小心，大IP陷阱

朱曉培

很多人把IP簡單地理解成是一個運營或者推廣的需求，而沒有真正認真思考拿了IP后的玩法是什么。這種急功近利的心態(tài)，讓很多對IP的投入打了水漂。

如果用幾個關(guān)鍵詞定義2015年，“IP”無疑是其中一個。隨著IP升溫，影視制作公司、游戲公司紛紛加入IP的爭奪戰(zhàn)中，并不惜砸下重金。IP是英文intellectual property的簡稱，即知識產(chǎn)權(quán)。

2015年3月，騰訊文學和盛大文學合并成立“閱文集團”，想借此“壟斷”網(wǎng)絡(luò)文學市場的IP資源。4月22日，阿里巴巴移動事業(yè)群發(fā)布網(wǎng)絡(luò)文學新業(yè)務(wù)“阿里文學”，切入“IP爭奪戰(zhàn)”。目前，BAT都在以不同的方式開展IP爭奪。

“IP能夠變得越來越火，是一個很大的進步，說明廠商越來越重視知識產(chǎn)權(quán)。只是市場上存在很多急功近利的心態(tài)?！痹?015年12月28日，微鯨與東方夢工廠的戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，東方夢工廠首席執(zhí)行官方凎說道。

微鯨首席CEO李懷宇則表示，IP應(yīng)該是以結(jié)果而論的，作為制作方不但要有自己獨特的創(chuàng)意，也應(yīng)該有變現(xiàn)的能力。

不過，很多公司花大價錢買下IP之后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)錢打了水漂。

IP水漲船高

從2014年開始，網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)逐漸催熱了IP的概念。如今，網(wǎng)絡(luò)文學IP開始越來越多元化發(fā)展，有不少被同時改編成為電視劇、電影和游戲等。

Vlinkage的數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)劇排行前五的作品中，有4部是網(wǎng)絡(luò)文學IP改編劇，分別是《盜墓筆記》、《花千骨》、《暗黑者2》及《無心法師》。僅作家顧漫一個人的小說改編的電視劇，在過去兩年內(nèi)的播放量就超過了100億次。

網(wǎng)絡(luò)文學IP的輸出商、起點中文網(wǎng)創(chuàng)始人、閱文集團CEO吳文輝說：“2013年以前，（網(wǎng)絡(luò)小說）堆在那里沒人買，現(xiàn)在基本賣空了，已經(jīng)要向作家預(yù)購了。不僅僅是電視劇，電影也在搶?！?/p>

現(xiàn)在，一部熱門網(wǎng)絡(luò)小說的版權(quán)要200萬～500萬元，一些點擊率極高的網(wǎng)絡(luò)小說甚至能賣到上千萬元。有公開數(shù)據(jù)稱，盛大文學的IP價格比2014年漲了將近10倍。

文學著作、網(wǎng)絡(luò)小說改編成影視作品蔚然成風。《何以笙簫默》、《匆匆那年》、《致青春》、《瑯琊榜》、《云中歌》等作品都獲得了十分可觀的票房和收視率。2016年將要拍攝的電視劇《小李飛刀》、《射雕英雄傳》和《金粉世家》等，也打上了IP改編劇的標簽。

不過，這也給市場留下了一個錯誤的暗示：有了IP就等于有了票房或者收視率的保證。唐人電影制作公司的總裁蔡藝儂曾提道：“前段時間有一個公司給我提供了一個片單，應(yīng)該有幾百個版權(quán)，每個月前20名的，他們就買，有的是簽10年合同。”

熱門IP并非影視劇成功的保證

事實上并非所有的熱門IP都適合改編。《羋月傳》的導(dǎo)演鄭曉龍曾說過，資本市場特別在意網(wǎng)絡(luò)小說的關(guān)注度，比如點擊率。因此，點擊率就成為購買的基本條件。

但由于點擊是可以人為制造的，這就導(dǎo)致可能出現(xiàn)浮夸的情況。大IP可以被鼓吹成超級IP，一般的IP則被說成是大IP，公司有時候會花了冤枉錢，而買到?jīng)]有什么價值的IP。

出品了《偽裝者》、《瑯琊榜》等作品的侯鴻亮表示：“所謂大IP只是帶來（知名度）的捷徑而已，但是它并不是最終的呈現(xiàn)?！?/p>

熱門網(wǎng)劇《盜墓筆記》雖然憑借著強大的IP力量獲得了極高的點擊率，愛奇藝首播的時候甚至因為會員播放請求過多造成癱瘓。但熱播的同時，卻是觀眾對劇本鋪天蓋地的吐槽：不符合原著的場景，人物服裝突兀。

由于許多決策者根本就沒看過獲得改編權(quán)的小說，開發(fā)時也不用心打磨，導(dǎo)致改編和制作環(huán)節(jié)的質(zhì)量得不到保障。這種急功近利的操作，很容易造成粗制濫造的現(xiàn)象，結(jié)果不但不能有效地挖掘原有IP的群眾基礎(chǔ)的價值，還會傷害到市場的有序發(fā)展。

《狄仁杰》、《尋龍訣》的編劇、監(jiān)制張家魯表示，電影圈現(xiàn)在很浮躁，不好好拍片只想囤積IP賺快錢?！耙郧拔覀冊诳Х瑞^喝咖啡，這一桌在談劇本，那桌在談項目合作。但現(xiàn)在，你聽到的是這家公司要收購，那家公司要上市。”

合一影業(yè)CEO朱輝龍曾表示，“IP能夠火的原因不是因為互聯(lián)網(wǎng)，而是因為中國電影市場非常大的空間?！痹贗P運營上，合一影業(yè)的做法是，如果拿到的是一個漫畫IP，首先想到的不是拍電影，而是先把它做成動漫放到網(wǎng)上播，根據(jù)網(wǎng)友的反饋再來決定下一步的投資計劃。

《盜墓筆記》作者南派三叔認為，真正的“超級IP”的發(fā)展有兩個層次：一是“重產(chǎn)業(yè)鏈”，一是“輕產(chǎn)業(yè)鏈”。好萊塢就屬于“重產(chǎn)業(yè)鏈”模式，比如漫威的超級英雄，它們一系列IP的產(chǎn)生都是源自全產(chǎn)業(yè)鏈的配合，漫畫、電影、玩偶和服裝等的開發(fā)，實際上都是對原有IP的進一步培育。但這種模式成本高、風險大。

相比之下，國內(nèi)影視市場更青睞于“輕產(chǎn)業(yè)鏈”，即花錢購買一部熱門小說IP來做改編。

然而，購買IP其實只是IP塑造的第一步?！锻婢呖倓訂T3》系列電影為迪士尼在全球收進了11億美元的票房，但是游戲、圖書、DVD、版權(quán)和授權(quán)等全線開發(fā)，為迪士尼帶來了87億美元的收入。國內(nèi)公司在開發(fā)IP方面，與迪士尼這樣的公司比差距可謂巨大。

游戲行業(yè)有過之而無不及

2012年的一個傳奇，改變了游戲從業(yè)者的認知。當年，酷牛游戲推出《唐門世界》，僅靠IP就獲得了成功，此后游戲廠商開始高度關(guān)注IP，而IP報價也在游戲廠商的爭奪中水漲船高。數(shù)年前，《斗破蒼穹》全版權(quán)價格為150萬，如今作家天蠶土豆一部小說光就電影一項版權(quán)就高達千萬元。

確實，好的IP產(chǎn)品在研發(fā)前期就會帶來很高的媒體、業(yè)界、玩家等層面的關(guān)注度，渠道也往往愿意推這樣的產(chǎn)品。但好IP的成本較高，有時候甚至高于研發(fā)成本的數(shù)倍。

為了獲得獨家的熱門IP，游戲廠商往往投入大筆資金，比如尸兄用了5000萬元，古劍奇譚用了6000萬元，但實際情況是，這些改編的游戲都慘淡結(jié)尾，IP并沒有給游戲商帶來預(yù)想的成功。

網(wǎng)易游戲副總裁王怡在接受媒體采訪時表示，有些廠商本身不懂游戲，認為帶IP的產(chǎn)品都會有好的市場表現(xiàn)。但大多數(shù)廠商只是想要快速獲取資本，而忽略了游戲產(chǎn)品本身?！斑@些廠商只看到了市面上成功的產(chǎn)品，想要快速復(fù)制成功，卻沒看到成功背后的殘酷。大家可以去看看，在多少IP被游戲化以后，才成功了那么一兩個?！?/p>

某知名游戲CEO在兩個月前接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時，信心滿滿地表示公司在做的一款彈珠游戲推出后一定能夠獲得不俗的成績，然后一個月后，由于某電視劇熱播，他們把一款制作粗糙的游戲冠以該電視劇的名義便匆匆上線。

行動倉促的原因可能也在于熱門IP的壽命。重新開發(fā)一款游戲，會耗時1年甚至幾年，等到游戲開發(fā)出來，市場上可能已經(jīng)在流行新的IP了。

True China副總裁曾強指出，游戲是一個非常特殊的產(chǎn)品，它既不像一本書，也不像一部電影，它是一個非常特殊的產(chǎn)品，需要用戶在里面體驗、生存。比如《梁羽生》及《甄嬛傳》電視劇剛開始熱的時候，很多公司試圖去做，但目前仍沒有一款以“甄嬛傳”為故事做成功的產(chǎn)品。

“去年很多圈里的人都在討論《刀劍神域》，但在今年我們發(fā)現(xiàn)大家又全部在聊《進擊的巨人》。有時候大眾娛樂的話題持續(xù)性是非常短暫的，屬于快餐型的消費，不屬于很多人都會參與進去的量級。”曾強表示，很多當前熱的IP不持久，這類的游戲等做出來的時候，可能大家已經(jīng)不再關(guān)注。