淺論微博中的電影宣傳策略

范 琦

（遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110167）

淺論微博中的電影宣傳策略

范 琦

（遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110167）

當(dāng)前，電影的產(chǎn)業(yè)化整改已經(jīng)收獲階段性成果，針對國產(chǎn)電影實(shí)現(xiàn)階段性突破，國內(nèi)和電影產(chǎn)業(yè)有關(guān)的研究也漸漸變成專家、學(xué)者與電影人士的主要工作，而近年來與電影宣傳存在密切關(guān)聯(lián)的微博營銷，也勢必會引起大眾的廣泛關(guān)注。基于此，本文接下來將著重研究微博中的電影宣傳策略。本文將分為三個(gè)部分展開：第一部分為電影在微博宣傳中的優(yōu)勢；第二部分為電影應(yīng)用微博宣傳主要存在的問題；第三部分為電影應(yīng)用微博宣傳的策略，主要包括確立先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷理念、加強(qiáng)自身微博平臺建設(shè)、加大對微博宣傳人才的培養(yǎng)等幾點(diǎn)，希望對我國電影事業(yè)發(fā)展有所貢獻(xiàn)。

電影；微博；宣傳策略

一、前言

伴隨國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟，進(jìn)一步凸顯電影宣傳的重要作用。信息技術(shù)的飛速發(fā)展促進(jìn)各類新媒體誕生，國內(nèi)電影環(huán)境陸續(xù)受到波及，也出現(xiàn)了翻天覆地的新變化。這不但表現(xiàn)為電影可選擇的發(fā)行渠道更多，同時(shí)中國電影生產(chǎn)和傳播格局也發(fā)生了巨大變化。在這樣的背景下，有部分電影最近幾年憑借新媒體等技術(shù)打開了市場，謀求宣傳新路徑，殺出重圍、力爭上游，在此期間有很多票房黑馬誕生。曾經(jīng)“拍大電影更賺錢，拍小電影要賠錢”的觀點(diǎn)已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的潮流了。而現(xiàn)在之所以小電影也開始賺錢了，科學(xué)有效的宣傳策略可謂功不可沒。因而，本文在這里著重分析電影在微博中的宣傳策略，希望可以供更多電影人士借鑒與參考。

二、電影在微博宣傳中的優(yōu)勢

本文將微博宣傳的優(yōu)勢歸納為如下幾點(diǎn)：準(zhǔn)確度高、覆蓋較廣、多元化、可選性高、適用性強(qiáng)。由于篇幅有限，本文僅對準(zhǔn)確度高和覆蓋較廣這兩點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說明。

首先，準(zhǔn)確度高：在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者接觸媒介的行為已經(jīng)明顯改變，網(wǎng)絡(luò)成為很多人溝通交流的必備工具。電影市場既然具有眾多消費(fèi)者，那么通過微博宣傳其推送的信息量也會比較大。除此以外，通過傳統(tǒng)線下模式進(jìn)行宣傳時(shí)，除少部分新穎獨(dú)特的內(nèi)容傳送度較高之外，信息真正的傳遞率并不高。但微博宣傳剛好相反，由于它本身具有實(shí)時(shí)性、便捷性以及廣覆蓋等特點(diǎn)，所有信息基本都能及時(shí)有效到達(dá)。［1］所以，微博宣傳具有針對性強(qiáng)和準(zhǔn)確性高的特點(diǎn)，宣傳信息傳達(dá)效率高。例如，在《捉妖記》的宣傳階段，利用專業(yè)市場推廣與微博宣傳人員，在精準(zhǔn)分析市場消費(fèi)者群體從而取得市場定位以后，他們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群以青年人或是小朋友為主，所以他們特別針對這些人又開通了一些微博宣傳渠道。例如，以《捉妖記》中的主人公胡巴的名義向大家介紹一些電影內(nèi)容、演員幕后花絮，還有一些電影周邊產(chǎn)品，如公仔、明星簽名海報(bào)等。這樣有針對性的精準(zhǔn)營銷，大大提高了電影宣傳的準(zhǔn)確度，促成《捉妖記》收獲理想的票房成績。

其次，覆蓋較廣。伴隨電子信息技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，微博大軍漸成爆發(fā)式增長態(tài)勢。據(jù)2016年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，到2015年底，我國的微博使用者已超過4億。而且只要我們用心觀察周邊環(huán)境，無論是走路、乘車抑或吃飯時(shí)，隨時(shí)都能看到人們通過微博發(fā)布或查找信息。可以說，微博已經(jīng)與人們的工作、生活融為一體。這部分?jǐn)?shù)據(jù)體現(xiàn)出微博使用者數(shù)量龐大，還有現(xiàn)代人的生活愈發(fā)離不開微博。［2］只要用戶會操作計(jì)算機(jī)或者手機(jī)就能使用微博，使用門檻較低，也不用花太多的時(shí)間學(xué)習(xí)微博的應(yīng)用方式，只用少部分時(shí)間熟悉網(wǎng)絡(luò)功能即可。微博的用戶人群跨度大、適用性強(qiáng)，有電腦或手機(jī)的人基本都是微博使用者。不難發(fā)現(xiàn)，微博宣傳未來將會描繪出一幅宏偉的藍(lán)圖。在《大圣歸來》宣傳期間，憑借微博“水軍”的力量，《大圣歸來》宣傳推廣官方微博平臺點(diǎn)贊與評論數(shù)量甚至超過4500萬，而推廣對象也涉及各個(gè)領(lǐng)域，其中包括教師、辦公白領(lǐng)以及體力勞動者等。也正是在這些人群的推動下，本來名不見經(jīng)傳的小成本電影一躍取得近10億的高票房。大家一致認(rèn)為，這是國產(chǎn)動畫的良心之作，對小朋友很有啟迪作用，很適合大人領(lǐng)著小朋友去電影院觀看。所以，一時(shí)間這部電影可謂是家喻戶曉，很多人都是通過微博看到的電影信息，同時(shí)向身邊的親戚朋友介紹這部電影，所以小成本電影收獲高票房也就不足為奇了。

三、電影應(yīng)用微博宣傳存在的主要問題

（一）不注重微博宣傳，存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象

從我國國產(chǎn)電影進(jìn)行微博宣傳的整體情況來看，其中存在的問題首先便是不注重微博宣傳，存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。在現(xiàn)代社會中，微博經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展帶給諸多國產(chǎn)電影的不應(yīng)該只是提高了電影的利潤，還應(yīng)該是宣傳模式以及宣傳思想上的改變。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)業(yè)如果沒有先進(jìn)的理念作為指引就不可能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，而且當(dāng)前的國產(chǎn)電影如果沒有較為正確的思想觀念，是不可能實(shí)現(xiàn)屢創(chuàng)票房奇跡這個(gè)目標(biāo)的。當(dāng)前，很多電影人也認(rèn)識到了利用微博宣傳的重要作用，但是由于相關(guān)宣傳人員對于新鮮事物的接受能力較差等因素使得他們對于微博宣傳的認(rèn)識僅僅停留在表面，具有一定的片面性。對于微博功能認(rèn)識的不足使得他們把微博宣傳僅當(dāng)成一種簡單的宣傳方式來看待，認(rèn)為它只是傳統(tǒng)線下宣傳的一種輔助手段，并沒有真正將對電影微博宣傳的認(rèn)識上升到一定的高度，只是走形式化的道路。［3］

（二）微博內(nèi)容過于簡單

很多國產(chǎn)電影還未抓住微博的特點(diǎn)，致使微博內(nèi)容質(zhì)量不高，沒有體現(xiàn)出電影的品牌形象。相關(guān)宣傳人員沒有深入研究微博的特點(diǎn)，就盲目開展微博宣傳，一味把微博理解成簡單的廣告板，如此單調(diào)乏味的內(nèi)容是沒辦法從海量信息當(dāng)中脫穎而出的，甚至?xí)鸬椒醋饔?，丟掉更多粉絲的關(guān)注。［4］具體來講，雖然采用了微博宣傳方式，但是沒有形成一個(gè)健全且完整的宣傳活動管理體系，很多操作不夠規(guī)范，造成宣傳內(nèi)容過于單一，對電影只是采用簡單的打廣告的形式宣傳。還有很多管理人員對微博宣傳的重要性認(rèn)識不足，同時(shí)相關(guān)專業(yè)知識不夠高，不能很好地操控電腦、手機(jī)等，通過騰訊、新浪等微博客戶端處理和記錄電影信息，只是把電影的相關(guān)信息通過微博發(fā)布到網(wǎng)上，達(dá)到廣告版效果，至于宣傳效果以及消費(fèi)者看不看，看后是否喜歡等則有所忽視。［5］現(xiàn)今，由于微博大軍規(guī)模龐大，中國電影市場的規(guī)模也在日益增長，如果不能很好地借助微博等做好宣傳，不僅會浪費(fèi)大量的人力資源，同時(shí)也會在無形中加大電影宣傳的成本支出，并且提高錯(cuò)誤產(chǎn)生的概率，大大降低了宣傳經(jīng)營效率，很容易讓人因錯(cuò)誤理解電影宣傳廣告而失去觀看電影的熱情。

（三）缺乏專業(yè)的電影微博宣傳人才

可以說，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，人才是促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展的不竭動力，人才資源對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成效以及后續(xù)發(fā)展都有重要的作用。就目前來講，我國在電影微博宣傳方面的專業(yè)人才極度匱乏。一方面，擁有較強(qiáng)的營銷能力與經(jīng)驗(yàn)的銷售人員對微博宣傳的內(nèi)容以及具體的宣傳方式并不了解；另一方面，擁有較豐富微博宣傳知識與產(chǎn)品宣傳推廣能力的人才又對企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)不甚了解。因而當(dāng)前國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)從事商務(wù)活動的相關(guān)人員與微博宣傳技術(shù)人員也只能是“隔岸相望”。相關(guān)調(diào)查顯示，我國有四成的電影公司比較缺乏專業(yè)技術(shù)型人才，而有將近八成的影視企業(yè)比較缺乏專業(yè)從事微博宣傳的人才。其背后的原因在于我國的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往沒有針對微博宣傳等開展專業(yè)課程，因而真正掌握電影微博宣傳技巧的人才較少。

四、電影應(yīng)用微博宣傳的策略

最近幾年，我國電影產(chǎn)業(yè)得到了有關(guān)人員的重視。從2010年我國票房超出1億的影片共有17部起，至今我國電影總票房已超過幾百億。如今，國內(nèi)電影市場也可以說步入了一個(gè)良性循環(huán)階段，真正走上了可持續(xù)發(fā)展之路。

（一）確立先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷理念

縱觀2015年與2016年上半年國內(nèi)電影市場，我們看到諸如《夏洛特?zé)馈贰稅汗魈焓埂返入娪岸冀Y(jié)合了微博評論等方法造勢?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)營銷這種全新的宣傳理念已經(jīng)在我國電影業(yè)中生根發(fā)芽，同時(shí)這些電影宣傳新模式也給未來的電影宣傳開辟了新渠道。從電影宣傳的管理層來講，作為電影推廣經(jīng)營的重要決策者，必須在認(rèn)識到微博重要性的基礎(chǔ)上對微博宣傳加強(qiáng)認(rèn)識，對于借助微博宣傳的相關(guān)具體知識以及較為成功的宣傳案例進(jìn)行深入的研究和分析，培養(yǎng)自身對于微博宣傳的危機(jī)意識，站在行業(yè)的制高點(diǎn)評估微博宣傳的長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢。要知道，借助微博等先進(jìn)技術(shù)開展宣傳活動是歷史發(fā)展的必然，然后從自身角度出發(fā)最大化地加深對微博宣傳的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，確立比較先進(jìn)的微博宣傳理念。同時(shí)，還要將現(xiàn)有的商業(yè)宣傳模式和先進(jìn)的微博宣傳理念有機(jī)結(jié)合在一起。

（二）加強(qiáng)自身微博平臺建設(shè)

在《美人魚》的宣傳階段，除了周星馳、鄧超等多位明星利用自身微博賬號對電影進(jìn)行宣傳外，還開設(shè)了《美人魚》的官方微博。同時(shí)，官方微博定點(diǎn)、定時(shí)推出新內(nèi)容，將電影優(yōu)勢介紹給大家，如利用了最先進(jìn)的3D技術(shù)等，這有效吸引了微博用戶的眼球，使人們產(chǎn)生到電影院一睹為快的沖動。加強(qiáng)自身微博平臺建設(shè)需要從以下幾方面著手：首先，從加強(qiáng)微博平臺建設(shè)來講，微博平臺是開展電影微博宣傳活動的重要門面，消費(fèi)者對電影的第一印象就是通過微博平臺形成的，因而加強(qiáng)宣傳電影的自身微博平臺建設(shè)具有重要的實(shí)際價(jià)值與意義。具體來講，電影宣傳方要將微博平臺建設(shè)作為發(fā)展微博宣傳的著眼點(diǎn)，要精心設(shè)計(jì)微博平臺，同時(shí)還要認(rèn)真地進(jìn)行前期準(zhǔn)備。在建設(shè)過程中，既要結(jié)合電影的不同經(jīng)營方式以及產(chǎn)品特點(diǎn)，又要考慮到微博平臺的基礎(chǔ)用途。在微博平臺的建設(shè)上要嚴(yán)格遵循“科學(xué)”“合理”以及“美觀”這三項(xiàng)原則，要將美觀性與技術(shù)性相結(jié)合，重點(diǎn)突出電影的內(nèi)涵及與眾不同，還要突出讓消費(fèi)者走進(jìn)電影院的原因。［6］在更新微博內(nèi)容的過程中要做到及時(shí)和準(zhǔn)確，更新信息與實(shí)際的電影內(nèi)容相對應(yīng)，不應(yīng)使消費(fèi)者感到微博進(jìn)行的是虛假宣傳。另外，還要注重創(chuàng)新性地開發(fā)自身微博平臺的優(yōu)勢，從整體上提高電影宣傳特色。［7］

（三）加大對微博宣傳人才的培養(yǎng)

針對上述電影行業(yè)缺少專業(yè)微博宣傳人才的問題，促進(jìn)其良性發(fā)展的對策應(yīng)該是加大培養(yǎng)相關(guān)人才的力度。具體來講，電影制作方與發(fā)行方可以考慮和學(xué)校進(jìn)行合作，通過與相關(guān)的高校簽訂實(shí)習(xí)合同，給即將畢業(yè)的高校生提供來企業(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會。同時(shí)，還可以借此機(jī)會向高校宣傳企業(yè)，為后續(xù)順利招聘微博宣傳人才提供保障。［8］還可以在學(xué)校設(shè)置微博宣傳專業(yè)課程，與學(xué)校達(dá)成共識，在商務(wù)宣傳等課程中專門增設(shè)微博宣傳的相關(guān)知識。這樣有針對性地進(jìn)行人才培養(yǎng)可以最大化地為企業(yè)未來微博宣傳的良性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。同時(shí)，影視企業(yè)還應(yīng)該在內(nèi)部建立良好的微博宣傳人才培養(yǎng)體系，對于在職員工可以定期開設(shè)培訓(xùn)班，聘請經(jīng)驗(yàn)豐富的講師來授課，或是定期開設(shè)研討會組織員工學(xué)習(xí)利用微博成功進(jìn)行電影宣傳的案例。同時(shí)，還可以在培訓(xùn)完成之后進(jìn)行技能檢測等，通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)電影微博宣傳人才的培養(yǎng)。

五、結(jié)語

從廣義的范圍來看，電影宣傳大致分為兩個(gè)層面：一是企業(yè)憑借電影平臺展開宣傳活動，宣傳對象為企業(yè)產(chǎn)品及品牌；二是電影本身的宣傳推廣，也就是將影片當(dāng)作產(chǎn)品進(jìn)而開展相關(guān)宣傳活動，而宣傳活動主題為電影界有關(guān)機(jī)構(gòu)或者企業(yè)。本文主要是以后者作為主要研究對象，即將電影當(dāng)作產(chǎn)品進(jìn)行宣傳營銷，著重探索了新媒體背景下電影宣傳的新變化。另外，縱觀好萊塢，電影工業(yè)針對Web2.0熱潮，也提出了一系列積極的應(yīng)對方法，其結(jié)合電影產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)先后實(shí)施了適用于電影網(wǎng)絡(luò)宣傳的策略。但因?yàn)榻佑|時(shí)間短，相關(guān)體系還不成熟，對國內(nèi)部分電影的制片方與發(fā)行方而言，仍然沒有十分成熟地應(yīng)用Web2.0等技術(shù)。所以在Web2.0背景下，尤其是以微博為代表的新媒介形式漸漸得到更多人的接納與應(yīng)用，被當(dāng)作產(chǎn)品進(jìn)行營銷的電影如何借助微博這一新媒體實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果，把此項(xiàng)技術(shù)同電影宣傳有機(jī)地融合在一起，是華語電影人的當(dāng)務(wù)之急。

［1］ 李立.信息時(shí)代背景下微博營銷的模式與價(jià)值分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（10）：49-51.

［2］ 陳超，熊磊麗.電影《失戀33天》之官方微博營銷分析［J］.東南傳播，2012（07）：115-118.

［3］ 皇甫錚.議程設(shè)置理論和微博電影營銷研究——以電影《小時(shí)代1》為例［J］.新聞傳播，2014（15）：80-83.

［4］ 劉彤，尹仔鋒.“可及”環(huán)境與“不可及”環(huán)境——電影微博營銷影響因素探析［J］.新聞界，2012（23）：66-70.

［5］ 樊斯文.試論電影的微博宣傳營銷——以《將愛情進(jìn)行到底》的微博營銷為例［J］.現(xiàn)代視聽，2012（04）：56-58.

［6］ 毛良斌.電影的社交媒體營銷及其成功之道——以《金剛狼2》豆瓣電影營銷為例［J］.電影評介，2014（10）：6-9.

［7］ 趙藝揚(yáng).新媒體時(shí)代下中小成本電影的微博營銷策略分析——以《分手大師》為例［J］ .新聞研究導(dǎo)刊，2014（07）：232-233.

［8］ 余璐.電影的微博營銷策略——以《分手合約》為例［J］.新聞世界，2013（09）：191-192.

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