視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

肖科坤

(安徽建筑大學(xué)　設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽　合肥　230022)

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視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

肖科坤

(安徽建筑大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽合肥230022)

摘要：隨著傳播媒體技術(shù)的進(jìn)步，視覺對(duì)于信息的接受速度和復(fù)雜程度都在不停的加深。受眾在接受視覺信息、瀏覽視覺作品時(shí)，基于生理和心理的各種原因，會(huì)在潛意識(shí)中受到視覺作品的構(gòu)圖形式的引導(dǎo)，進(jìn)而形成視覺線索和規(guī)劃流程，從局部到整體、從細(xì)節(jié)到輪廓，最終形成獨(dú)特的視覺感受，這就是視覺引導(dǎo)的作用過程。將視覺引導(dǎo)的規(guī)律應(yīng)用到以傳遞信息為核心的平面廣告設(shè)計(jì)之中，同時(shí)考慮受眾目標(biāo)的視覺接受特征，能夠激發(fā)受眾的觀看閱讀興趣，增加觀眾對(duì)于廣告內(nèi)容記憶的深刻性，提高廣告信息傳達(dá)的有效性和準(zhǔn)確性，強(qiáng)化廣告信息的傳播效果。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；視覺引導(dǎo)；應(yīng)用

視覺流程是人們?cè)谟^看某一事物或者利用視覺器官來(lái)接受信息的時(shí)候，基于生理、心理、文化傳統(tǒng)等諸多的因素，所形成的一個(gè)習(xí)慣性的視覺流動(dòng)順序。這個(gè)視覺流動(dòng)順序往往是從快速瀏覽開始的，在受眾對(duì)畫面形成一個(gè)初步印象之后，然后再按照畫面中的色彩、文字、形狀等要素的強(qiáng)弱或者個(gè)人的興趣、愛好、視覺傾向、心理傾向等其他的因素來(lái)形成一個(gè)觀看的先后順序。受眾按照這個(gè)先后順序來(lái)接受信息、觀看圖片。這一行為一直持續(xù)到瀏覽觀看活動(dòng)結(jié)束。從范圍上看，我們可以知道視覺流程的范圍是從整體到局部，從輪廓到細(xì)節(jié)。從內(nèi)容上看，我們可以發(fā)現(xiàn)視覺流程的先后順序是可以被改變及引導(dǎo)的。那么改變或者引導(dǎo)視覺流程的規(guī)律就是視覺引導(dǎo)規(guī)律。視覺引導(dǎo)在一定程度上決定著觀眾的觀看內(nèi)容和接收方式。如果我們將視覺引導(dǎo)規(guī)律應(yīng)用到以傳遞信息為核心的平面廣告設(shè)計(jì)之中，就能夠充分激發(fā)受眾的觀看閱讀興趣，增加觀眾對(duì)于廣告內(nèi)容記憶的深刻性，提高廣告信息傳達(dá)的有效性和準(zhǔn)確性，強(qiáng)化廣告信息的傳播效果。

一、視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

1.提高平面廣告的視覺流暢性

人們?cè)谟^看事物的時(shí)候，往往在潛意識(shí)中遵循著一個(gè)無(wú)形的視覺規(guī)律，如從上到下、從左到右、從前往后、從大到小、從高到低、從強(qiáng)到弱、從動(dòng)到靜、從中心到四周、從人到物等等。人們對(duì)平面廣告的欣賞也不例外。如果平面廣告能夠按照人們的視覺規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)并合理安排廣告要素的話，那就能在很大程度上提升平面廣告的視覺流暢性。人們?cè)谟^看這些合乎視覺規(guī)律的平面廣告的時(shí)候，會(huì)因?yàn)閺V告內(nèi)容的設(shè)計(jì)而產(chǎn)生愉悅的心理和視覺上的舒適感。廣告設(shè)計(jì)作品也因此變得更加可讀、耐讀、具有一定的美感和藝術(shù)感。

2.加強(qiáng)平面廣告的信息傳播效果

平面廣告具有強(qiáng)烈的目的性，如向人們傳達(dá)某一觀念、推廣某一做法、宣傳某一產(chǎn)品等等。為了達(dá)到這些目的，平面廣告的設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的過程中會(huì)有意無(wú)意地運(yùn)用視覺引導(dǎo)規(guī)律，讓受眾在不知不覺中接受平面廣告的內(nèi)容。視覺引導(dǎo)會(huì)根據(jù)平面廣告的預(yù)期傳播目的、傳播效果，來(lái)合理有序地設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和創(chuàng)意方式，按照受眾在觀看平面廣告時(shí)的視覺流動(dòng)規(guī)律來(lái)布置廣告的格局、大小、要素，使得平面廣告中的各要素都處于一種動(dòng)靜、強(qiáng)弱、主次、大小的關(guān)系之中，符合觀眾的審美期待、激發(fā)觀眾對(duì)廣告作品的興趣，使得觀眾的注意力集中在平面廣告的主要內(nèi)容上，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾對(duì)平面廣告的深入解讀，增強(qiáng)廣告的信息傳遞功能。因?yàn)閺V告的主要功能就是廣而告之，所以，視覺引導(dǎo)所帶來(lái)的信息傳遞功能可以說是最具有價(jià)值的。

3.構(gòu)建平面廣告的基本框架

視覺引導(dǎo)在對(duì)平面廣告中的各項(xiàng)元素進(jìn)行安排布局的時(shí)候，會(huì)運(yùn)用多種方法和手段，例如散點(diǎn)視覺引導(dǎo)、單向性視覺引導(dǎo)、中心視覺引導(dǎo)、導(dǎo)向視覺引導(dǎo)等等，來(lái)達(dá)到合理布置平面廣告各要素的目的和精心處理廣告細(xì)節(jié)的目的，這直接決定著平面廣告的基本框架的構(gòu)建。所以，在具體的設(shè)計(jì)制作過程中，設(shè)計(jì)師會(huì)從視覺引導(dǎo)的角度出發(fā)，從總體上審視平面廣告的基本結(jié)構(gòu)和大體布局，然后利用各種手法對(duì)于細(xì)節(jié)進(jìn)行處理，最后進(jìn)行收尾。從這個(gè)角度來(lái)說，視覺引導(dǎo)決定著平面廣告的基本框架的構(gòu)建。

4.發(fā)揮著一定的創(chuàng)意功能

創(chuàng)意是平面廣告最獨(dú)特的地方，也是平面廣告能夠脫穎而出的關(guān)鍵。好的創(chuàng)意在給觀眾留下深刻印象的同時(shí)，也給廣告帶來(lái)了巨大的成功。所以，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開始重視創(chuàng)意的作用。平面廣告中的創(chuàng)意體現(xiàn)在諸多的方面，如信息內(nèi)容的定位、故事內(nèi)容的表達(dá)、視覺元素的選擇、視覺元素的搭配組合、整體畫面的布局、觀眾的接收方式、觀眾的思維定式等等。任何一個(gè)方面都可以是創(chuàng)意發(fā)揮作用的舞臺(tái)。令人拍案叫絕的創(chuàng)意能夠深化觀眾對(duì)廣告作品的理解、加強(qiáng)廣告的宣傳功能、提高廣告的宣傳效果、激發(fā)觀眾的觀看興趣。例如1911年，美國(guó)設(shè)計(jì)師法蘭·索曼斯為慶祝冷戰(zhàn)結(jié)束而繪制的系列海報(bào)，畫面極為簡(jiǎn)單，一根線將一個(gè)火箭分成錯(cuò)位的兩半，雖然色彩并不濃烈、構(gòu)圖也不復(fù)雜，但是其中的意味卻耐人尋味，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，崇尚和平的理念在畫面中一目了然。

二、視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用技巧

視覺引導(dǎo)在平面廣告的設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出兩種思想傾向，第一，視覺引導(dǎo)偏向于感性判斷。也就是說廣告設(shè)計(jì)師從審美效果的角度出發(fā)，根據(jù)個(gè)人的直覺來(lái)確定平面廣告中各要素的選擇和布局，主觀人為地確定視覺引導(dǎo)方式。第二，視覺引導(dǎo)偏向于理想分析。與前者不同，廣告設(shè)計(jì)師摒棄了主觀人為的做法，采用嚴(yán)格的數(shù)字和幾何分析方法，無(wú)論是廣告整體的框架，還是廣告元素的安排，都要根據(jù)數(shù)字計(jì)算的結(jié)果來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣廣告設(shè)計(jì)的效果才能夠呈現(xiàn)出來(lái)完美的視覺效果和審美效果。這兩種視覺引導(dǎo)理論雖然在思想傾向和設(shè)計(jì)方法上有較大的不同，但是在設(shè)計(jì)技巧上卻是大同小異的。具體來(lái)說，視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用技巧主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.單向性視覺引導(dǎo)技巧

單向性的視覺引導(dǎo)在平面廣告的設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要遵循著線型視覺流程的規(guī)律，即按照直線在空間中的位置和布局來(lái)安排廣告諸多元素。這一技巧能夠使得廣告平面內(nèi)的元素流動(dòng)更加簡(jiǎn)明、主題內(nèi)容更加明了，從而形成一種簡(jiǎn)單、大方、強(qiáng)烈的視覺效果。在具體的實(shí)施過程中，單向性的視覺引導(dǎo)按照直線在空間中的具體方位又可以分為橫向、豎向和斜向三種視覺引導(dǎo)形式，因?yàn)槊恳环N形式的空間流動(dòng)感不同，所以視覺特征和信息傳達(dá)效果也各有不同。例如橫向視覺引導(dǎo)主要是按照從左到右或從右到左的視覺流動(dòng)方向來(lái)安排設(shè)計(jì)廣告元素，所以給人以平穩(wěn)、可靠、穩(wěn)重的感覺；而豎向視覺引導(dǎo)方式主要是按照從上到下或從下到上的視覺流動(dòng)方向來(lái)安排廣告元素，所以，給人以堅(jiān)定、直接、率直的感覺。而斜向視覺引導(dǎo)方式主要以對(duì)角線或者斜豎線的方式來(lái)安排廣告元素，這種打破常規(guī)的視覺流動(dòng)方式以不穩(wěn)定、不雷同的動(dòng)態(tài)來(lái)吸引人們的注意力，能夠?qū)V告內(nèi)容以一種夸張、不流于常規(guī)的形式給展現(xiàn)出來(lái)，獲得一種獨(dú)特的藝術(shù)效果。

2.曲線視覺引導(dǎo)技巧

與直線視覺引導(dǎo)技巧不同，曲線視覺引導(dǎo)技巧雖然也是遵循著線型視覺流動(dòng)的規(guī)律來(lái)安排布置廣告設(shè)計(jì)元素，但是卻是按照弧線或者回旋線等非直線的形式來(lái)進(jìn)行的。這些弧線或者回旋線更加靈動(dòng)、活躍、不受拘束，所以帶給觀眾以靈活、夸張、自由的視覺感受，讓人在輕松愉悅的感官感受中，按照設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)好的視覺流程，來(lái)接受設(shè)計(jì)師傳遞的信息，解讀廣告的深層內(nèi)容。在具體的實(shí)施過程中，設(shè)計(jì)師運(yùn)用弧線或者回旋線等打破既定的空間結(jié)構(gòu)和視覺流程規(guī)律，運(yùn)用夸張的線條來(lái)擴(kuò)展畫面的空閑感、方向感，破壞有序的廣告元素秩序，制造無(wú)規(guī)律、捉摸不定的元素排列規(guī)律，從而形成一種新奇的視覺效果。尤其是回旋線的使用，因?yàn)榛匦€不同于直線的整齊切分空間，也不同于弧線的擴(kuò)張空間，它采用多個(gè)弧度相反或者相近的弧線來(lái)形成矛盾回旋，使得構(gòu)圖形式更加不拘一格、自由多變，形式感和節(jié)奏感都更強(qiáng)，在調(diào)動(dòng)觀眾解讀廣告作品內(nèi)容的積極性和主動(dòng)性的基礎(chǔ)上，提高廣告?zhèn)鞑バ省?/p>

3.重心視覺引導(dǎo)技巧

所謂的重心主要是指平面廣告的目標(biāo)受眾在欣賞平面廣告時(shí)視線的主要落腳點(diǎn)和心理期待的區(qū)域范圍。無(wú)論觀眾欣賞平面廣告的出發(fā)點(diǎn)是什么，只要他們看到了廣告，就會(huì)在心理上對(duì)平面廣告作出一個(gè)心理預(yù)期，在視覺上形成一個(gè)重點(diǎn)觀察區(qū)域，這就形成了重心視覺引導(dǎo)。在具體的操作實(shí)踐中，重心視覺引導(dǎo)的具體形式可以是夸張激烈的形象、手勢(shì)，也可以是位于中心位置的文字、圖片等等，這些廣告元素在畫面之中，可以憑借夸張的比例來(lái)獨(dú)占一角，以鮮艷的色彩或者獨(dú)特的造型來(lái)吸引觀眾的注意力；也可以位于廣告畫面的重心，以絕對(duì)的主角地位來(lái)占滿觀眾的視線；還可以充斥整個(gè)畫面等，以霸道的方式拒絕觀眾的實(shí)現(xiàn)回避等等。此外，平面廣告畫面還可以形成一個(gè)虛擬化的視覺中心，即廣告元素都指向一個(gè)位置，中間形成空白，空白處填上關(guān)鍵性的文字圖片等。虛擬化的視覺中心可以加深觀眾的印象，提高觀眾的記憶能力。與重心視覺引導(dǎo)相反的是“離心視覺引導(dǎo)”，也就是運(yùn)用重心發(fā)散的方式來(lái)引導(dǎo)觀眾的注意力從中心向四面八方發(fā)散，使得廣告的主題顯得鮮明而強(qiáng)烈。

4.反復(fù)視覺引導(dǎo)技巧

無(wú)論是直線型視覺引導(dǎo)，還是曲線形視覺引導(dǎo)，或者是重心視覺引導(dǎo)，它們都側(cè)重于視覺引導(dǎo)的方向性和指向性。但是反復(fù)視覺引導(dǎo)卻打破這這些引導(dǎo)規(guī)律。它在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用重點(diǎn)是“反復(fù)”，也就是運(yùn)用相同或者相似的排列順序來(lái)安排設(shè)置某一設(shè)計(jì)元素，使得某一設(shè)計(jì)元素反復(fù)出現(xiàn)，多次出現(xiàn)，一遍又一遍地加深觀眾的記憶，以到達(dá)讓觀眾牢記的目的。這一技巧所形成的畫面是連續(xù)性的，也是雷同的，形成一種有規(guī)律、有秩序的平面格局，這給人以安定整齊的視覺感受和心里感受。同時(shí)，也讓觀眾在無(wú)意識(shí)當(dāng)中，更加相信平面廣告所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量或更容易接受平面廣告所傳遞的理念。這是一種通過“反復(fù)強(qiáng)調(diào)”而形成的心理暗示，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中十分有效。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，反復(fù)視覺引導(dǎo)因?yàn)楸葍r(jià)容易操作、效果較好、效率較高，所以是平面廣告設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用的一種技巧。

5.導(dǎo)向性視覺引導(dǎo)技巧

導(dǎo)向性視覺引導(dǎo)技巧與前幾種引導(dǎo)技巧相比而言，具有一定的相似性，即都是運(yùn)用某種手法來(lái)達(dá)到某種視覺效果。但是導(dǎo)向性視覺引導(dǎo)技巧還有其鮮明的特點(diǎn)，即它不僅僅運(yùn)用線型和重心來(lái)引導(dǎo)觀眾的視覺流向，也注意運(yùn)用誘導(dǎo)手段、關(guān)聯(lián)手段、指向手段來(lái)安排廣告元素，使得廣告元素不再是單一、獨(dú)立地存在，而是彼此之間有一種無(wú)形的關(guān)系將彼此緊緊地連接成一個(gè)有機(jī)的整體。觀眾在接受廣告畫面的時(shí)候，會(huì)按照自己的興趣傾向、邏輯推理、色彩愛好等主觀因素來(lái)欣賞畫面，廣告元素就會(huì)在有意無(wú)意的情況下，呈現(xiàn)出一定方向上的視覺流動(dòng)。最典型的一個(gè)例子就是人物手勢(shì)形象。人物的手勢(shì)給人以強(qiáng)烈的方向感，所以，手勢(shì)所指向的位置就是觀眾的視線落腳點(diǎn)和畫面的重心所在，往往也是平面廣告的關(guān)鍵所在。還有大喇叭的造型。大喇叭給人一種高調(diào)宣揚(yáng)的感覺，所以喇叭前的內(nèi)容就是廣告的中心內(nèi)容，這點(diǎn)是毋庸置疑的，這些都是典型的導(dǎo)向性視覺引導(dǎo)技巧的案例。

6.散點(diǎn)式的視覺引導(dǎo)技巧

與上述視覺引導(dǎo)技巧相比，散點(diǎn)式視覺引導(dǎo)不夠嚴(yán)謹(jǐn)、流暢、統(tǒng)一，它的設(shè)計(jì)元素往往是分散式的，且沒有明顯的視覺特征，彼此之間也沒有明顯的關(guān)聯(lián)，來(lái)吸引觀眾的注意力，整個(gè)畫面結(jié)構(gòu)的重心也不夠集中明確，這就使得觀眾的視覺上下、左右地飄忽移動(dòng)。雖然這種視覺引導(dǎo)技巧非常不利于主題的表達(dá)，但是卻能夠傳遞更多的信息，讓觀眾看到更多的內(nèi)容，進(jìn)行更深層次的思考。它說營(yíng)造出來(lái)的畫面效果是自由的、隨機(jī)的，同時(shí)也是生動(dòng)的，有趣的。這種視覺引導(dǎo)技巧有意違反視覺流動(dòng)的秩序，打破了視覺流動(dòng)的規(guī)律，呈現(xiàn)出了一種豐富的復(fù)雜性，使得少數(shù)、個(gè)別的廣告元素更加突出，增強(qiáng)了畫面的內(nèi)涵和趣味性。

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中圖分類號(hào)：J022

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

*收稿日期：2015-10-21

文章編號(hào)：2095-4654(2016)02-0139-03