探析“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”品牌傳播效果

賈媛媛

（河南大學(xué)，河南 開(kāi)封　475000）

探析“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”品牌傳播效果

賈媛媛

（河南大學(xué)，河南 開(kāi)封475000）

以體育賽事品牌“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”為研究對(duì)象，基于品牌理論和傳播效果理論，從品牌識(shí)別、品牌定位、品牌特色等方面分析其品牌概況，從環(huán)境認(rèn)知效果、價(jià)值形成與維護(hù)效果、社會(huì)行為示范效果三個(gè)層面探究其大眾傳播效果。認(rèn)為該品牌應(yīng)從拓展傳播渠道、改進(jìn)傳播內(nèi)容、優(yōu)化傳播理念等方面著手，進(jìn)一步優(yōu)化傳播效果。

馬拉松；品牌；傳播效果；優(yōu)化

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，依托于城市的大型體育賽事已成為一種相對(duì)獨(dú)立的品牌類(lèi)別，對(duì)城市的發(fā)展及形象塑造起著愈發(fā)重要的作用。體育賽事中所蘊(yùn)含的名稱、標(biāo)示、格言、物理屬性、文化內(nèi)涵、歷史特征與核心價(jià)值及功能和服務(wù)等，是塑造城市品牌不可缺的元素。［1］

“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”始于2007年，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展已成長(zhǎng)為一個(gè)相對(duì)成熟的品牌。本文結(jié)合品牌理論和傳播學(xué)原理，分析其品牌概況及傳播效果，為其傳播效果的優(yōu)化提出建議。

一、“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”品牌概況

中國(guó)“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松賽”是目前河南省唯一常設(shè)的大型國(guó)際體育賽事。［2］隨著賽事影響力的日益擴(kuò)大，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”已成為中原體育賽事的一張閃亮的名片，樹(shù)立起了較成熟的品牌形象。

首先，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”有著被廣泛認(rèn)可的賽事名稱、徽標(biāo)、主題口號(hào)、獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)等，具有較高的識(shí)別度。并 且“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”組委會(huì)不斷舉辦以增強(qiáng)品牌認(rèn)可度和辨識(shí)度為目的的相關(guān)活動(dòng)，如口號(hào)征集、主題征文、跑友分享會(huì)等，使受眾對(duì)該品牌的接受程度不斷提升，品牌影響力逐漸擴(kuò)大。

其次，在品牌定位上，其發(fā)展目標(biāo)是打造大型國(guó)際體育精品賽事；打造省內(nèi)最有影響力的公益和慈善平臺(tái)之一；打造人文體育賽事；打造體育旅游精品線路；推廣馬拉松精神。在兩城政府的支持下，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”將兩城的公共資源整合利用，這是賽事正常、持續(xù)發(fā)展的有力保障。在此基礎(chǔ)上，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”以“打造省內(nèi)最有影響力的公益和慈善平臺(tái)之一”推廣馬拉松精神為綱，大力開(kāi)展相關(guān)公益活動(dòng)。

另一方面，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”以鄭州和開(kāi)封為依托，以鄭開(kāi)大道為主賽道，形成了獨(dú)特的品牌特色。自然環(huán)境方面，鄭州和開(kāi)封都處在平原地帶，降水豐沛，氣候溫和。鄭開(kāi)大道總長(zhǎng)39.2公里，寬100米，道路兩側(cè)綠樹(shù)成蔭、風(fēng)景秀美。近年來(lái)，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”的賽道終點(diǎn)向開(kāi)封市內(nèi)遷移，參賽選手沿途還能欣賞到古都開(kāi)封的大宋傳統(tǒng)景觀。人文環(huán)境方面，該賽事最初由網(wǎng)友發(fā)起，得到了鄭、開(kāi)市民的積極響應(yīng)，這為其一直以來(lái)的高人氣奠定了基礎(chǔ)。馬拉松組委會(huì)也十分重視人文關(guān)懷，舉辦了一系列旨在營(yíng)造良好氛圍、增加與參賽人員黏度的活動(dòng)，充分凸顯其人文特色。

綜上，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”自身品牌建設(shè)已相對(duì)成熟，有著清晰的定位和較高的識(shí)別度，特色鮮明，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、品牌傳播效果分析

根據(jù)傳播效果理論，本文從環(huán)境認(rèn)知、價(jià)值形成與維護(hù)、社會(huì)行為示范三個(gè)層面，對(duì)“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”這一品牌的大眾傳播效果進(jìn)行分析。

（一）環(huán)境認(rèn)知效果

探討“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”傳播活動(dòng)中環(huán)境認(rèn)知效果的效度，就是要考量關(guān)于“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”的傳媒報(bào)道是否完整、客觀地向受眾呈現(xiàn)了賽事的全貌。每年比賽期間，以河南省媒為主、鄭開(kāi)市媒為輔，國(guó)家級(jí)媒體參與的各類(lèi)媒體都會(huì)對(duì)賽事開(kāi)展全方位的新聞報(bào)道，品牌傳播場(chǎng)面宏大、效果明顯。

綜觀媒體報(bào)道，大眾傳媒關(guān)于“鄭開(kāi)馬拉松”的報(bào)道涵蓋了賽事的方方面面，從比賽成績(jī)到熱門(mén)人物，從賽前預(yù)熱到賽后收尾，受眾可以多角度地獲知“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”的全貌，并可通過(guò)這一賽事了解鄭、開(kāi)兩城。

與此同時(shí)，媒體“把關(guān)人”也發(fā)揮了極大的作用。賽事的負(fù)面消息幾乎沒(méi)有，僅在2013年、2014年幾家國(guó)家級(jí)的網(wǎng)絡(luò)媒體提到過(guò)賽后垃圾遍地等不良現(xiàn)象，省內(nèi)媒體對(duì)賽事所伴隨的一些陣痛和不良現(xiàn)象幾乎都是噤聲狀態(tài)。

（二）價(jià)值形成與維護(hù)效果

在價(jià)值形成與維護(hù)效果層面上，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”的傳播活動(dòng)基本上都取得了良好的傳播效果，每年的傳播活動(dòng)都為推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)、弘揚(yáng)馬拉松精神、志愿服務(wù)精神起到了積極作用。

有關(guān)“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”的媒體報(bào)道大致可分為以下幾類(lèi)：

比賽記述類(lèi)：重點(diǎn)突出主題賽事中選手在比賽成績(jī)上的突破，弘揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神；兼顧展現(xiàn)豐富的配套活動(dòng)，宣傳全民運(yùn)動(dòng)的精神內(nèi)涵。特殊群體特寫(xiě)類(lèi)：比如老人、盲人、連續(xù)多年參賽的選手等，通過(guò)放大典型人物的典型事跡，宣傳其對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著，為普通人樹(shù)立榜樣。鏡頭捕捉類(lèi)：比如馬拉松婚禮、趣味Cosplay、親子互動(dòng)、輪滑秀等。其主題是運(yùn)動(dòng)融入生活、運(yùn)動(dòng)快樂(lè)，充滿了趣味性和人情味，感染力強(qiáng)。公益宣傳類(lèi)：比如志愿者、好人好事、慈善活動(dòng)等；凸顯賽事的公益性，弘揚(yáng)和諧社會(huì)正能量。形象塑造類(lèi)：通過(guò)馬拉松賽事展現(xiàn)鄭、開(kāi)兩市的自然、人文景觀，推介河南特色、中原風(fēng)格。

（三）社會(huì)行為示范效果

大眾傳媒通過(guò)其“地位賦予”功能，通常還能影響到人們具體的行為模式，即“社會(huì)行為示范”效果?！班嶉_(kāi)國(guó)際馬拉松”近年來(lái)有力地帶動(dòng)了兩地居民的日常運(yùn)動(dòng)及體育事業(yè)發(fā)展，相關(guān)的志愿服務(wù)及公益事業(yè)也有了更高的參與度。

近幾年，該賽事的參與人數(shù)成倍增加，從2007年的5600人，到2016年的4.9萬(wàn)人，越來(lái)越多的人參與了這一賽事。這說(shuō)明，有更多人從心底認(rèn)可了馬拉松的精神，以媒體榜樣為示范，親身參與馬拉松運(yùn)動(dòng)。

除參賽選手外，更多的普通人選擇參與“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”的配套活動(dòng)，如全民健身嘉年華、趣味馬拉松、馬拉松進(jìn)校園等。媒體的報(bào)道使大家意識(shí)到運(yùn)動(dòng)的力量，而走進(jìn)校園、社區(qū)、廣場(chǎng)的馬拉松更是打破了時(shí)間和空間的限制，帶動(dòng)人們?nèi)谌肴襁\(yùn)動(dòng)的大潮中。

在“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”賽事中，有一個(gè)龐大的大學(xué)生志愿者群體。幾年來(lái)，參與到賽事中的大學(xué)生志愿者不斷增加，而且更加規(guī)范化、專業(yè)化，為賽事的安全保障、秩序引導(dǎo)、宣傳報(bào)道等貢獻(xiàn)力量。

三、傳播效果優(yōu)化建議

“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”在本省已享有較高的知名度，但賽事及周邊活動(dòng)的影響力仍有待加大。品牌傳播效果與傳播理念與傳播模式相關(guān)。［3］本文主張“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”從以下三個(gè)方面優(yōu)化傳播效果：

（一）拓展傳播渠道

目前，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”的品牌傳播仍以傳統(tǒng)媒體為主。雖然馬拉松設(shè)有官方網(wǎng)站，開(kāi)通有微博、微信賬號(hào)，但這些平臺(tái)的活躍度和影響力都十分有。其微博賬號(hào)“@鄭開(kāi)馬拉松”僅有8000余名粉絲，2015年比賽期間的微博話題“鄭開(kāi)馬拉松”僅有5060的討論量。其微信公眾號(hào)每條推送的平均閱讀量只有500左右。

在新媒體普及和盛行的環(huán)境下，這種局面大大限制了“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”的傳播。組委會(huì)應(yīng)當(dāng)充分重視新媒體途徑的宣傳報(bào)道，主動(dòng)拓展傳播渠道，挖掘新媒體的傳播潛力。

（二）改進(jìn)傳播內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容不僅能吸引更多受眾的持續(xù)關(guān)注，也能更有效地將品牌的信息和理念傳播出去。“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”亦需在傳播活動(dòng)中改進(jìn)傳播內(nèi)容，提高傳播的有效率。

首先，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”的品牌傳播應(yīng)重視信息的實(shí)用性，從受眾角度出發(fā)，減少程式化的通報(bào)，多些充實(shí)有用的內(nèi)容，主動(dòng)整合社會(huì)媒體及自媒體資源，將官方的傳播內(nèi)容充實(shí)起來(lái)。其次，傳播活動(dòng)還應(yīng)切實(shí)提高時(shí)效性，切忌信息發(fā)布滯后、更新遲緩，每個(gè)傳播環(huán)節(jié)都應(yīng)緊跟熱點(diǎn)、及時(shí)發(fā)布，保證信息的新鮮度及吸引力。除此之外，賽事的傳播活動(dòng)還應(yīng)關(guān)照到內(nèi)容的全面性和貼近性，主動(dòng)走近受眾，在內(nèi)容上多設(shè)置易引起受眾共鳴的話題和易發(fā)起討論的話題。同時(shí)，官方報(bào)道不應(yīng)一味地宣傳成績(jī)，還應(yīng)正視發(fā)展中的陣痛和存在的不足，客觀、全面地進(jìn)行信息傳播。

（三）優(yōu)化傳播理念

與國(guó)內(nèi)其他城市主題的馬拉松賽事相比，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”在文化內(nèi)涵、參與廣度方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。由于傳播理念相對(duì)保守，其品牌傳播效果始終不甚理想。歸根結(jié)底，改善傳播效果的根本在于優(yōu)化、更新傳播理念。

總體而言，組委會(huì)需要敞開(kāi)胸懷，在品牌傳播的總體構(gòu)思上貫徹更開(kāi)放、更新穎的理念。組委會(huì)可采取放管的方式，引入專業(yè)的傳媒公關(guān)公司來(lái)管理賽事品牌傳播的營(yíng)銷(xiāo)和推廣事宜，或與社會(huì)媒體合作，利用其專業(yè)性和豐富的媒介資源，推動(dòng)賽事傳播思路的拓展和效果的提升。

高校大學(xué)生是馬拉松賽事及相關(guān)活動(dòng)的主體之一，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”也一貫重視校園推廣與宣傳。除了現(xiàn)有的傳播方式外，馬拉松組委會(huì)應(yīng)賦予校園媒體更全面、開(kāi)放的權(quán)利，以大學(xué)生的參與熱情和無(wú)限的創(chuàng)意為基礎(chǔ)，激發(fā)校媒宣傳更多的可能性，為賽事品牌傳播注入活力。

政治氛圍決定著傳播氛圍，媒介作為意識(shí)形態(tài)中的重要組成部分，應(yīng)把握先進(jìn)思想，踐行正確理念。在國(guó)家大力倡導(dǎo)全民健身的背景下，“鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松”的品牌傳播不僅要關(guān)注比賽，更要積極發(fā)揮媒體議程設(shè)置、輿論引領(lǐng)、行為示范的作用，全力傳播全民健身的理念，引導(dǎo)更多民眾參與運(yùn)動(dòng)、堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，體會(huì)運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。

［1］ 戴冬.體育賽事傳播與城市品牌塑造的關(guān)系研究——以廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽為例［J］.東莞理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（06）：72-75.

［2］［DB/OL］http：//www.zkmarathon.com/.

［3］ 劉強(qiáng).論品牌傳播效果［J］ .現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版），2011 （15）：54-55.

作者簡(jiǎn)介：賈媛媛（1993—），女，河南駐馬店人，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生在讀，研究方向：新聞實(shí)務(wù)，新媒體。

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