媒介融合背景下新聞輿論供給側改革的思考與探索
——以紹興廣播電視總臺為例

劉孟達

（紹興廣播電視總臺，浙江 紹興 312000）

媒介融合背景下新聞輿論供給側改革的思考與探索
——以紹興廣播電視總臺為例

劉孟達

（紹興廣播電視總臺，浙江 紹興 312000）

新聞收看（聽）率逐步下降的原因，是新聞產品的供需錯位。供給側改革有利于優(yōu)化新聞產品供給側結構、補齊新聞產品供給鏈的“短板”、提升新聞產品受眾的滿意度。要依托豐富的高價值的視音頻、先進技術和名記者名編輯名主持，通過“推出一批好節(jié)目、構筑一群好平臺、營建一個好團隊”等路徑，在新聞輿論產品的供給端不斷發(fā)力，切實增強新聞輿論的傳播力。

供給側；城市臺；新聞輿論；傳播力

習近平總書記指出，要從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領導，堅持正確的政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。廣播電視作為黨和政府的主流媒體，貫徹落實習近平總書記的講話精神，一個重要內容就是要以推進供給側改革為動力，在堅持正確的輿論導向的前提下，大力推進理念創(chuàng)新、內容創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新，切實增強廣電媒體的傳播力、引導力。

一、供給側改革是增強城市臺新聞輿論傳播力的必然選擇

“供給側改革”的核心內涵，是從供給、生產端入手，通過結構性改革，優(yōu)化供給體系，提高供給效率，最大限度地釋放生產力。近年來，在新聞輿論領域，由于強勢媒體及新媒體的雙重擠壓，地方傳統(tǒng)主流媒體的報紙訂閱量、新聞廣播收聽率以及電視新聞節(jié)目收視率，呈現出逐步下降的趨勢。但是，分析個中緣由會發(fā)現，這并不是由于受眾需求的疲軟，而是由于新聞產品的供需錯位。以城市臺為例，其實那些不為觀（聽）眾歡迎的并不是新聞資訊本身，而是那些適銷不對路的新聞播報業(yè)態(tài)和產品形態(tài)。城市臺新聞生產的出路和未來在于堅持以觀（聽）眾需求為導向，淘汰不合時宜的落后產能，運用“互聯網+”思維改善廣電媒體生態(tài)，優(yōu)化新聞產品的供給結構，即“設計一些融思想性、藝術性于一體的好欄目，多創(chuàng)辦一些膾炙人口、寓教于樂的好節(jié)目”。［1］因此，將供給側改革的思路與范式嫁接和遷移到城市臺新聞輿論采編播機制的改革土壤之中，完全契合當今的廣電媒體生態(tài)。

這是優(yōu)化城市臺新聞產品供給側結構的動力源。當下，一個不爭的事實是：在新媒體所營造的媒體生態(tài)環(huán)境下，人們已不再完全依賴傳統(tǒng)媒體獲取新聞資訊，手機媒體成為獨特的輿論放大器，微博微信成為公民直接表達自己政見與利益訴求的重要工具。為此，廣電媒體價值最大化的唯一選擇，是主動與新媒體加速融合、基因重組、同生共長。廣電媒體融合并不是簡單的臺網互動，而涉及到傳播思維、平臺及內容等一系列變革，其中至關重要的是必須調整并優(yōu)化其新聞生產方式和采編播流程結構。城市臺雖然擁有從節(jié)目制作、影視劇生產、廣告營銷到有線傳輸、互聯網播出平臺等業(yè)態(tài)，但由于內部各自為戰(zhàn)、相互掣肘、內耗嚴重，產業(yè)鏈接不暢，融合發(fā)展舉步維艱。城市臺必須以全媒體理念、“互聯網+”思維整合各方面資源，以打造“中央廚房”為載體，從技術、機制、流程等方面優(yōu)化重組新聞信息產品供給結構，完善新聞信息產品的供給機制，暢通新聞信息產品的供給通道，多生產出一些“上接天線、下接地氣”，用戶喜聞樂見的視聽產品。

這是補齊城市臺新聞產品供給鏈“短板”的推進器。城市臺要想更好地把握話語權、增強傳播力、提升引導力，就要強化“新聞立臺”理念，堅持內容為王，補齊供給“短板”。當前，制約城市臺新聞產品供給鏈的“短板”，一是缺失的用戶思維。建成的網站攜帶的是廣電母體的基因，內容只是將廣電節(jié)目平移到網站上，而沒有針對互聯網、手機收看特點進行重新編輯，不符合受眾碎片化的視聽習慣，更新頻次、觀看流暢度不到位，結果點擊率、影響力都欠佳。二是粗放的市場定位。節(jié)目安排與頻道頻率定位不匹配，節(jié)目同質化嚴重，影響頻道頻率品牌的確立和價值的提升。三是趨弱的內容優(yōu)勢。社交媒體、視頻網站紛紛搶占廣電內容制作市場，使廣電媒體在內容制作上的既得優(yōu)勢逐漸被消解。四是滯后的平臺建設。廣電媒體“我播你聽（看）”的線性播出平臺，導致其轉型束手，升級無策。五是懈怠的創(chuàng)新精神。面對互聯網企業(yè)“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)圈，廣電媒體缺乏創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的膽識與舉措。城市臺只有堅持問題導向，從改革供給側入手，重點在緊貼受眾需求、深耕本土市場、打造內容優(yōu)勢上下功夫，才能不斷推進視聽產品的提檔升級，使其傳播力、引導力得以提升。

這是提升城市臺新聞產品受眾滿意度的催化劑。新聞生產說到底是為受眾提供服務的，其產品要想吸引更多受眾的關注，就必須在最大程度上滿足受眾需求，增進受眾的滿意度。當前，“互聯網、手機、平板電腦等新型終端分流了傳統(tǒng)媒體中年輕化且購買力較強的人群”，［2］傳統(tǒng)媒體的產品內容及其渠道已難以適應受眾的需求變化。就廣電媒體而言，其傳播力面臨著多重困境：一是用戶呈現分流態(tài)勢。有線電視用戶、受眾規(guī)模、年輕受眾、電視開機率下降等，都是“跌跌”不休。從2009年至2014年紹興廣播電視總臺（下稱“紹興臺”）的收視情況看，電視受眾群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢，45歲以上的受眾逐步成為收看電視的主流人群。5年間，60歲以上年齡段的老年觀眾占這類人群的比重增加了4個百分點，而4～59歲年齡段的電視觀眾的比重則下降了3.8個百分點，表明大批年輕受眾通過電臺網站、網絡電臺等收聽音頻節(jié)目，通過IPTV、視頻網站、手機電視等觀看視頻節(jié)目。二是話語權部分讓渡。新媒體以其信息海量、傳播速度快、互動性強等特性，使廣電媒體的話語權掌控力被適度消解，其輿論引導能力也被部分弱化。人民網輿情監(jiān)測室在2013年的熱點輿情中得出結論，普通網友的話語權約占13%，“意見領袖”約占24%，政務微博約占21%，而媒體微博約占42%。［3］城市臺要在海量信息中發(fā)出響亮的“好聲音”，把握輿論的主導權，必須從滿足受眾需求出發(fā)，革新和調整新聞生產供給端，讓更多優(yōu)質的適銷對路的新聞信息產品供給創(chuàng)造出強勁的受眾需求。

二、以供給側改革為動力增強城市臺新聞輿論傳播力的路徑選擇

主流媒體能否在輿論場中唱主角，成為引導社會輿論的風向標、領航員，決定性因素就看其傳播力強不強、影響力大不大。新媒體咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢，給城市臺在輿論引導、信息傳播與資源配置等方面都帶來前所未有的挑戰(zhàn)。城市臺只有依托豐富而富有價值的視音頻、先進技術和名記者名編輯名主持，在新聞輿論產品的供給端不斷發(fā)力，才能切實增強新聞輿論的傳播力。

（一）堅持“內容為王”，推出一批好節(jié)目

優(yōu)質的內容永遠是用戶所需要、所喜歡的。要以打造品質傳媒為切入點，增加有思想、有溫度、有品質的新聞產品的有效供給，在增強吸引力和感染力下功夫。

1.堅守政治定力不動搖。新聞輿論工作“必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向”。這是媒體人永恒的政治定力，也是城市臺新聞輿論工作的“靈魂”。第一，堅持黨性原則要高標準、嚴要求。任何時候都必須繃緊“政治家辦臺（報）”這根弦，站穩(wěn)立場，堅定清醒，不管什么節(jié)目、什么時段、什么體裁，都要體現黨的意志，反映黨的主張，都要堅持以人民為中心的工作導向，都要履行舉旗鑄魂的政治責任、激濁揚清的社會責任和成風化人的文化責任。第二，服務中心工作要不錯位、不缺位?！霸趪@中心、服務大局中找準坐標定位”，［1］契合黨委政府的施政重點開展新聞行動，或集中時段宣傳亮點，推介典型，或組織廣播電視、網站和“兩微一端”新媒體，對同一主題、在同一時段進行全景式、多角度的造勢鼓勁。第三，引導社會輿論要打頭陣、當先鋒。在新聞輿論工作的各個方面、各個環(huán)節(jié)，城市臺媒體人要當戰(zhàn)士不當“紳士”，發(fā)揮“定音錘”、“定盤星”作用。以傳達正確的立場、觀點和態(tài)度為己任，引導人們分清對錯、好壞、善惡、美丑，并通過“還原事實本真”、“補正事實不足”等手段，揚社會之善、褒正氣之舉、鞭丑惡之行，讓主旋律和正能量主導音頻視頻、網絡空間和移動平臺，激發(fā)人們向上向善向美的精神力量。

2.堅持新聞立臺不含糊。自覺將深耕“本土化”奉為圭臬，把“和受眾有關系”作為提煉新聞的第一法則，讓“有意思”的形態(tài)承載更多“有意義”的內容。按照“新媒體首發(fā)、全媒體跟進、融媒體傳播”的規(guī)范流程，全力做好新聞節(jié)目。一方面，推出面向“一端兩微”的動態(tài)新聞報道，提高新聞傳播的時效性，滿足受眾對新聞資訊求“新”、求“快”的需求；另一方面，推出新聞專題、新聞評論等節(jié)目，每天定時對新近發(fā)生的新聞事件進行有觀點、有溫度、有深度地報道，滿足人們深入了解新聞事件的需求，實現新聞傳播價值的最大化。對市民關注的網絡輿論熱點事件，要弘揚專業(yè)求證精神，深入現場，撥開迷霧，揭示真相，在眾聲喧嘩中及時發(fā)出權威聲音，適時回應輿論與受眾關切，彰顯傳統(tǒng)主流媒體的公信力和影響力。充分利用當前視頻網站內容需求“饑渴”期，加快進入數字內容生產和游戲產品領域，打造新媒體內容產業(yè)群。

3.創(chuàng)新傳播形態(tài)不懈怠?！耙m應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局?！背鞘信_要從用戶體驗出發(fā)，改進新聞產品形態(tài)，以新聞故事化的敘事方式，使節(jié)目鮮活起來。注重受眾的互動化，加強個性化節(jié)目生產，將互聯網思維滲透到各個環(huán)節(jié)。摒棄“時政新聞抄講稿、主題報道八股調”的習慣，改變說教味、灌輸式，讓有價值的新聞唱主角。依托“兩微一端一網”的新媒體矩陣優(yōu)勢，積極主動地與用戶進行更多的互動，聯袂做更接地氣的內容，提高新聞原創(chuàng)率和首發(fā)率。尊重新媒體用戶的消費需求、使用習慣和欣賞偏好，在選題、視角、語態(tài)、呈現等一系列流程實現實質性轉變，通過使用可視化的圖說、數據新聞形態(tài)，讓新媒體用戶尤其是年輕用戶以最適合自己的方式獲取信息，讓廣大用戶愿意看、喜歡看。

（二）堅持“渠道為要”，構筑一群好平臺。

“互聯網正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。”［4］為此，在“互聯網+”的時代背景下，城市臺必須改造全媒體采編播系統(tǒng)、配發(fā)智能手機等，以打造全媒體“中央廚房”為著力點，整合信息資源，拓展傳播渠道，再造傳媒流程，提高新聞生產效率，讓公眾更有效、更便捷地獲取新聞信息。

1.打造融媒體平臺。在碎片化時代，要實現新聞信息覆蓋最大化，必須充分依靠技術支撐拓寬傳播渠道，尋求“電視+”與“互聯網+”的契合點，發(fā)展客戶端、微信公眾等新業(yè)態(tài)，部署“電視+新媒體”的全媒體布局，構建以音視頻為主體的形態(tài)多樣的媒體終端集群。以紹興臺為例，它近年來利用4G直播技術實現重要新聞的實時傳輸與滾動播出，旗下的紹興網絡電視臺作為中國城市聯合網絡電視臺（CUTV）聯盟創(chuàng)始成員之一，不僅實現了廣播、電視各類自辦節(jié)目的在線直播和碎片化點播，還通過視窗、通欄、專題等形式對自辦節(jié)目和重要活動進行推介，開設的官方微博、“烏篷船”論壇、社區(qū)等頻道，在征集新聞線索、與網友互動交流方面發(fā)揮了重要作用，贏得了輿論宣傳的主動權。2015年，著手建設投資2000多萬元的全媒體高清新聞演播廳以及非線編輯區(qū)等配套項目，集合視音頻信號接入和網絡微信、微博、短信集納等眾多技術手段，通過各媒體區(qū)的合作聯動，使節(jié)目制作、內容生產和播出發(fā)布實現多媒體融合，雙向交互。下一步，為了實現信息匯聚、信息分發(fā)的中央廚房（新聞池）功能，還將投資1600萬元，適時啟動全媒體融合節(jié)目制作平臺建設。

2.再造采編播流程?！包h的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制?！保?］創(chuàng)新廣電媒體的體制機制的一個關鍵點是再造新聞生產的采編播流程。面對網絡傳媒的新生態(tài)，城市臺要破除體制機制壁壘，強化互聯網思維，以用戶需求為導向，積極利用大數據、云計算、4G通信等技術，聯合社交網絡和新聞傳播兩個平臺，大力發(fā)展新聞網絡視聽服務，將優(yōu)質新聞內容與信息服務推送到網絡電視、智能手機、平板電腦等多個電子終端。以打造全媒體新聞中心為抓手，加快推進“采、編、播、存、用”制播流程再造和優(yōu)化升級，實現從節(jié)目創(chuàng)意到技術制作的內容生產全流程一體化。以紹興臺為例，2015年，紹興臺以全媒體新聞中心為載體，著力打造“前端新聞信息一次采集、中端新聞內容集成加工、后端新聞產品多元分發(fā)”的新聞生產流程，構建與本土受眾貼得最近的全媒體“新聞流”。將新媒體發(fā)布納入全媒體新聞中心統(tǒng)一管理，參與全天各檔欄目的采訪報道計劃，記者稿件實行三級發(fā)布制度，依次為“客戶端——微信微博——電視欄目”。完善和優(yōu)化新媒體矩陣，實現用戶量級的新跨越，形成與新聞傳播的共振效應。預計到2016年底，全臺23個微信公眾號用戶量將從目前的30萬增加到80萬以上。

（三）堅持“人才為本”，營建一個好團隊

“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢?！币栽炀腿叫汀＜倚腿瞬艦楦军c，建設一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論隊伍。這是增強新聞輿論的傳播力的決定性因素。

1.強化全媒體理念。引導全員職工強化全媒體思維，摒棄“我為受眾報道什么新聞”的思想，甘做“公民記者”、“公民編輯”，以平等心態(tài)去報道事件、發(fā)表意見、服務受眾，以自己的專業(yè)知識、閱歷和對事件的探求、報道，在雙向互動的傳播模式中去引導社會輿論，做“意見領袖”。

2.造就全媒體人才。即造就 “集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力于一身，傳播渠道涵蓋報刊、電視、廣播、網絡、手機等多種媒體，可以用文字、文字、視頻、音頻進行全面報道的全能型記者”。［5］就城市臺來說，一要按照全媒體、全業(yè)態(tài)、全產業(yè)鏈的要求，造就一支能較好把握新聞規(guī)律、深諳全媒業(yè)務、具有互聯網思維和融合創(chuàng)新能力的領導班子。二要造就一支懂用戶需求和心理期望的創(chuàng)意型內容生產采編團隊。應用新媒體平臺大數據，實時敏銳地捕捉用戶的關注點和興趣點，迅速地將廣電媒體的優(yōu)質資源變?yōu)槲W民眼球的內容產品，帶來較好的網絡傳播效果。三要造就一支兼具媒體素養(yǎng)和互聯網創(chuàng)新思維能力的技術團隊。重點引進具有廣電媒體從業(yè)經驗和互聯網思維的年輕骨干，新媒體關鍵崗位的網絡人才，包括首席架構師、用戶數據分析師以及產品經理等。

［1］ 習近平.在黨的新聞輿論工作座談會上的講話［N］.人民日報，2016-02-20.

［2］ 馬玉寧.淺談媒介融合時代的受眾觀念［J］.新聞世界，2013（12）：127-128.

［3］ 武怡華.突發(fā)事件中的網絡輿情分析［J］.新西部（理論版），2014（3）：89.

［4］ 習近平.堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創(chuàng)新為要［N］.人民日報，2015-12-27.

［5］ 宋雯.媒介融合背景下的新聞教育改革反思［J］.新聞知識，2014（10）：93-94.

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1674-8883（2016）07-0319-02

劉孟達（1963—），男，浙江嵊州人，研究生，副研究員，主任編輯，紹興廣播電視總臺臺長、黨委書記，研究方向：媒體經營與管理。