湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展對(duì)策

蔣文妮

（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082）

湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展對(duì)策

蔣文妮

（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082）

湖南動(dòng)漫在數(shù)量上占據(jù)了全國(guó)的半壁江山，研究湖南動(dòng)漫樣本對(duì)全國(guó)其他地區(qū)發(fā)展動(dòng)漫具有典型示范作用。本文通過分析湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題，試圖找到一個(gè)結(jié)合中國(guó)國(guó)情與地方優(yōu)勢(shì)的區(qū)域動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，為其升級(jí)發(fā)展之路尋找對(duì)策。

湖南動(dòng)漫；升級(jí)對(duì)策；VR動(dòng)漫；動(dòng)漫IP

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)文化含量高、文化附加值多、文化內(nèi)涵豐富、文化個(gè)性突出的文化產(chǎn)業(yè)類別，是一種重要的文化經(jīng)濟(jì)資源和文化軟實(shí)力。因而世界各國(guó)都非常重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相應(yīng)的，相關(guān)研究者也非常重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究。美國(guó)學(xué)者的研究焦點(diǎn)集中于好萊塢電影動(dòng)漫及其以動(dòng)漫造型為主體的動(dòng)漫主題公園，還有動(dòng)漫特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等；總結(jié)出“先動(dòng)后漫再衍生”的結(jié)論；強(qiáng)調(diào)全方位商業(yè)運(yùn)作的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。日本動(dòng)漫研究者則總結(jié)出“先漫后動(dòng)再衍生”的漫畫優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式，著重強(qiáng)調(diào)動(dòng)漫的原創(chuàng)性與文化性。日本動(dòng)漫文化蔚然成風(fēng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)已成為日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，占據(jù)世界動(dòng)漫市場(chǎng)的60%以上份額，不僅影響著日本的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也促進(jìn)了日本文化的對(duì)外交流。韓國(guó)探索出一條發(fā)展動(dòng)漫游戲、扶持動(dòng)漫電影和電視作品原創(chuàng)、鼓勵(lì)出口的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。我國(guó)專注于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與擴(kuò)張、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)管理與政策制定、動(dòng)漫技術(shù)研究等，但遠(yuǎn)未形成成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論體系。湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐則具有典型示范作用。因而，關(guān)于湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究不但具有理論意義也具有實(shí)踐價(jià)值。

一、湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問題

在看到湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成就的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，湖南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在原創(chuàng)意識(shí)、產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)、品牌生命周期延伸、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與文化安全、技術(shù)自主開發(fā)方面還需要進(jìn)一步提高。具體而言，湖南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在以下問題：

（一）缺少基于市場(chǎng)需求的原創(chuàng)作品。湖南動(dòng)漫數(shù)量巨大，但產(chǎn)品單一、形象雷同

這是由于沒有對(duì)全國(guó)、全世界動(dòng)漫市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為、美學(xué)接受心理與行為缺乏必要的把握，湖南動(dòng)漫的目標(biāo)市場(chǎng)主要囿于兒童市場(chǎng)造成的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為、美學(xué)接收習(xí)慣。從原創(chuàng)動(dòng)漫作品前期的劇本策劃，到中期的具體劇本的創(chuàng)作，再到后期制作效果的把握，直至動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的瑰寶，用現(xiàn)代動(dòng)漫藝術(shù)與技術(shù)呈現(xiàn)出來，充分表達(dá)與深化動(dòng)漫的文化內(nèi)涵，使動(dòng)漫作品具有故事性、哲理性、趣味性、可感知性，并可支持電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機(jī)等多種動(dòng)漫播放方式，從而形成研發(fā)、制作、發(fā)行、播出、衍生產(chǎn)品開發(fā)等比較完整的系統(tǒng)。

（二）缺乏對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特殊規(guī)律進(jìn)行深刻把握

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要以產(chǎn)業(yè)下游的衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利，而不是只靠動(dòng)漫產(chǎn)品本身的售播營(yíng)銷來贏利。而湖南動(dòng)漫大多數(shù)還是試圖在窄小的動(dòng)漫刊播市場(chǎng)上尋找贏利空間，而在品牌貼牌、業(yè)務(wù)外包等經(jīng)營(yíng)管理模式上還存在問題，沒有找到一個(gè)綜合的、合理的盈利模式。營(yíng)銷方式也落后陳舊，即使有了好的產(chǎn)品也不能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有利潤(rùn)。而且，湖南本地的動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)落后，沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的整合，并促成產(chǎn)業(yè)鏈的成長(zhǎng)；沒有實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品最大的價(jià)值和最充分的利潤(rùn)。

（三）湖南動(dòng)漫企業(yè)普遍沒有強(qiáng)烈的品牌延伸意識(shí)

湖南動(dòng)漫已擁有一批國(guó)內(nèi)著名的品牌，但品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不明顯，品牌后續(xù)發(fā)展乏力。主要原因在于：沒有意識(shí)到動(dòng)漫品牌擁有范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，沒有認(rèn)識(shí)到動(dòng)漫與不同業(yè)態(tài)的融合可以帶來品牌生命周期曲線延長(zhǎng)；沒有把湖南動(dòng)漫從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)延伸，利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的不平衡性，把國(guó)內(nèi)進(jìn)入成熟或衰退期的動(dòng)漫產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到國(guó)外的意識(shí)。而且即使有部分企業(yè)具有品牌意識(shí)，卻沒有有效地放大品牌效應(yīng)，形成湖南動(dòng)漫的整體品牌效應(yīng)。

（四）湖南動(dòng)漫企業(yè)與管理部門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與文化安全意識(shí)缺失

我國(guó)是一個(gè)盜版情況嚴(yán)重的國(guó)家，文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域都在不同程度上受到盜版的侵害。湖南動(dòng)漫是盜版的重災(zāi)區(qū)之一。而我們又恰恰沒有及時(shí)總結(jié)和梳理美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)對(duì)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行立法和管理的經(jīng)驗(yàn)，沒有重視法律在動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的作用，沒有有效實(shí)行動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法治化管理，也沒有形成一整套保護(hù)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理機(jī)構(gòu)和政策體系。

（五）湖南動(dòng)漫技術(shù)自主研發(fā)和利用狀況堪憂

通過調(diào)查和評(píng)估，湖南省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)自主研發(fā)狀況普遍較差：動(dòng)漫企業(yè)普遍不重視動(dòng)漫關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，動(dòng)漫技術(shù)研發(fā)力度不強(qiáng)，研發(fā)費(fèi)用的比例較低，技術(shù)研發(fā)人員或技術(shù)型動(dòng)漫企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位較低，已投入運(yùn)營(yíng)的動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)也沒有完全達(dá)到提升全行業(yè)動(dòng)漫技術(shù)的目標(biāo)，當(dāng)前火熱的VR技術(shù)沒有及時(shí)引入。

二、湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展對(duì)策

未來湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該堅(jiān)持以原創(chuàng)為主的多元內(nèi)容為載體的動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)，加強(qiáng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，形成多層次開發(fā)的格局，促進(jìn)動(dòng)漫市場(chǎng)繁榮和產(chǎn)業(yè)壯大。通過國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫品牌研究，構(gòu)建動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)群，以動(dòng)漫品牌帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）湖南動(dòng)漫的內(nèi)容創(chuàng)新策略

繼續(xù)利用動(dòng)漫大賽訓(xùn)練動(dòng)漫創(chuàng)作者的原創(chuàng)能力。原創(chuàng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而競(jìng)賽則是訓(xùn)練原創(chuàng)能力的有效途徑?！爸袊?guó)原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫游戲大賽”等不僅促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展，推動(dòng)了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合，也推動(dòng)了動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)在新媒體、新業(yè)態(tài)上的拓展，創(chuàng)作了一批原創(chuàng)形象，訓(xùn)練了一批原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。在VR火熱的當(dāng)下，建議湖南率先舉辦全國(guó)性VR動(dòng)漫大賽，把VR動(dòng)漫精品化、精細(xì)化，承辦主體多元化，以產(chǎn)生更大的影響力。

（二）湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)策略

加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)。引導(dǎo)湖南文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)行業(yè)如廣播電視、新聞出版、文學(xué)、娛樂等與動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合。培育一批本地跨業(yè)態(tài)的動(dòng)漫企業(yè)，逐步形成動(dòng)漫延伸產(chǎn)業(yè)鏈。積極建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，促進(jìn)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)上、中、下游產(chǎn)品的市場(chǎng)銜接和消費(fèi)增長(zhǎng)，積極帶動(dòng)動(dòng)漫培訓(xùn)、玩具文具、動(dòng)漫主題餐飲、主題公園和動(dòng)漫旅游產(chǎn)品等多種動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)展，形成全新的業(yè)態(tài)形式。

（三）湖南動(dòng)漫品牌生命周期延伸策略

借助網(wǎng)絡(luò)打造湖南動(dòng)漫整體品牌，延伸產(chǎn)品品牌的生命周期。湖南目前只是一個(gè)動(dòng)漫大省。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，湖南要成為動(dòng)漫強(qiáng)省，不但要著眼全國(guó)，還要眼觀全球；不但要培育動(dòng)漫作品品牌，更要打造湖南動(dòng)漫整體品牌；不但要開發(fā)動(dòng)漫市場(chǎng)，也要打造動(dòng)漫迷文化。打造中國(guó)動(dòng)漫國(guó)際傳播共享平臺(tái)是一張超時(shí)空、通行全球的名片，也是一個(gè)分享資訊、技術(shù)、資金、人才和聯(lián)合營(yíng)銷的平臺(tái)。以湖南省動(dòng)漫企業(yè)界及湖南高校等的創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)、翻譯、技術(shù)、營(yíng)銷人才力量為基礎(chǔ)，向國(guó)內(nèi)譯介全球先進(jìn)的動(dòng)漫創(chuàng)作理念、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)資訊、制作技術(shù)等，打造動(dòng)漫資訊、技術(shù)、人才共享和聯(lián)合營(yíng)銷的平臺(tái)；向國(guó)外譯介中國(guó)動(dòng)漫作品、人物、形象、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)等，打造外國(guó)同業(yè)了解中國(guó)動(dòng)漫的窗口，中國(guó)動(dòng)漫走向世界的傳播平臺(tái)。

（四）湖南動(dòng)漫IP保護(hù)與交易策略

加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)，打造華中動(dòng)漫版權(quán)交易中心，組織年度動(dòng)漫版權(quán)交易會(huì)、動(dòng)漫選片會(huì)。在保護(hù)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，推動(dòng)動(dòng)漫版權(quán)交易。每年由省政府召集，聯(lián)合中國(guó)動(dòng)畫學(xué)會(huì)作為中介合作伙伴，組織動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周邊衍生產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)（如出版、音像、玩具、數(shù)碼等）進(jìn)行動(dòng)漫IP交易會(huì)。將當(dāng)年優(yōu)秀動(dòng)漫作品推薦給周邊衍生產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，進(jìn)而促成產(chǎn)業(yè)鏈全方位的、多維度的贏利，動(dòng)漫內(nèi)容提供商將不再單純依靠刊播獲利，更多通過品牌授權(quán)來贏利，最終帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。同時(shí)聯(lián)合四大動(dòng)漫頻道：中央電視臺(tái)少兒頻道、上海炫動(dòng)卡通頻道、北京卡酷動(dòng)畫頻道和湖南金鷹卡通頻道、三大運(yùn)營(yíng)商：中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等進(jìn)行動(dòng)漫選片活動(dòng)，當(dāng)年在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)最優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，將有機(jī)會(huì)被選中，將獲得來年的四大頻道、三大運(yùn)營(yíng)商的簽約播放權(quán)，以刺激內(nèi)容提供商的創(chuàng)作制作熱情，從而為平臺(tái)持續(xù)聚合高品質(zhì)內(nèi)容。

（五）湖南動(dòng)漫技術(shù)自主研發(fā)策略

抓住VR商機(jī)，大力發(fā)展新媒體動(dòng)漫技術(shù)研發(fā)。當(dāng)前新媒體空前發(fā)展，并在政治經(jīng)濟(jì)文化生活中扮演越來越重要的角色。以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體技術(shù)，為人類數(shù)字化生活的新的騰飛提供了前所未有的歷史機(jī)遇，并將成為人類生活的重要工具和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力。傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要快速發(fā)展，必須依賴新媒體，才能更加充分地盤活動(dòng)漫資源，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高贏利能力。建議立足湖南，依托湖南省超級(jí)計(jì)算優(yōu)勢(shì)，憑借云計(jì)算技術(shù)，面向全國(guó)，組建新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，打造特色品牌，充分挖掘聯(lián)合傳統(tǒng)動(dòng)漫資源，孵化新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。

本文認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，突破湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，必須以滿足人們的動(dòng)漫文化需求為終極目的，展開基于市場(chǎng)調(diào)查的動(dòng)漫原創(chuàng)工程；從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊規(guī)律和內(nèi)在動(dòng)力入手，探討超越單個(gè)動(dòng)漫品牌，打造整個(gè)湖南動(dòng)漫的整體品牌；保護(hù)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)動(dòng)漫版權(quán)交易；抓住新一輪技術(shù)革命的契機(jī)，大力提倡動(dòng)漫技術(shù)自主研發(fā)，才能為湖南動(dòng)漫發(fā)展尋到良策，為省委、省政府的相關(guān)決策提供有價(jià)值的理論依據(jù)和參考，并也為全國(guó)提供可借鑒的省情范式。

［1］ 于勝.日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)之發(fā)展現(xiàn)況［J］.臺(tái)灣資策會(huì)產(chǎn)業(yè)情報(bào)中心，2002（11）：34-38.

［2］ 蔣建國(guó).提高原創(chuàng)能力壯大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)——湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)調(diào)查［J］ .求是，2006（13）：56-57.

［3］ 湖南省文化廳. 2006年中國(guó)文化市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告［M］.北京：中央民族大學(xué)出版社，2007：203-211.

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A

1674-8883（2016）07-0008-02

蔣文妮，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院。