當(dāng)下傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型與突圍

朱春陽

（西南科技大學(xué)，四川 綿陽 621000）

當(dāng)下傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型與突圍

朱春陽

（西南科技大學(xué)，四川 綿陽 621000）

電子信息技術(shù)的發(fā)展加大了新興媒體對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的沖擊程度。對(duì)于傳統(tǒng)廣電體系如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊問題，學(xué)界及業(yè)界態(tài)度不一。從“三網(wǎng)融合”的提出，到現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上升至國家戰(zhàn)略，雖然應(yīng)對(duì)沖擊的方法各異，但各界統(tǒng)一認(rèn)同的觀點(diǎn)是傳統(tǒng)廣電的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。本文主要分析我國現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)布局，以東方明珠為例，分析其轉(zhuǎn)型的利弊，進(jìn)而結(jié)合探討傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型之路。

廣電行業(yè)；媒介管理；互聯(lián)網(wǎng)；傳播

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

近幾年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值中所占比重日益上升。從宏觀上看，2005年以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，呈穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)。［1］2014年，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)63.64萬億元，同比增長7.4%。其中，2014年全年傳媒產(chǎn)業(yè)總值達(dá)11361.8億元，同比增長15.8%，首次突破萬億元大關(guān)。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體表現(xiàn)出以下幾點(diǎn)顯著特征：

（一）互聯(lián)網(wǎng)成為爭奪受眾的主戰(zhàn)場

信息技術(shù)的升級(jí)增加了新興媒體的競爭力，新興媒體優(yōu)良的用戶體驗(yàn)培育出大批網(wǎng)絡(luò)用戶，受眾不斷由電視向互聯(lián)網(wǎng)遷移。截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。［2］在新興媒體中，網(wǎng)絡(luò)視頻增長速度尤為驚人。截至2015年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億，比2014年年底增加7093萬，用戶使用率73.2%。［2］網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視內(nèi)容受眾的另一選擇，并且吸引了越來越多的傳統(tǒng)媒體受眾。受眾注意力的轉(zhuǎn)移必將改變傳統(tǒng)廣電行業(yè)的需求結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊終將會(huì)帶來傳媒產(chǎn)業(yè)新的產(chǎn)業(yè)競爭格局。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化

國家政策大力助推互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的快速崛起。2014年8月，中央明確提出“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的戰(zhàn)略意見，強(qiáng)調(diào)要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體；2015年，李克強(qiáng)總理在兩會(huì)上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，直接將互聯(lián)網(wǎng)這一概念納入國家戰(zhàn)略層面。

傳媒業(yè)的行業(yè)細(xì)分比例的改變也顯示出傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化。2014年，主要新增點(diǎn)在于手機(jī)用戶數(shù)量及廣告經(jīng)營單位數(shù)量，報(bào)紙、期刊、圖書及音像、廣播等所占比例均降至不及10%，占比不足1/5。傳統(tǒng)媒體趨向衰落，而移動(dòng)媒體及新型媒體的發(fā)展則呈現(xiàn)一片欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的影響及改變，以往的產(chǎn)業(yè)布局已被打破，傳媒產(chǎn)業(yè)亟須重新洗牌。

（三）傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營活動(dòng)逐漸活躍

國際傳媒巨頭的發(fā)家之路無不是通過資本運(yùn)營兼并或聯(lián)合等手段擴(kuò)大自身經(jīng)營范圍及影響力。姑且不論兼并重組對(duì)企業(yè)的利弊得失，這往往是企業(yè)最快、最高效的發(fā)展模式。2014年，我國傳媒業(yè)市場并購數(shù)量超過200起，交易規(guī)模超過2200億元，是2013年并購總金額的2倍多，前10位涉及金額均超過30億元。［3］上市公司股投資交易金額達(dá)1635億元，其中互聯(lián)網(wǎng)上市公司交易金額為1235億元。在我國2014年上市公司并購重組的總案例中，傳媒行業(yè)發(fā)生并購80件，合計(jì)金額達(dá)1091.8億元。占A股上市公司并購金額比例的6.3%，其中超過10億金額的并購達(dá)18件。傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)并購及資本重組，不僅為企業(yè)自身帶來了利潤上的增長，同時(shí)涉及企業(yè)自身未來的經(jīng)營方向。傳媒以產(chǎn)業(yè)鏈的橫向、縱向整合為目的的發(fā)展模式，說明我國傳媒業(yè)自身的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)以及傳媒業(yè)在不斷市場化。在傳媒業(yè)未來的發(fā)展中，資本運(yùn)營活動(dòng)將會(huì)更加活躍。

二、東方明珠的轉(zhuǎn)型研究

東方明珠由上海電視臺(tái)發(fā)展而來，1994年在上海證劵交易所首發(fā)上市，是中國第一家文化傳媒上市公司。2001年，上海文廣集團(tuán)成立后，“大總臺(tái)”“制播分離轉(zhuǎn)企改制”“獨(dú)立制作人”等一系列改革過程清晰呈現(xiàn)我國廣電系統(tǒng)發(fā)展改革路徑。東方明珠作為上海文廣統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)和資本平臺(tái)，其發(fā)展可以被看作是我國廣電系統(tǒng)發(fā)展的一個(gè)縮影。對(duì)其轉(zhuǎn)型后發(fā)展分析如下：

（一）加大對(duì)內(nèi)容資源的擁有程度

互聯(lián)網(wǎng)語境下，不少學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)以“內(nèi)容為王”的傳媒行業(yè)現(xiàn)已變成“技術(shù)為王”，其實(shí)不然。隨著國家對(duì)于版權(quán)保護(hù)的大力提倡及監(jiān)管，傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力依舊在于內(nèi)容。隨著版權(quán)保護(hù)措施的加強(qiáng)，擁有更多內(nèi)容的媒介集團(tuán)在吸引受眾方面勢(shì)必?fù)碛懈蟮母偁幜Α?015年7月，國家版權(quán)局召開網(wǎng)絡(luò)音樂保護(hù)工作座談會(huì)，QQ音樂、阿里音樂、酷狗音樂等各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商簽署了《網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)保護(hù)自律宣言》。版權(quán)保護(hù)使受眾跟隨內(nèi)容而遷移，廣泛的內(nèi)容資源吸引了大批受眾，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源加強(qiáng)了用戶黏性。

自2014年12月重組后，東方明珠大力擴(kuò)展自身擁有的內(nèi)容資源。與其他內(nèi)容制造商的多重戰(zhàn)略合作關(guān)系極大地加強(qiáng)了電視內(nèi)容版權(quán)之間的協(xié)同效應(yīng)，加之大力度購買版權(quán)，東方明珠手中“內(nèi)容”這一王牌價(jià)值分量得到擴(kuò)充，而國家政策又給了原創(chuàng)內(nèi)容以法律保障。廣電體系要重視內(nèi)容資源，需優(yōu)質(zhì)化及精良化，同時(shí)增加內(nèi)容的版權(quán)經(jīng)營意識(shí)和競爭意識(shí)。

（二）“渠道+平臺(tái)”的戰(zhàn)略構(gòu)建

數(shù)字化催生了大量的媒介平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅作為一種媒介，更是作為一種技術(shù)激發(fā)能量同時(shí)固化為新的生活習(xí)慣和方式。從傳統(tǒng)的有線電視到現(xiàn)在的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視頻以及機(jī)頂盒的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始逐漸搶占廣電企業(yè)的市場份額，渠道已不再是傳播鏈條中的稀缺資源。

國家廣電總局在2014年多次重申181號(hào)文件規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)視頻市場，①意味著機(jī)頂盒等傳統(tǒng)電視的附屬產(chǎn)品還是智能電視，如果想接入互聯(lián)網(wǎng)電視，只能與牌照方持有者合作。國家廣電總局控制IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的發(fā)放。截至目前，廣電總局共頒發(fā)四張IPTV牌照②與14張內(nèi)容服務(wù)牌照，均為廣電系持有。

國家管控及政策的助力，加之渠道的優(yōu)化及完善，配合內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)投入，東方明珠現(xiàn)注重做平臺(tái)的運(yùn)營及搭建，促進(jìn)“一云多屏”的形成?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)一直是其短板，東方明珠前后三次增資風(fēng)行網(wǎng)，利用其大數(shù)據(jù)技術(shù)建立云平臺(tái)。廣電系背景的強(qiáng)大內(nèi)容資源支持，以及其終端的運(yùn)營：IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、主機(jī)游戲及網(wǎng)絡(luò)視頻四大屏終端，形成“一云多屏”的結(jié)構(gòu)體系。

（三）完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，營造完整生態(tài)系統(tǒng)

上游通過注入尚世影業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)引擎，借助五岸傳播的版權(quán)資源交易平臺(tái)，強(qiáng)化東方明珠對(duì)電影、電視劇以及電視節(jié)目等傳統(tǒng)內(nèi)容及版權(quán)等內(nèi)容資源的生產(chǎn)、運(yùn)營及聚合能力。通過云平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)分發(fā)以及全渠道傳送，不僅包括東方明珠原有的IPTV及互聯(lián)網(wǎng)電視等在線視頻渠道，東方明珠的渠道體系是集有線數(shù)字電視、家庭寬帶、互動(dòng)點(diǎn)播于一體的渠道模式，同時(shí)還能開發(fā)更多增值的應(yīng)用服務(wù)創(chuàng)造新的增長空間。另外，各大業(yè)務(wù)以云平臺(tái)為依托發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，解決了集團(tuán)內(nèi)部同質(zhì)競爭問題。東方明珠上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈雛形基本成型。

東方明珠的轉(zhuǎn)型，從管理結(jié)構(gòu)上來說，更為精簡高效。樂視、愛奇藝、搜狐及PPTV等各大網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，及湖南衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視大力籠絡(luò)完善自身版權(quán)資源，或自己開發(fā)或全版權(quán)引進(jìn)。從這一趨勢(shì)來說，東方明珠強(qiáng)勢(shì)版權(quán)資源的注入目前看來是正確的。

三、轉(zhuǎn)型方向

（一）經(jīng)營模式的改變

消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，隨著技術(shù)的提高及消費(fèi)者人均收入的增加，消費(fèi)需求的重點(diǎn)將由低級(jí)向高級(jí)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)廣電行業(yè)單一地滿足受眾的信息需求，但隨著消費(fèi)心理的改變，廣電行業(yè)勢(shì)必要滿足受眾的其他高級(jí)需求。這就要求其經(jīng)營理念由單純地提供信息轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足受眾的信息消費(fèi)需求。

傳媒行業(yè)的特殊屬性決定了其產(chǎn)業(yè)對(duì)于內(nèi)容的依賴。科技的發(fā)展使部分學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”的時(shí)代被科技的重要性所替代?？萍嫉倪M(jìn)步確實(shí)擴(kuò)大了信息的傳播范圍，提升了信息的傳播效率及質(zhì)量，但受眾接收到的還是信息內(nèi)容本身。東方明珠對(duì)內(nèi)容資源戰(zhàn)略布局的大力投入同樣顯示出，未來廣電行業(yè)需手握內(nèi)容這一王牌，除了單純將內(nèi)容播出獲得收視及廣告收入外，還要注重版權(quán)經(jīng)營。以IP為核心大力發(fā)展泛IP全版權(quán)運(yùn)營，制造出新的利益增長點(diǎn)。

廣電體系必須多方拓展收益來源，制造新的利益增長點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)廣電集團(tuán)來說，隨著受眾消費(fèi)需求的改變以及受眾需求的碎片化、個(gè)性化，這些收益必然滿足不了集團(tuán)市場化的發(fā)展。

（二）注重資本運(yùn)營

資本對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有舉足輕重的作用，傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型必須注重資本的發(fā)展。自廣電行業(yè)企業(yè)化經(jīng)營以來，各廣電集團(tuán)的發(fā)展水平參差不齊，馬太效應(yīng)明顯。企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)不斷投入、產(chǎn)出、再投入的動(dòng)態(tài)過程，需要保持充盈的資金流。傳統(tǒng)廣電媒體單一地滿足受眾的娛樂及信息需求，資本意識(shí)差，依賴國家財(cái)政支持，自身競爭力弱。當(dāng)下，面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的壟斷性被大大削弱，受眾被瓜分，傳媒市場競爭格局面臨重新洗牌。這就迫使廣電媒體集團(tuán)提高自身競爭力，不斷發(fā)展壯大，加強(qiáng)市場意識(shí)，注重資本運(yùn)營，不要把全部的雞蛋放在原有唯一的籃子里。同時(shí)，注意多元化經(jīng)營，鞏固其資金鏈，并把自身的文化及信息轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本，進(jìn)而將資本再次投入其發(fā)展過程。唯有這樣，廣電集團(tuán)才能增強(qiáng)自身的競爭力，做大做強(qiáng)。

（三）人才的多元化

搭建自身技術(shù)型人才體系。不可否認(rèn)，手機(jī)、電腦、人工智能等技術(shù)已悄無聲息地融入大眾生活，改變了大眾的生活方式。技術(shù)的進(jìn)步全面改善了大眾接收信息的方式，提高了用戶體驗(yàn)。原有的信息需要經(jīng)由單位或是機(jī)構(gòu)才能傳播，如報(bào)社或電視臺(tái)。而電子信息技術(shù)使每一位受眾身為信息接收者的同時(shí)還可以是信息傳播者，極大地?cái)U(kuò)展了信息傳播渠道。然而信息接收方式及來源都極大地依賴信息技術(shù)，因此，傳統(tǒng)廣電媒體要增加信息抵達(dá)受眾的方式，就必須搭建自身的技術(shù)型人才體系，開發(fā)適合自身發(fā)展的渠道手段及內(nèi)容平臺(tái)，如搭建云平臺(tái)及大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。這與傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展路徑截然不同，要求傳統(tǒng)的廣電媒體不能單一地招收編輯、記者等與“內(nèi)容”相關(guān)的員工，更要注重納入技術(shù)型人才。

四、結(jié)語

2014年8月，習(xí)總書記明確提出“加強(qiáng)傳統(tǒng)傳媒和新興媒體融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”。此后，十三五規(guī)劃建議中，明確提出“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)”。從國家層面上看，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的“互聯(lián)網(wǎng)+”契機(jī)，轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行。

新興媒體的繁榮發(fā)展直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體用戶流失，倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。跨界融合、平臺(tái)再造、商業(yè)模式創(chuàng)新及構(gòu)造自身生態(tài)環(huán)境等手段是傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，信息技術(shù)的發(fā)展促使互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端及社交媒體將成為發(fā)展主旋律。

對(duì)于我國傳統(tǒng)廣電行業(yè)來說，打造生態(tài)級(jí)媒介集團(tuán)將是未來發(fā)展的必然結(jié)果。因此，提高傳統(tǒng)媒介的資源利用率、資源集中度，增加資源的效用等顯得尤為重要。地方媒體要突出自身優(yōu)勢(shì)，利用地方性文化特色吸引受眾，滿足受眾需求。其次，自身發(fā)展融合互聯(lián)網(wǎng)因素是關(guān)鍵，最終形成“文化+資本”的態(tài)勢(shì)。最后，搭建自身技術(shù)型人才體系，注重與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深層次對(duì)接，優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注重產(chǎn)業(yè)鏈的橫向及縱向的整合。

注釋：①規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)電視的企業(yè)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能與互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)合作，其終端產(chǎn)品不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的方式。

②IPTV牌照方共四家（上海文廣、央視國際、南方傳媒、國際廣播電臺(tái)）和七張互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控業(yè)務(wù)牌照：央視國際（中央電視臺(tái)）、杭州華數(shù)（浙江、杭州電視臺(tái)）、東方明珠（上海電視臺(tái)）、南方傳媒（廣東電視臺(tái)）、湖南電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)以及中央人民電臺(tái)。

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G229.2

A

1674-8883（2016）23-0259-02

朱春陽（1991—），女，西南科技大學(xué)碩士研究生，研究方向：媒體管理。