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    微信標(biāo)題為吸引受眾注意所創(chuàng)造的獨特賣點
    ——以美食類推文為例

    2016-03-02 08:05:00
    新聞研究導(dǎo)刊 2016年15期
    關(guān)鍵詞:賣點吃貨餐廳

    楊 茗

    (南京師范大學(xué),江蘇 南京 210000)

    微信標(biāo)題為吸引受眾注意所創(chuàng)造的獨特賣點
    ——以美食類推文為例

    楊 茗

    (南京師范大學(xué),江蘇 南京 210000)

    當(dāng)越來越多的人放下報紙,關(guān)上電視,選擇打開手機(jī),依靠新媒體來獲取新的信息時,以微信公眾號推文為主要廣告渠道的一些企業(yè)或個體,常常借助這樣的新勢力來達(dá)到他們對目標(biāo)受眾的較為精準(zhǔn)的宣傳。在這樣的環(huán)境下,微信編輯們常常廣泛運(yùn)用廣告心理學(xué)中吸引受眾注意的策略來擬定標(biāo)題,以此來勾起受眾的閱讀興趣,產(chǎn)生了十分顯著的效果。

    受眾心理;微信標(biāo)題;注意策略;消費動機(jī)

    騰訊公布的2015業(yè)績報告表明:“微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億,用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外,各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個?!眻蟾嫱瑫r指出,“近80%的用戶關(guān)注微信公眾號,關(guān)注比例方面,29.1%的用戶關(guān)注了自媒體……微信公眾號用途方面,用戶關(guān)注公眾號的主要目的是獲取資訊(41.1%),其次是方便生活(36.9%),然后是學(xué)習(xí)知識(13.7%)?!贝_實,在當(dāng)下,越來越多的人放下報紙,關(guān)上電視反而拿起手機(jī)依靠微信這樣的新媒體來獲取各方面的信息。其中,比較受女性用戶關(guān)注的自媒體平臺很大一部分跟生活、美食相關(guān)。在觀察過一些北京、南京、上海的美食自媒體平臺后,可以很容易發(fā)現(xiàn)一些推文標(biāo)題方面普遍適用的規(guī)律,即下文主要講到的微信標(biāo)題運(yùn)用廣告心理所創(chuàng)造的獨特賣點。

    一、“明碼標(biāo)價”兩種極端刺激受眾消費行為

    這里的兩種極端,一方面指的是用低價甚至免費策略吸引受眾。標(biāo)題通常會用到“只要”“竟然”等字眼,或者直接表達(dá)比一般價格低很多,花很少的錢就能獲得翻倍的量等意思,讓信息接受者有一種不點開就“虧大了”的感覺。與前者截然相反的是另外一種用高價、高檔次激發(fā)受眾的探索欲望。在這些微信推文的標(biāo)題中,采編者往往會用到“五星級”“米其林”等詞匯,這些詞匯在受眾心中通常原本就具有很高的地位,一直是心中所向往的。所以當(dāng)他們看到這些標(biāo)題之后一下就能被吸引,想要知道他們心中如此地位的餐廳到底如何,自己是不是有機(jī)會前往。而更加巧妙的是,這樣的標(biāo)題最后往往搭配的是一個親民的優(yōu)惠價格,一下子滿足了受眾的心理預(yù)期,能產(chǎn)生很好的效果,這也與吸引注意的廣告策略中的“設(shè)置懸念”相互照應(yīng)。

    二、“欲擒故縱”恰用受眾逆反心理

    在微信的標(biāo)題上,逆反心理指的是有時某些受眾對某個微信標(biāo)題的刺激產(chǎn)生與營銷目的相對的或相反的情緒體驗和行為傾向,這也是用得比較頻繁的方法。想要推薦一家店給受眾,文章標(biāo)題反而會用“千萬不要”“無論如何別”等語句開頭,當(dāng)受眾抱著“我偏要試試”的想法點開看的時候,就會發(fā)現(xiàn)推文的內(nèi)容通常指的是“只要去了就會入迷,一發(fā)不可收拾”的內(nèi)容,這個時候看完全文的受眾就會發(fā)現(xiàn)自己“被騙”,但是又心甘情愿地接受。例如,上海美食攻略在2016年5月的一篇頭條標(biāo)題為“這家店沒有XXXL的胃你不要來,XXXL號的肋排、XXXL號的炸味、XXXL號的一切”,這條標(biāo)題成功地吸引了受眾的注意,讓他們抱著“我怎么可能不行”的想法,打開文章,挑戰(zhàn)自己。從效果來看,這篇推文也相比同時期其他頭條來講多出過萬的閱讀量,可見其效果顯著。

    三、告訴你所有人都知道而你不知道的信息

    其實這一個點凸顯的是店內(nèi)的“人氣”,很多常見的標(biāo)題會這么寫“火遍某某地區(qū)的某店開到本地來了”“每次去這家店都是人人人”或者提到排隊。當(dāng)受眾看到這樣的標(biāo)題時,總是會想“為什么這么多人去我都不知道在哪里”“這么多人排隊都要去吃一定很好吃”,這樣的信息對于受眾來說是有刺激性的,也就是吸引注意廣告的一般動機(jī)之一。另外一個顯而易見的讓這種標(biāo)題獲得廣泛關(guān)注的原因就是考慮到了受眾的從眾心理。還有一個容易被忽略的受眾心態(tài),是擔(dān)心自己與熱潮脫軌而關(guān)注的比較含蓄的心理表達(dá)。綜合這么多心理特征,這樣的標(biāo)題往往能夠達(dá)到不錯的廣告營銷效果。

    四、明星效應(yīng)的隨處受用性

    在微信標(biāo)題中,有兩種特別的手法:追隨明星和制造明星,巧妙利用了明星效應(yīng)來吸引受眾注意。這對以女性受眾為主的美食類微信平臺特別受用。追隨明星,就是想方設(shè)法將內(nèi)容和部分明星相關(guān)聯(lián),使得受眾因為這些明星而產(chǎn)生注意和興趣。制造明星這一手法產(chǎn)生于美食微信,常常將餐廳有特點的老板、廚師等相關(guān)人員作為一個賣點,使其成為餐廳的代表,讓受眾為這些餐廳人物“買單”。例如,南京美食平臺“吃貨金小妹”5月所發(fā)的一條微信,因為店主是一個酷似黃曉明的型男,所以為此擬定的標(biāo)題為“黃曉明來南京開店了?非?;鸨€要任性地下午才開店”。

    五、特別形象引發(fā)共鳴

    通過微信標(biāo)題對餐廳某一方面營造一個特別的形象,如選用區(qū)域、食材、裝修等主題創(chuàng)造賣點。如果餐廳具有地理位置特征,把這一特征講出來以及適量放大,一方面容易使受眾識別餐廳地理位置,在閱讀標(biāo)題時就判斷去的可能性;另一方面,地區(qū)特征放入標(biāo)題之后,容易引起跟這個地區(qū)有關(guān)人員的地域自豪感,這樣一來,這些人的轉(zhuǎn)發(fā)幾率就大大地提高了。在食材方面,有些餐廳所銷售的食物本身就具有獨特性或者吃法與眾不同,只要將這樣的獨特性或者與眾不同的吃法放大出來告訴受眾,就能收獲不一樣的效果。例如,北京吃貨小分隊7月推文標(biāo)題為“搞對象要搞帥的,吃螃蟹要吃大的!這里的蟹每天從印度洋飛來,別處都吃不到!”就特別強(qiáng)調(diào)了“每天從印度洋飛來”這一點,給人感覺這一家的螃蟹品質(zhì)優(yōu)秀且特別新鮮。如果餐廳的裝修十分有特點,特別是一些有主題的餐廳,這樣一些不同的主題能夠賦予餐廳一些不同的意義,脫離單純的一個用餐的場所,可能是一個適合照相的地方或者是一個傳播文化的地方。

    六、跟著熱點走,提升親切感

    借勢宣傳這一吸引受眾注意的廣告策略同樣適用于微信推文中。不管是當(dāng)時發(fā)生的各個方面的大事件,還是正在流行進(jìn)行時的一些熱門話題,都能一下子吸引受眾的注意。不過要注意的是,要確認(rèn)是公眾,至少是你的受眾所知道的熱點。上海美食攻略2016年2月有標(biāo)題為“還了周星馳電影票,也該還小豬一條章魚腿了吧!”利用了當(dāng)時電影《美人魚》熱映這一大家共同關(guān)注的話題;北京吃貨小分隊6月借勢“歐洲杯”的微信標(biāo)題為“以歐洲杯的名義,名正言順地來這15家店吃吃喝喝看球賽!熬夜嗨通宵!”;吃貨金小妹5月的一次標(biāo)題為“《歡樂頌》里王凱手機(jī)里的APP被曝光!竟然這么給力!”也充分契合了女性受眾愛追劇的特點選擇了熱播電視劇《歡樂頌》作為噱頭。這些話題在傳播的過程中逐漸升溫,慢慢地增加出現(xiàn)在人群中的頻率,從而使受眾對它們熟悉、親切,增加了推文的點開幾率。

    七、結(jié)語

    在經(jīng)過一段時間對北京、上海、南京的優(yōu)秀美食類公眾號的觀察之后,最終選定了北京吃貨小分隊、上海美食攻略、吃貨金小妹這三個當(dāng)?shù)仄毡楂@得受眾好評的公眾號作為案例分析。在得出這些規(guī)律之后又對比其他一些公眾號,認(rèn)為這些規(guī)律都比較適用,因此建議一些剛起步的微信號可以借鑒同類型大號的微信標(biāo)題內(nèi)容,引用或者創(chuàng)造這一行業(yè)中的獨特賣點,在堅持“內(nèi)容為王”的同時,相信標(biāo)題的力量。

    [1]王雁飛.廣告與消費心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社/北京交通大學(xué)出版社,2011:116,161-177,209-211.

    [2]喬納·伯杰.瘋傳[M].北京:電子工業(yè)出版社,2014:59-68,189-208.

    [3]黃合水.廣告心理學(xué)[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2010:232-236.

    [4]李良榮.網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論[M].北京:高等教育出版社,2014:53-69.

    G206

    A

    1674-8883(2016)15-0320-01

    楊茗(1994—),女,江蘇無錫人,南京師范大學(xué)在讀本科生。

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