中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)在新媒體時(shí)代的嬗變和創(chuàng)新
——以微信營(yíng)銷(xiāo)為例

董藝雙 馬 楠 董佳琦

（北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 1000875）

中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)在新媒體時(shí)代的嬗變和創(chuàng)新
——以微信營(yíng)銷(xiāo)為例

董藝雙 馬 楠 董佳琦

（北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 1000875）

隨著微信技術(shù)的不斷升級(jí)和功能的不斷完善，電影營(yíng)銷(xiāo)正逐漸在微信這一新興營(yíng)銷(xiāo)陣地收獲驚喜。電影微信營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)、高效帶給受眾全新的視聽(tīng)體驗(yàn)，也激勵(lì)著電影人用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更精致的作品回報(bào)廣大觀眾，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)電影的新局面，書(shū)寫(xiě)了屬于國(guó)產(chǎn)電影的華彩樂(lè)章。筆者采用文獻(xiàn)法、調(diào)查法、行動(dòng)研究法、案例分析法和比較研究法等方法來(lái)研究微信電影營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，探索中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

微信；電影營(yíng)銷(xiāo)

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，電影出品方越來(lái)越重視電影的營(yíng)銷(xiāo)，尤其是強(qiáng)勢(shì)崛起的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)下，中國(guó)電影市場(chǎng)在新媒體如新浪微博、豆瓣電影等平臺(tái)上已經(jīng)逐漸摸索出一定的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并且取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。但是在此基礎(chǔ)上，擁有10億用戶數(shù)量并且活躍用戶超過(guò)7億的微信這一消息傳達(dá)準(zhǔn)確性和細(xì)分性遠(yuǎn)超過(guò)微博平臺(tái)，卻并沒(méi)有成為電影營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)。本項(xiàng)目就是在新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的層面上，另辟蹊徑，選取微信這樣一個(gè)還未被人重視和研究的領(lǐng)域，探索如何通過(guò)更為精準(zhǔn)的定位和更重視私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流來(lái)進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)，鎖定潛在受眾群，擴(kuò)大影院消費(fèi)潛力。項(xiàng)目提出對(duì)策性建議，為本土電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展貢獻(xiàn)后勁力量。同時(shí)，我們希望通過(guò)對(duì)中國(guó)電影微信營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研與分析，探索其特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，探求中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

一、什么是電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

“所謂電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指電影企業(yè)以電影市場(chǎng)中現(xiàn)實(shí)的潛在的觀眾為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境科學(xué)的調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)，選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位和決策，對(duì)電影的制作、發(fā)行、宣傳、放映活動(dòng)進(jìn)行最佳組合和科學(xué)運(yùn)作，最大限度地滿足市場(chǎng)需求、觀眾需求和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使電影的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益在市場(chǎng)中得到真正的實(shí)現(xiàn)和統(tǒng)一。一般來(lái)說(shuō)，電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括了電影銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)、票價(jià)定制、消費(fèi)者信息反饋、海外發(fā)行、相關(guān)電影產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、成本控制等。整個(gè)過(guò)程是一次有計(jì)劃的，主次開(kāi)發(fā)各級(jí)市場(chǎng)的，完整的商業(yè)策劃和運(yùn)作過(guò)程?！保?］

二、什么是微信電影營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)觀眾的觀影年齡與微信使用者的絕對(duì)分布區(qū)域是有很大的重合度的。大量的觀眾集中在20～40歲這個(gè)區(qū)域，而這個(gè)區(qū)域也是微信使用者最活躍的區(qū)域。企鵝智酷發(fā)布的《微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化研究報(bào)告》顯示，55.2%的用戶每天打開(kāi)微信10次以上，超過(guò)30次的重度用戶占比24.9%。

由于微信信息本身的傳播特點(diǎn)是信息覆蓋更加精準(zhǔn)、高效，所以微信能夠在電影營(yíng)銷(xiāo)中大放異彩。例如，2013年6月9號(hào)上映的電影《天機(jī)·富春山居圖》在2013年4月11號(hào)建立了影片的官方微信訂閱號(hào)；2013年12月19日上映的電影《私人訂制》在2013年10月8日建立了影片的官方微信訂閱號(hào)；2014年7月24日上映的《后會(huì)無(wú)期》在2014年5月27日建立了電影的訂閱號(hào)；2014年12月5日上映的《匆匆那年》在2014年6月22日建立了影片的官方微信訂閱號(hào)。訂閱號(hào)每一到兩天群發(fā)一條或者多條信息，內(nèi)容多為演員近況、拍攝花絮、主創(chuàng)采訪和相關(guān)話題討論，并且在時(shí)間上配合其他的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式。這樣既保證了微信消息與影片信息的相關(guān)性和時(shí)效性，又避免了微博刷屏等帶來(lái)的用戶體驗(yàn)降低、信息無(wú)法有效推送至客戶等問(wèn)題，高效利用了微信的信息平臺(tái)。

我們發(fā)現(xiàn)，越是注重營(yíng)銷(xiāo)的電影，越重視微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)。例如，《后會(huì)無(wú)期》5月26日殺青，5月27日就開(kāi)通了官方微信?！洞掖夷悄辍芬彩窃跉⑶喈?dāng)天就開(kāi)通了官方微信。

以《天機(jī)·富春山居圖》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《富春》）為例，《富春》在微信營(yíng)銷(xiāo)上做得非常成功。它的微信營(yíng)銷(xiāo)充分利用了官方公眾賬號(hào)的CRM（客戶關(guān)系管理：企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上的交互，從而提升管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶）功能，在開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)的基礎(chǔ)上，聯(lián)動(dòng)了漂流瓶、附近的人、搖一搖、朋友圈等微信特有的功能，一網(wǎng)打盡所有目標(biāo)人群。可以說(shuō)，《富春》開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)微信電影營(yíng)銷(xiāo)的新模式。

最終，《富春》收獲了近3億的票房，這其中微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)所起到的作用可謂是非常顯著的。

總的來(lái)看，微信電影營(yíng)銷(xiāo)主要付出的是人力和禮物資源的成本。足夠勁爆的活動(dòng)與有價(jià)值的信息結(jié)合，精準(zhǔn)的用戶信息投遞和暢通的推送渠道造就了最快捷、便利的參與方式。微信電影營(yíng)銷(xiāo)利用基于現(xiàn)實(shí)人際建立的朋友圈，轉(zhuǎn)換策略，把參與的人變成了自己的用戶，這些用戶又成了市場(chǎng)的培育者，再發(fā)展新的用戶，形成良性循環(huán)。

在民眾使用微信公眾平臺(tái)的頻率方面，我們可以看出，目前微信使用十分普遍。在民眾對(duì)微信公眾平臺(tái)的關(guān)注類(lèi)型上，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，民眾喜愛(ài)的微信平臺(tái)類(lèi)型多元，其中養(yǎng)生新聞資訊類(lèi)比較多。民眾對(duì)于微信公眾平臺(tái)文章的轉(zhuǎn)載頻率及類(lèi)型，數(shù)據(jù)不詳。民眾對(duì)于新上映電影的資訊了解渠道還是以傳統(tǒng)渠道為主，其中朋友間的口耳相傳具有十分重要的意義。在年輕人群中，微信電影營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。微信的互動(dòng)模式愈加多元化，圖文并茂的形式有利于展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)無(wú)疑將微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值推向了新的高度。微信自我分裂的推廣模式為口碑營(yíng)銷(xiāo)奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

目前，關(guān)于微信電影營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有確切可靠的市場(chǎng)調(diào)查和信息收集，我們將通過(guò)調(diào)查來(lái)獲得有關(guān)微信公眾平臺(tái)電影營(yíng)銷(xiāo)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，以彌補(bǔ)數(shù)據(jù)方面的空白，更有針對(duì)性地發(fā)揮潛在觀眾的力量，從而提升電影票房轉(zhuǎn)化率以及其衍生價(jià)值。

［1］ 俞建紅，翁旸.市場(chǎng)電影營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］.中國(guó)電影出版社，2008：1-2.

J943

A

1674-8883（2016）07-0191-01

指導(dǎo)老師：肖永亮，教授。