微時(shí)代下健康養(yǎng)生傳播研究
——以微信公眾號(hào)為例

馬瑞馥

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安　710119）

微時(shí)代下健康養(yǎng)生傳播研究
——以微信公眾號(hào)為例

馬瑞馥

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安710119）

隨著生活水平的提升和媒介社會(huì)職能的完善，有關(guān)健康傳播的話題越來越能夠輕易抓住人們的眼球。微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，為人們快捷地獲取健康養(yǎng)生信息提供了更加便利的平臺(tái)。本文將結(jié)合微信公眾號(hào)中的傳播實(shí)例具體分析健康養(yǎng)生信息在微傳播時(shí)代下的傳播特點(diǎn)、媒介呈現(xiàn)、傳播理論以及存在的問題，旨在使微傳播時(shí)代下健康養(yǎng)生信息的傳播朝良性方向發(fā)展并使其形成完善的、健全的傳播機(jī)制。

健康養(yǎng)生傳播；微信公眾號(hào)；發(fā)展路徑

微傳播及微信公眾號(hào)特點(diǎn)概述：

隨著互聯(lián)網(wǎng)web2.0技術(shù)的進(jìn)一步推廣，以微博和微信等新興平臺(tái)為傳播媒介，移動(dòng)終端為傳播載體的“微傳播”逐漸成為人們獲取信息的重要渠道，人們不自覺地進(jìn)入了“微傳播時(shí)代”。微傳播的核心特征是“微”，傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”，傳播的行為方式是“微動(dòng)作”，傳播的渠道是“微介質(zhì)”，傳播的對(duì)象是“微受眾”。與傳統(tǒng)的大眾傳播相比，傳播內(nèi)容更加精確、傳播方式更加便捷、傳播對(duì)象更加明確。

一、微信公眾號(hào)的特點(diǎn)

微信是以關(guān)系為核心，以人際傳播為主要特點(diǎn)，以大眾傳播為輔助形態(tài)，以即時(shí)通信為特點(diǎn)的具有高度私密性的社交工具。除此之外微信公眾號(hào)還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）涵蓋面廣、分類細(xì)化

微信公眾號(hào)在傳播內(nèi)容方面涵蓋面廣、分類細(xì)化。從草根到大明星、從各個(gè)媒體到大小企業(yè)、從團(tuán)體組織到政府，微信公眾號(hào)的低門檻實(shí)現(xiàn)了傳播主體的最大化及大眾化。對(duì)于每一個(gè)公眾號(hào)所發(fā)布的信息來說又呈現(xiàn)出分類細(xì)化的特點(diǎn)，相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，微信公眾號(hào)的內(nèi)容特點(diǎn)更加注重用戶的使用體驗(yàn)。

（二）信息呈現(xiàn)形式豐富多樣

微信公眾號(hào)的信息呈現(xiàn)形式豐富多樣，微信公眾號(hào)主要依托手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，采取文字、圖片、視頻、動(dòng)漫等多種多樣的信息呈現(xiàn)形式，也可以使各種形式相互融合在一起，從而使信息的表現(xiàn)形式更加豐富、傳播的形態(tài)更加生動(dòng)、形象和立體。

（三）獲取方式人性化

用戶的獲取方式主要是采取媒體的主動(dòng)推送和用戶的自主獲取相結(jié)合。微信公眾號(hào)所采取的這個(gè)方式既可以保證微信公眾號(hào)在統(tǒng)一發(fā)布信息的同時(shí)，也賦予用戶自主選擇的權(quán)力，不同的微信公眾號(hào)根據(jù)自己所發(fā)布的內(nèi)容以及用戶的生活習(xí)慣來自主確定推送信息的時(shí)間和頻率。

二、健康養(yǎng)生傳播的媒體呈現(xiàn)

Jackson于1994年對(duì)健康傳播提出了界定。他指出健康傳播就是以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊以及預(yù)防疾病、促進(jìn)健康。［1］健康養(yǎng)生主要通過飲食等方面來調(diào)節(jié)人體體內(nèi)所存在的一些問題，而養(yǎng)生傳播包括食療保健、女性健康、中醫(yī)調(diào)理、身體調(diào)養(yǎng)、養(yǎng)生箴言和養(yǎng)生類的廣告。微傳播下的健康養(yǎng)生傳播的媒體呈現(xiàn)方式，筆者在這里主要以微信公眾號(hào)進(jìn)行分析。

微信公眾號(hào)的養(yǎng)生傳播主要是以公眾號(hào)推送和用戶體驗(yàn)相結(jié)合為主，關(guān)注感興趣的微信養(yǎng)生賬號(hào)后，公眾號(hào)會(huì)根據(jù)自己的傳播方式定時(shí)或不定時(shí)地向用戶推送相關(guān)的養(yǎng)生知識(shí)，而用戶在接收信息時(shí)可以來評(píng)價(jià)自己關(guān)注的公眾號(hào)是否符合自己對(duì)養(yǎng)生信息的需求，如果使用滿意可以持續(xù)關(guān)注并接收信息，反之可以取消關(guān)注。因此，微信公眾號(hào)更加注重對(duì)用戶服務(wù)。微信公眾號(hào)在養(yǎng)生信息傳播方面主要以文字信息和圖片信息相結(jié)合，同時(shí)還配有相關(guān)視頻，因?yàn)樵陴B(yǎng)生信息傳播時(shí)很多信息牽扯到人體經(jīng)絡(luò)分布、穴位分布以及不同食物的特性，用戶接收信息的時(shí)候比較難艱澀難懂，配合相關(guān)圖片和小視頻會(huì)使用戶在理解信息方面更加容易接受并掌握，傳播效果更加顯著。隨著微信公眾號(hào)傳播力的不斷擴(kuò)大，一些健康養(yǎng)生雜志、養(yǎng)生門戶網(wǎng)站、養(yǎng)生欄目等也紛紛進(jìn)駐微信公眾號(hào)，其傳播的內(nèi)容主要是自己網(wǎng)站或欄目的內(nèi)容，通過微信公眾號(hào)再次傳播以擴(kuò)大其影響力。除了專門的養(yǎng)生公眾號(hào)外，其他微信公眾號(hào)每天也會(huì)推送相關(guān)的健康養(yǎng)生信息，如人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、南方周末等微信公眾號(hào)也會(huì)定時(shí)或不定時(shí)地推送相關(guān)的健康養(yǎng)生知識(shí)。

三、健康養(yǎng)生傳播的理論分析

（一）“使用與滿足”理論

使用與滿足理論把受眾成員看做有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。微信公眾號(hào)的傳播恰好在于服務(wù)用戶，注重用戶的親身體驗(yàn)。用戶可以根據(jù)自己的興趣和需要選擇不同服務(wù)的公眾號(hào)，用戶擁有絕對(duì)的權(quán)力去選擇自己需要的信息和公眾號(hào)。微信公眾號(hào)下的養(yǎng)生傳播也是如此，只有在受眾需要養(yǎng)生傳播的信息時(shí)，用戶便可以在微信公眾號(hào)中搜索有關(guān)健康養(yǎng)生的公眾號(hào)并選取其中自己最為信任的公眾號(hào)，訂閱并接收其定時(shí)或不定時(shí)推送的養(yǎng)生信息。如果受眾滿意自己所選擇的公眾號(hào)可以一直訂閱，并瀏覽該賬號(hào)每天推送的健康養(yǎng)生信息。反之，受眾認(rèn)為自己選擇的賬號(hào)所推送的信息自己不喜歡，或者認(rèn)為其權(quán)威性不足可以取消訂閱，那么該賬號(hào)不再向受眾推送養(yǎng)生信息。換句話說，在這種傳播下，受眾可以完全根據(jù)自己的意愿和個(gè)人喜好來選擇自己感興趣并且信任的賬號(hào)推送信息，如果受眾不喜歡那么微信公眾號(hào)無法強(qiáng)制推送自己的相關(guān)信息。

（二）分眾化趨勢(shì)

所謂分眾，是指受眾并不是同質(zhì)的、孤立的個(gè)人集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。受眾不是統(tǒng)一的群體而是多樣性的人群。在統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上，受眾分屬于不同的性別、年齡、學(xué)歷、民族等；在群體歸屬上，則分屬于不同的家庭、學(xué)校、單位、階層等。受眾是具備多樣性特征的，同時(shí)在信息需求方面也是具備多樣性的。［2］

微信公號(hào)養(yǎng)生傳播也鮮明地體現(xiàn)出了分眾化的趨勢(shì)。在微信公號(hào)養(yǎng)生信息傳播方面根據(jù)不同的性別、年齡、職業(yè)等，健康養(yǎng)生信息包括食療保健、女性健康、運(yùn)動(dòng)、中醫(yī)調(diào)理、身體調(diào)養(yǎng)、養(yǎng)生箴言和養(yǎng)生類的廣告。每個(gè)養(yǎng)生公號(hào)都有自己獨(dú)特的內(nèi)容和特定的受眾，這也是獲取用戶使信息得以傳播的關(guān)鍵特質(zhì)。不同的健康養(yǎng)生公號(hào)根據(jù)自己的內(nèi)容特征來精準(zhǔn)地定位自己的目標(biāo)受眾，并向目標(biāo)受眾推送他們需求的信息。此外，數(shù)字技術(shù)等新興技術(shù)的大量應(yīng)用，使受眾個(gè)體處理信息的能力得到了極大的強(qiáng)化，不但使得分眾化趨勢(shì)越來越明顯，也刺激了受眾的個(gè)性化需求。

（三）強(qiáng)關(guān)系理論

社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩種。強(qiáng)關(guān)系指?jìng)€(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)，人與人關(guān)系緊密，有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系。他認(rèn)為關(guān)系的強(qiáng)弱決定著能夠獲得信息的性質(zhì)以及個(gè)人達(dá)到其行動(dòng)目的的可能性。［3］

微信傳播很大程度上都是來自于自己所熟悉的人傳播出的信息，來實(shí)現(xiàn)信息更為精準(zhǔn)的傳播，提高傳播的有效性，并且通過朋友圈的分享、好友的轉(zhuǎn)發(fā)來實(shí)現(xiàn)信息更大范圍的傳播。在這種情況下一個(gè)人的強(qiáng)關(guān)系理論則對(duì)于信息的獲取以及信息更大范圍的傳播有較大程度的幫助。公眾號(hào)的信息內(nèi)容在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)類似于微博的轉(zhuǎn)發(fā)，有越多的人看到被轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會(huì)也就越多，因此一個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng)就有更多的機(jī)會(huì)將自己關(guān)注的公眾號(hào)推廣出去，同時(shí)也有更多的機(jī)會(huì)去獲取其他朋友在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號(hào)的信息，這種信息的擴(kuò)散和獲取是雙向的。依照這種強(qiáng)關(guān)系理論，微信公號(hào)的信息會(huì)實(shí)現(xiàn)再次、多層次的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息更大范圍的傳播。

四、微傳播下健康養(yǎng)生傳播存在的問題

微傳播的傳播速度快、傳播主體大眾化、傳播內(nèi)容豐富、傳播對(duì)象精準(zhǔn)、傳播效果強(qiáng)、互動(dòng)性好等特點(diǎn)使得健康養(yǎng)生能夠得到大范圍的傳播，但微傳播下由于新媒介的使用以及機(jī)制的不完善，在健康養(yǎng)生信息傳播過程中存在以下問題：

（一）傳播源的權(quán)威性和專業(yè)性良莠不齊

五花八門的健康養(yǎng)生信息每天都在發(fā)布，但這些信息從哪里來，是否有專家確認(rèn)，信息是否屬實(shí)，是否經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證等等都不得而知。用戶在接收信息的時(shí)候也無法得知信息的權(quán)威性，因此用戶無法辨別信息的真?zhèn)?，在豐富的養(yǎng)生信息傳播過程中，傳播源的專業(yè)性和權(quán)威性良莠不齊。

（二）信息傳播過程中的語義障礙問題

所謂語義障礙即語義溝通障礙，主要是指因傳播者和受傳者之間對(duì)語義的不同理解而引發(fā)的溝通障礙，它是由溝通過程中所使用符號(hào)自身的局限產(chǎn)生的。受傳者根據(jù)自己對(duì)符號(hào)的解讀來理解所接收的信息，并且通過自己所理解到的再次傳播下去，這樣通過多層次的傳播，會(huì)使原信息完全變了模樣。在健康養(yǎng)生信息傳播過程中也存在語義障礙問題。

（三）信息過載致信息混亂

微傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出了信息爆炸的趨勢(shì)，人們被各種各樣的信息包圍著。養(yǎng)生類的信息出現(xiàn)在微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈、電視欄目、報(bào)紙、雜志等各種媒體上，導(dǎo)致信息過載、信息的流量過大，超出了傳播通道原本所應(yīng)該承載的容納力，同時(shí)也超出了受眾所需求的信息量。到目前為止，我們看到的依然是不同的說法，常常有所謂最權(quán)威的答案，但最權(quán)威的答案依舊說法不同，這就造成了信息的混亂。

五、微傳播下養(yǎng)生信息問題的解決路徑

（一）加強(qiáng)對(duì)信息傳播源權(quán)威性和專業(yè)性的把關(guān)

所謂“把關(guān)”是一種組織行為，即信息在傳播的過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，這個(gè)關(guān)口主要是新聞編輯基于一定的價(jià)值判斷的信息取舍選擇的活動(dòng)。［4］為了促進(jìn)健康養(yǎng)生信息在微傳播環(huán)境下的更好發(fā)展，對(duì)于公眾賬號(hào)在申請(qǐng)時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳播主體專業(yè)性和權(quán)威性的要求，同時(shí)在信息傳播后如果有相關(guān)信息在傳播過程中出現(xiàn)虛假或不科學(xué)的信息，微信官方應(yīng)該對(duì)該傳播主體作出相應(yīng)的懲罰并及時(shí)撤回信息，使虛假信息能夠及時(shí)得到處理。

（二）注重養(yǎng)生知識(shí)的通俗性、易讀性和互動(dòng)性

健康養(yǎng)生信息在一定程度上和醫(yī)學(xué)有較為密切的聯(lián)系，因此在傳播過程中對(duì)于沒有相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)的受眾來說容易出現(xiàn)難以理解的字眼，并且容易在接收信息和消解信息的過程中容易形成錯(cuò)誤理解。這就要求健康養(yǎng)生信息在使用語句的時(shí)要更加注意通俗性和易讀性。在信息傳播過程中配有相關(guān)的圖片但依舊可能會(huì)出現(xiàn)理解障礙，所以在信息的編輯過程中要使信息易讀、通俗，同時(shí)要更加注重受眾的反饋。

［1］程曼麗，喬云霞.新聞傳播學(xué)詞典［M］.新華出版社，2012：24.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：214-215.

［3］魏春梅，盛小平.弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系理論及其在信息共享中的應(yīng)用研究綜述［J］.圖書館，2014（04）：18-20.

［4］胡忠青.網(wǎng)絡(luò)媒體“把關(guān)人”存在形式與作用轉(zhuǎn)化［J］.邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2005（5）：73-74.

G206

A

1674-8883（2016）15-0306-02

馬瑞馥，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)。