淺談網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響及傳統(tǒng)媒體的對(duì)策

隗 穎（中國(guó)人民大學(xué)，北京 100872）

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淺談網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響及傳統(tǒng)媒體的對(duì)策

隗 穎
（中國(guó)人民大學(xué)，北京 100872）

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸發(fā)展壯大，成為繼傳統(tǒng)媒體之后的新興媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒體的地位形成了沖擊，同時(shí)也激勵(lì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步的發(fā)展。本文從網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和具備的特點(diǎn)出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，從而為傳統(tǒng)媒體可采取的對(duì)策提出建議。筆者認(rèn)為面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體不僅要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)更要跟進(jìn)時(shí)代，積極做出改變，才能在不斷地發(fā)展中保持傳統(tǒng)媒體的地位和優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；媒體融合

隨著時(shí)代的發(fā)展，生活水平的提高，人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到滿(mǎn)足之外，開(kāi)始更多地注重精神生活的充實(shí)，為了獲取更多新鮮的信息，了解新鮮的事物，人們對(duì)信息的需求變得越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)信息的傳播速度也有了更高的要求。在21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，以前通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視可以接收到的信息，現(xiàn)在在這些渠道之外已經(jīng)越來(lái)越多地通過(guò)各種新媒體，如網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得第一手的信息，而且這種方式在年輕受眾中更加普遍。不過(guò)在媒體傳播方式越來(lái)越豐富的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展過(guò)程中也受到了很大的沖擊和影響，面臨著各種挑戰(zhàn)，如何妥善地處理好這種關(guān)系，積極響應(yīng)對(duì)策，在接受挑戰(zhàn)的同時(shí)找到發(fā)展的機(jī)遇和方向，是新聞從業(yè)者需要認(rèn)真思考的重點(diǎn)問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展

伴隨著科學(xué)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間越來(lái)越多，使用傳統(tǒng)媒體的時(shí)間在逐漸減少。報(bào)紙更側(cè)重于文字，電視更側(cè)重于影像，廣播更側(cè)重于聲音，三種傳統(tǒng)媒體方式互相補(bǔ)充，但是網(wǎng)絡(luò)媒體可以將文字、聲音和影像更好地結(jié)合在一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合成一個(gè)整體，快速有效地將信息提供給受眾。以8.12天津塘沽爆炸事件為例，在爆炸發(fā)生后的幾個(gè)小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上就有了相關(guān)的視頻信息和簡(jiǎn)要的文字信息，這是以往通過(guò)傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)成的，而這些信息的第一時(shí)間傳播，使受眾有了更快更直觀的感受，更多人參與到新聞的互動(dòng)中，從而通過(guò)討論和傳播讓新聞在社會(huì)中產(chǎn)生了更大的影響力，而這些正面的影響也促使了網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)

延用上文所述8.12天津塘沽爆炸事件的例子，通過(guò)分析觀察爆炸事件發(fā)生后的后續(xù)報(bào)道，可以充分地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，即時(shí)效更強(qiáng)、互動(dòng)更多、傳播范圍更廣、受眾更有活力等特點(diǎn)。

（一）時(shí)效更強(qiáng)

在對(duì)爆炸事件的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體需要通過(guò)報(bào)紙和電視報(bào)道新聞，需要信息采集、采訪報(bào)道，最終發(fā)布。而網(wǎng)絡(luò)媒體不拘泥于形式，甚至可以通過(guò)手機(jī)拍攝的小視頻將事故現(xiàn)場(chǎng)的情況第一時(shí)間發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，將信息快速地傳播出去，使受眾更早也更形象的獲得信息。

（二）互動(dòng)更多

在8.12天津塘沽爆炸事件中，第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的不是媒體單位，而是事發(fā)地點(diǎn)附近的普通網(wǎng)民。隨著網(wǎng)民互動(dòng)積極性的增強(qiáng)，也擴(kuò)大了新聞的討論度和信息的傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)媒體建立起一個(gè)雙向的平臺(tái)便于網(wǎng)民和媒體進(jìn)行互動(dòng)交流，這是網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

（三）傳播范圍更廣

網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體上自主發(fā)布信息和參與互動(dòng)，擴(kuò)大新聞的傳播范圍。8.12天津塘沽爆炸事件就是通過(guò)網(wǎng)民的集中關(guān)注和討論，擴(kuò)大了新聞的傳播范圍。

（四）受眾更有活力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和共本身具有的特點(diǎn)吸引了青少年成為網(wǎng)絡(luò)使用者中的主力軍，他們更加適應(yīng)快節(jié)奏的生活，更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾更有活力，活躍度和參與度較之于傳統(tǒng)媒體更高，特別是一些集中關(guān)注的新聞，討論度會(huì)更高，傳播速度也會(huì)更快。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體改變了讀者的閱讀習(xí)慣

傳統(tǒng)媒體需要讀者通過(guò)電視這個(gè)載體觀看電視新聞，通過(guò)報(bào)紙這個(gè)載體閱讀報(bào)紙，通過(guò)收音機(jī)等收音載體收聽(tīng)廣播等等，都需要一定的設(shè)備和場(chǎng)所才能滿(mǎn)足獲得信息這一目的。而網(wǎng)絡(luò)媒體更加便捷簡(jiǎn)單，它不僅可以通過(guò)電腦瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息，還可以通過(guò)更便于攜帶的手機(jī)這個(gè)終端設(shè)備瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的信息，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的提速，用電腦和手機(jī)可以更加快速地瀏覽信息，觀看視頻也更加流暢，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲得信息更加容易。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的靈活性更高，可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，挑選更加適合受眾喜好的信息進(jìn)行閱讀和瀏覽，而傳統(tǒng)媒體在這方面會(huì)受到一定制約，且內(nèi)容是統(tǒng)一定制的，不能按照個(gè)人喜好進(jìn)行改變。以上因素決定了在追求多樣性和個(gè)性化的今天，更多受眾更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)獲取信息，閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生改變。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體改變了信息的傳播方式

傳統(tǒng)媒體的傳播形式是互為補(bǔ)充的，如上文中說(shuō)的電視媒體側(cè)重影響，報(bào)紙媒體側(cè)重文字等，傳統(tǒng)媒體間的傳播方式不盡相同，所以三大傳統(tǒng)媒體在信息傳播上各有特點(diǎn)，相對(duì)獨(dú)立，而網(wǎng)絡(luò)媒體則可以將聲音、影像和文字結(jié)合在一起，成為一個(gè)整體，這就意味著網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式更為靈活多樣。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和手機(jī)等終端設(shè)備的升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播更加便捷快速，可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)或電腦等終端設(shè)備獲得信息、交流信息和傳播信息，加強(qiáng)了人與人之間信息的傳播和交流，使傳播方式更具實(shí)用型和互動(dòng)性。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的受眾的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體的靈活性和多樣性使傳統(tǒng)媒體在這方面的不足表現(xiàn)得更加明顯。傳統(tǒng)媒體提供的信息通常是在規(guī)定的時(shí)間發(fā)布指定的內(nèi)容，不能由受眾主動(dòng)選擇，受眾在選擇傳播內(nèi)容方面沒(méi)有過(guò)多的自主權(quán)，但網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面則靈活很多，可以通過(guò)手機(jī)等終端設(shè)備隨時(shí)登陸門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和論壇等網(wǎng)頁(yè)瀏覽信息，并且可以自主選擇瀏覽感興趣的內(nèi)容。舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體中的電視傳播，時(shí)間和內(nèi)容都是以電視臺(tái)公布和規(guī)定的節(jié)目單為準(zhǔn)，只能在固定的時(shí)間進(jìn)行觀看，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽信息的話(huà)，受眾則可以在網(wǎng)頁(yè)上查找喜歡的節(jié)目進(jìn)行觀看，不受播放時(shí)間的限制，更加自由。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的這一特點(diǎn)，使受眾的主體意識(shí)增強(qiáng)，滿(mǎn)足感增強(qiáng)，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的選擇中更傾向于選擇前者，這就造成了傳統(tǒng)媒體的受眾流失，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體的地位形成了沖擊。

四、傳統(tǒng)媒體的對(duì)策

由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有上文中所列的幾大優(yōu)勢(shì)，而且已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了沖擊，筆者認(rèn)為如果傳統(tǒng)媒體想要在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中保有一席之地，就應(yīng)該發(fā)揮傳統(tǒng)媒體特有的優(yōu)勢(shì)，不能失去自有的特點(diǎn)，在完善自身的同時(shí)加強(qiáng)深化和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，開(kāi)辟新思路，使傳統(tǒng)媒體的傳播方式更加實(shí)用，更加緊跟時(shí)代。

（一）發(fā)展合作，加快網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

在新聞發(fā)生的第一時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)媒體合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)將信息先簡(jiǎn)要地發(fā)布出去，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)靈活多樣、快速的傳播特點(diǎn)，用先行發(fā)布的簡(jiǎn)要信息為先導(dǎo)，為后續(xù)深度報(bào)道打下基礎(chǔ)，獲得一定的關(guān)注度，及時(shí)參考受眾對(duì)信息反饋的內(nèi)容，為后續(xù)報(bào)道找到更符合受眾需求的報(bào)道方向。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)媒體普及率的提高，傳統(tǒng)媒體需要加快網(wǎng)站的建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步地推到公眾的面前，如《人民日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建立官方網(wǎng)頁(yè)，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版，同步更新新聞，使讀者的選擇更多。

（二）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性報(bào)道

傳統(tǒng)媒體雖然已經(jīng)在轉(zhuǎn)變思路與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，努力地適應(yīng)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，但在網(wǎng)站的活躍度和瀏覽量上有一些劣勢(shì)。一方面是由于受眾的慣性思維，對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知短時(shí)間不易轉(zhuǎn)變；另一方面是由于傳統(tǒng)媒體的信息更加專(zhuān)業(yè)，在新興門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的對(duì)比下顯得有些呆板無(wú)趣。但是傳統(tǒng)媒體也有自己的優(yōu)勢(shì)，如專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、受眾信賴(lài)度高，因此傳統(tǒng)媒體需要利用自身的這些特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)深度報(bào)道和專(zhuān)題報(bào)道這樣內(nèi)容翔實(shí)的新聞報(bào)道的力度，在不放棄受眾喜好的同時(shí)，制作出文字簡(jiǎn)潔、發(fā)布快速、內(nèi)容真實(shí)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的報(bào)道。

（三）端正態(tài)度，堅(jiān)守職業(yè)操守

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息發(fā)布速度更快，但對(duì)于速度的追求會(huì)使網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞報(bào)道中忽視其他方面，如容易忽略事件的后續(xù)跟蹤報(bào)道。傳統(tǒng)媒體一方面要抗住網(wǎng)絡(luò)媒體信息發(fā)布速度快的沖擊，一方面要沉得住氣，端正工作態(tài)度，堅(jiān)守職業(yè)操守，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體忽略的部分進(jìn)行補(bǔ)充和跟蹤，同時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的輿論反饋，根據(jù)受眾需求進(jìn)行后續(xù)的整理報(bào)道，做到有始有終，信息完善。就端正媒體工作者的工作態(tài)度方面，應(yīng)該認(rèn)真地聆聽(tīng)受眾的需求，尊重各種渠道的信息反饋，改變固有思維，吸收好的想法，拋開(kāi)陳舊的觀念，更好地利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)為大眾服務(wù)。

五、結(jié)論

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各有特點(diǎn)，隨著新聞報(bào)道模式的發(fā)展應(yīng)該保持良好的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果可以妥善地處理這個(gè)關(guān)系，不僅可以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，還會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體提高自身的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢(shì)，擺正位置，端正態(tài)度，通過(guò)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的華麗變身；網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)在快速的發(fā)展腳步之外有更高追求，加強(qiáng)從業(yè)人員業(yè)務(wù)技能培養(yǎng)，同時(shí)加強(qiáng)自身監(jiān)督和管理。兩者和諧發(fā)展可以為受眾提供一個(gè)更好的獲得信息和發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解的平臺(tái)。新舊兩種媒體的結(jié)合代表著歷史和未來(lái)的融合，我們既要尊重經(jīng)驗(yàn)，又要勇于創(chuàng)新，共同發(fā)展，共同進(jìn)步，為我國(guó)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）03-0204-02