作品為王：縣市級(jí)廣播電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展之本
——以江油市廣播電視臺(tái)電視作品為例

段 弘

作品為王：縣市級(jí)廣播電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展之本
——以江油市廣播電視臺(tái)電視作品為例

段 弘

（作者單位：四川大學(xué)新聞傳播研究所）

正如大眾傳播學(xué)者威斯來(lái)格·克拉克（Wesleg Clark）指出的那樣：“大眾傳播媒介并非置身于改變我們社會(huì)的其他力量之外獨(dú)立存在，媒介不只塑造社會(huì)，亦被社會(huì)所塑造?！?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體處于必然的危機(jī)加劇中，電視媒體呈現(xiàn)出收視下滑、運(yùn)營(yíng)艱難等必然趨勢(shì)，而其中，縣市級(jí)電視臺(tái)的危機(jī)尤甚，不僅要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站等異類媒體的競(jìng)爭(zhēng)，還要與央視、衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道等同類媒體開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，生存環(huán)境險(xiǎn)惡。

作為全國(guó)現(xiàn)有的1 900多個(gè)市縣臺(tái)的一員，成立于2009年12月的四川省江油市廣播電視臺(tái)也面臨著嚴(yán)峻的內(nèi)外發(fā)展困境，但該臺(tái)從領(lǐng)導(dǎo)到基層員工，都意識(shí)到“作品為王”“作品立臺(tái)”的發(fā)展宗旨，呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)的良好態(tài)勢(shì)，值得對(duì)此開(kāi)展深入研究與探討。

1　市縣級(jí)廣播電視臺(tái)面臨的四大危機(jī)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)86萬(wàn)廣播電視從業(yè)人員中，80%在市縣廣播電視媒體，承擔(dān)著繁重的節(jié)目制作、新聞宣傳、發(fā)展運(yùn)營(yíng)等任務(wù)，隨著傳媒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的“流失問(wèn)題”。

1.1市縣級(jí)廣播電視臺(tái)受眾流失嚴(yán)重

我國(guó)城鄉(xiāng)廣播電視信號(hào)覆蓋是由衛(wèi)星傳輸信號(hào)、直播衛(wèi)星直接覆蓋、高山無(wú)線發(fā)射、地面無(wú)線發(fā)射、有線電視整體聯(lián)網(wǎng)覆蓋、移動(dòng)多媒體覆蓋和互聯(lián)網(wǎng)廣播電視接入等多元化、數(shù)字化與傳統(tǒng)模擬信號(hào)相結(jié)合的覆蓋體系，加之書(shū)籍報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播方式，導(dǎo)致原有市縣廣播電視固定受眾的注意力成為越來(lái)越稀缺的資源。

市縣廣播電視臺(tái)的受眾從空間上說(shuō)，主要指市縣廣播電視臺(tái)廣播電視信號(hào)可以覆蓋的區(qū)域中的人群，從現(xiàn)實(shí)情況看，基于信號(hào)覆蓋而建構(gòu)起的收視競(jìng)爭(zhēng)門檻，在互聯(lián)互通時(shí)代已經(jīng)基本瓦解，原先只能收看市縣級(jí)廣播電視節(jié)目的受眾，現(xiàn)在已經(jīng)大量流失到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、上星衛(wèi)視及其他信息端口，其受眾基數(shù)受損嚴(yán)重。

1.2市縣級(jí)廣播電視臺(tái)廣告流失嚴(yán)重

正如約翰·費(fèi)斯克在《理解大眾文化》一書(shū)中所建構(gòu)起的“兩種經(jīng)濟(jì)”理論一樣，在金融經(jīng)濟(jì)方面，廣告主購(gòu)買的是媒體受眾的注意力，并為之支付相應(yīng)的廣告經(jīng)費(fèi)，否則就是無(wú)效支出。受眾流失嚴(yán)重，用以購(gòu)買受眾注意力而花費(fèi)巨額廣告費(fèi)就得不償失，廣告主從傳統(tǒng)媒體，包括市縣級(jí)廣播電視大量撤資就成為必然。

根據(jù)CRT發(fā)布的《2015中國(guó)廣告花費(fèi)總結(jié)》數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2015年，傳統(tǒng)媒體跌幅創(chuàng)出-7.2%的歷史新低，其中，電視媒介廣告刊例花費(fèi)比同比降低4.6%。2由此可以推算，市縣級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)的廣告流失狀況十分嚴(yán)重。

1.3市縣級(jí)廣播電視人才流失嚴(yán)重

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)廣播電視從業(yè)人員有86萬(wàn)之眾，其中80%都在基層，然而，由于體制僵化、任務(wù)繁重、低水平重復(fù)等問(wèn)題，導(dǎo)致市縣級(jí)廣播電視臺(tái)呈現(xiàn)出人浮于事、混在基層的情況并不罕見(jiàn)，基層廣電人員中有想法、有能力的人才大多選擇了向更高平臺(tái)、更有發(fā)展前景的行業(yè)，人才流失情況嚴(yán)重，對(duì)本已舉步維艱的市縣級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。

1.4市縣級(jí)廣播電視臺(tái)話語(yǔ)權(quán)流失嚴(yán)重

話語(yǔ)權(quán)是文化與傳媒研究中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，指的是一種信息傳播主體潛在的現(xiàn)實(shí)影響力。市縣級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)流失是與上述所說(shuō)的觀眾流失、廣告流失和人才流失伴生的，其根本還是受眾流失直接導(dǎo)致的。由于缺乏足夠的受眾群，其傳播與服務(wù)就缺乏目標(biāo)，更遑論其影響力。

更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，市縣級(jí)廣播電視臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的流失還會(huì)直接影響到市縣級(jí)基層宣傳工作的執(zhí)行與傳達(dá)，間接影響到政府與群眾之間的關(guān)系維系與溝通。

2　市縣級(jí)廣播電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)核心：作品為王

由于缺乏與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)、資金、機(jī)制、設(shè)施、影響力等資源，市縣級(jí)廣播電視臺(tái)在發(fā)展運(yùn)營(yíng)中要找到根本點(diǎn)，本文認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，就要堅(jiān)持以“作品為王”的戰(zhàn)略思想。

江油市廣播電視臺(tái)的良性發(fā)展，與其擁有一批堅(jiān)守在創(chuàng)作一線的廣播電視人密不可分，同時(shí)，江油市廣播電視臺(tái)也給予了他們充分的創(chuàng)作自由與創(chuàng)作空間，形成了以“作品立臺(tái)”的發(fā)展宗旨。江油臺(tái)多年來(lái)制作播出的紀(jì)錄片、專題片、形象片、微電影、MTV、電視劇、綜藝晚會(huì)等廣播電視作品，呈現(xiàn)出四個(gè)顯著特點(diǎn)。

2.1作品策劃：小切口、大境界

在信息超載時(shí)代，注意力已然成為稀缺資源，信息買方市場(chǎng)已經(jīng)形成。作為受眾流失嚴(yán)重的市縣級(jí)廣播電視臺(tái)更是要注意研究當(dāng)前受眾的接受喜好與模式，而非一味只關(guān)注自身的宣傳需要，即在電視作品策劃中要充分考慮如何切入、何時(shí)呈現(xiàn)主題這樣的“結(jié)合性問(wèn)題”。

江油臺(tái)的電視作品體現(xiàn)了巧妙策劃的主動(dòng)性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的故事編輯意識(shí)，尤其在強(qiáng)調(diào)主題先行、主觀性強(qiáng)的作品中，都巧妙地采用了小故事的切入方式，先用“情”吸引觀眾的注意力，再用講故事的方式引導(dǎo)觀眾思考，最終實(shí)現(xiàn)其宏大主題的宣傳任務(wù)。以2009年拍攝的系列專題片《豫江情》第一集《風(fēng)雨彩虹》為例，該片主要是表現(xiàn)2008年汶川大地震后，中央制定了援助地震災(zāi)區(qū)的全國(guó)幫扶計(jì)劃，即中東部19個(gè)省市援建四川省受災(zāi)最嚴(yán)重的18個(gè)縣，其中，河南省對(duì)口支援江油市。這本是一個(gè)宏大的選題，可以有多種表現(xiàn)方式，但在《豫江情》的創(chuàng)作中，將“河南援江指揮長(zhǎng)的孩子在江油誕生”這樣人情味極濃的鏡頭放在開(kāi)頭部分，不僅意味著嬰兒的新生，更是隱喻了河南與江油情深相依的深情，抓住了觀眾的注意力，此后，再用訪談與鏡頭組接的方式串接起河南援江干部中的其他典型，升華出他們面對(duì)工作與生活的兩難抉擇時(shí)的奉獻(xiàn)精神，呈現(xiàn)中央及各地方“一方有難、八方支援”的制度優(yōu)勢(shì)，這種從事實(shí)抽象出理念的“梯度式策劃”，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)是合理有效、順理成章的，其策劃功底可見(jiàn)一斑。

2.2作品生產(chǎn)：精編碼、聲畫合

電視作品生產(chǎn)采用的是空間敘事語(yǔ)言，即用二維光電平面表現(xiàn)三維立體空間所采用的特殊影像手法，其中包括以多種方式排列組合可能進(jìn)行敘事的重要元素，如景別、景深、方向、角度、光影、色彩、運(yùn)動(dòng)，可以說(shuō)，電視作品就是采用聲音與畫面相結(jié)合的屏幕空間創(chuàng)作的編碼。屏幕空間的主觀性非常明顯，正如馬爾丹所說(shuō)：“一方面，它是一架能準(zhǔn)確、客觀地重現(xiàn)它前面的顯示的機(jī)器自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果；另一方面，這種活動(dòng)又是根據(jù)導(dǎo)演的具體意圖進(jìn)行的?！?江油臺(tái)在電視作品創(chuàng)作生產(chǎn)中，采用了各種電視創(chuàng)作元素，體現(xiàn)在形象宣傳片與公益廣告片中，比如在《詩(shī)意中國(guó)·美麗江油》中，創(chuàng)作者采用了大量的推拉搖移等運(yùn)動(dòng)鏡頭，在后期剪輯中采用了大量蒙太奇手法，同時(shí)配以書(shū)法式屏幕語(yǔ)言、深遠(yuǎn)柔美的音樂(lè)、詩(shī)意深情的畫外解說(shuō)等，最大限度地呈現(xiàn)其主題。而在公益廣告片《相守陪伴》中，創(chuàng)作者則有意識(shí)地選取了一些看似平淡質(zhì)樸的畫面，表現(xiàn)一位獨(dú)自照顧癱瘓?jiān)诖驳哪赣H與老年癡呆的妻子的老先生的日常生活，并將其與老先生近于直白的訪談?wù)Z言相配合，短片呈現(xiàn)的“情義無(wú)價(jià)、陪伴是福”的中國(guó)傳統(tǒng)美德自然流露，讓人深為感動(dòng)。從中可見(jiàn)，在不同題材風(fēng)格的作品中，自由轉(zhuǎn)換屏幕語(yǔ)言，精心編碼的能力十分嫻熟。

2.3作品目標(biāo)：接地氣、為本土

市縣級(jí)廣播電視創(chuàng)作者更重要的、或者說(shuō)是要經(jīng)得起“大主題、大創(chuàng)作、大資本”的誘惑，放棄自己不擅長(zhǎng)、難以觸及的領(lǐng)域，在技術(shù)、平臺(tái)、資金有限的情況下，把主要精力放在本土人群與事件中，在“貼近性”上大做文章，最終調(diào)動(dòng)本土受眾的接受意愿與興趣，甚至讓他們主動(dòng)充當(dāng)市縣級(jí)廣播電視作品的再傳播者。

江油臺(tái)創(chuàng)作了大量以本地重大事件為主題的作品，如文藝類節(jié)目《江油春晚·家在江油》，片頭選取了年關(guān)將近時(shí)江油車站匆匆歸家的游子，鏡頭捕捉出不同年齡、不同口音、不同性別、不同著裝的人說(shuō)出統(tǒng)一的話“我是江油人”，這樣的“微感動(dòng)”對(duì)于本土人群來(lái)說(shuō)極有親切感和認(rèn)同感。另外，以本土題材、本土編劇、本土選角、本土拍攝、本地創(chuàng)作，為特色方言電視劇《黃顏色綠顏色》開(kāi)創(chuàng)了市縣級(jí)廣播電視臺(tái)拍攝電視劇的紀(jì)錄，既規(guī)避了制作資金短缺的問(wèn)題，又通過(guò)演員“海選”拉動(dòng)了事件營(yíng)銷帶來(lái)的關(guān)注度，即使因其制作受限于技術(shù)、設(shè)備、資金、場(chǎng)地等原因稍顯粗糙，直至今日，這部電視劇在江油本地還有極大的影響，可謂堅(jiān)守本土化的優(yōu)秀作品的典范。

2.4核心創(chuàng)作者素質(zhì)：多面手、全統(tǒng)籌

由于電視創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播的特殊性，圍繞作品都是以團(tuán)隊(duì)為單位，包括制片、策劃、編導(dǎo)、攝像、腳本撰寫甚至后勤服務(wù)人員，當(dāng)然，不容否認(rèn)，其中一定有一個(gè)或幾個(gè)是電視作品的主導(dǎo)者，其創(chuàng)作和審美觀念是整個(gè)作品最終形成的核心力量，并指導(dǎo)著其他創(chuàng)作成員的工作。

對(duì)于市縣級(jí)廣播電視臺(tái)創(chuàng)作者而言，受制于各種主客觀因素，毋庸諱言，其整體滯后于大規(guī)模、類型化、流水線、全球化電視制作模式，面對(duì)復(fù)雜多元的創(chuàng)作要求，這些創(chuàng)作者不可能專注于單一領(lǐng)域、單一環(huán)節(jié)、單一類型，更多是通過(guò)觀摩、模仿、學(xué)習(xí)、研究電視成品的制作手法、生產(chǎn)方式、作品風(fēng)格與表現(xiàn)內(nèi)容，涉獵幾乎所有的電視作品類型。這是基層電視生產(chǎn)制作的要求，也正因?yàn)槿绱?，市縣級(jí)廣播電視臺(tái)創(chuàng)作者必然要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全部的業(yè)務(wù)工作、自己也得是作品生產(chǎn)的多面手，換句話說(shuō)，他們不僅要為節(jié)目籌資、提出創(chuàng)意、組織隊(duì)伍、創(chuàng)作腳本，還需要親自拍攝、剪輯配樂(lè)、后期制作、生產(chǎn)發(fā)行、安排播出甚至節(jié)目交易，完成所有的環(huán)節(jié)。

3　以作品為中心的可持續(xù)發(fā)展策略

綜上所述，市縣級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)在制定發(fā)展策略時(shí)，一定要堅(jiān)持作品為中心，使其成為與其他媒體機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的核心武器。江油臺(tái)的電視作品，以及該臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層與管理層制定的以創(chuàng)作者為主的寬松創(chuàng)作環(huán)境，是一個(gè)值得高度認(rèn)同和研究的現(xiàn)象。在此，以“江油現(xiàn)象”為契機(jī)，為市縣級(jí)廣播電視臺(tái)的未來(lái)發(fā)展提出相應(yīng)的策略。

3.1以作品為中心，關(guān)注本土受眾的用戶思維與體驗(yàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)席卷全球的時(shí)代，電視作品也不例外，當(dāng)體驗(yàn)式、參與式時(shí)代到來(lái)時(shí)，對(duì)市縣級(jí)廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的“彎道超車”機(jī)遇。由于與本土受眾距離更近、了解更深，市縣級(jí)廣播電視臺(tái)在制定發(fā)展策略時(shí)，一定要以本土受眾為核心，拋棄原有的以單向傳播、被動(dòng)接受的觀眾思維，替之以“用戶觀念”統(tǒng)籌生產(chǎn)制作，深度開(kāi)發(fā)本土受眾在空間與方式上的體驗(yàn)可能性。江油臺(tái)的《黃顏色綠顏色》“演員海選”就是非常典型的“用戶體驗(yàn)”產(chǎn)品，通過(guò)電視作品在空間和時(shí)間上的影響力，帶動(dòng)后期的用戶體驗(yàn)，為江油臺(tái)發(fā)展樹(shù)立本土用戶高度認(rèn)同的金字招牌。

3.2以作品為中心，將節(jié)目轉(zhuǎn)化為可深度運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品

有人曾將“作品”與“產(chǎn)品”對(duì)立起來(lái)，認(rèn)為產(chǎn)品關(guān)注的是消費(fèi)，作品關(guān)注的是創(chuàng)作者，但辯證地看，這二者并不矛盾。當(dāng)前，電視創(chuàng)作者在生產(chǎn)制作過(guò)程中，一定會(huì)在作品中注入自己認(rèn)可的精品觀念，而在文化消費(fèi)時(shí)代，創(chuàng)作者還要有用戶意識(shí)，通過(guò)研究現(xiàn)有受眾的思維模式和接受喜好，將作品轉(zhuǎn)化為可以深度運(yùn)營(yíng)的文化消費(fèi)產(chǎn)品。

江油臺(tái)在這方面已經(jīng)有了初步的嘗試，并取得了一定的正面效果，比如在方言電視連續(xù)劇《黃顏色綠顏色》第一集中，就設(shè)置了“詩(shī)仙閣酒”的品牌植入，從劇本角度看，它符合作品角色的設(shè)置，更重要的是它有產(chǎn)品意識(shí)，有效地宣傳了本土品牌，起到了良好的廣告效果，這種作品中植入廣告的做法還可以延伸到更深層的運(yùn)營(yíng)中，包括電視作品的本土衍生產(chǎn)品生產(chǎn)、與本土品牌聯(lián)動(dòng)開(kāi)展事件營(yíng)銷與節(jié)目制作等，大有可為。

3.3 以作品為中心，將市縣廣播電視單一渠道轉(zhuǎn)化為多媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

據(jù)江油市廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)陳愛(ài)民介紹，單一渠道型的江油臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)以傳統(tǒng)媒體為中心的多媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，包括江油市高清頻道、新聞綜合頻道、文化教育頻道3個(gè)電視頻道，影視、影院和股市3個(gè)信息頻道，江油人民廣播電臺(tái)（陽(yáng)光調(diào)頻FM976），江油傳媒網(wǎng)（www.scjygd.com），手機(jī)客戶端（i江油），運(yùn)營(yíng)公眾微信號(hào)3個(gè)、微博1個(gè)，實(shí)現(xiàn)了“聲、屏、網(wǎng)、微視頻、客戶端、官方微信、微博”多種傳播形態(tài)的現(xiàn)代化全媒體矩陣。這為以作品為中心的多渠道傳播提供了多元可能，也就是說(shuō)，在優(yōu)秀的、接地氣的節(jié)目基礎(chǔ)上，平臺(tái)間不同媒體的傳播效力疊加，遠(yuǎn)比單一渠道實(shí)現(xiàn)傳播合力和影響合力更強(qiáng)。

3.4以作品為中心，將廣播電視業(yè)改造成為一個(gè)開(kāi)放型的生態(tài)圏層

說(shuō)到底，市縣級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展核心問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性，即尋找和把握現(xiàn)有媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與受眾注意力市場(chǎng)之間的矛盾，以電視作品為中心，尋找有效觀眾、有效抵達(dá)觀眾市場(chǎng)，并以此開(kāi)拓廣告市場(chǎng)、支撐廣電發(fā)展。為此，市縣級(jí)廣播電視臺(tái)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)事業(yè)或者產(chǎn)業(yè)單位，而要變?yōu)橐粋€(gè)開(kāi)放型的生態(tài)圏層，這其中，作品是核心引擎，以此帶動(dòng)觀眾市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、平臺(tái)市場(chǎng)，更重要的是它是開(kāi)放的、變動(dòng)的，與觀眾和時(shí)代共進(jìn)的。

當(dāng)然，媒體轉(zhuǎn)型離不開(kāi)管理模式的轉(zhuǎn)型，以作品為中心的廣播電視生產(chǎn)機(jī)構(gòu)要有效平衡其事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性的雙重屬性，對(duì)以作品為中心的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)要給予足夠的支持，為此要制定相應(yīng)的考核機(jī)制，包括對(duì)節(jié)目制作、廣告業(yè)務(wù)、平臺(tái)維護(hù)、管理層各種人員的成績(jī)考核與績(jī)效發(fā)放。

注釋：

1.W C C lark.The Im pact of Mass Communication in America[C]//Annals of the American Academy of Political & Social science,1968(1).

2.DIGTOWN.CTR發(fā)布《2015中國(guó)廣告花費(fèi)總結(jié)》：2015中國(guó)總體廣告支出下降[EB/OL].(2016-02-17)[2016-07-05].http://www.duanmu.net/ArticleDetail. aspx?Info ID=18039

3.[法]馬賽爾·馬爾丹.電影語(yǔ)言[M].中國(guó)電影出版社,1982.

（本文作者系四川大學(xué)新聞傳播研究所研究員，中廣聯(lián)西部學(xué)術(shù)研究基地副秘書(shū)長(zhǎng)）