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    脫銷情境下消費(fèi)者決策行為研究

    2016-03-02 10:54:22邢冠南張全成
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年3期

    邢冠南 張全成

    內(nèi)容摘要:消費(fèi)者在面臨產(chǎn)品脫銷時(shí)的決策行為以及內(nèi)在形成機(jī)制一直是營銷研究者們關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一,同一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)不同脫銷情境時(shí),其決策行為乃至決策心理可能會(huì)有很大差異。目前為止對(duì)脫銷情境下消費(fèi)者行為的研究主要包括兩方面內(nèi)容,其一是消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響,其二是產(chǎn)品定位對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響,后者又被稱作幻影效應(yīng)研究。本文通過對(duì)有關(guān)產(chǎn)品脫銷相關(guān)研究的梳理,闡述了消費(fèi)者心理與產(chǎn)品選擇集特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響,并深入探討消費(fèi)者心理與產(chǎn)品選擇集特征之間的內(nèi)在聯(lián)系,以及對(duì)消費(fèi)者行為的協(xié)同作用。

    關(guān)鍵詞:幻影效應(yīng) 脫銷 決策心理 決策行為

    傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策理論認(rèn)為消費(fèi)者是絕對(duì)理性的,在商品斷貨時(shí)會(huì)將該商品剔除出考慮范圍,不會(huì)對(duì)接下來的決策造成影響。然而越來越多的實(shí)證研究表明,脫銷情況下的消費(fèi)者決策行為與原本該產(chǎn)品就不在選擇集內(nèi)時(shí)消費(fèi)者的決策行為大相徑庭,如今絕大部分研究者認(rèn)為,消費(fèi)者的決策行為存在高度的情境依賴性。在不同的脫銷情境下,消費(fèi)者可能表現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品或是同類產(chǎn)品的購買欲望增加,也可能產(chǎn)生抵觸情緒,轉(zhuǎn)而購買其他替代產(chǎn)品。

    本文通過分析脫銷情境下產(chǎn)品選擇集與消費(fèi)者購買心理的相互關(guān)系,以期為脫銷情境下消費(fèi)者行為研究提供理論補(bǔ)充,并為企業(yè)的產(chǎn)品定位提出參考意見。

    脫銷情境下的消費(fèi)者決策行為

    脫銷是零售業(yè)和服務(wù)業(yè)經(jīng)營中普遍出現(xiàn)的現(xiàn)象,表現(xiàn)為商品或服務(wù)出于某種原因暫時(shí)性的不被提供。由于很多時(shí)候脫銷是非計(jì)劃性的,抑或是消費(fèi)者的購買行為具有很強(qiáng)的目的性,為了單一的某個(gè)產(chǎn)品而來,這種情況下產(chǎn)品的脫銷信息將會(huì)不可避免的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。由于市場(chǎng)供求的不確定性,商家永遠(yuǎn)不能保證100%的供應(yīng)率,脫銷在市場(chǎng)上依然十分常見。行業(yè)數(shù)據(jù)表明:超市和便利店的平均脫銷水平為8%至10%,在促銷情境下更易引發(fā)產(chǎn)品脫銷(缺貨水平15%-20%);而服裝店(尤其是女士服裝)的脫銷水平高達(dá)35%(Kim 和 Lennon,2011)。

    沮喪與懊惱是消費(fèi)者面對(duì)脫銷時(shí)的常見情緒之一(Verbeke,1998),因?yàn)槟繕?biāo)產(chǎn)品的脫銷會(huì)強(qiáng)迫他們更改購買計(jì)劃,增加了進(jìn)行購買決策的心理成本(Campo et al.,2000)。從短期看,消費(fèi)者可能由于自身需要轉(zhuǎn)而購買替代品,抑或是延遲購買(Diels和Wiebach,2011),從長(zhǎng)期看,消費(fèi)者對(duì)脫銷產(chǎn)品的忠誠度會(huì)下降。而在另外一些情況下,消費(fèi)者對(duì)脫銷產(chǎn)品的購買欲望不降反增,因?yàn)槊撲N的產(chǎn)品會(huì)向消費(fèi)者傳遞稀缺信號(hào)。

    消費(fèi)者決策心理對(duì)決策行為的影響

    (一)消費(fèi)者稀缺感知

    消費(fèi)者進(jìn)行決策判斷的一個(gè)重要指標(biāo)是對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值,感知價(jià)值通過消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)產(chǎn)生(Addis,2001)。由于產(chǎn)品脫銷的突發(fā)性與不可知性,脫銷產(chǎn)品的信息無法被及時(shí)撤回,因此,消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在購買中注意到已脫銷的產(chǎn)品。而脫銷產(chǎn)品的不可得屬性經(jīng)常會(huì)被消費(fèi)者解釋為生產(chǎn)條件的有限可得性或是源于市場(chǎng)環(huán)境的有限可得性,而這種有限可得性可能會(huì)被消費(fèi)者歸因?yàn)楣┬璧牟黄胶猓╒erhallen and Robben,1994)。這種有限可得性向消費(fèi)者傳遞了稀缺性信號(hào),使消費(fèi)者對(duì)脫銷產(chǎn)品的評(píng)價(jià)上升。Cialdini(1993)提出了稀缺效應(yīng),因?yàn)橛袃r(jià)值的對(duì)象往往是稀缺的,人們傾向于根據(jù)對(duì)象的稀缺性推斷其價(jià)值,消費(fèi)者的感知稀缺會(huì)使產(chǎn)品看起來具有更大吸引力(Gierl and Huettl,2010),從而增加人們對(duì)產(chǎn)品的欲望(Lynn,1991; Jung 和 Kellaris,2004)。

    (二)最小后悔心理

    在脫銷情境下的消費(fèi)者,由于原定的購買計(jì)劃不能實(shí)現(xiàn),很容易陷入預(yù)期后悔的情緒中。消費(fèi)者會(huì)預(yù)期他們?cè)谖磥淼馁徺I行為可能會(huì)造成的后悔,并試圖避免,或者通過調(diào)整購買計(jì)劃,將這種“未來后悔”降低到最低限度(Barbara,1999)。

    預(yù)期后悔驅(qū)使消費(fèi)者在二次決策時(shí)做出相對(duì)保守的消費(fèi)決策,盡管每人個(gè)體特征不同,悲觀與樂觀傾向不同,但總體而言,面臨脫銷的消費(fèi)者總是將后悔作為考慮的因素,并出于防止后悔這一目的,而傾向于選擇使后悔最小化的選項(xiàng)(Locmes和Bell,1982)。Janis和Mann認(rèn)為最小后悔心理有助于喚起個(gè)體對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí),從而在決策前搜集更多信息,提高決策質(zhì)量,但是,最小后悔心理也會(huì)使得消費(fèi)者的決策成本增加,造成決策困難。

    (三)消費(fèi)者心理抗拒

    心理抗拒作為人在極端情境下的一種普遍的負(fù)面情緒,不管在營銷領(lǐng)域還是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域都受到了廣泛關(guān)注,Brehm(1966)指出,當(dāng)人的自由權(quán)利受到限制,就會(huì)產(chǎn)生心理抗拒,在這種情況下,人們會(huì)傾向于通過逆反的行為表達(dá)心態(tài),或是突破自由限制(Myers,2008)。營銷領(lǐng)域?qū)W者們同樣將心理抗拒用以解釋消費(fèi)者們的反常行為模式,李東進(jìn)(2013)認(rèn)為,脫銷情境下消費(fèi)者有時(shí)會(huì)違背幻影效應(yīng)的作用而選擇與脫銷產(chǎn)品全然不同的產(chǎn)品,是由于對(duì)脫銷而產(chǎn)生的選擇自由限制不滿導(dǎo)致的心理抗拒。

    產(chǎn)品定位對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響—幻影效應(yīng)

    Farquhar和Pratkanis(1992)提出了幻影效應(yīng),并將脫銷產(chǎn)品定義為“幻影備擇項(xiàng)”,認(rèn)為存在脫銷產(chǎn)品的選擇集與不存在脫銷產(chǎn)品的選擇集相比,消費(fèi)者的偏好存在顯著差異,因此即便是“幻影”,但依然對(duì)消費(fèi)者決策行為造成了影響,如圖1所示,通過產(chǎn)品的兩個(gè)主要屬性值在二元坐標(biāo)軸上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義,備擇項(xiàng)T在屬性1上優(yōu)于備擇項(xiàng)C,但在屬性2上比C差,假設(shè)消費(fèi)者對(duì)該商品的兩個(gè)關(guān)鍵維度衡量權(quán)重是相等的,那么在只包含T和C的選擇集中,消費(fèi)者對(duì)T和C的偏好是相同的,而在幻影備擇項(xiàng)P加入之后,消費(fèi)者的偏好發(fā)生了明顯變化,并且與幻影備擇項(xiàng)P的相對(duì)位置存在規(guī)律性關(guān)系?;仡櫼酝芯浚诋a(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者決策進(jìn)行解釋的理論模型主要有三種:屬性權(quán)重模型、基于展望理論的損失規(guī)避模型和相似替代模型。

    (一)屬性權(quán)重理論

    Wedell和 Pettibone(1996)沿用范圍-頻率理論(Range-Frequency Theory)提出了屬性權(quán)重理論,認(rèn)為在某一屬性上具有高品質(zhì)的幻影備擇項(xiàng)的出現(xiàn),使得產(chǎn)品集在某一屬性上出現(xiàn)高品質(zhì)的頻率增加,間接增加了該屬性的權(quán)重,使得本來就在該屬性上具有高品質(zhì)的目標(biāo)項(xiàng)的選擇率增加,如圖2所示,T與P在屬性2都具有高品質(zhì),從而增加了屬性2的權(quán)重,在P脫銷時(shí),T的選擇率會(huì)增加。Ariely與Wallsten也提出了類似的觀點(diǎn),產(chǎn)品集在某一屬性上多樣性會(huì)增加該屬性在消費(fèi)者心目中的權(quán)重。

    另外,根據(jù)自我感知理論(Bem,1967),人會(huì)為自己的行為尋找合適的理由,如果消費(fèi)者最初選擇了在某一屬性上很突出的幻影,那么即便接下來的幻影消失,消費(fèi)者的第二次選擇同樣會(huì)受到第一次選擇的影響,給予該屬性更多的心理權(quán)重。

    (二)相似替代理論

    相似替代效應(yīng)指出,當(dāng)一個(gè)新備擇項(xiàng)加入選擇集時(shí),將會(huì)不均等地降低原選擇集的選擇率,與該備擇項(xiàng)越相似的,遭受的損害越大,學(xué)者們延伸了這一理論,認(rèn)為當(dāng)其中一個(gè)誘餌項(xiàng)變?yōu)榛糜皞鋼耥?xiàng),幻影效應(yīng)將會(huì)發(fā)生,與幻影最相似的備擇項(xiàng)的選擇率將會(huì)增加(Pettibone 和 Wedel,2000)。Ariely 和Wallsten(1995)認(rèn)為,消費(fèi)者在PR出現(xiàn)而又不能購買的情況下,選擇目標(biāo)項(xiàng)T的主要原因在于T與PR的相似性。另外,對(duì)最相似的選項(xiàng)產(chǎn)生替代效應(yīng)也符合消費(fèi)者決策資源的有限性條件,為節(jié)約決策資源,消費(fèi)者對(duì)于很多并不重要的消費(fèi)決策傾向于選擇與脫銷產(chǎn)品最相似的產(chǎn)品,從而跳過繁瑣的屬性衡量步驟(Diels and Miller,2013)。

    (三)基于產(chǎn)品參考點(diǎn)的損失規(guī)避理論

    前景理論認(rèn)為,人會(huì)基于一個(gè)心理參考點(diǎn)進(jìn)行選擇,個(gè)體對(duì)信息價(jià)值的判斷依賴價(jià)值函數(shù),如圖3所示,價(jià)值函數(shù)表現(xiàn)為一條“S”形曲線,其坐標(biāo)原點(diǎn)取決于消費(fèi)者的參考點(diǎn)。消費(fèi)者將某選項(xiàng)與參考點(diǎn)做差并得到差值x,當(dāng)某選項(xiàng)x>0時(shí),該選項(xiàng)被視為獲益,當(dāng)某選項(xiàng)x<0,該選項(xiàng)被視為損失,個(gè)體的價(jià)值函數(shù)普遍具有損失規(guī)避的特性,即厭惡損失更甚于獲得收益(Kahneman and Tversky,1979)。

    Highhouse(2000)從損失規(guī)避的角度對(duì)幻影效應(yīng)進(jìn)行了解釋,認(rèn)為前景理論也能用于解釋幻影效應(yīng),幻影備擇項(xiàng)的出現(xiàn)也會(huì)使得消費(fèi)者的產(chǎn)品參考點(diǎn)往目標(biāo)項(xiàng)的方向發(fā)生偏轉(zhuǎn)。基于該理論,消費(fèi)者在心目中將T在維度1上對(duì)C的劣勢(shì)與維度2上C對(duì)T的劣勢(shì)做比,倘若T的劣勢(shì)相較C的劣勢(shì)更為明顯,那么消費(fèi)者的偏好將會(huì)偏向C,在兩個(gè)維度同等權(quán)重,且選擇集中只有T、C兩個(gè)選擇時(shí),由于這兩個(gè)選項(xiàng)位于同一根屬性相互替代線上,因此并無優(yōu)劣之分。但在加入幻影備擇項(xiàng)P之后,消費(fèi)者的產(chǎn)品參考點(diǎn)RP1移到RP2,如圖4所示,從參考點(diǎn)RP2的角度上看,選擇T意味著一個(gè)小的損失,而選擇C意味著一個(gè)大的損失和一個(gè)小的獲得,從損失差距上看,T比C更具有吸引力。

    (四)脫銷告知時(shí)機(jī)與產(chǎn)品次要屬性的調(diào)節(jié)作用

    Farquhar和Pratkanis(1992)在幻影效應(yīng)的研究中,根據(jù)脫銷的告知時(shí)機(jī),將幻影備擇項(xiàng)分為可知幻影與不可知幻影,可知幻影是指消費(fèi)者在決策前就已經(jīng)知曉了脫銷產(chǎn)品的存在,而不可知幻影是指消費(fèi)者在決策后才被告知產(chǎn)品的脫銷信息,并被要求進(jìn)行二次決策。Farquhar和Pratkanis認(rèn)為可知幻影與不可知的幻影會(huì)造成消費(fèi)者不同的決策行為,Min和West(2002)的后續(xù)實(shí)證研究證明了這一點(diǎn),研究發(fā)現(xiàn),不可知幻影下的消費(fèi)者對(duì)脫銷產(chǎn)品的相似產(chǎn)品更加缺乏購買欲望。

    另外,盡管幻影效應(yīng)的研究大多基于雙屬性維度進(jìn)行,但實(shí)際中界定產(chǎn)品的屬性維度絕對(duì)不止兩個(gè),產(chǎn)品的次要屬性有時(shí)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為造成影響,不容忽視。在Boland,Brucks與Nielsen(2007)的實(shí)驗(yàn)中,參與者從八支鋼筆中選出自己最青睞的第一支和第二支鋼筆,并在選擇后被告知第一偏好的那支鋼筆不被供應(yīng),在第二次選擇中有20%的消費(fèi)者并未選擇第二偏好的鋼筆,在這部分人選擇的鋼筆中,有91%的鋼筆至少在一個(gè)屬性上擁有相同的優(yōu)點(diǎn),Boland,Brucks與Nielsen認(rèn)為,部分消費(fèi)者在遭遇產(chǎn)品脫銷時(shí),會(huì)轉(zhuǎn)而提升次要屬性的權(quán)重,從而選擇具有次要屬性優(yōu)勢(shì)的其他產(chǎn)品。

    產(chǎn)品定位與消費(fèi)者心理的協(xié)同作用

    (一)產(chǎn)品屬性權(quán)重—相似產(chǎn)品與消費(fèi)者感知稀缺

    根據(jù)幻影效應(yīng)理論,脫銷產(chǎn)品是一類常見的幻影備擇項(xiàng),盡管其屬性信息已經(jīng)被消費(fèi)者獲悉,但是在消費(fèi)決策中不可得(Farquhar and Pratkanis,1993),這種不可得屬性在消費(fèi)者頭腦中很容易聯(lián)想到產(chǎn)品的稀有性,在稀缺效應(yīng)的作用下,消費(fèi)者對(duì)脫銷產(chǎn)品的感知價(jià)值提高,并同時(shí)影響到自己的第二次購買決策。

    根據(jù)相似替代理論,幻影備擇項(xiàng)加入選擇集會(huì)增加與其最相似備擇項(xiàng)的偏好,剩余可供產(chǎn)品選擇與已消失的幻影備擇項(xiàng)相似度差別越大,消費(fèi)者的稀缺感知將會(huì)越明顯(Pettibone and Wedel,2000),再?zèng)Q策也會(huì)越輕松,在高感知價(jià)值與低心理成本的驅(qū)使下,消費(fèi)者的偏好會(huì)傾向于脫銷產(chǎn)品的相似產(chǎn)品。盡管由于個(gè)體特征,消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的相似度感知會(huì)有差異,但根據(jù)屬性權(quán)重理論,相似度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主要屬性的心理度量(Bem,1967),脫銷產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者在衡量剩余產(chǎn)品時(shí)主要屬性的權(quán)重分配,給予幻影備擇項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)屬性更高的權(quán)重,從另一方面加強(qiáng)了消費(fèi)者的稀缺感知。

    (二)產(chǎn)品參考點(diǎn)與消費(fèi)者最小后悔心理

    預(yù)期后悔是指決策者在產(chǎn)生任何實(shí)際損失前產(chǎn)生各種擔(dān)憂的心理效應(yīng)(Zeelenberg and Pieter,2007),在面臨產(chǎn)品脫銷的消費(fèi)者身上經(jīng)常出現(xiàn),消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí),會(huì)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品購買結(jié)果進(jìn)行考量,以期降低未來可能感受的購買后悔。

    根據(jù)錨定效應(yīng),人們?cè)谧龀鲞x擇之后倘若還有機(jī)會(huì)再次選擇的話,將會(huì)傾向于堅(jiān)持原選擇(Samuelson和Zeckhauser,1988),因此在脫銷產(chǎn)品不被提供的情況下,錨定效應(yīng)將會(huì)減弱但并非消失,消費(fèi)者會(huì)受到脫銷產(chǎn)品的影響使得決策參考點(diǎn)發(fā)生偏轉(zhuǎn)(William,2009),由于基于參考點(diǎn)的損失產(chǎn)生的后悔會(huì)高于同樣的獲得產(chǎn)生的滿足,根據(jù)最小后悔理論,消費(fèi)者會(huì)盡量避免預(yù)期的屬性損失而進(jìn)行選擇。

    (三)產(chǎn)品次要屬性—脫銷告知時(shí)機(jī)與消費(fèi)者心理抗拒

    Boland,Brucks與Nielsen(2007)的研究表明,少部分消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品脫銷時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理抗拒,轉(zhuǎn)而考慮產(chǎn)品的次要屬性,選擇與脫銷產(chǎn)品不相似的產(chǎn)品,盡管這是一種普遍現(xiàn)象,但依然受到產(chǎn)品脫銷告知時(shí)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。在消費(fèi)者選擇后告知脫銷,會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲,放大消費(fèi)者的抗拒心理。高度的心理抗拒下,消費(fèi)者有可能會(huì)將產(chǎn)品的脫銷歸因于商家的營銷手段,從而選擇與脫銷產(chǎn)品不相似的產(chǎn)品(Min,2003;Kwon and Chung,2010),這將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)脫銷產(chǎn)品乃至產(chǎn)品品牌的忠誠度下降。

    結(jié)論與展望

    產(chǎn)品脫銷時(shí),消費(fèi)者的決策行為取決于決策心理,通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的決策心理盡管存在高度的情境依賴,但與消費(fèi)者所面對(duì)的產(chǎn)品選擇集有著千絲萬縷的聯(lián)系,脫銷產(chǎn)品在消費(fèi)者選擇集中的相對(duì)位置,會(huì)影響消費(fèi)者的稀缺感知、后悔心理以及心理抗拒程度,從而會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策造成影響,換而言之,消費(fèi)者決策心理并不是固定的,而是可以通過合理的產(chǎn)品定位進(jìn)行引導(dǎo),從而避免產(chǎn)品份額的下降與顧客忠誠度的丟失。

    以上研究至少具有兩方面的營銷管理意義:

    其一,對(duì)企業(yè)日常銷售的產(chǎn)品,因?yàn)閹齑娓骟蓝鴮?dǎo)致的“被動(dòng)脫銷”會(huì)時(shí)有發(fā)生,除了合理的調(diào)整分銷商庫存水平之外,企業(yè)還應(yīng)該保持所銷售產(chǎn)品在突出屬性上具有一定的關(guān)聯(lián)度,這樣在其中一個(gè)產(chǎn)品脫銷時(shí),根據(jù)消費(fèi)者的感知稀缺與最小后悔心理,消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購買企業(yè)旗下的其他產(chǎn)品。

    其二,對(duì)企業(yè)重點(diǎn)促銷的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)該重視高收益背后所隱藏的副作用,促銷產(chǎn)品的脫銷更容易帶給消費(fèi)者抗拒心理,從而對(duì)同類商品也造成負(fù)面影響,因此應(yīng)該額外重視庫存水平,而在實(shí)施“饑餓營銷”等“主動(dòng)脫銷”的營銷手段時(shí),應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品擁有足夠高的吸引力與顧客粘性,盡量回避顧客訂單不能滿足等“不可知幻影”導(dǎo)致的消費(fèi)者心理抗拒,以免得不償失。

    文章對(duì)影響脫銷情境下消費(fèi)者行為的產(chǎn)品集與消費(fèi)者心理兩個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)地闡述與論證,但這并不能構(gòu)成對(duì)脫銷情境下消費(fèi)者行為研究的整體,還有很多方面的研究?jī)?nèi)容有待補(bǔ)足:

    其一,以往的消費(fèi)者行為研究大多是對(duì)廣大消費(fèi)者群體的整體心理傾向研究,缺乏對(duì)特定消費(fèi)者群體的細(xì)化研究,因此應(yīng)用性較差,今后的研究可以通過行業(yè)分類或者消費(fèi)水平等級(jí)對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)化,從而豐富與完善消費(fèi)者行為理論體系。

    其二,通過文獻(xiàn)研究可以發(fā)現(xiàn),脫銷情境乃至整個(gè)情境效應(yīng)的相關(guān)研究,大部分來自外文文獻(xiàn),且實(shí)證研究的人群多為學(xué)生群體,未來的研究可以進(jìn)一步對(duì)脫銷情境在中國市場(chǎng)上的應(yīng)用進(jìn)行檢驗(yàn)與發(fā)展,同時(shí)也可以采用更加逼真的消費(fèi)情境模擬或是實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研方法來獲取實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),從而保證實(shí)證研究結(jié)論的適用性。

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