傳統(tǒng)媒體與新媒體在突發(fā)性事件傳播中議程設(shè)置互動分析
——以“問題疫苗”事件為例

張夢溪

（武漢體育學(xué)院　研究生院，湖北　武漢　430000）

傳統(tǒng)媒體與新媒體在突發(fā)性事件傳播中議程設(shè)置互動分析
——以“問題疫苗”事件為例

張夢溪

（武漢體育學(xué)院研究生院，湖北武漢430000）

隨著社會結(jié)構(gòu)的變革和科技的發(fā)展，新媒體逐漸與傳統(tǒng)媒體在新聞傳播過程中“平分秋色”，兩大媒體間的互動成了當(dāng)今新聞傳播學(xué)界研究的重要領(lǐng)域。而在愈加多元化的世界中，各種社會矛盾也日益凸顯，突發(fā)性事件頻頻發(fā)生。突發(fā)性事件的報道又是能夠代表傳統(tǒng)媒體與新媒體報道異同的一項(xiàng)重要內(nèi)容。本文援引傳播學(xué)理論，運(yùn)用個案分析法和內(nèi)容分析法，以2016年3月18日發(fā)生的“問題疫苗”事件為例，分析傳統(tǒng)媒體與新媒體在突發(fā)性事件傳播中議程設(shè)置的互動過程，并加以探討和總結(jié)。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；問題疫苗；突發(fā)性事件；議程設(shè)置

一、事件回顧以及文本和內(nèi)容分析

3月18日，澎湃新聞曝出：山東警方破獲案值5.7億元非法疫苗案，非法問題疫苗流入多個省、市、自治區(qū)，該新聞在新媒體中引發(fā)大面積轉(zhuǎn)發(fā)；同日，以新華社為代表的傳統(tǒng)媒體，發(fā)布了這一消息后續(xù)的具體情況，但對于嫌犯為何能在緩刑期“重操舊業(yè)”、藥品批發(fā)申請審核的流程、限進(jìn)問題疫苗的處理情況等給出的解釋非常模糊。

3月19日，騰訊新聞網(wǎng)發(fā)布新聞?wù){(diào)查專題，向受眾披露了涉案龐某是如何順利“進(jìn)貨”（過期疫苗）、二次銷售，及其銷售渠道，并“一針見血”地指出了政府在監(jiān)管層面的漏洞，直接地回答了受眾對于主流媒體給出官方消息欠解釋的部分問題。在這篇新聞?wù){(diào)查的最后，做出了這樣的調(diào)查：你還會帶孩子去打疫苗嗎？結(jié)果顯示（截止于統(tǒng)計(jì)之前）：25569人選擇“會”，而46649人選擇“不會”，似乎“疫苗風(fēng)波”已經(jīng)暗流涌動。

3月21日，以新華社為代表的主流媒體再次跟進(jìn)后續(xù)報道，并刊發(fā)了題為《三部門：將嚴(yán)肅查處非法購銷疫苗個人和企業(yè)》的文章。文章中除了一如既往地公布查封疫苗的品種清單和非法疫苗的流向，更以圖解的方式剖析了山東問題疫苗的進(jìn)展情況。與此同時，在朋友圈、微信中已經(jīng)出現(xiàn)了比較多的對于此事件的轉(zhuǎn)發(fā)，文本中大量出現(xiàn)“不打疫苗”的字樣。

3月21日～ 22日，微信中的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)到頂峰，以極端態(tài)度為代表的文章，其文本中多有“毒疫苗”“疫苗之殤”“殺人疫苗”等聳人聽聞的字眼，并配有大量圖片及“真實(shí)”案例，而其內(nèi)容多強(qiáng)調(diào)疫苗來源不可靠，政府監(jiān)管不力等，輿情煽動性極大；而以辟謠為主代表的文章，其文章作者多為知識分子或該領(lǐng)域的專業(yè)人士，文本內(nèi)容為對極端看法的抨擊、對編輯和受眾無知的指責(zé)，言辭犀利，但有邏輯說服力。

3月23日，衛(wèi)計(jì)委通過各主流媒體發(fā)布了關(guān)于非法疫苗案回應(yīng)：未發(fā)現(xiàn)異常反應(yīng)增多，文章中表示要堅(jiān)決查處違法違規(guī)購進(jìn)和使用第二類疫苗的行為；國家衛(wèi)計(jì)委對事件進(jìn)行了研判，并就微信中提到的關(guān)于“毒疫苗”“殺人疫苗”的概念進(jìn)行了辟謠：“問題”疫苗是正規(guī)疫苗的過期處理品和在運(yùn)輸過程中冷藏不合格品，注射之后只會出現(xiàn)防疫失效的情況，極少數(shù)情況下會出現(xiàn)所謂的“不良反應(yīng)”。23日成為了“疫苗風(fēng)波”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的消息及時遏制住了這次突發(fā)事件謠言的散布，有效地控制住了輿情。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的議程設(shè)置互動

（一）議程設(shè)置的互動過程

1.新媒體曝光突發(fā)性事件并吸引受眾關(guān)注。媒介的議程設(shè)置功能是指媒介的一種能力，通過重復(fù)性新聞報道來提高某議題在公眾心目中的重要性。［1］在突發(fā)性事件發(fā)生時，往往只有極少數(shù)人先知道事件的情況或先得到消息，通過媒介的大量刊載與傳播，事件才能進(jìn)入受眾的視野，并引起廣泛的關(guān)注。

“問題疫苗”最先由《澎湃新聞》曝出，并在新媒體（騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)）中大量被轉(zhuǎn)發(fā)。在針對“問題疫苗”新聞事件所做的問卷調(diào)查中顯示：70.37%的人在日常生活中通過新媒體中獲得第一波新聞議題，85.18%的人在新媒體中獲知“問題疫苗”事件。

2.傳統(tǒng)媒體承接針對突發(fā)性事件后續(xù)報道和發(fā)布官方消息。新媒體以迅捷的速度曝出突發(fā)性新聞事件，但是由于速度過快往往缺乏細(xì)節(jié)和真實(shí)性。受眾在接收第一輪報道之后會渴求新聞事件發(fā)生的背景和原因，傳統(tǒng)媒體憑借其本身的媒介屬性扮演著承接后續(xù)報道和發(fā)布更具權(quán)威消息的媒介角色。

在本次事件中以新華社為代表的傳統(tǒng)媒體在事件曝出的當(dāng)天就作出了反應(yīng)，報道了食藥局對此事件作出的回應(yīng)。在針對“問題疫苗”新聞事件所做的問卷調(diào)查中顯示：74.07%的人表示更愿意相信傳統(tǒng)媒體報道的真實(shí)性。

3.新媒體左右受眾對突發(fā)性事件的關(guān)注程度。此次事件發(fā)生之后，傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)速度是相當(dāng)快的，但因其單線傳播的缺陷，在與受眾的互動和交互性上所產(chǎn)生的傳播效果大大不如新媒體顯著。而在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體更偏向于對于政府部門的回應(yīng)、相關(guān)法規(guī)的梳理以及相關(guān)責(zé)任人的處罰層面，并沒有過多地披露事件的細(xì)節(jié)；文本方面也是偏向于正規(guī)新聞文體，較之于新媒體更貼近民生的文本編輯，缺少煽動性。

在針對“問題疫苗”新聞事件所做的問卷調(diào)查中顯示：81.48%的人在21日（朋友圈、微博大面積轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)）之后才對此事件予以關(guān)注和重視。雖然在此次事件傳統(tǒng)媒體作出了迅速的反應(yīng)，但在傳播過程中各方面的缺陷（方式、內(nèi)容、文本）并沒有引起受眾充分的重視，而新媒體憑借其優(yōu)勢使傳播內(nèi)容更多元化，更符合受眾的需要，主宰了受眾對突發(fā)性事件的關(guān)注程度。

4.傳統(tǒng)媒體發(fā)布更具真實(shí)性的信息，并引導(dǎo)針對突發(fā)事件的社會實(shí)踐。新媒體能夠左右受眾對于突發(fā)性事件的關(guān)注程度，但由于信息源的泛濫而缺乏“守門人”作用，往往導(dǎo)致出現(xiàn)“假新聞”和“過度新聞”的現(xiàn)象，接踵而來的是在極富煽動性的言論之下，引起大面積的恐慌。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性的消息，可以有效地抑制各方流言和揣測，充分發(fā)揮新聞“守門人”的作用，并有效地引導(dǎo)輿論，對危機(jī)輿情加以控制。

在“問題疫苗”事件中，一則幾年前就曝出的題為《疫苗之殤》假新聞報道被挖出，其文字圖片內(nèi)容被“嫁接”到了此次事件中，引發(fā)了之后的疫苗恐慌。而23日，當(dāng)衛(wèi)計(jì)委通過各大主流傳統(tǒng)媒體發(fā)布了事實(shí)真相后，之前那些所謂的“有圖有真相”的謠言都不攻自破，最終以23日為節(jié)點(diǎn)，平息了這場“疫苗風(fēng)波”。在針對“問題疫苗”新聞事件所做的問卷調(diào)查中顯示：93.43%的人在23日以后才了解到關(guān)于“問題疫苗”并不是“毒疫苗”和“殺人疫苗”的真相。

（二）兩大媒體在互動過程中的優(yōu)劣勢分析

通過對傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介屬性分析和在此次事件中各自的表現(xiàn)，可以做出以下陳述：

1.新媒體優(yōu)勢。第一，傳播速度快，“問題疫苗”最先由澎湃新聞曝出；第二，信息容量大，視音圖文并茂更具煽動性，題為《疫苗之殤》的報道中每一個實(shí)例都配有圖片；文本更貼近生活，在被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章中，頻繁出現(xiàn)“我們”“大家”等詞，報道文體也并不是傳統(tǒng)意義上的新聞文體，而是降低“門檻”，讓更低教育背景的受眾更能接受；內(nèi)容上具有更細(xì)節(jié)的描寫，更易滿足人的求知欲，在騰訊網(wǎng)的新聞?wù){(diào)查報道中，向受眾披露了涉案龐某的作案經(jīng)過和政府監(jiān)管部門的漏洞，直接地回答了受眾對于主流媒體給出官方消息欠解釋的部分問題；新聞立場往往站在普通受眾一邊，更符合受眾的需要。

2.新媒體缺陷。信息源冗雜，導(dǎo)致信息良莠不齊、真?zhèn)坞y辨。在“問題疫苗”事件中，一則幾年前就曝出的題為《疫苗之殤》假新聞報道被挖出，其文字圖片內(nèi)容被“嫁接”到了此次事件中，而這正是引發(fā)之后的疫苗恐慌的源頭。

3.傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。更具新聞權(quán)威性，即使發(fā)揮“守門人”作用，引導(dǎo)輿論方向。當(dāng)“疫苗風(fēng)波”中的假新聞?chuàng)涿娑鴣恚_始在各大新媒體“刷屏”的時候，衛(wèi)計(jì)委通過各大主流傳統(tǒng)媒體及時發(fā)布了“問題疫苗”對人體影響的事實(shí)真相后，之前那些所謂的“有圖有真相”的謠言都不攻自破，最終以23日為節(jié)點(diǎn)，平息了這場“疫苗風(fēng)波”。

4.傳統(tǒng)媒體缺陷。報道缺乏細(xì)節(jié)和探究，在21日“疫苗風(fēng)波”來臨之前，傳統(tǒng)媒體針對“問題疫苗”做出的第二波報道內(nèi)容中，只是重復(fù)報道了疫苗清單和最新的查處情況，而沒有針對受眾最關(guān)心的“疫苗失效”真相做報道，才使得《疫苗之殤》假新聞“有機(jī)可乘”，迅速吸引受眾關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)恐慌。

三、議程設(shè)置互動分析

（一）議程設(shè)置互動的交替性

不難發(fā)現(xiàn)，整個事件發(fā)生的過程：從事件被曝出，到傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)后續(xù)但并不受關(guān)注，再到新媒體出現(xiàn)大量轉(zhuǎn)發(fā)但信息源的摻雜而導(dǎo)致假新聞肆虐引發(fā)民眾恐慌，再到傳統(tǒng)媒體介入最終發(fā)布事件背后的真實(shí)原因，平息風(fēng)波，議程設(shè)置是在新媒體與傳統(tǒng)媒體間不斷的轉(zhuǎn)換中完成的，呈現(xiàn)出明顯的交替性。

（二）議程設(shè)置互動過程的不可逆性

由分析可得出受眾對于突發(fā)性事件的關(guān)注過程即議程設(shè)置互動過程，如下：

事件概況→官方回應(yīng)→事件細(xì)節(jié)（多元化信息）→議程設(shè)置結(jié)果→事件真相

其中，對于事件細(xì)節(jié)的報道開始呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，這種多元化特點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在不同媒體對于事件的報道，更體現(xiàn)在各媒體中報道內(nèi)容、文本、角度的不同。而在新媒體中，由于缺乏監(jiān)管，在這一階段往往最容易出現(xiàn)“假新聞”和“過度新聞”。當(dāng)一大波突發(fā)性事件的多元化報道結(jié)束之后，受眾會根據(jù)自身的情況選擇獲取和跟隨某一種新聞信息的報道內(nèi)容，而受關(guān)注最多的新聞內(nèi)容，則順理成章地成為議程設(shè)置的結(jié)果，被受眾所接受。當(dāng)被接受的內(nèi)容為真實(shí)新聞時，那么議程設(shè)置的結(jié)果就是事件真相；而當(dāng)被接受的這則新聞內(nèi)容具有不真實(shí)和過度報道的可能，當(dāng)其確為不真實(shí)新聞或過度報道新聞的情況下，會造成極嚴(yán)重的后果，正如“問題疫苗”事件一樣，當(dāng)不真實(shí)新聞或過度報道新聞的影響超過了一定范圍，國家、政府或相關(guān)組織會聯(lián)合傳統(tǒng)主流媒體，發(fā)布事件最后的真相，以穩(wěn)定輿情。

在本次事件中，新聞曝出當(dāng)天就已經(jīng)出現(xiàn)了官方所作出的回應(yīng)，但此時受眾對事件的關(guān)注程度遠(yuǎn)沒有新媒體大量出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)后高，而只有在受眾普遍關(guān)注的情況下，經(jīng)過媒體之間的各方角逐才能最后得出議程設(shè)置結(jié)果，因此這個過程呈現(xiàn)出不可逆性。

（三）議程設(shè)置的時滯縮短

1.“時滯”概念。時滯是時間滯后的簡稱，是指某一行為從啟動到產(chǎn)生結(jié)果的時間段，此概念被經(jīng)常用于金融學(xué)、攝影學(xué)和微積分學(xué)中。

在傳播學(xué)基礎(chǔ)教材《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》議程設(shè)置一章中也得到了引用，書中對于“時滯”概念的界定為：“媒介對公眾的影響從發(fā)生到產(chǎn)生效果需要多長時間?！保?］書中說道：經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對于地方電視的議程設(shè)置效果出現(xiàn)于6天之后，而消失于11天之后。［1］

筆者在近期的文獻(xiàn)中沒有找到有關(guān)傳播學(xué)中對于“時滯”的概念和研究。

2.新媒體出現(xiàn)后時滯時間縮短。盡管在除《傳播理論》一書之外，沒有找到任何關(guān)于“時滯”的概念和研究，但借用其他學(xué)科理論，不難分析“時滯”就是議程設(shè)置效果發(fā)生影響所需要的時間。在本案例的調(diào)查中顯示，81.48%的人在21日（朋友圈、微博大面積轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)）之后對此事件予以關(guān)注和重視的，時滯僅為3天。而2016年4月3日晚發(fā)生4月4日曝出的“和頤酒店女生遇襲”事件，在4月5日晚就已經(jīng)在朋友圈和微信中刷屏了，時滯僅為1天，與之前的6天（地方媒體）相差幾倍之多。

由此可見，新媒體出現(xiàn)后，由于迅捷的報道速度和方式，導(dǎo)致了時滯的大大縮短。

四、案例分析總結(jié)

以上就前不久發(fā)生的“問題疫苗”事件所做的關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的議程設(shè)置互動相關(guān)分析所得出的結(jié)果，是由各媒體的媒體屬性所決定的。各媒體之間在應(yīng)對突發(fā)性事件報道的時候，應(yīng)該明確自身媒體報道的特性和報道特點(diǎn)，遵循報道過程中存在的規(guī)律，做好自身的本職工作，發(fā)揮媒體自身的優(yōu)勢所在。在報道過程中的每一個環(huán)節(jié)里找準(zhǔn)自身應(yīng)有的媒介定位，并利用議程設(shè)置的時滯縮短這一趨勢，掌握好報道的節(jié)奏。利用議程設(shè)置的交替性努力促成傳統(tǒng)媒體與新媒體之間聯(lián)動合作，避免假新聞的大量出現(xiàn)而引發(fā)的社會恐慌，給受眾一個良好的輿論環(huán)境。

［1］Werner J.Severin（美），James W.Tankard，Jr.傳播理論——起源、方法與應(yīng)用（第五版）［M］.郭鎮(zhèn)之，主譯.中國傳媒大學(xué)出版社，2006：189-209.

［2］Wilbur Schramm（美），William E.Porter.傳播學(xué)概論（第二版）［M］.何道寬，譯.中國人民大學(xué)出版社，2010：261-263.

［3］童兵.理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論（第二版）［M］.中國人民大學(xué)出版社，2000：61-65.

［4］馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設(shè)置［M］.郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京大學(xué)出版社，2008：139-145.

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1674-8883（2016）15-0091-02

張夢溪（1991—），女，湖北武漢人，武漢體育學(xué)院研究生院體育新聞傳播學(xué)專業(yè)在讀，研究方向：體育傳播學(xué)。