功，結果就沒落了。反過來看看喬布斯，他本來并不是做手機的，也沒這方面基礎，沒有生產(chǎn)線，但是通過整合就做出了蘋果產(chǎn)品，加上創(chuàng)新的營銷模式，一夜之間風靡全球。在營銷或品牌方面，對我比較有影響的人，最典型的就是喬布斯，他是真正的營銷大師。

大家都知道雷軍以前哪懂手機，也沒什么技術，就是擅長營銷，銷售做的好，才有產(chǎn)量和銷量。

早些年我接觸波音和空客的時候，非常震驚。因為幾乎全世界的飛機都是它們出售的，但它們從不生產(chǎn)哪怕一個螺絲釘、一片玻璃、一個座椅。它們的模式就是把各種好的資源整合在一起，就制造出了全世界最好的飛機。

營銷再好，前提還是要有好的產(chǎn)品品質(zhì)。如今任何產(chǎn)品要做出好的品質(zhì)是沒有問題的，因為科技、工藝、材料都非常先進。

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我是中國最早做旅行社門市部的人，從香港、新加坡引進來，在中國做門市部，到了北京、上海、廣州、深圳、武漢，開了500多家旅行社。一個門市部，擺一張桌子、擺一個電話就可以做旅游。那是1992年。

今天我們也開門市，要用全新的營銷概念來講，我考慮要做一些旅游展示店，讓大家走進去，從聲光電，甚至場景，體驗到旅游的樂趣。比如去泰國能看到泰國的風土人情、歷史文化，看完了就想買。

人人都需要旅游，微信、微博上經(jīng)常說來一場說走就走的旅行，每個人心里都有這個沖動，但是有沒有一個營銷理念打動他放下一切說走就走，我覺得就要靠營銷。

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20年前我說過，營銷要使用一些新招、奇招、怪招，才會吸引人。

2013年9月24日，我發(fā)了第一條微博。從那條微博開始，我們現(xiàn)在不光整合了上百億資產(chǎn)，整合了東南亞的中國出境游市場，2015年創(chuàng)造了近20億的銷售額。

那天我乘坐從鄭州到廣州的飛機。之前找了很多人想合作賣我們的旅游產(chǎn)品，因為現(xiàn)在報紙沒落了沒人看，電視也沒人看，其他媒體也不知道往哪里打廣告。

我突然想到，能不能試一下粉絲營銷呢。等我想好的時候，飛機就要起飛了，微博不能發(fā)了，我在飛機上兩個小時急得不行。到白云機場一下飛機時我就發(fā)微博說：我是蘭世立，我出山了，我推出一款東星勵志游產(chǎn)品，希望大家像支持褚橙一樣支持我們的東星勵志游。

從白云機場到珠江新城的酒店，一個多小時。路上我沒在意微博，等到下車發(fā)現(xiàn)一萬多個粉絲說，你有什么產(chǎn)品趕快說。我就站在酒店大堂，擔心微博文字講不清楚，就用手機拍了一段視頻進行發(fā)布。那時已經(jīng)凌晨一兩點了，我就睡覺去了，第二天早晨起來，發(fā)現(xiàn)大概有四五萬人要買我們的產(chǎn)品，我就傻了。怎么辦呢？一切還沒準備好，微信支付、支付寶都沒考慮，所以我就發(fā)布了一個電話號碼。

五天的時間，有五六千人報名，收了七千多萬現(xiàn)金。后來又推送了一次，收了一億多的現(xiàn)金，很多媒體也報道，說蘭世立出山了，做旅游產(chǎn)品。港泰游6天5晚，吃住行游玩全部包括，1999元買一送一。

當時市場上的產(chǎn)品可以賣四五千，我們賣了1999元，又買一送一。人都有追求物美價廉的心態(tài)，憑借這個營銷理念，我們通過這個產(chǎn)品整合了更多的資源，甚至有了資金收購航空公司，簡直無法想象，完全通過營銷取得一個全新的成功。

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時光回到1991年，那就更有意思了。那時，中國人都不知道什么是電腦，那個叫電子計算機，僅僅是科研單位或者大學做教學用。

當我們?nèi)ベu的時候就發(fā)現(xiàn)，市場太窄了。偶然有一天我突然發(fā)現(xiàn)有人用計算機打字，我就把它改成叫東星文字處理器，還是賣不了。1991年，全國連省委、市委機關還都是鉛字打字機。畢昇發(fā)明活字印刷，幾千年還在用鉛字打印機，我們要去替代它，這是多么困難的一件事情。

當時一臺電腦賣一萬多塊錢，一臺北京吉普車也是一萬五千塊錢。我發(fā)現(xiàn)，只要是這些大的機關的打字員，都是領導的親戚，我們就把打字員請來免費培訓打字，打字之后買電腦吧，他們還不買。怎么辦呢？可以把電腦讓你們拿回去先用，用到覺得可以了，再給我們錢。這就像鳥槍換炮，習慣了炮，誰還舍得把那個炮拿回去？

果然不出所料，培訓以后，打字員們就拿回去，用了一段時間基本上每個單位都買了。一次一萬多覺得很困難，沒關系，分期付款，一個月付一千塊錢。結果我們每年賣幾千部電腦，這個就是營銷模式改變的效果。

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2006年東星航空要啟航，我籌劃了一個“五箭行動”，把中國的航空業(yè)、旅游業(yè)都顛覆了。

“五箭行動”是我們針對東星航空即將開通的幾條航線所指定的五款航空旅游產(chǎn)品，這五個產(chǎn)品分別為：香港、澳門五天四晚雙飛游，999元/人；香港三天兩晚雙飛游999元/人；新加坡三天兩晚四飛2999元/人；廣州、深圳、珠海五天四晚游999元/人；海南五天四晚1699元/人。

這五條旅游線路都是武漢旅游市場的傳統(tǒng)熱門線路，但由于其價格高居不下，導致很多的市民望而卻步。我們的“五箭行動”立即受到了市民的熱烈歡迎，我們在武漢市的50多個門市都排成了長隊。僅僅一個香港、澳門游的產(chǎn)品在不到一個月的時間內(nèi)竟有10000多人次報名參加，我們在二十多天的時間里“五箭行動”產(chǎn)品的收客多大50000多人次。

其中港澳游特別火，火到什么份上呢？有一天我接到武漢公安局局長的電話，說蘭世立你們搞什么活動，搞這么多人來圍攻公安局？我說開玩笑，我怎么會搞人圍攻公安局。其實是我們搞港澳游活動推到高峰，我們統(tǒng)一開了收據(jù)，市民拿收據(jù)去辦港澳通行證。那天是星期一，人們集中去辦證，武漢市公安局出入境管理處辦證大廳只有十來個工作人員。武漢市的解放大道、中山大道，幾條街全部滿了。公安局派了交通警察、防暴警察、巡邏警察，維持秩序都搞不定。

最后我派人統(tǒng)一制服，拿著導游旗，喇叭一喊。有意思的是，人們不聽警察，聽我們的，一看我們穿著黃襯衣，拿著導游旗一呼喊，就整整齊齊地排隊。

這場活動非常成功，但是招致國內(nèi)航空全部聯(lián)手封殺我們，武漢市的旅行社聯(lián)合起來抵制我們。在這種情況下，我們當年收入超過100億元，東星國旅、東星航空一戰(zhàn)成名，聲譽大漲。

“封殺事件”在我們強有力的應對措施之下，最終由嚴重的生存危機演變成了一個有效的宣傳。隨后，我們展開了兩場聲勢浩大的宣傳促銷行動：“五支玫瑰”和“七只貓”，使東星航空全面迎來了開門紅。

五支玫瑰具體是怎么來做的？比如對老客戶優(yōu)惠，對同行進行優(yōu)惠，對親朋好友優(yōu)惠。同行都可以賣我的產(chǎn)品。

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這次搞勵志游產(chǎn)品就主打一個很重要的理念，希望用戶們參與體驗東星勵志游，見證東星再起的奇跡，看看東星是怎么重新崛起的。這個點就打動我的很多粉絲，喚起了更多的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)界的朋友，老客戶以及粉絲的支持力度，比普通產(chǎn)品的意義更大。

就像大家買褚橙一樣，其實橙子遍天下都是，為什么要買褚橙呢？褚橙有一個口號：人生總有起落，精神終可傳承。的確很打動人。我的勵志游產(chǎn)品在很大程度上有類似的理念。推出這個產(chǎn)品，我的微博、微信粉絲增加了很多。我們剛開始做的時候，還不到一百萬粉絲，現(xiàn)在新浪微博上面190多萬，騰訊微博有70多萬。

旅游產(chǎn)品很特別，酒店和飛機在很大程度上是標準產(chǎn)品，我們重要的是用高標準制造一個用戶的價位，用我的口號就是用蘋果的品質(zhì)小米的價錢。如果能把手機做到蘋果的品質(zhì)，小米的價錢，蘋果、小米還有活路嗎？

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我為什么做出境游，因為國內(nèi)游比較混亂，國際旅游不一樣，整體品質(zhì)更有保證。怎么做到品質(zhì)與性價比兼得？說難很難，說簡單也很簡單。

比如我們與五星級酒店合作，一次性把它的空房買過來。你要知道任何一個酒店能住到60%就是效率很好的，還有至少30%是空房間。如果不賣空著吧，就閑置著。就像媒體廣告位一樣，打一次廣告，可能價格比較高，我買一個月的廣告，就會打折吧，我把一年的廣告買下來，價錢就更優(yōu)惠，這其實是一樣的道理。

航空公司賣那么多票，總是還有那么多空位，那些空位哪怕賣100塊錢都是利潤。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，它們很清楚每天航班有多少空位子。

關于這樣的談判，我們談了幾個月，就把這些資源很便宜地拿過來，改變資源的走向，所以在品質(zhì)保證的同時可以提供很便宜的價格。

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總結了當年“五箭行動”、“五支玫瑰”的經(jīng)驗，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品不是只自己賣，同行、代理人、合伙人，都可以合作。目前我們自己賣的產(chǎn)品大概占三分之一，同行等其他渠道占百分之六七十，由過去的自營、自產(chǎn)自銷，轉變到共同合作共贏全面合作。

“五箭”是傷人的，“五支玫瑰”讓大家都感到很溫馨、很可愛，合作共贏，我們現(xiàn)在是用的“玫瑰”行為，而不是用箭這種傷害很大的方式去做營銷。我們不光跟同行合作、旅行社合作，甚至是個人合作，還跟萬科這樣的企業(yè)合作。

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我們過去兩年只有單一的產(chǎn)品，就是泰國游。在今年元月份，我們開了新加坡航線，才推出了新馬游產(chǎn)品。

泰國游2015年做了220多萬，這是什么概念，是全中國到泰國游的50%，去年全中國到泰國游是480萬人，我們準確講接近一半，說明我們專注的好處，做得精細。

經(jīng)過慢慢地累積，我們有了很多忠誠的粉絲，針對他們的需求，現(xiàn)在有一些定制的產(chǎn)品。比如專門給萬科業(yè)主定制的歐洲游，我們?nèi)ツ曜隽藥兹f人。中國直飛意大利，6天5晚，一個人只要4999，是市場價格的三分之一。

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我們的團隊現(xiàn)在有2000多人，中國的員工只有200多人，其他都是世界各地的，來自16個國家，完全國際化。

我們要推出新產(chǎn)品、新線路或者新的活動，都會通過微博，也有APP、微信公眾號，所有公眾手段全部接入。原來只使用信用卡，現(xiàn)在支付方式也有根本的改變，更全面更方便。

我這一兩年的狀態(tài)，算是收復實地，很有樂趣。我們在元月一號開通新加坡航線，當年東星航空做夢都想飛新加坡，結果夭折了。早在1992年，我收購的第一個旅行社就是新加坡的。所以這次，回到新加坡，還帶著飛機回去，感覺肯定完全不一樣。

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有人說我和王石的性格有很多相象的地方，甚至說我們的長相都很像?；蛟S，近墨者黑、近朱者赤，彼此交往多了，相互影響就多了。我和他分享過一個理念叫路徑依賴，就是要擺脫慣性思維。

我們跟萬科有過合作。當時萬科在意大利米蘭參加世博會，花了2.5億建了一個萬科館，希望能組織一些人去參觀。王石說我們也試過了，找了國旅、中旅、青旅，但是都不行，價錢太貴了，來不了人。

我說多少錢，他說都得兩萬多。我說兩萬多肯定沒人去，如果便宜肯定有人去。

他說你能做多便宜？我說你以為呢？他說一萬，我說用不了。只要4999。他說怎么可能呢？如果這個價錢，萬科有幾百萬業(yè)主都可以來。

我說我就這個價錢，我相信人們都能來。

結果我們就組織了一萬人去意大利，他一看感受特別深。

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我原來說過，全中國的航空公司你看那個飛機模型都是一個白顏色的飛機，劃一條藍杠南方航空，劃一條紅杠東方航空，劃一條不紅不藍的杠就是國航，原來空姐的服裝全是一個白襯衣，套一個紅色的馬甲就是南航的，套一個藍色的馬甲就是東航的，那個不紅不藍的就是國航的。我說能不能搞一個漂亮的飛機，漂亮的空姐，能不能來好一點的服務，所以就產(chǎn)生了“東星航空，心靈相通”這句廣告詞。

如今微博上有很多網(wǎng)友，曬出了東星航空當年的飛機模型、登機牌、清潔袋，讓我非常感慨，也激勵著我們比過去做得更好。

在重新出山以后，我考慮過改換品牌名稱，因為東星品牌在很大程度上和蘭世立一樣，用一個對聯(lián)來形容最好，叫做“正有名反有名，正反有名；反有名正有名，反正有名”。好在東星兩個字，好在蘭世立這個名字，不好也在這個方面。給公眾的印象是兩個極端，成功的時候譽滿天下，失敗的時候毀滿天下。我說干脆把這個當做一種財富就好了，我本來決定把名字改了，不用東星，想了很好的名字，而且注冊了。

結果網(wǎng)友發(fā)微博說，不行，我們只認識東星，只認識蘭世立，你是東星我們就付錢，是蘭世立就付錢，后來沒辦法，老客戶和粉絲逼著我啟用東星這個品牌。

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我在監(jiān)獄里的那段時間，讀書，也寫了很多東西，也想了很多。在前兩年我更多反思過去，要告訴大家我做過什么，我是什么樣的人，所以寫了《東星18年》。還總結了我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，就寫了《我的人生不是夢》。另外反思我的破產(chǎn)是怎么回事兒，我的坐牢是怎么回事兒。

后兩年更多是思考出來以后怎么辦，退隱江湖還是重新來過，包括如今的商業(yè)計劃，未來往哪個方向走，不能還在武漢。那幾年我一點都沒閑著，既回憶過去，更重要在規(guī)劃未來。

前期我被完全隔離，在一個黑房子里不知道外面的世界是什么樣子的，后來跟死囚關在一起，經(jīng)過我一次次絕食抗爭，要求看報紙、看雜志，要求見律師、見外面的人，所以我訂了20份報紙雜志，保持對外界變化的關注，新的企業(yè)家冒出來了，我也有關注。比如，我其實也算是最早做IT和計算機的，那么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)生變化，我該怎么面對？類似這些方面，我都會去研究。

在監(jiān)獄里面，其他的書不讓看，但可以看一些名人傳記，包括陳獨秀、列寧、拿破侖，甚至希特勒。我突然發(fā)現(xiàn)這些人全部是坐過牢的，全部是在監(jiān)獄里面有了一個宏偉的理想。陳獨秀還有更極端的話說，“真理往往來自于監(jiān)獄?！蔽矣X得很有意思。

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這兩年創(chuàng)業(yè)比較火熱，去年幾千家互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉。我認為，一切不賺錢的生意，都是騙人的。

創(chuàng)業(yè)說根結底就是要賺錢，賺錢靠什么？就靠營銷，不會營銷怎么能賺到錢呢？搞一個吸引人的點子，虧錢燒概念，最后沒有現(xiàn)金流，沒有市場的認可，終究是失敗的。

創(chuàng)業(yè)首先是盈利，盈利現(xiàn)金流從哪兒來，那就靠營銷。沒有營銷哪有現(xiàn)金流，沒有營銷哪有利潤？

我原來有一句通俗的話：做生意就是把人家口袋里的錢，讓他高高興興拿給你。這談何容易？你想想那些偷盜的，搶劫的，殺人的，都是為了拿人家錢。你看我們營銷做得好，人們主動把錢就拿給我們了。會營銷，不需要偷，不需要搶，不需要殺人，讓客戶高高興興地交錢，而且合法的，這就是營銷和偷盜搶劫的差別。

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業(yè)界這幾年都在談互聯(lián)網(wǎng)+。我覺得實質(zhì)上流行的東西不一定好，好的東西不一定流行。即使沒有互聯(lián)網(wǎng)，我們一樣可能有很好的營銷理念。

營銷模式千變?nèi)f化，我們不必局限在哪一種形式，哪一種模型?？赡芤灰怪g，你也不知道會涌現(xiàn)什么新的東西出來。品牌也是這樣子的，很多好的品牌可能一夜之間就沒有了，很多新的品牌一夜之間冒出來，誰也無法預料。

商學院的教授們總結的，都是過去的東西?，F(xiàn)在這個世界，品牌也好，營銷模式也好，企業(yè)經(jīng)驗，都是千變?nèi)f化的，沒有一個定式。

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有一種英雄主義，“認清生活的真相之后，依然熱愛生活?！蔽业纳顗驓埧崃税桑康椰F(xiàn)在比誰都熱愛生活，其實就是要面對它，不要被陰影所籠罩。

企業(yè)家要有一種心態(tài)，像黃繼光和董存瑞一樣，哪怕做了一件事，被人們記住，這就是英雄。當然，在失敗中重新站起來，再取得成功，這是更大的英雄，所以我希望這種英雄情結一直在推動我。

未來充滿了太多的不確定，世事難料，尤其在中國乃至世界的政治、經(jīng)濟格局都在不斷變化的情況下。我們盡自己的心，盡自己的力去做就行。我們不是政治家，我們是企業(yè)家，重要的是自己能不能在殘酷的競爭中活下來，能不能比過去做得更好？如果我們的未來比過去更好，那就是最好的未來。

一個企業(yè)家如果沒有營銷才能，他就不是一個合格的企業(yè)家。如果不會營銷，企業(yè)想發(fā)展，想壯大，都是不可能的。因為企業(yè)的營業(yè)收入，來自于營銷。

我很榮幸獲得《新營銷》雜志頒給我的“2015年度中國營銷標志人物獎”。我獲得過很多獎，但這個獎我更喜歡，因為我最大的才能終于被發(fā)現(xiàn)了。

營銷就是我最大的才能。營銷，是我干得最有意義的事情。我的工作可以說超過90%就是在做營銷，而不是做其他的。不懂市場的老總是不合格的老總，不懂營銷的企業(yè)是沒有前途的，我在東星商學院說的最多的就是這句話。