基于博弈論的中小企業(yè)O2O電子商務(wù)模式探討

秦瓏

內(nèi)容摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)迅速發(fā)展，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要力量。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是移動(dòng)智能網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，線上和線下相結(jié)合的電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，如B2C、O2O等商業(yè)模式悄悄改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式。O2O電子商務(wù)模式為中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，然而，O2O電子商務(wù)模式對(duì)于中小企業(yè)而言也是一種威脅和挑戰(zhàn)。因此文章以博弈論的觀點(diǎn)來(lái)探析O2O電子商務(wù)模式對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，分析我國(guó)中小企業(yè)在電商時(shí)代發(fā)展的利弊，以期通過(guò)研究分析我國(guó)中小企業(yè)O2O電子商務(wù)模式，為其發(fā)展提出相關(guān)建議和措施，促進(jìn)其持續(xù)健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：博弈論 中小企業(yè) O2O 電子商務(wù)模式

現(xiàn)代科技與電子信息的飛速發(fā)展，以及計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)智能網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物甚至手機(jī)購(gòu)物逐漸成為現(xiàn)實(shí)，并漸漸成為人們消費(fèi)購(gòu)物和生活的一種方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為78.7%，固定寬帶的接入率連續(xù)多年超過(guò)95%。2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，比2013年增加了5953萬(wàn)人，增長(zhǎng)了19.7%，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例提升至55.7%；使用網(wǎng)上支付的比例提升至46.7%，網(wǎng)民手機(jī)支付的使用比例提升至39.0%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到2.8萬(wàn)億元，較2013年增長(zhǎng)48.7%，2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和使用率的不斷提高，進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)企業(yè)的發(fā)展及經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)及其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，信息與實(shí)物之間的關(guān)系由線下轉(zhuǎn)到線上，越來(lái)越方便快捷和密切。2014年全國(guó)開(kāi)展在線銷售的企業(yè)比例為24.7%，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為24.2%，搜索引擎營(yíng)銷推廣、電子商務(wù)平臺(tái)推廣使用率達(dá)53.7%和45.5%，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的方式層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)O2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。然而我國(guó)的O2O商業(yè)模式發(fā)展仍不成熟，且涉及的行業(yè)較為集中，尚未廣泛惠及各行業(yè)的中小微企業(yè)。我國(guó)中小企業(yè)需要不斷地轉(zhuǎn)變商業(yè)發(fā)展模式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

相關(guān)概念和定義

（一）博弈論

博弈論（Game Theory）最初用在棋牌等游戲的勝負(fù)分析和優(yōu)化策略的研究中，后來(lái)用來(lái)研究數(shù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)者的公式化結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，發(fā)展成為現(xiàn)代數(shù)學(xué)的新分支，同時(shí)也成為運(yùn)籌學(xué)下的一個(gè)重要學(xué)科。博弈論指的是在一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或博弈中，存在兩個(gè)以上擁有決策權(quán)的參與者，也就是局中人，每個(gè)局中人可以根據(jù)實(shí)際來(lái)選取行動(dòng)策略，而每個(gè)人在每局博弈結(jié)束時(shí)的得失與自身的博弈對(duì)策有關(guān)，也與該局局中人所選定的策略有關(guān)，博弈論又被稱為對(duì)策論。博弈論認(rèn)為在交往與合作的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)利益沖突和相互影響，同時(shí)由于信息不對(duì)稱，人們往往會(huì)采取最大化利益的行為和決策。通過(guò)博弈論的線性運(yùn)算，找到問(wèn)題和策略的“最優(yōu)解”，競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)概率隨機(jī)使用某套最優(yōu)策略中的各個(gè)步驟，最終達(dá)到彼此盈利最大。因此在本文中，利用博弈理論可以研究在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中小企業(yè)面對(duì)O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展和壯大，如何權(quán)衡利弊進(jìn)行理性選擇，獲得這場(chǎng)博弈中的最優(yōu)化策略，決定自身的發(fā)展。

根據(jù)不同的基準(zhǔn)，博弈論可以分為很多種類，如有限博弈和無(wú)限博弈、傳統(tǒng)博弈和演化博弈、合作博弈和非合作博弈。一般所談的博弈是指非合作博弈，非合作博弈又可以分為完全信息博弈和不完全信息博弈、靜態(tài)博弈和動(dòng)態(tài)博弈，與非合作博弈對(duì)象的均衡博弈可以分為納什均衡、子博弈精煉納什均衡、貝葉斯納什均衡、精煉貝葉斯納什均衡。

本文涉及到顧客和中小企業(yè)的關(guān)系以及中小企業(yè)間線上線下的商家群體的關(guān)系，因此文章主要采用完全信息靜態(tài)博弈和納什均衡博弈。其中，完全信息靜態(tài)博弈指的是在博弈中局中人雖然不知道其他人的選擇但同時(shí)進(jìn)行選擇行動(dòng)且只行動(dòng)一次，同時(shí)局中人對(duì)博弈的其他參與人特征、各種策略的結(jié)構(gòu)和規(guī)則、得益都是完全清楚的。納什均衡博弈指的是在博弈中，每個(gè)局中人的策略就是其他局中人的最優(yōu)反應(yīng)的一個(gè)策略組合。為了自身利益的最大化，在納什均衡點(diǎn)上每一個(gè)局中人都不愿意單獨(dú)改變行動(dòng)。

（二）O2O電子商務(wù)模式

O2O電子商務(wù)概念最早來(lái)源于美國(guó)，是Online To Offline和Offline To Online的縮寫，指的是企業(yè)或個(gè)人利用互聯(lián)網(wǎng)使線下商品或服務(wù)與線上相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為交易的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地線上生成訂單，跨地域在線下完成商品或服務(wù)的交付。O2O電子商務(wù)的發(fā)展涉及互聯(lián)網(wǎng)、獨(dú)立網(wǎng)上商城、電子支付方式、快遞服務(wù)、O2O的安全誠(chéng)信水平、在線互動(dòng)影響推廣、線上線下一體化的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)等要素。

互聯(lián)網(wǎng)O2O商業(yè)模式發(fā)展迅速，其商務(wù)模式主要是通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，尋找消費(fèi)者，將線上用戶通過(guò)網(wǎng)上支付的方式實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物、線下服務(wù)，并且每個(gè)網(wǎng)上交易可以隨時(shí)跟蹤，同時(shí)消費(fèi)者可以查看產(chǎn)品和服務(wù)的效果和評(píng)價(jià)。O2O商務(wù)模式還指從線下到線上，即消費(fèi)者在線下的實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物或消費(fèi)，選擇線上支付的方式，如餐飲團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等。目前，互聯(lián)網(wǎng)O2O商業(yè)模式仍處在形成與摸索階段，我國(guó)中小企業(yè)的O2O電子商務(wù)模式發(fā)展和轉(zhuǎn)變還未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的成功。

（三）O2O電子商務(wù)模式的博弈基礎(chǔ)

O2O營(yíng)銷模式不僅涉及線上的網(wǎng)絡(luò)商城客戶群體，也涉及線下實(shí)體店的客戶群體；同時(shí)在整個(gè)O2O模式中，消費(fèi)者和商家的利益關(guān)系也在具體的營(yíng)銷中不斷地博弈和調(diào)整。對(duì)于消費(fèi)者而言，既可以選擇線上購(gòu)買，也可以選擇線下實(shí)體店親自體驗(yàn)。而對(duì)于中小企業(yè)商家而言，線下是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，穩(wěn)定且更加可靠，但是投入的成本相對(duì)比較高，如需要店面、裝修、擺架、營(yíng)業(yè)員等；而線上的營(yíng)銷模式可以大大節(jié)約庫(kù)存成本和人力物力，但是線上營(yíng)銷前期需要投入大量的宣傳費(fèi)用，包括網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等。所以對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)而言，都面臨著一個(gè)線上和線下的博弈，此外，線上商家群體和線下商家群體之間也存在客戶群的博弈。因此，本文通過(guò)博弈論中的完全信息靜態(tài)博弈和納什均衡博弈，來(lái)分析我國(guó)中小企業(yè)O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展。其中，商家和消費(fèi)者之間的博弈通過(guò)完全信息靜態(tài)博弈來(lái)進(jìn)行分析，而線上商家群體和線下商家群體的博弈則通過(guò)納什均衡博弈來(lái)進(jìn)行分析。

我國(guó)中小企業(yè)及其O2O電子商務(wù)模式的現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

根據(jù)國(guó)家工商總局2014年《全國(guó)小型微型企業(yè)發(fā)展情況報(bào)告》來(lái)看，截至2013年12月底，我國(guó)實(shí)有中小型企業(yè)4200萬(wàn)戶，占企業(yè)總數(shù)的90%以上，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到60%以上，“十五”期間中小企業(yè)增加值年均增長(zhǎng)了28%。中小企業(yè)包括微型企業(yè)和個(gè)人企業(yè)如個(gè)體工商戶等，為我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口提供了75%左右的就業(yè)崗位，大大擴(kuò)大了就業(yè)渠道，吸收和轉(zhuǎn)移剩余勞動(dòng)力，進(jìn)一步解決就業(yè)難題，保證社會(huì)的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)中小企業(yè)不斷向高新產(chǎn)業(yè)拓展，向“專、能、特、新”方向發(fā)展，完成了我國(guó)65%的發(fā)明專利和80%以上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是不可忽視的創(chuàng)新力量和主力軍。

然而，我國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展局面不容樂(lè)觀，2014年《中國(guó)中小企業(yè)景氣指數(shù)研究報(bào)告》指出，全國(guó)中小企業(yè)綜合景氣平均指數(shù)為81.81%，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降趨向，2011年我國(guó)中小企業(yè)虧損額達(dá)到22.3%，比2010年增長(zhǎng)0.3%。我國(guó)中小企業(yè)融資難、渠道少、成本高、轉(zhuǎn)型升級(jí)困難等問(wèn)題亟待解決。同時(shí)中小企業(yè)由于規(guī)模小，技術(shù)創(chuàng)新水平比較低，生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都相對(duì)比較落后，如珠江三角洲中小企業(yè)設(shè)備的技術(shù)水平，只有不到1%能夠達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。因此中小企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)不高，能力有限，很容易面臨倒閉的危險(xiǎn)。根據(jù)調(diào)查，小企業(yè)生存周期僅為3-5年。

（二）我國(guó)中小企業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展概況

O2O電子商務(wù)模式的靈活多變，帶來(lái)了容量巨大的市場(chǎng)，并使市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和多樣化，為我國(guó)資金捉襟見(jiàn)肘、無(wú)名的中小企業(yè)的發(fā)展提供了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。并且，O2O電子商務(wù)模式在中小企業(yè)的應(yīng)用使企業(yè)加快商貿(mào)方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，同時(shí)O2O電子商務(wù)與我國(guó)中小企業(yè)的結(jié)合進(jìn)一步為解決就業(yè)問(wèn)題提供了更多的途徑，擴(kuò)大了社會(huì)就業(yè)和消費(fèi)需求，如2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)創(chuàng)造了900多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。由此看來(lái)，O2O商業(yè)模式已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要出路。然而對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)O2O商業(yè)模式發(fā)展而言，在O2O“線上對(duì)線下”和“線下對(duì)線上”的具體操作上面臨著各方面的問(wèn)題。

首先，我國(guó)中小企業(yè)的O2O銷售缺乏暢通統(tǒng)一的線上線下供應(yīng)鏈及物流渠道體系，對(duì)于庫(kù)存管理和訂單管理缺乏有效統(tǒng)一的安排和協(xié)調(diào)，一旦遇到數(shù)額較大的訂單往往不能應(yīng)對(duì)。其次，目前我國(guó)O2O模式的發(fā)展主要以體驗(yàn)店為主，長(zhǎng)期來(lái)看，線下實(shí)體體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)難以維持，在這方面沒(méi)有傳統(tǒng)零售企業(yè)做得成功。如2014年淘寶網(wǎng)的“手機(jī)淘寶節(jié)”是探索O2O商業(yè)模式的重要活動(dòng)，但其活動(dòng)力度、知名度和活動(dòng)的最終效果不佳，淘寶網(wǎng)站與線下的商家還未能形成較強(qiáng)的資源整合能力。再者，我國(guó)中小企業(yè)缺乏明確清晰的O2O商業(yè)發(fā)展模式的戰(zhàn)略規(guī)劃。隨著顧客體驗(yàn)需求的加深和發(fā)展，零售實(shí)體企業(yè)自建的電商平臺(tái)只能實(shí)現(xiàn)短暫的營(yíng)銷目標(biāo)，難以長(zhǎng)期維持發(fā)展。

從博弈論視角看我國(guó)中小企業(yè)O2O電子發(fā)展模式

（一）從完全信息靜態(tài)博弈看O2O電商模式

O2O電子商務(wù)模式主要是商品和服務(wù)的交易線上、線下相互結(jié)合的發(fā)展模式，文章通過(guò)完全信息靜態(tài)博弈來(lái)看企業(yè)和消費(fèi)者分別在線上、線下以及O2O花費(fèi)的經(jīng)營(yíng)成本和消費(fèi)收益，分別用字母表示為x、y、z/R、S、T/a、b、c/r、s、t，那么企業(yè)和消費(fèi)者可以有三種可選擇的策略，如表1所示。

由表1可以看出，雖然從短期來(lái)看，由于O2O電子商務(wù)模式要在線上和線下雙方面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)成本的投入（T-z，t-b），但是隨著時(shí)間的推進(jìn)和發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)收益日益提高的同時(shí)，這種運(yùn)營(yíng)模式成本卻會(huì)逐漸減少，由此可看出T-z>R-x；而從消費(fèi)者來(lái)看，由于O2O電子商務(wù)模式的線上線下相互結(jié)合帶來(lái)的快捷實(shí)惠的購(gòu)物和消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)O2O帶來(lái)的個(gè)性化商品和服務(wù)能夠不斷地滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，所以說(shuō)t-b>r-a。也可以進(jìn)一步得出，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，企業(yè)和消費(fèi)者傾向于O2O電子商務(wù)模式，因此矩陣的納什均衡為（O2O，O2O）。

（二）從納什均衡博弈看O2O電商模式

由于我國(guó)中小企業(yè)的O2O電子商務(wù)模式發(fā)展還不成熟，而且中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)相對(duì)比較困難，難以長(zhǎng)期地發(fā)展，不能兼顧好線下和線上用戶。本文分析以O(shè)2O商業(yè)發(fā)展模式來(lái)銷售某一商品的中小企業(yè)E和F，E和F分別用以下三個(gè)不同的銷售策略來(lái)兼顧線上和線下用戶：僅通過(guò)線上營(yíng)銷的方式來(lái)進(jìn)行O2O商業(yè)銷售；將客戶發(fā)展為線下客戶，僅發(fā)展線下?tīng)I(yíng)銷，發(fā)展O2O商業(yè)模式；充分發(fā)揮線上線下用戶，靈活堅(jiān)持發(fā)展O2O商業(yè)模式。分別用A、B、C來(lái)表示企業(yè)E、F的經(jīng)濟(jì)收益，如表2所示。

首先從短期來(lái)看，A>B>C，也就是說(shuō)企業(yè)E和企業(yè)F都處在線上營(yíng)銷的接觸期，這個(gè)階段中小企業(yè)都處在開(kāi)始階段，感受到O2O電子商務(wù)模式發(fā)展帶來(lái)的好處，此時(shí)收益較多，因此E和F的納什均衡為（線上營(yíng)銷，線上營(yíng)銷）。

其次，到了O2O電子商務(wù)的發(fā)展中期，企業(yè)需要投入更多的成本來(lái)使O2O電子商務(wù)模式更好地發(fā)揮作用，線上經(jīng)營(yíng)投入的成本逐漸高于線下經(jīng)營(yíng)，而隨著O2O電子商務(wù)模式給中小企業(yè)帶來(lái)了更多忠誠(chéng)的客戶，因此這個(gè)階段線下經(jīng)營(yíng)收益不斷提高，也就是說(shuō)B>A，B>C。企業(yè)E和F都采取了暫時(shí)的線下?tīng)I(yíng)銷，此時(shí)納什均衡模式為（線下?tīng)I(yíng)銷，線下?tīng)I(yíng)銷）。

最后從長(zhǎng)期來(lái)看，O2O發(fā)展模式越加深入，無(wú)論是線上營(yíng)銷還是線下經(jīng)營(yíng)的成本漸漸減少，但收益在不斷增加，即C>B>A，因此這時(shí)候企業(yè)E和F選擇將線上和線下靈活互相結(jié)合，互相平衡，此時(shí)的納什均衡為（線上線下雙結(jié)合，線上線下雙結(jié)合）。

我國(guó)中小企業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展的措施與建議

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障客戶體驗(yàn)穩(wěn)定性

客戶線上線下體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)，要完善O2O電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如IT基礎(chǔ)設(shè)施投入，提高企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、主題構(gòu)建、內(nèi)容分類以及廣告推放程度等方面水平的提高，切實(shí)保障客戶體驗(yàn)的穩(wěn)定。同時(shí)對(duì)于中小企業(yè)而言，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和提升以及虛擬基礎(chǔ)設(shè)施的投入，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)保障線上線下支付體系、會(huì)員體系的暢通，品類組合式經(jīng)營(yíng)展開(kāi)O2O運(yùn)作。此外，在中小企業(yè)的O2O電子商務(wù)發(fā)展上，供應(yīng)鏈管理的提升也尤為重要，實(shí)現(xiàn)對(duì)各渠道的訂單和貨物的實(shí)時(shí)跟蹤和了解。比如線下的實(shí)體店鋪出現(xiàn)顧客所需商品“缺碼斷貨”時(shí)，可以快速地從其他店鋪或者倉(cāng)庫(kù)中調(diào)貨并直接快遞到相關(guān)的指定地點(diǎn)。同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)物流管理的技術(shù)和監(jiān)管追蹤，完善線上訂單線上線下退貨的渠道，切實(shí)保障消費(fèi)者的合理權(quán)益。

（二）開(kāi)展粉絲模式，提高知名度

在網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)體的忠誠(chéng)客戶是中小企業(yè)發(fā)展的重要因素，在O2O商業(yè)模式發(fā)展的各個(gè)階段，客戶都是十分關(guān)鍵的。然而由于中小企業(yè)自身知名度不高的原因，很難贏得顧客的信任和忠誠(chéng)，因此發(fā)展企業(yè)的會(huì)員體系，通過(guò)線上線下會(huì)員暢通的方式，開(kāi)展粉絲模式進(jìn)行營(yíng)銷來(lái)爭(zhēng)取最大的客戶資源，尤其是通過(guò)零售實(shí)體的線下體驗(yàn)來(lái)將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶和會(huì)員，轉(zhuǎn)而使客戶在參與粉絲群活動(dòng)中分享不同的商品體驗(yàn)和使用感受，通過(guò)粉絲去傳播和擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)在粉絲群體中了解他們的感受和喜好，與消費(fèi)者維持一種長(zhǎng)期的人性化、情感化的服務(wù)。

（三）通過(guò)技術(shù)的提高，使線上線下相互結(jié)合

智能終端的普及和發(fā)展使O2O電子商務(wù)模式得以快速發(fā)展，也使得消費(fèi)者可以在各個(gè)銷售渠道中完成最佳體檢。中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)線上線下融合還應(yīng)為企業(yè)注入更多的高端技術(shù)，如單品管理、Wi-Fi定位、iBeacon等室內(nèi)定位技術(shù)，保證商品流通的通暢和信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控和了解，切實(shí)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)線上線下相互結(jié)合的精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，中小企業(yè)還應(yīng)注意堅(jiān)持對(duì)線上線下?tīng)I(yíng)銷的一致性和統(tǒng)一性，定期針對(duì)線上或線下舉辦優(yōu)惠活動(dòng)，如發(fā)送代金券、會(huì)員積分兌換，提高顧客的忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更多的潛在收益。

結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和O2O電子商務(wù)模式在我國(guó)的發(fā)展和應(yīng)用，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展又迎來(lái)新的春天。但需要注意的是，中小企業(yè)O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展還有很長(zhǎng)的一段路要走，也需要權(quán)衡企業(yè)和消費(fèi)者等多方利益，因此中小企業(yè)應(yīng)注重O2O線上和線下的客戶體驗(yàn)，提高客戶忠誠(chéng)度，不斷挖掘新客戶，做好線上和線下的雙線平衡共同發(fā)展。

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