談科學(xué)傳播在自媒體中的發(fā)展策略

吳賢皓 劉俊婷 展威震

（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

談科學(xué)傳播在自媒體中的發(fā)展策略

吳賢皓 劉俊婷 展威震

（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

誠如保羅·萊文森在《人類歷程回放：媒介進(jìn)化理論》中所提出的“一切媒介的性能將日趨人性化”，如今，移動(dòng)終端像我們的器官一般不可割舍地存在著。而自媒體的出現(xiàn)又為我們提供了一個(gè)嶄新的契機(jī)去主動(dòng)探索世界。關(guān)于科學(xué)傳播，以往的文章更多是分析現(xiàn)象，而很少側(cè)重策略和路徑研究。本文主要研究科學(xué)傳播在自媒體中的發(fā)展路徑，以期做到輿論的有效引導(dǎo)，打造一個(gè)積極高效的科學(xué)傳播時(shí)代。

科學(xué)傳播；自媒體；策略

一、科學(xué)傳播與自媒體

傳統(tǒng)的科學(xué)傳播是一種自上而下的專家對(duì)大眾的科普教育，而如今，自媒體（微博、微信公眾號(hào)、論壇等）的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)科學(xué)傳播方式的多樣化起到了異乎尋常的作用。

科學(xué)界倚靠自媒體自主自由的特性以及語言加工的手段，讓科學(xué)努力告別科普和公眾理解科學(xué)的階段，使科學(xué)變得觸手可及。例如，“ALS冰桶挑戰(zhàn)（ALS Ice Bucket Challenge）”的微博熱潮，這個(gè)活動(dòng)旨在讓人們知道被稱為“漸凍人”的罕見疾病，同時(shí)達(dá)到募款的目的。名人效應(yīng)以及自媒體娛樂化的傳播方式，使科學(xué)傳播與慈善公益站在了一條線上。但是，自媒體的特性往往容易讓偽科學(xué)披上科學(xué)的外衣，謠言也常常甚囂塵上。下面，筆者將重點(diǎn)探討微信公眾號(hào)“賽先生”的成功原因及其中存在的矛盾，從而提出一些關(guān)于科學(xué)傳播在自媒體中合理運(yùn)營以及有效對(duì)抗偽科學(xué)的發(fā)展策略。

二、微信公眾號(hào)“賽先生”

2014年7月21日，一個(gè)名為“賽先生”的微信公眾賬號(hào)剛一上線，就成為科學(xué)界熱議的對(duì)象。“賽先生”出身象牙塔，由國內(nèi)外知名科學(xué)家饒毅、魯白和謝宇做主編，旨在“與科學(xué)同行”。在國內(nèi)科學(xué)家大多專心于科研領(lǐng)域，不愿意也不善于參與公共科學(xué)傳播的大背景下，“賽先生”的出現(xiàn)具有重要的示范意義?！百愊壬毕Ｍㄟ^試水微信公眾號(hào)，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新形態(tài)，提供專業(yè)的科學(xué)普及類資訊。短短5個(gè)月內(nèi)，“賽先生”這個(gè)學(xué)者組織的公眾號(hào)大約吸引了近50萬粉絲。［1］

（一）科學(xué)人牽頭，與科學(xué)同行

這里所定義的科學(xué)人，是存在于科學(xué)界中，擁有抵抗謠言的科學(xué)能力并且愿意通過媒體進(jìn)行科學(xué)傳播的一類人群?！霸诳茖W(xué)界，迄今未能解決創(chuàng)新需要冒尖的文化與我國傳統(tǒng)中庸文化的沖突，種種落后的習(xí)俗與不良的人際關(guān)繼續(xù)制約著科學(xué)人才發(fā)揮作用。”［2］科學(xué)人在科學(xué)傳播環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

1.科學(xué)家從漫畫里跳出來。在這之前，主流科學(xué)界基本上遵循著“no paper，no news”的原則，科學(xué)論文在主流期刊上的發(fā)表往往要經(jīng)過同行評(píng)議，論文的發(fā)表往往代表著其研究內(nèi)容被同行認(rèn)可。而現(xiàn)今，不僅只有paper才能代表絕對(duì)權(quán)威，也并不是只有權(quán)威才能進(jìn)入受眾之眼，為其接受?？茖W(xué)家介入自媒體這一舉動(dòng)讓“評(píng)議”周期變短，擴(kuò)散寬度變大，可流動(dòng)角度變得多樣。

一開始推送的標(biāo)題就很有意思，如“促進(jìn)人狗情的分子”等。“賽先生”通過話語簡化和文字游戲的方式，讓科普變得妙趣橫生?？茖W(xué)家終于站出來和我們“面對(duì)面”了：以往科學(xué)課本上關(guān)于科學(xué)家的漫畫，若非牛頓一般的長卷發(fā)紳士形象，便是中國式知識(shí)分子的不茍言笑；“賽先生”里的“先生們”則刷新了我們腦海中的刻板印象——公眾號(hào)中有一個(gè)小分類叫“業(yè)界觀察”，每篇以一位科學(xué)家為中心，圍繞一個(gè)科學(xué)觀點(diǎn)進(jìn)行采訪，通過文字和配圖來塑造科學(xué)家形象，科學(xué)家“接地氣”、“親和力”等特征得以輕松顯現(xiàn)。

2.科學(xué)明星的打造。在現(xiàn)今的媒體環(huán)境下，與其選擇來自遠(yuǎn)方的高談闊論，受眾更愿意選擇近在咫尺的耳鬢廝磨。從“賽先生”公眾號(hào)問世開始，主編饒毅越來越多地出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，很顯然，饒毅已然成了一位科學(xué)明星。2015年8月份的“離職”風(fēng)波，支持率更出現(xiàn)了一邊倒的現(xiàn)象。在科學(xué)網(wǎng)新聞中，網(wǎng)友評(píng)論全部都是支持饒毅等三位科學(xué)家——“個(gè)人已取消對(duì)‘賽先生’公眾號(hào)的關(guān)注，之前關(guān)注是因?yàn)槌鲇趯?duì)饒毅先生個(gè)人的信賴”，“抗議白人傳媒，故取消關(guān)注”?？茖W(xué)家的公益和知識(shí)性，再加上“明星”效應(yīng)，在這場媒體戰(zhàn)役中取得了絕對(duì)勝利。

（二）科普媒體市場化的尷尬

2015年8月25日，科普類微信公眾號(hào)“賽先生”推送題為“‘賽先生’周年記：讓流言走開，讓科學(xué)前行”的文章，首先證實(shí)饒毅、魯白、謝宇三人已經(jīng)離開“賽先生”。另外，控制權(quán)和股權(quán)的問題和科學(xué)家與運(yùn)營商的矛盾在“科學(xué)中國行”這個(gè)活動(dòng)中被放大，并成了三位科學(xué)家退出“賽先生”的導(dǎo)火索。很顯然，科學(xué)家、媒體、市場這三重關(guān)系出現(xiàn)了裂痕，科學(xué)家要介入市場和媒體的利益性以及科學(xué)家身上的公益性存在矛盾。

“如果一開始是科學(xué)家自己注冊(cè)的就好了?！?/p>

在新媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播中，科學(xué)傳播產(chǎn)物的運(yùn)作必然會(huì)受到企業(yè)行為的影響。以科學(xué)家的專業(yè)判斷和媒體人的新聞敏感，做出一份好產(chǎn)品，然后用市場來驅(qū)動(dòng)它，這是科學(xué)傳播的烏托邦。市場和科學(xué)家必定會(huì)互相牽制，控制權(quán)和股權(quán)的分開也無法分得徹底。紛爭不斷，關(guān)鍵是如何找到平衡?？茖W(xué)家是科學(xué)傳播的主旋律，日后不管是找政府投資的基金會(huì)還是公益組織或是企業(yè)，都需要有一個(gè)過硬的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)去做社會(huì)受益的事情?？茖W(xué)家就是科學(xué)家，商人就是商人。在矛盾沖突的碰撞中，談?wù)l對(duì)誰錯(cuò)已沒有意義，值得探討的是如何將科學(xué)傳播做得更好、更高效。

三、當(dāng)自媒體面對(duì)突發(fā)事件

當(dāng)前缺少的是專業(yè)的應(yīng)急反饋機(jī)制、有條件且主動(dòng)站出來的“智者”以及高效的輿論引導(dǎo)。新媒體時(shí)代和跨文化傳播語境下的輿論主體是多元的，其營造輿論信息的渠道是多樣化的，以往由官方媒體和官方人士主導(dǎo)輿論的局面有所改變。有的時(shí)候，官方媒體和官方人士常常處于消極應(yīng)對(duì)和被動(dòng)失言的狀態(tài)。

（一）避免反復(fù)辟謠

當(dāng)突發(fā)事件初露端倪時(shí)，就要立即做出控制，否則很容易導(dǎo)致謠言反復(fù)出現(xiàn)，官方又反復(fù)辟謠的情況。輿論客體對(duì)輿論的接觸、判斷、接受的過程是持續(xù)的、游移的、變動(dòng)的，不會(huì)永遠(yuǎn)持一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也不會(huì)永遠(yuǎn)持一種立場。在這種變動(dòng)巨大的語境下，反復(fù)辟謠已成為科學(xué)傳播的疑難雜癥。［3］

在對(duì)時(shí)間有了嚴(yán)格要求之后，媒體發(fā)稿的時(shí)效性也需控制。西方科學(xué)界與科學(xué)傳播界在多年磨合后，建立了限時(shí)禁發(fā)制度（Embargo）——事先發(fā)布重要研究成果給注冊(cè)記者學(xué)習(xí)和同行評(píng)議，但新聞界不能在論文發(fā)表前報(bào)道。這一制度解決了新聞時(shí)效性與科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)周期之間的矛盾，但這一制度并不適用于突發(fā)事件的辟謠應(yīng)急模式，在時(shí)間限制下也就對(duì)媒體人的科學(xué)素養(yǎng)和科學(xué)人的媒體素養(yǎng)提出了要求。

（二）微博、微信的互補(bǔ)共振

微博和微信的用戶有很大的重合部分，信息交換也有交叉和互補(bǔ)。根據(jù)微信強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)和微博弱關(guān)系網(wǎng)的不同特性，信息通常是在微博下鍋，在微信翻炒。假如科學(xué)傳播很好地利用了這一點(diǎn)，就可以擴(kuò)大效用，從而使科學(xué)傳播和偽科學(xué)傳播涇渭分明，受眾對(duì)待科學(xué)也更懂得如何去偽存真。

（三）傳統(tǒng)媒體和自媒體的疊加

人群并未脫離傳統(tǒng)媒體，雖說傳統(tǒng)媒體在熱點(diǎn)事件中不占優(yōu)勢(shì)，但是其整合信息的能力較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)中的熱點(diǎn)更新速度快，有時(shí)還未等公眾反應(yīng)就已銷聲匿跡，于是傳統(tǒng)媒體在熱點(diǎn)冷卻后有著穩(wěn)固加深或是相反的參考性作用，這也建立在傳統(tǒng)媒體報(bào)道的深度給受眾留下的可信印象中。

［1］ 2014十大網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播事件發(fā)布：人民網(wǎng)轉(zhuǎn)基因報(bào)道上榜［EB/OL］.人民網(wǎng)-科技頻道，http：//scitech.people.com.cn/ n/2014/1225/c1007-26277547.html，2014-12-25.

［2］ 饒毅.賽先生在中國還是客人？［J］.科學(xué)博議，2014（4）：21-23.

［3］ 童兵.輿論引導(dǎo)新格局的建構(gòu)：體制和機(jī)制［J］.當(dāng)代傳播，2014（06）：33-35.

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1674-8883（2016）07-0073-01