探究在廣告中成語(yǔ)活用的修辭現(xiàn)象

◎王多才

探究在廣告中成語(yǔ)活用的修辭現(xiàn)象

◎王多才

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域中的發(fā)展日新月異，一些商家為了使自己的產(chǎn)品深入人心，受到消費(fèi)者的青睞，他們運(yùn)用成語(yǔ)活用，不僅對(duì)自己商品的促銷有一定的推動(dòng)作用，還促進(jìn)了漢語(yǔ)語(yǔ)言文字的良好發(fā)展，并且取得了一定的成績(jī)。成語(yǔ)，是千百年來(lái)中華文化濃縮的精華，是精練生動(dòng)，富有修辭性，結(jié)構(gòu)凝固、意義完整的詞匯。成語(yǔ)的每一個(gè)部分，都是這個(gè)成語(yǔ)整體的有機(jī)組成部分，如果每個(gè)部分失去了自己固有的獨(dú)立性，那么成語(yǔ)中每個(gè)獨(dú)立的含義與成語(yǔ)完整的意義就會(huì)大相徑庭，但是在具體的語(yǔ)言環(huán)境和上下文的具體含義，對(duì)成語(yǔ)的某一部分進(jìn)行改動(dòng)，是允許的，是可以統(tǒng)一在成語(yǔ)的靈活運(yùn)用中的。廣告中成語(yǔ)活用的形式多樣，表現(xiàn)手法也很靈活，恰恰顯示出了成語(yǔ)獨(dú)特的修辭功效。根據(jù)成語(yǔ)活用的常見(jiàn)形式和表現(xiàn)手法，以及成語(yǔ)產(chǎn)生的獨(dú)特修辭功效，筆者結(jié)合多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)廣告中成語(yǔ)的調(diào)查研究，總結(jié)出了幾種成語(yǔ)活用常見(jiàn)的修辭，與各位同仁共勉。

一、成語(yǔ)活用的修辭易序

顧名思義，易者，改變也，就是改變成語(yǔ)的先后順序，達(dá)到表達(dá)某種意義的效果。

這樣易序后的成語(yǔ)變體，有的成語(yǔ)易序后意義與原來(lái)的截然相反，有的則沒(méi)有任何變化。例如：成語(yǔ)“損人利己”，這個(gè)成語(yǔ)從情感色彩上分析具有貶義，表現(xiàn)出了一種為了達(dá)到某種目的極為卑劣的道德品質(zhì)，是我們大家唾棄的一種行為品質(zhì)。若將成語(yǔ)“損人利己”易序成“損己利人”，意義就發(fā)生了翻天覆地的變化，由貶義變成了具有褒義情感的成語(yǔ)。這兩個(gè)成語(yǔ)反映出了兩種截然不同的世界觀、價(jià)值觀和人生觀，意義對(duì)比鮮明。這樣的成語(yǔ)還有“眾叛親離”易序?yàn)椤芭驯婋x親”，前者成語(yǔ)表示客體的主動(dòng)行為，而后者表示的是主體的主動(dòng)行為。反之，又如成語(yǔ)“冰清玉潔”易序?yàn)椤坝駶嵄濉保盎t柳綠”易序?yàn)椤傲G花紅”，“博古通今”易序?yàn)椤巴ń癫┕拧?，“海誓山盟”易序?yàn)椤吧矫撕Ｊ摹保皟A盆大雨”易序?yàn)椤按笥陜A盆”等等，這類成語(yǔ)的易序，則意義沒(méi)有發(fā)生根本性的變化。如：一家生產(chǎn)礦泉水的廠家大膽創(chuàng)意將“心服口服”的正常順序易序?yàn)椤翱诜薄靶姆?，?gòu)思新穎，由“口服”之后到心里由衷的佩服和贊美，富有幽默色彩。

二、成語(yǔ)活用的修辭諧音

諧音就是利用成語(yǔ)中某個(gè)獨(dú)立成分相同或者相近的讀音來(lái)替換原來(lái)成語(yǔ)的某一成分。

這種成語(yǔ)活用的方法在如今商品的廣告中是最為常見(jiàn)的。例如：湖南生產(chǎn)的香煙“芙蓉王”的廣告就是由成語(yǔ)“一往情深”諧音為“一王情深”，這樣獨(dú)特的改變對(duì)于商品的促銷會(huì)有意想不到的效果；箭牌口香糖廠家別有用心的創(chuàng)造廣告語(yǔ)“一箭鐘情”是成語(yǔ)“一見(jiàn)鐘情”的諧音，這樣廣告語(yǔ)使商品具有很高的人氣；膽舒膠囊生產(chǎn)商為了吸引顧客，宣傳其藥品的神奇療效，設(shè)計(jì)了廣告語(yǔ)“大石化小，小石化了”，這個(gè)富有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)是由成語(yǔ)“大事化小，小事化了”的諧音而來(lái)。

三、成語(yǔ)活用的修辭仿擬

將固有成語(yǔ)中的某一個(gè)部分，用新創(chuàng)的表面上近似但實(shí)質(zhì)并不同的語(yǔ)素替換的一種成語(yǔ)活用修辭。在進(jìn)行成語(yǔ)仿擬替換的時(shí)候要根據(jù)具體成語(yǔ)的表意需求替換其中的某一個(gè)部分。

例如：臺(tái)灣思源牌牛奶商家為了吸引消費(fèi)者，促銷他們的商品，就意味深長(zhǎng)而又富有情趣地創(chuàng)意出廣告詞“飲乳思源”，這個(gè)廣告語(yǔ)是仿擬的成語(yǔ)“飲水思源”，將原來(lái)成語(yǔ)中的“水”字仿擬為“乳”，引人聯(lián)想，受人青睞；一家化妝筆廠家為了說(shuō)明其生產(chǎn)的化妝筆的神奇功效，讓我們使用后的容顏增色生輝，就創(chuàng)意了廣告“妙筆生輝”，這個(gè)廣告是仿擬成語(yǔ)“妙筆生花”而來(lái)的，改“妙筆生花”的“花”為“妙筆生輝”的“輝”，這樣的設(shè)計(jì)讓人耳目一新，成功吸引了消費(fèi)者的眼球?？偟膩?lái)說(shuō)仿擬分為諧音語(yǔ)素和反義語(yǔ)素兩種形式。

（一）諧音仿擬

更換新的成語(yǔ)的語(yǔ)素與原來(lái)成語(yǔ)的讀音相同。例如：一家燃?xì)饩邚S家為其生產(chǎn)的燃?xì)饩邉?chuàng)意地設(shè)計(jì)了廣告語(yǔ)“燒勝一籌”，這個(gè)廣告語(yǔ)是把“稍勝一籌”中的“稍”做為利用成語(yǔ)語(yǔ)素諧音，諧音仿擬為“燒”，在成語(yǔ)的語(yǔ)意上也與燃?xì)饩叩娜紵δ芎腿細(xì)饩叩漠a(chǎn)品性能聯(lián)系在了一起，這樣的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)真讓人刮目相待；高仕香精，心馨相?。ㄉ虾８呤讼憔邢薰緩V告詞），“馨”與“心”同音，廣告詞運(yùn)用諧音雙關(guān)，形容高仕香精與消費(fèi)者的思想境界和感情完全一致，高仕香精是信得過(guò)的好商品。

（二）反義仿擬

仿擬后的成語(yǔ)與原成語(yǔ)意義相反。例如：一舉兩“失”，蚊蟲污垢兩消失，與原成語(yǔ)“一舉兩得”成反義關(guān)系；“六神‘有’主，全家無(wú)憂”（六神牌花露水），借用成語(yǔ)“六神無(wú)主”。廣告中的“六神”特指六神牌花露水，原成語(yǔ)中的“六神”指器官；廣告中的“主”是指買主，原成語(yǔ)中的“主”是指主見(jiàn)。廣告運(yùn)用了反義仿擬增加了廣告辭的情趣，表達(dá)效果更好。

總之，在廣告中成語(yǔ)活用最為常見(jiàn)的改變?yōu)槌烧Z(yǔ)固有結(jié)構(gòu)的易序、利用成語(yǔ)某一部分的諧音和仿擬替換，這些富有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，確實(shí)加大了商品的促銷力度，也發(fā)展了成語(yǔ)的語(yǔ)言文化。但是還必須注意和成語(yǔ)的錯(cuò)誤用法區(qū)分開(kāi)來(lái)，它們的主要區(qū)別是作者是否了解成語(yǔ)原來(lái)的形式、意義和用法，最優(yōu)化的發(fā)展在廣告中成語(yǔ)活用的修辭。

（王多才 甘肅省張掖市甘州區(qū)安陽(yáng)鄉(xiāng)中心學(xué)校734000）