基于微信的手帕紙品牌傳播策略研究

潘倩倩　于瀟

摘要：微信的出現(xiàn)為社會化媒體的發(fā)展注入新的傳播力量，為推廣企業(yè)品牌提供了新的傳播平臺。微信在強(qiáng)關(guān)系圈群中進(jìn)行即時互動的信息傳播，微信聯(lián)合騰訊其他社交應(yīng)用平臺，為品牌傳播提供了理想的環(huán)境。文章針對福建省大學(xué)生運(yùn)用定性和定量的調(diào)查方法進(jìn)行廣告調(diào)查，了解學(xué)生群體在微信上對手帕紙品牌的關(guān)注情況，結(jié)合微信平臺信息傳播特點(diǎn)提出了基于微信平臺的手帕紙品牌傳播策略，提升手帕紙品牌的好感度，促進(jìn)其產(chǎn)品銷量。

關(guān)鍵詞：微信；手帕紙；品牌傳播；策略

1 微信平臺介紹以及微信傳播信息的特點(diǎn)

微信（WeChat）是騰訊公司在2011年推出的為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。功能包括發(fā)送語音短信、圖片、視頻、表情和文字；支持多人共同聊天；具有支付功能。此外，微信還涉及一些有關(guān)定位的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”“搜索號碼”“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺等服務(wù)插件。微信的信息傳播特點(diǎn)包括以下幾個方面。

1.1 以人際傳播為主的強(qiáng)關(guān)系傳播

美國社會學(xué)家格蘭諾維特在《美國社會學(xué)評論》中提到：強(qiáng)關(guān)系指的是個人的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)（即交往的人群從事的工作、掌握的信息都是趨同的），人與人的關(guān)系緊密，有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系。微信朋友圈中基于熟人關(guān)系的商業(yè)推薦具有較強(qiáng)的信任感和說服力。朋友圈的信息傳播有利于品牌口碑傳播，從而加深消費(fèi)者對品牌的好感度。

1.2 即時性

微信的語音通訊相對于文字短信即時性強(qiáng)，這種傳播形式為品牌信息的快速發(fā)布創(chuàng)造了有利的條件。

1.3 便捷性

與普通的即時通訊軟件比較，微信的語音通訊更具便捷性，使得人與人之間的交流更直接，更親近。微信推出了微信支付、轉(zhuǎn)賬、微信紅包、手機(jī)充值等功能方便了受眾的生活，也為企業(yè)品牌傳播和品牌服務(wù)提供了更多的方式。

1.4 高到達(dá)率

微信主要是運(yùn)用對話以及聊天的方式溝通交流的，屬于一對一的即時消息推送，到達(dá)率很高。

1.5 多元化

當(dāng)今單一的信息傳播方式已經(jīng)不能滿足用戶的需要，微信多元化的信息傳播方式彌補(bǔ)了大部分即時通訊軟件只能進(jìn)行文本傳輸?shù)娜秉c(diǎn)，微信可以通過圖片、表情、視頻等方式發(fā)送信息，傳播的內(nèi)容更生動，語音信息的傳送更是可以讓對話雙方通過語氣、語調(diào)等感受到彼此的心情，增強(qiáng)對信息的直觀感受，提高信息傳播的質(zhì)量。

2 大學(xué)生群體運(yùn)用微信平臺接觸手帕紙品牌的情況

2.1 調(diào)查概況

為了解福建省大學(xué)生群體在微信平臺上接觸手帕紙品牌信息的態(tài)度，本文提出手帕紙品牌推廣策略。從2015年8月21日到2015年10月16日，本文對福建省福州大學(xué)、閩江學(xué)院、福建工程學(xué)院、福建醫(yī)科大學(xué)、廈門大學(xué)等高校的大學(xué)生群體395人運(yùn)用定量調(diào)查方法（線下調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）和定性調(diào)查方法（小組訪談法、深度訪談法）進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查中發(fā)放線下問卷260份，有效問卷253份，有效率為97%；線上發(fā)放問卷160份，回收有效問卷142份，有效率為88.7%。根據(jù)有效問卷統(tǒng)計(jì)分析，調(diào)查結(jié)論主要包括以下內(nèi)容。

2.2 大學(xué)生群體接觸微信的習(xí)慣

2.2.1 微信成為大學(xué)生交流的重要媒體

使用微信超過6個月以上的同學(xué)占比達(dá)到89.72%。大部分同學(xué)每天使用微信的時長在30分鐘以上，占比達(dá)到70.42%。微信這一社交軟件已經(jīng)成為大多數(shù)學(xué)生群體不可避免的社交工具，大學(xué)生群體對微信了解的深入度較高，比較容易接受在微信上開展的營銷活動。

2.2.2 大學(xué)生群體使用的功能

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福建省大學(xué)生在微信上使用最多的內(nèi)容分別是發(fā)送語音短信以及多人會話（71.15%）、朋友圈（占比64.43%）、視頻圖片和文字（46.25%）。大部分的大學(xué)生喜歡接收圖文相結(jié)合的微信內(nèi)容，占總?cè)藬?shù)的比例達(dá)到72.33%。

2.2.3 大學(xué)生群體關(guān)注微信公眾賬號的刺激因素

大學(xué)生群體傾向于關(guān)注即可領(lǐng)紅包這種形式來關(guān)注手帕紙品牌公眾號的大學(xué)生占29.58%，傾向于掃二維碼送禮品的占28.87%，該品牌推送內(nèi)容的吸引度占27.46%，朋友推薦的占14.08%。由此可見，在微信推廣時可以多采用送紅包的形式吸引大家關(guān)注公眾號；要多推送有關(guān)品牌的幽默風(fēng)趣內(nèi)容豐富有吸引力的文章，以引起更多人的自發(fā)傳播和關(guān)注。

2.3 大學(xué)生群體通過微信接觸手帕紙產(chǎn)品的特點(diǎn)

2.3.1 大學(xué)生偏好的手帕紙的微信推廣形式

手帕紙品牌在微信上進(jìn)行營銷推廣時，大學(xué)生群體喜歡集贊送禮品的占總?cè)藬?shù)的29.25%，喜歡在線小游戲營銷推廣的占26.48%，一部分大學(xué)生群體喜歡除在線小游戲、集贊送禮品、熱點(diǎn)話題互動等方式的其他活動形式占總數(shù)的25.69%，而18.58%的大學(xué)生群體喜歡熱點(diǎn)話題互動，手帕紙?jiān)谖⑿派线M(jìn)行推廣時，互動性較強(qiáng)的推廣形式，受眾的參與度比較大。

2.3.2 影響大學(xué)生群體購買手帕紙的因素

購買手帕紙的影響因素中最重要的是質(zhì)量（84.19%），次重要的是價格和味道，分別占50.59%和43.87%，再次是包裝、品牌和衛(wèi)生安全，分別占比37.15%，32.41%，32.02%，最后是促銷、口碑、廣告效應(yīng)和其他，占比是17.79%，16.6%，5.53%，11.07%。

2.3.3 大學(xué)生首選的手帕紙品牌

大學(xué)生首選的手帕紙品牌有心相印，所占的比例為37.55%，其次是清風(fēng)和維達(dá)，所占比例分別為34.78%和17.39%，其余的手帕紙品牌被大學(xué)生購買的機(jī)率普遍偏低。

2.3.4 大學(xué)生群體在微信上愿意接受的手帕紙品牌廣告類型

在微信平臺上投放有關(guān)趣味懸念型的廣告最受大學(xué)生群體的歡迎從而去關(guān)注一些手帕紙品牌的公眾號，其中趣味懸念型的廣告占總?cè)藬?shù)的比例為33.2%，其次是功能介紹型占總?cè)藬?shù)的28.85%，再次是故事連載型（微小說）占總?cè)藬?shù)的20.16%。因此在微信上投放手帕紙廣告時應(yīng)該以趣味懸念型廣告為主。

3 基于微信平臺的手帕紙品牌傳播策略分析

3.1 創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維護(hù)良好客戶關(guān)系

3.1.1 設(shè)置引人關(guān)注的傳播主題

（1）新鮮資訊。要及時更新在微信中發(fā)布的關(guān)于手帕紙的相關(guān)資訊信息，時效性強(qiáng)、具有價值的資訊可以提升消費(fèi)者的品牌黏性。（2）企業(yè)文化。將品牌豐富的文化內(nèi)涵融入到微信傳播的信息流中。例如將“誠信服務(wù)”“創(chuàng)新進(jìn)取”“環(huán)保健康”的品牌核心價值觀融入賬號信息中，提升品牌的關(guān)注度。（3）企業(yè)故事和品牌故事。微信公眾賬號可以通過向消費(fèi)者講述品牌建立、發(fā)展的歷程，相關(guān)的新聞事件報(bào)道和品牌在各個發(fā)展時期的變化和特點(diǎn)，向消費(fèi)者展示完整全面的維達(dá)品牌形象，讓消費(fèi)者加深對企業(yè)的了解，提升好感度。

3.1.2 細(xì)分公眾賬號功能區(qū)

當(dāng)今大多數(shù)品牌和企業(yè)的微信公眾賬號發(fā)布的信息都是由微博直接轉(zhuǎn)到微信平臺上，手帕紙的微信公眾賬號應(yīng)該根據(jù)微信平臺的信息傳播特點(diǎn)和用戶瀏覽信息的習(xí)慣，將發(fā)布在微信上的信息咨詢或服務(wù)提供區(qū)別于其他社會化媒體，因此將手帕紙品牌公眾賬號頁面分為：資訊、購物專區(qū)、心靈雞湯類、互動專區(qū)、客戶服務(wù)等類型的模塊。通過這種方式來滿足消費(fèi)者對微信公眾賬號的信息的多元化需求。

3.1.3 優(yōu)化公眾賬號的界面風(fēng)格

清晰明了、簡潔大方的賬號界面容易操作，也更容易獲得消費(fèi)者的好感，因此在進(jìn)行公眾賬號內(nèi)容建設(shè)的時候，界面的風(fēng)格要符合品牌定位和特點(diǎn)，便于用戶操作。

3.1.4 提高服務(wù)滿意度

手帕紙品牌可以運(yùn)用公眾賬號自動回復(fù)功能將用戶分類，針對不同類型用戶的個人需求，提供定制化的個性的專屬手帕紙產(chǎn)品。例如：手帕紙品牌推出類似萌妹子版、淑女版、型男版等一系列個性版手帕紙，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的獨(dú)特性格來選擇適合自身的專屬手帕紙，以此提升用戶體驗(yàn)，提高用戶對品牌的好感。利用微信發(fā)送文字、語音、圖片，甚至視頻等功能，將微信的售后服務(wù)發(fā)展為良好的客服，及時為消費(fèi)者提供一對一的咨詢服務(wù)，拉近消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，解除消費(fèi)者的困擾。

3.2 發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用的策略

意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領(lǐng)袖是許多追隨者學(xué)習(xí)效仿的榜樣，所以我們可以有效地利用這種傳播效應(yīng)，利用社會化媒體進(jìn)行微信營銷活動。

手帕紙品牌在微信平臺上可以利用明星代言人微信認(rèn)證加v草根用戶的“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)與當(dāng)下熱點(diǎn)話題相結(jié)合。其中，明星代言人擁有粉絲的數(shù)量較多，他們的明星光環(huán)對消費(fèi)者起到一定的指示、示范和影響作用；微信認(rèn)證加V草根（是指訂閱用戶至少需要500位，并且需要有一定知名度的非企業(yè)、明星等知名人士的普通人群）。這類用戶多出自于微博草根大號（指靠發(fā)表微博消息等擁有大量粉絲的平民大眾），他們本身就具有一定的粉絲群，喜歡他們的粉絲也可能跟隨他們關(guān)注到他們的微信的平臺。

3.3 互動傳播策略

互動傳播可以提升消費(fèi)者參與度，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，消費(fèi)者在參與活動的過程中加強(qiáng)品牌認(rèn)知，提升品牌好感。品牌可以通過在線小游戲?qū)崿F(xiàn)互動傳播。通過在各種社交平臺投放這種簡單有趣同時與品牌關(guān)聯(lián)的小游戲，可以提升用戶的參與度，加深用戶對品牌的記憶度。如“神經(jīng)貓”“2048”等游戲插件很受用戶喜愛。這種小游戲花費(fèi)時間少，參與門檻低，滿足了消費(fèi)者媒體碎片化的需求，易于為消費(fèi)者接受。

3.4 社會化整合傳播策略

品牌傳播可以利用整合傳播的策略，綜合運(yùn)用各種具體的社會化媒體平臺，通過傳播的合作效應(yīng)來提高手帕紙品牌的知名度，具體的傳播平臺包括以下形式。

綜合運(yùn)用微信、新浪微博、豆瓣社交網(wǎng)站以及二維碼掃描的方式，通過熱門話題、興趣社群以及互動的營業(yè)推廣活動傳播手帕紙品牌主張；運(yùn)用活動的視頻將線下和線上的品牌傳播整合起來，通過整合各種社交傳播工具的優(yōu)勢，將統(tǒng)一的主題、一致的聲音以及整體的手帕紙品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者，達(dá)到整合傳播的綜合效果。