商業(yè)媒體廣告的色彩設(shè)計(jì)研究

龔理

摘 要：商業(yè)媒體廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下宣傳商品的有效手段，如何利用色彩設(shè)計(jì)更好的宣傳商品、宣傳企業(yè)品牌，本文從色彩的基本功能著手分析，闡述了色彩在商業(yè)媒體廣告中的作用和應(yīng)用，并針對(duì)色彩設(shè)計(jì)的作用和應(yīng)用對(duì)色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用特點(diǎn)進(jìn)行了分析，目的在于形成統(tǒng)一的、特色的商品廣告模式，為商品營造良好的、持續(xù)的、有效的宣傳環(huán)境，更好地樹立企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)媒體廣告 色彩作用 色彩應(yīng)用 應(yīng)用分析

隨著科技、媒體等多方面的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告形式已無法滿足企業(yè)對(duì)商品的宣傳需要，商業(yè)媒體廣告的形式也日益豐富，色彩應(yīng)用的細(xì)節(jié)也越來越得到重視，在深度挖掘色彩特點(diǎn)、功能、作用的前提下，對(duì)其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行探討，是提高商業(yè)媒體廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的有效途徑之一，對(duì)于優(yōu)化商品宣傳有積極意義。

一、商業(yè)媒體廣告色彩設(shè)計(jì)的作用

1.色彩的基本功能

看到紅色的旗幟，人們就會(huì)想到勝利、喜慶；看到白色的旗幟，人們就會(huì)想到投降、悲傷，這就是色彩帶給人們的信息概念，也是色彩的基本功能之一：信息承載功能，在商業(yè)媒體廣告色彩設(shè)計(jì)中，色彩的信息承載功能尤為重要，它是宣傳商品的基礎(chǔ)，通過色彩將一個(gè)商品的特色信息表達(dá)給大眾，吸引大家的注意，然后產(chǎn)生購買欲望。其次，色彩的識(shí)別功能，通過色彩識(shí)別一個(gè)商品、一個(gè)品牌，簡(jiǎn)而言之就是“看色識(shí)物”，如我們不考慮廣告的構(gòu)圖、具體形態(tài)，只看色彩能能不能認(rèn)識(shí)廣告要表達(dá)的主題。在商場(chǎng)果蔬區(qū)，如看到紅色，消費(fèi)者通常會(huì)想到西紅柿、蘋果等；看到橙色，消費(fèi)者會(huì)想到橘子、橙子等；看到綠色，消費(fèi)者會(huì)想到黃瓜、菠菜等，通過對(duì)色彩的認(rèn)知而確定某一環(huán)境中商品的屬性，這就是色彩的識(shí)別功能。再次，色彩具有很強(qiáng)的促銷功能，例如在商場(chǎng)，我們看到黃色或紅色的標(biāo)簽就會(huì)認(rèn)為商品打特價(jià)、搞活動(dòng)，有時(shí)甚至忽略了文字的具體表達(dá)，可見，色彩比文字、圖像更能直觀的表達(dá)某些信息。第四，色彩的美化商品功能，在市場(chǎng)環(huán)境下，人們對(duì)于包裝的重視程度日益增長，色彩是商品包裝的基本元素，例如，蛋糕店媒體廣告中多用黃色元素，一方面，黃色能夠增加人們的食欲，使人對(duì)美味的蛋糕有所需求，刺激人們的消費(fèi)欲望；另一方面，黃色背景的襯托可使商品顯得新鮮、甜美，更能吸引人的眼球，給人留下美好的第一印象。

2.色彩的心理暗示功能

色彩能夠影響人的內(nèi)心情緒，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，如暗色會(huì)讓人感到壓抑、冷漠；暖色會(huì)讓人感到快樂、溫暖，如某個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)成綠色人們就會(huì)感到健康、安全；如果是紅色或黃色，即使不明白標(biāo)志的具體含義，人們也會(huì)認(rèn)為是危險(xiǎn)、警告的意思，這就是色彩帶給人的心理暗示作用。當(dāng)心情不好時(shí)，多看看黃色、綠色等，會(huì)讓人心情逐漸放松、逐漸緩和；當(dāng)看多了黑色、灰色等，則會(huì)讓人的心情更糟糕，這就是色彩對(duì)于人情緒的影響作用?？傊?，色彩的寓意等特點(diǎn)會(huì)給人一定的心理暗示，廣告色彩留給大眾的第一印象非常關(guān)鍵，在設(shè)計(jì)中應(yīng)重視色彩給人的聯(lián)想、幻想作用，結(jié)合商品特色合理應(yīng)用色彩表達(dá)商品所蘊(yùn)含的情感、文化等等。

3.色彩的審美功能

色彩是一項(xiàng)抽象的藝術(shù)，色彩在美術(shù)、雕塑等方面的運(yùn)用賦予了作品更豐富的情感，在商業(yè)媒體廣告中的應(yīng)用，一樣會(huì)帶給人豐富的情感聯(lián)想，更有利于人們了解商品，樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)的市場(chǎng)營銷力，促進(jìn)企業(yè)商品的銷售。第一，色彩的藝術(shù)特點(diǎn)能吸引人們的注意力，激發(fā)人們的審美體驗(yàn)，使人們?cè)趯?duì)美的追求中產(chǎn)生購物需求；第二，色彩可美化商品，塑造商品獨(dú)特的視覺感應(yīng)和情感表達(dá)，使大眾對(duì)商品產(chǎn)生一種特殊的情感，從而成為某一商品的忠實(shí)擁護(hù)者。例如某服裝商品以粉色系列作為主打，當(dāng)人們看到青春、活力的美少女，就會(huì)聯(lián)想到這個(gè)服裝品牌的特色，產(chǎn)生審美體驗(yàn)。第三，商業(yè)媒體廣告也是一種復(fù)雜的藝術(shù)形態(tài)，比起一般的藝術(shù)創(chuàng)作，商業(yè)媒體廣告更具有目的性，因此，對(duì)于色彩了運(yùn)用更要體現(xiàn)出其審美情趣和情感暗示等等，以獲得大眾的更多關(guān)注和認(rèn)可，提升企業(yè)廣告投資的效益。

二、商業(yè)媒體廣告色彩設(shè)計(jì)的應(yīng)用方法

1.基于色彩基本功能的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用

色彩的基本功能告訴我們，在商業(yè)媒體廣告設(shè)計(jì)中一定要抓住色彩的特點(diǎn)，準(zhǔn)確的、藝術(shù)的、形象的通過色彩表達(dá)商品的內(nèi)涵、特色、文化等等，促進(jìn)該商品在人的意識(shí)中形成固有的色彩暗示，以提高人們對(duì)該商品的認(rèn)知度和該商品所屬品牌的認(rèn)可、信任。第一，利用色彩的信息承載功能充分、客觀的表達(dá)商品特點(diǎn)，使人們通過對(duì)色彩的認(rèn)知、聯(lián)想，對(duì)商品產(chǎn)生濃厚的興趣，能夠?qū)⑸唐放c個(gè)人的記憶聯(lián)系起來，在回憶中加深人們對(duì)商品及品牌的好感，從而形成購買的欲望。第二，利用商品的色彩識(shí)別功能，激發(fā)人的想象力，使人將某一商品與特點(diǎn)的色彩聯(lián)系起來，使其在生活中看到某一色彩就會(huì)想到某些商品。例如，當(dāng)人們看到橙色的液體就會(huì)想到橙汁；看到黑褐色的液體就會(huì)想到咖啡，總之，利用色彩使人形成潛意識(shí)的商品認(rèn)知，使其通過色彩記憶商品的基本內(nèi)容、固有特色等。第三，利用色彩的功能使大眾形成一種心理默契，在激發(fā)其審美意識(shí)的同時(shí)，將商品的信息等置于人對(duì)美的體驗(yàn)中。例如，在飲用水的色彩感知上，人們往往偏向于無色、藍(lán)色等等，在廣告設(shè)計(jì)中，以純凈、淡藍(lán)、明亮的色調(diào)作為廣告的基本色調(diào)就會(huì)激發(fā)人的欣賞情操和消費(fèi)欲望。

2.基于消費(fèi)對(duì)象的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用

不同年齡、不同性別的人群對(duì)于色彩的情感體驗(yàn)也是有所差別的，例如小孩都較喜歡顏色鮮艷的色彩；年輕人喜歡的色彩都較為張揚(yáng)、有個(gè)性、有活力，如女生大多新?lián)Q明亮、新鮮的色彩，男生則多喜歡白色、黑色、深藍(lán)等純凈的色彩；年齡較大的人喜歡暗紅、灰色等較為保守的色彩，性別、年齡的差異使人們對(duì)色彩情感、信息的感知有所偏差，在商業(yè)媒體廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)結(jié)合色彩表達(dá)的這一特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位商品的色調(diào)，然后再進(jìn)行色彩應(yīng)用。其次，色彩大體可分為冷色調(diào)和暖色調(diào)，但色彩對(duì)于情感的表達(dá)與周圍環(huán)境、人的心情等有很大關(guān)系。例如色彩的背景色一片淡黃，中間部位突然出現(xiàn)一抹綠色，人們就會(huì)想到沙漠和綠洲，就會(huì)聯(lián)想到水；又如，人心情好的時(shí)候，紅色帶給人的是喜慶、歡樂，心情差的時(shí)候則會(huì)讓人感到悲哀、慘烈，因?yàn)樵诓患训男那闋顟B(tài)下人們會(huì)通過紅色聯(lián)想到的是鮮血、犧牲，因此，在色彩的具體應(yīng)用中，應(yīng)重視色彩表達(dá)環(huán)境等等的特點(diǎn)，以襯托出色彩的準(zhǔn)確含義，使人通過色彩欣賞捕捉到準(zhǔn)確的商品信息。

3.基于商品屬性的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用

色彩與商品屬性的結(jié)合和統(tǒng)一是商業(yè)媒體廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)，一旦兩者的聯(lián)系被破壞，即使再好的廣告也徒有其表，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。在色彩設(shè)計(jì)應(yīng)用中，首先，應(yīng)注重商品的普遍特點(diǎn)和獨(dú)有特點(diǎn)，依據(jù)商品屬性進(jìn)行色調(diào)的選擇、應(yīng)用，確保色彩對(duì)商品信息的全面、準(zhǔn)確表達(dá)。第二，人群差異對(duì)色彩的理解、認(rèn)知也有一定差異，在色彩應(yīng)用中，應(yīng)考慮不同消費(fèi)群體的色彩口味，結(jié)合商品針對(duì)的消費(fèi)群體進(jìn)行色彩選擇。例如，夏季衣裙，小女生喜歡活潑、清爽系列的，如商品針對(duì)的是這一類消費(fèi)群體，那么相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)有針對(duì)性的規(guī)劃，選擇清爽、靚麗的色彩；一般中年人群較喜歡大體、沉穩(wěn)的裙裝系列，能突出女性的成熟、干練，針對(duì)與這一消費(fèi)群體定位的商品，在廣告色彩選擇上應(yīng)以黑色、褐色的為主，突出其沉穩(wěn)、高雅、內(nèi)涵豐富。第三，色彩的選擇要符合人的思維習(xí)慣，例如，在飲品廣告中，人們已習(xí)慣了橙色代表橙汁類飲料，綠色代表青蘋果類飲料，黃色代表檸檬類飲料等等，在橙汁廣告設(shè)計(jì)中，如過多的應(yīng)用紅色、藍(lán)色等色彩就會(huì)讓人感到喧賓奪主，突出不了橙汁飲料的特色。此外，在商業(yè)廣告色彩設(shè)計(jì)中還要參考不同的文化背景，例如，白色在西方常應(yīng)用于婚禮裝扮，是圣潔、美好的象征；而在中國，紅色才是婚禮的主流色調(diào)，即使新娘穿著婚紗，也會(huì)選擇紅色的鞋子、婚禮裝飾等，以彰顯喜慶、美好，這就是文化差異，將對(duì)商品的宣傳植入不同地域的文化差異、習(xí)慣差異之中，才能為企業(yè)營造持續(xù)的、發(fā)展的廣告模型，使企業(yè)商品及品牌在大眾心中留下深刻的烙印，有效的培養(yǎng)了人們對(duì)商品、品牌的忠誠度。

三、商業(yè)媒體廣告色彩設(shè)計(jì)的應(yīng)用分析

綜上所述，商業(yè)媒體廣告的色彩設(shè)計(jì)中，第一，要尊重商品的屬性原則，選擇適合商品表達(dá)的色彩，以利于大眾通過廣告更全面、準(zhǔn)確的認(rèn)知商品，形成真實(shí)的購買訴求，提高消費(fèi)者的反復(fù)購買率；第二，要突出商品的個(gè)性，使商品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中能脫穎而出，贏得廣大人群的喜愛、認(rèn)可和信任；第三，本著企業(yè)持續(xù)發(fā)展原則，商品的宣傳是一個(gè)長期的、持續(xù)的過程，因此在色彩的選擇上要堅(jiān)持色彩應(yīng)用的長期性和一致性，以便更好的表達(dá)商品、宣傳商品，在大眾思維中留下更深刻的商品、品牌印象；第四，商業(yè)媒體廣告色彩的設(shè)計(jì)和應(yīng)用要與商品的宣傳形成高度的統(tǒng)一性，這樣更有利于商品的表達(dá)和宣傳，有利于企業(yè)文化更好的融入地域文化，形成牢固、穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

結(jié)語

色彩是藝術(shù)中的思想、精神、靈魂，在人類長期的發(fā)展中，人們對(duì)于色彩形成了一定的共性認(rèn)知，在商業(yè)媒體廣告宣傳中，一方面，要抓住人們對(duì)色彩的樸素認(rèn)知，揣摩消費(fèi)者的色彩意識(shí)；另一方面，要準(zhǔn)確把握商品與色彩的共性，使其形成統(tǒng)一的表達(dá)語言，通過更形象、優(yōu)美的藝術(shù)方式，向人們宣傳商品、宣傳企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)品牌的樹立和企業(yè)文化的拓展。

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作者單位：許昌學(xué)院美術(shù)學(xué)院