政務(wù)新媒體如何提升新聞輿論引導力

顏家兵

（中共重慶市合川區(qū)委宣傳部，重慶　401520）

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政務(wù)新媒體如何提升新聞輿論引導力

顏家兵

（中共重慶市合川區(qū)委宣傳部，重慶401520）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和移動終端的廣泛應(yīng)用，出現(xiàn)了以微博、微信、客戶端為代表的新媒體。新媒體逐步成為人們獲取新聞信息的主要渠道，社會大眾通過這個平臺交流信息、發(fā)表意見。由于新媒體對官方和民間兩個輿論場的影響力越來越大，新媒體也成為公共部門爭奪話語權(quán)的主要陣地。在媒體融合發(fā)展的時代背景之下，公共部門應(yīng)當加快政務(wù)新媒體建設(shè)，思考如何通過政務(wù)新媒體提升新聞輿論引導力，壯大主流聲音、堅守輿論陣地。

政務(wù)；新媒體；輿論；引導

一、“兩微一端”政務(wù)新媒體格局分析

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，政務(wù)新媒體逐步形成了以微博、微信、客戶端為代表的“兩微一端”新媒體格局。

（一）微博“資”政

微博是一個基于互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)系為基礎(chǔ)的信息發(fā)布、傳播、評論的平臺，關(guān)注、發(fā)布、評論和轉(zhuǎn)發(fā)是微博的四大功能。由于每條微博的字數(shù)需控制在140字以內(nèi)，“碎片化”的信息傳播方式滿足了社會大眾的信息需求，也符合現(xiàn)代人的閱讀習慣。因此，地方黨政機關(guān)紛紛建立起自己的官方微博，將其作為官方發(fā)布信息、傾聽群眾呼聲的工具。微博不但成了政府信息公開、新聞輿論引導、樹立政府形象的有效途徑，而且公民通過微博和公共部門進行互動，越來越多的社會大眾通過微博參與社會管理，很好地發(fā)揮了民意表達、輿論監(jiān)督、信息傳遞等作用。從這一點來講，社會大眾把對公共部門的期待、監(jiān)督、評價等信息，通過微博可以得到真實反映，微博在現(xiàn)代社會中的“資”政功能越來越強。微博作為一種新型媒體形式，既能彌補公民參與政治事務(wù)途徑不足的缺陷，又能為政府提供一種全新、有效的政府回應(yīng)方式。［1］

（二）微信“助”政

微信是基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的即時性通信工具，由于其傳播具有快捷性、互動性、精準性等優(yōu)勢，倍受手機用戶的青睞。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的完美結(jié)合，通過手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量急劇增加，微信作為一款普及率和市場占有率極高的手機軟件，是商家必爭之地，也是公共部門必須搶占的輿論陣地。公共部門可以通過微信公眾平臺發(fā)布政務(wù)信息，保證需要公開的和對公民有用的政務(wù)信息能夠得到及時傳遞，正確引導新聞輿論。另外，公共部門通過微信公眾平臺可以和用戶進行“零距離”的接觸和交流，拓寬了黨政機關(guān)和公共部門聯(lián)系服務(wù)群眾的渠道，進一步樹立起公共部門的親民形象?？梢钥隙?，政務(wù)微信作為新媒體使用的典范，正逐漸撬動和影響整個社會輿論格局，不少公共部門通過政務(wù)微信，真正實現(xiàn)了“聽”民聲、“答”民疑、“解”民憂。隨著對政務(wù)微信的二次開發(fā)和應(yīng)用，其還可以用于查詢社保、住房公積金、車輛違章情況等信息，為用戶提供全方位的信息化服務(wù)成為政務(wù)微信的優(yōu)勢，這將在很大程度上助力政務(wù)工作。

（三）客戶端“理”政

客戶端又叫用戶端，顧名思義就是指為客戶提供本地服務(wù)的程序。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，客戶端最直接的表現(xiàn)形式就是手機應(yīng)用（APP）。目前，客戶端已經(jīng)成為網(wǎng)民訪問移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，具有很高的滲透率和普及率，是政務(wù)新媒體的重要組成部分。因此，建立在用戶關(guān)系上的客戶端，在目前的媒體新生態(tài)中發(fā)揮著信息發(fā)布、傳播、指引等特殊功能，已然成為公共部門引導新聞輿論的重要抓手。政務(wù)客戶端“理”政，主要體現(xiàn)在它的“辦事”功能上。從現(xiàn)階段政務(wù)客戶端的發(fā)展情況來看，很多公共部門，如交通、社保、銀行等部門，都開發(fā)出了自己的客戶端，通過客戶端可以為公民提供查詢車輛違章、辦理社保、網(wǎng)上理財?shù)取耙徽臼健狈?wù)，這大大提高了公共部門的辦事效率。從這一點來講，公共部門站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口上，順勢而為，充分挖掘出手機客戶端強大的“理”政功能，為公民提供更為便捷的服務(wù)，開啟智慧便捷的生活，是未來政務(wù)客戶端發(fā)展的一個方向。

二、提升政務(wù)新媒體新聞輿論引導力的策略

（一）加快政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)

政務(wù)新媒體使政府和公眾之間的信息溝通更加便捷，政府服務(wù)社會的能力得到明顯提升，因此得到越來越多的政府部門的青睞。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，政務(wù)新媒體如雨后春筍般快速崛起，分布在各個部門和各個行業(yè)，逐漸形成多元化、集群化的政務(wù)新媒體格局。公共部門如果僅僅依靠自己的新媒體單獨發(fā)聲，其影響力是非常有限的，加上有的政務(wù)信息必須多個部門聯(lián)合發(fā)聲，這就給政務(wù)新媒體提出了新的要求。目前，公共部門開始意識到政務(wù)新媒體一家“獨唱”的格局已經(jīng)被打破，團隊作戰(zhàn)、協(xié)同發(fā)聲，才能牢牢把握話語主動權(quán)、擴大主流聲音，真正提升新聞輿論的引導力。公共部門可以通過建設(shè)政務(wù)微博發(fā)布廳、政務(wù)微信發(fā)布平臺，以及政務(wù)客戶端互聯(lián)互通等方式，通過新媒體矩陣聯(lián)動發(fā)聲、協(xié)同作戰(zhàn)，有效擴大信息張力，提高政府“網(wǎng)絡(luò)問政”的工作效率。因此，加快政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)，打造集群化的政務(wù)新媒體格局，是當前政務(wù)新媒體建設(shè)的首要任務(wù)。

（二）培養(yǎng)政務(wù)新媒體意見領(lǐng)袖

傳播學中的意見領(lǐng)袖，通常是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。［2］意見領(lǐng)袖活躍在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，粉絲多、追隨的人群數(shù)量龐大，他們的一舉一動、一言一行都影響著成千上萬的人，從某種意義上講，他們就是發(fā)布信息和輿論醞釀的始發(fā)地?？梢?，新媒體的意見領(lǐng)袖功能在政務(wù)信息的傳播中起著舉足輕重的作用，培養(yǎng)政務(wù)新媒體意見領(lǐng)袖，是鞏固宣傳陣地、提升新聞輿論引導力的有力途徑。新媒體走向多元化和社會化之后，意見領(lǐng)袖在民間輿論場上的作用顯得尤為重要，往往能左右社會大眾的觀點，達到一呼百應(yīng)的效果。公共部門應(yīng)當有計劃、有針對性地培養(yǎng)一批意見領(lǐng)袖，讓他們成為政務(wù)信息的傳播者和正確輿論的引導者。如何挖掘和挑選政務(wù)新媒體的意見領(lǐng)袖，也是當前公共部門的一大難題。我們可以通過觀察他擁有粉絲數(shù)量的多少、思想是否積極正面、觀點是否客觀不偏激、言論是否富有建設(shè)性等方面，綜合衡量其具不具備成為意見領(lǐng)袖的潛質(zhì)。通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，把他們自身在各個行業(yè)和領(lǐng)域的影響力，擴展到整個輿論范圍，從而對輿論產(chǎn)生更大的影響，這樣政務(wù)新媒體的傳播才能收到事半功倍的效果。

（三）建立政務(wù)新媒體發(fā)言人機制

當重大突發(fā)事件發(fā)生之后，由于傳統(tǒng)媒體需要一定的制作周期，如果不能第一時間發(fā)聲，在這個網(wǎng)絡(luò)輿論井噴和眾聲喧嘩的輿論新生態(tài)下，很可能就失去了發(fā)布權(quán)威信息的最佳時期，從而影響整個事件的輿情走勢。政務(wù)新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)，突破了時空的限制，加上新媒體傳播的及時、裂變等特質(zhì)，已經(jīng)成為搶占輿論，引導第一落點和道義制高點的有力武器。新媒體在社會輿論生成與引導方面的作用和效力是有目共睹的，通過政務(wù)新媒體及時發(fā)布權(quán)威信息、回應(yīng)網(wǎng)民訴求，成為當前“網(wǎng)絡(luò)問政”的新趨勢。新媒體發(fā)言人作為公共部門與社會大眾溝通的“橋梁”，不但起著正確引導新聞輿論的作用，而且是疏通民意、回應(yīng)網(wǎng)友的建議與質(zhì)疑的發(fā)聲人，顯得尤其重要。新媒體的傳播特質(zhì)對新媒體發(fā)言人提出了更高的要求。新媒體發(fā)言人不但要掌握新媒體的傳播規(guī)律，還要能嫻熟地運用新媒體的語言表達方式和技巧，當官方話語和新媒體話語出現(xiàn)沖突的時候要靈活地轉(zhuǎn)化，既能以公眾樂于接受的語言傳達政府意見，又能讓公眾正確、全面地理解政府信息。從目前的情況來看，公共部門還沒有建立起比較成熟的新媒體發(fā)言人的制度，對于新媒體發(fā)言人的設(shè)置與管理上都處于探索階段。因此，建立新媒體發(fā)言人制度，是當前公共部門政務(wù)新媒體建設(shè)的一大重要任務(wù)。

（四）深化與傳統(tǒng)媒體的融合力度

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，以微博、微信、客戶端為代表的新媒體迅速崛起，其影響力越來越大。由于新媒體信息傳播及時，用戶獲取信息更為便捷，致使現(xiàn)在的年輕人很少通過主流媒體獲取新聞資訊，他們基本都是從新媒體上獲取新聞資訊?？梢哉f，新媒體在整個輿論場上開拓和占領(lǐng)了一片新的陣地，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。當然，依托互聯(lián)網(wǎng)而崛起的新媒體越來越多，并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，它們兩者之間并不是此消彼長的關(guān)系。相反，在這個輿情高發(fā)、眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在鞏固主流輿論陣地、發(fā)布權(quán)威信息等方面煥發(fā)出新的活力。當前，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的要求下，逐步走上了與新媒體融合發(fā)展的道路。一方面，傳統(tǒng)媒體向外界傳播新聞資訊需要新媒體推送轉(zhuǎn)載，這樣才能一呼百應(yīng)，真正提高新聞傳播的影響力；另一方面，新媒體發(fā)布重要的新聞信息需要傳統(tǒng)媒體發(fā)聲支持，這樣才能樹立新聞信息的權(quán)威和公信力。可見，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有所長，兩者只有深度融合、各顯其長，才能真正提高新聞輿論引導力。

總之，正確引導新媒體環(huán)境下的新聞輿論是社會發(fā)展的重要任務(wù)，是繼續(xù)深化改革過程中，做好新聞工作的必然要求，是我國當前所處社會階段的決定性因素。［3］政務(wù)新媒體作為當今新聞輿論陣地的主戰(zhàn)場之一，必須提升新聞輿論引導力，才能適應(yīng)當前傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的要求。

［1］高娟.微博論政與政務(wù)微博——與時俱進的政府回應(yīng)性問題研究［J］.湖北大學學報（哲學社會科學版），2013（5）：137-141.

［2］蒲紅果.微博：團結(jié)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖［J］.新聞戰(zhàn)線，2012（6）：20-20.

［3］門慶金.新媒體環(huán)境下的新聞輿論引導［J］.新聞研究導刊，2015（15）：92.

G206.2

A

1674-8883（2016）09-0247-02

顏家兵（1986—），男，中共重慶市合川區(qū)委宣傳部編輯。