“千年寶潔”的夢碎之路

馮羽

“先王已去，新王萬歲！”當(dāng)雷富禮在卸任寶潔CEO的第二天，刷門禁卻沒有絲毫動靜時，他便一直這樣告訴自己。但是事實證明，先王已去，而新王未必萬歲。畢竟，2013年時任CEO麥睿博最終迫于慘淡營收和同行壓力黯然離場。

不過照目前看來，寶潔現(xiàn)任掌舵人大衛(wèi)·泰勒“完美”地繼承了雷富禮的衣缽，僅上任1月有余就砍掉寶潔玉蘭油旗下1/6的品牌便是最好的證明。

“瘦身”之路遙遙無期？

曾經(jīng)大家心目中“媽媽專用”的玉蘭油如今似乎變得“尾大不掉”。從2010年開始，玉蘭油在美國的銷售額便逐年下降，根據(jù)北京中怡康時代市場研究公司提供的2015年上半年38個城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油上半年的銷售出現(xiàn)了18.5%的大幅下滑，雄踞2015年度十大化妝品集團中下滑幅度最大品牌榜的榜首。

怎么辦？研制新產(chǎn)品通常是日化企業(yè)尋求發(fā)展的主要途徑，但是新上任的泰勒顯然沒有這樣做。他將與品牌主打的抗衰老定位不相符的產(chǎn)品一律剔除，通過縮減不必要的成本來提振銷品牌銷售額。

泰勒大肆削減品牌數(shù)量的做法并非寶潔的第一次，這樣的“瘦身”之舉可以追溯到7年前。

2000年，雷富禮在結(jié)婚30周年紀(jì)念日當(dāng)天臨危受命，接過德克·雅格的CEO寶座，一坐就是9年。他經(jīng)常掛在嘴邊的“消費者即上帝”似乎也預(yù)示著自己將在寶潔大有所為。在雷富禮擔(dān)任CEO的第8年，寶潔當(dāng)年全球銷售額達(dá)到835億美元，實現(xiàn)凈利潤120億美元，旗下年銷售額達(dá)10億美元的品牌有24個。而在雷富禮剛接手時，寶潔還是股價下跌一半、市值減少700億美元的爛攤子。

2001和2003年，寶潔強勢介入染、護發(fā)行業(yè)，先后收購伊卡璐和德國威娜公司;2005年以570億美元收購吉列，將觸角伸向男士剃須用品市場。超長產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)致了營銷成本的上升，還令寶潔缺乏統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，在競爭中喪失優(yōu)勢。

繼任者麥睿博出任寶潔CEO時正值2009年盛夏，但卻迎來了罕見的經(jīng)濟寒冬，寶潔開始“瘦身”。為降低經(jīng)營成本，2012年2月麥睿博公布了100億美元的成本削減計劃。

盡管如此，2013年寶潔的總收入仍未達(dá)到麥睿博大膽預(yù)言的1020億美元，而可憐的837億美元似乎給了“干勁十足”的麥睿博一記清醒的耳光。

在重掌帥印的短短兩年里，雷富禮頻頻“割肉”：2014年8月，寶潔計劃通過出售、停產(chǎn)的方式放棄旗下年銷售額不到1億美元的100個小型品牌，只保留10個品類中65個核心品牌，因為它們貢獻了90%-95%的盈利;2015年7月又將包括伊卡璐、威娜在內(nèi)的43個美容品牌并入科蒂公司，只保留玉蘭油、SK-2等核心美容品牌。

孤軍奮戰(zhàn)難敵頹勢

寶潔前董事長理查德·杜普利曾說過這樣一句話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會垮掉。”

如今似乎一語成讖。

在本世紀(jì)的前15年里，寶潔就經(jīng)歷了4次換帥，高層管理人員更是流動頻繁。2009年與麥瑞德同為寶潔CEO候選人的蘇珊·阿諾德于當(dāng)年3月離職，前寶潔潘婷部門總經(jīng)理桑索斯·岡薩雷斯 （Sonsoles Gonzalez）在2011年離任，前高管保羅·波爾曼（Paul Polman）投向了競爭對手聯(lián)合利華的懷抱，法布里奇奧·弗雷達(dá)（Fabrizio Freda）也跑去雅詩蘭黛擔(dān)任CEO。

高層頻繁換血、辛苦培育的人才流失嚴(yán)重，讓本來因為“瘦身”而虛弱不堪的寶潔增長更加乏力。

自麥睿博上任以來，寶潔的凈利潤增長率持續(xù)走低，甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長。

麥睿博或許是個很好的軍人，但卻不是一個稱職的職業(yè)經(jīng)理人。

“寶潔的營銷手段過于傳統(tǒng)，太老派了，”寶潔品牌顧問迪安·科拉奇菲爾德（Dean Crutchfield）這樣評價這家曾經(jīng)以營銷著稱的老牌日化企業(yè)。事實上，寶潔不僅在數(shù)字媒體營銷上錯失先機，同時也正在失去曾經(jīng)稱霸一方的傳統(tǒng)媒體渠道市場。

2015財年，寶潔在廣告營銷方面總共花費82億美元，而如此巨額的廣告費還是在削減了7億美元、砍掉40%的廣告代理商之后的結(jié)果，未來寶潔還將計劃每年削減5億美元的代理費。

而與寶潔急速縮減代理費相對的，則是快銷行業(yè)大幅提高的數(shù)字營銷費用。根據(jù)《好奇心日報》的數(shù)據(jù)，從2013年到2015年，數(shù)字營銷費用的增長幅度一直處在35%到60%之間，其中移動端的占比也在不斷提升。

從在數(shù)字媒體終端的影響力看，寶潔似乎并沒有投入太多精力。

寶潔在傳統(tǒng)的電視廣告無疑是有優(yōu)勢的，但是目前這種優(yōu)勢正在喪失殆盡。

根據(jù)凱絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年人們觀看電視的時間增加，其中每人每周平均看電視的時間達(dá)127分鐘。寶潔顯然沒有抓住這樣的機遇，昔日央視標(biāo)王如今垂垂老矣。

也許是意識到了營銷策略出現(xiàn)問題，2015年12月寶潔將北美大部分媒體采購和規(guī)劃項目移交給宏盟集團，與合作將近20年的法國最大廣告與傳播集團陽獅“分手”。

“我希望寶潔是一家能夠存在一千年的公司，”雷富禮曾經(jīng)有過這樣的期許。但是如果寶潔再不拿出點干貨，“千年帝國”或許終將成為黃粱夢一場。