融媒體時(shí)代廣播的變革與發(fā)展分析

周新文

（作者單位：寧夏廣播電視臺(tái)交通廣播）

融媒體時(shí)代廣播的變革與發(fā)展分析

周新文

（作者單位：寧夏廣播電視臺(tái)交通廣播）

當(dāng)前傳媒界已進(jìn)入融媒體時(shí)代。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播電臺(tái)，正經(jīng)歷著從無線電傳播方式，向手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播多元發(fā)展的“陣痛”。融媒體時(shí)代，傳播方式的改變，新技術(shù)的加入，以及受眾需求都發(fā)生了很大變化，作為地區(qū)級(jí)的廣播電臺(tái)新聞媒體平臺(tái)，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)時(shí)代的洪流，廣播業(yè)的融合策略與個(gè)別電臺(tái)的轉(zhuǎn)型案例將成為本文的重要論點(diǎn)。

廣播；融媒體；創(chuàng)新；轉(zhuǎn)型

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體通過自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)改變著人們的消費(fèi)行為與觀念，影響著社會(huì)的進(jìn)程，甚至瓜分了原本屬于傳統(tǒng)媒體的各種資源。此外，各種其他傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，報(bào)紙推出電子報(bào)、APP，雜志推出電子雜志，電視在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上一路狂奔。各級(jí)媒體資源融合互通，媒介之間的邊界由清晰變得模糊，短短幾年，“媒介融合”已深入到傳媒業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，成為傳媒界最熱門的話題之一。

媒介融合發(fā)展之迅猛是一個(gè)綜合作用的結(jié)果，是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果?？茖W(xué)技術(shù)將各媒介有效地粘合在一起，國家一系列宏觀政策的出臺(tái)點(diǎn)燃了媒介融合的導(dǎo)火索，媒體融合成為各地方政府支持媒體轉(zhuǎn)型的支點(diǎn)；學(xué)術(shù)界的廣泛討論助推媒介融合進(jìn)程的加快；媒體之間競(jìng)相開展新技術(shù)的應(yīng)用，開發(fā)使用各種客戶端，成為媒介融合開展實(shí)戰(zhàn)的演練場(chǎng)。在這種復(fù)雜的媒體環(huán)境中，作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播電臺(tái)和收音機(jī)在信息傳播上顯得“老氣橫秋”，它與報(bào)紙一起被戲稱為信息傳播1.0時(shí)代，遭遇到前所未有的壓力。

但在經(jīng)歷新媒體的沖擊時(shí)，廣播媒體并未坐以待斃，而是迎難而上，希望在媒介融合時(shí)代，依靠幾十年積累起來的品牌效應(yīng)，創(chuàng)新思路，逆流而上，開辟一條不一樣的航道。因此，廣播業(yè)的融合策略與個(gè)別電臺(tái)的轉(zhuǎn)型案例將成為本文的重要論點(diǎn)。

1 廣播的優(yōu)劣，是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)

新媒體時(shí)代，并不是廣播遭遇的第一個(gè)危機(jī)。早在多年前，當(dāng)電視開始普及時(shí)，很多人就認(rèn)為，廣播要遭遇淘汰，但事實(shí)證明，在電視普及的當(dāng)今，廣播依舊存在，且煥發(fā)出了更大的活力，甚至在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)比電視更加從容。

但作為傳統(tǒng)媒體的中堅(jiān)力量，廣播也越來越暴露出自己固有的缺陷。就交通廣播來說，隨著打車軟件的出現(xiàn)和流行，出租車司機(jī)作為廣播最重要的受眾，為了搶單，紛紛關(guān)閉了車載收音機(jī)，導(dǎo)致日常節(jié)目的收聽率大幅度下降。此外，2014年日內(nèi)瓦車展上蘋果公司發(fā)布了旗下首款車載系統(tǒng)Carplay，用戶可以通過iPhone鏈接至車輛自帶的車載娛樂系統(tǒng)，從而獲取全面的用戶信息，便利用戶的出行。在多種危機(jī)的包圍下，廣播面臨著廣告減少，市場(chǎng)份額占用，受眾人數(shù)減少的棘手問題，因此廣播必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)去積極轉(zhuǎn)型。日漸嚴(yán)峻的融媒體時(shí)代已然成為各家廣播八仙過海、各顯神通的試煉場(chǎng)。身為1.0時(shí)代的廣播媒體需要有創(chuàng)新的模式來帶動(dòng)新媒體之“新”，創(chuàng)造的思維來攻堅(jiān)融時(shí)代之“融”。

無論形勢(shì)多么嚴(yán)峻，廣播作為傳播信息的媒體之一，還是有很多無法忽略的優(yōu)勢(shì)。一是運(yùn)營(yíng)成本低。廣播電臺(tái)信號(hào)覆蓋范圍廣闊，即使最偏僻的地方，也都實(shí)現(xiàn)了廣播信號(hào)的覆蓋；且廣播電臺(tái)的建網(wǎng)成本和維護(hù)費(fèi)用很低，優(yōu)勢(shì)明顯。二是傳遞信息手段便捷。與圖片、文字相比，聲音在傳遞信息方面更顯得直接、便捷，話語是人類產(chǎn)生以來就存在的交流方式，廣播依賴的恰恰就是聲音，它具有滲透力和感染力，可以輕松地表達(dá)豐富的內(nèi)容。三是可以多任務(wù)交叉。聲音通過耳朵傳遞給大腦，信息接收的過程中，人可以進(jìn)行其他活動(dòng)。而文字、圖片在傳遞信息時(shí)，人只能一心一意。聲音傳播的這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，使用者可以多任務(wù)同時(shí)進(jìn)行，如開車、聊天和吃飯等，都不受限制。四是更具互動(dòng)性。在與聽眾互動(dòng)這點(diǎn)上，廣播電臺(tái)比其他媒體都更早涉及。從聽眾來信到短信互動(dòng)到電話連線，再到車載私密空間與收音機(jī)的結(jié)合，這些都符合新媒體的特征。此外，承載信息權(quán)威、媒體公信力強(qiáng)，是傳統(tǒng)廣播較于網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)。

2 融媒體時(shí)代香港廣播業(yè)的發(fā)展

例如，香港電臺(tái)，他們的發(fā)展思路值得借鑒。在競(jìng)爭(zhēng)如斯激烈的情況下，香港電臺(tái)作為主流媒體的地位從未被動(dòng)搖，人們?cè)诠浣仲徫飼r(shí)，在餐廳享受美食時(shí)，在搭車的片刻清閑中，可以感受到大氣電波穿梭游蕩于這座城市的聲音。在商業(yè)電臺(tái)創(chuàng)作部任職20多年的青介說：“香港（廣播界）很成功地做到一點(diǎn)，就是與網(wǎng)絡(luò)并存?！?/p>

早在21世紀(jì)初，港臺(tái)網(wǎng)上廣播站已開始提供6個(gè)電臺(tái)頻道的24小時(shí)網(wǎng)上直播，所有內(nèi)容均會(huì)存盤一年，方便網(wǎng)民重溫欣賞。2008年6月，商臺(tái)網(wǎng)站大革新，推出自家開發(fā)軟件Hong Kong Toolbar，用P2P（對(duì)等網(wǎng)絡(luò)，也稱對(duì)等連接，一種新的通信模式，每個(gè)參與者具有同等能力，可以發(fā)起一個(gè)通信會(huì)話）的模式現(xiàn)場(chǎng)直播不同頻道之節(jié)目。

資深媒體人周國豐在港臺(tái)任職超過20年，對(duì)于“來勢(shì)洶洶”的新媒體技術(shù)，他承認(rèn)它們令傳統(tǒng)媒體受到很大威脅，但他也認(rèn)為：“利用好新媒體，是可以讓前者有另一片天空，至少我們要多謝新媒體，我們現(xiàn)時(shí)的覆蓋率比起傳統(tǒng)發(fā)射時(shí)廣闊了很多。”作為輸出聲音資訊的傳統(tǒng)媒體，節(jié)目?jī)?nèi)容依然是吸納聽眾的關(guān)鍵部分?！跋愀廴撕芸是筚Y訊，任何一個(gè)時(shí)刻都非常需要資訊……作為一個(gè)電臺(tái)媒體，我們要守住重要的本位，提供即時(shí)和多元化的資訊。譬如三點(diǎn)那一刻發(fā)生的事情，我們?cè)谌c(diǎn)零一分就可以反映?！?/p>

在經(jīng)營(yíng)品牌上，香港的三家電臺(tái)都將傳統(tǒng)電臺(tái)的功能做出延伸：三臺(tái)都打造了各自的年度音樂頒獎(jiǎng)禮，與無線電視舉辦的“勁歌金曲頒獎(jiǎng)禮”統(tǒng)稱為香港樂壇的四大頒獎(jiǎng)禮。除頒獎(jiǎng)禮外，電臺(tái)原來還能創(chuàng)造更多服務(wù)。商臺(tái)對(duì)此作出示范：現(xiàn)時(shí)的商業(yè)電臺(tái)主要分兩個(gè)頻道，一個(gè)是以尋找資訊為主、供較成熟聽眾群收聽的雷霆881，另一個(gè)則是以找尋娛樂的年輕人為受眾的叱咤903.兩個(gè)頻道的節(jié)目創(chuàng)意設(shè)計(jì)都頗受好評(píng)，“我們提供馬路上的支援。你不懂得叫車、不懂得換胎、不懂得路，都可以打給我們。這很實(shí)用?！鼻嘟闅w結(jié)說，“我們將電臺(tái)的媒體特性擴(kuò)大了，廣告客戶也很愿意同我們合作去推廣這兩件事?！绷硗?，他們還發(fā)展出“聽眾會(huì)”，會(huì)員有專屬信用卡，之后還衍生了拉闊音樂會(huì)。同時(shí)，名人效應(yīng)對(duì)于電臺(tái)品牌樹立也有一定的幫助。周國豐就坦言港臺(tái)在這方面需要再努力，令大家認(rèn)識(shí)的名字越來越多，而他則認(rèn)為，名DJ的打造，其實(shí)很大程度也依托于不同的媒體平臺(tái)，“認(rèn)知度高的電臺(tái)DJ，其實(shí)都是在不同的媒體出現(xiàn)，是一個(gè)跨媒體的主持?！?/p>

3 杭州交通廣播的融媒體之路

作為市級(jí)電臺(tái)，杭州交通91.8在過去兩年間借船出海、借力造勢(shì)，以微信為重點(diǎn)發(fā)展平臺(tái)進(jìn)行了一些探索。截止2016年8月底，其公眾微信號(hào)擁有近90萬的粉絲，這個(gè)成績(jī)使其在在全國媒體、全國電臺(tái)中成為行業(yè)“老大”。杭州交通91.8對(duì)發(fā)揮廣播本身以及微信的作用一直在努力地探索，這一點(diǎn)值得我們同行去學(xué)習(xí)。

融媒體，要深刻理解這個(gè)“融”字的內(nèi)涵。理念上的統(tǒng)一最重要，無論是廣播還是微信，它們的基因應(yīng)該是統(tǒng)一的。關(guān)愛生命、關(guān)愛生活、讓愛導(dǎo)航、幸福9.18，這是交通91.8堅(jiān)持的最核心的節(jié)目基因。在價(jià)值觀上，廣播和微信都非常相像，它們都在追求快速、及時(shí)、有用，要求客體在互動(dòng)中有一個(gè)良好的體驗(yàn)，在不斷創(chuàng)新中前行。

3.1 內(nèi)容要有趣、有用、及時(shí)

媒體一直承擔(dān)著政府喉舌的責(zé)任。在這一點(diǎn)上，交通91.8在內(nèi)容選擇上，既要講究痛點(diǎn)、趣味和時(shí)效性，又要符合黨和政府的大政方針。

例如，利用各種新聞資源去做民生新聞，與市民息息相關(guān)的熱點(diǎn)新聞。每年兩會(huì)時(shí)的報(bào)道，對(duì)臺(tái)風(fēng)、霧霾、冰雪及各類突發(fā)事件的報(bào)道，每次交通91.8都及時(shí)跟進(jìn)，持續(xù)關(guān)注，通過加強(qiáng)與聽眾互動(dòng)，取得關(guān)注度，例如，上一次 臺(tái)風(fēng)參與互動(dòng)的聽眾就有22萬多人。交通91.8辦微信的核心理念就是：我們所做的這些事情，能給用戶帶來什么？對(duì)用戶是否有用？用戶是否產(chǎn)生收聽的興趣。哪怕推送一條信息、策劃一個(gè)活動(dòng)，或者是二級(jí)菜單的分布，對(duì)用戶而言都必須是有用、有趣，最好還是有利的。

3.2 基于互聯(lián)網(wǎng)思維的盈利模式

91.8微信公眾號(hào)的創(chuàng)收在同行中也是佼佼者，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2016年8月底，其創(chuàng)收額已超過880萬。其盈利模式多樣，有直接植入的廣告、有推送、有原文鏈接、有冠名等?？梢哉f，微信時(shí)代的到來，給交通91.8的產(chǎn)業(yè)廣告營(yíng)銷帶來了大好時(shí)機(jī)。

在具體操作中，交通91.8微信公眾號(hào)有自己的運(yùn)作規(guī)則，操作性很強(qiáng)。在做每一次推動(dòng)之前，無論是活動(dòng)的推廣、深層的營(yíng)銷、內(nèi)容發(fā)布等，都明確以下幾點(diǎn)：你為誰服務(wù)？你的用戶在哪里？他屬于哪一類人？如何吸引他的注意力？如何讓他持續(xù)關(guān)注我們？這些前置性的概念必須鬧清楚。

交通91.8策劃運(yùn)作了一些政府關(guān)心、關(guān)乎公益、百姓關(guān)注的活動(dòng)，這些活動(dòng)經(jīng)過線上推廣傳播，每個(gè)活動(dòng)能帶來兩三百萬的關(guān)注量，來動(dòng)幾百萬的收入，但是線上投入相對(duì)線下要少得多，但是效益卻很客觀，有的呈幾何增長(zhǎng)。例如，三八婦女節(jié)、最美女人季活動(dòng)、文明行車的活動(dòng)，拉拉文廣秀、父親節(jié)的活動(dòng)，各種搖一搖的活動(dòng)，使交通91.8積累了300多萬粉絲。在這個(gè)過程中，交通91.8的品牌影響力和公益效力得到很大提升。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用互聯(lián)網(wǎng)思維來開發(fā)引導(dǎo)廣播事業(yè)，為交通91.8探索出一條新的經(jīng)營(yíng)之路。

3.3 用戶體驗(yàn)放第一位

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的體驗(yàn)永遠(yuǎn)是第一位的，用戶思維也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。對(duì)交通廣播來說，就是內(nèi)容服務(wù)于用戶，以用戶體驗(yàn)為服務(wù)宗旨。用戶也是多種形式的存在，有的積極熱情，愿意參與互動(dòng)，有的則冷漠靜觀，當(dāng)然潛水的也不少，還有一定數(shù)量的僵尸粉，進(jìn)行活動(dòng)策劃和設(shè)計(jì)時(shí)，這些用戶的類型必須考慮進(jìn)去。

基于以上用戶分析，交通91.8的活動(dòng)內(nèi)容在不斷變換主題，變換形式，盡量吸引大多數(shù)用戶，尤其是那些具有挖掘潛力的高大上的用戶。其實(shí)不僅僅是交通91.8，很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)都把用戶體驗(yàn)放在首位，只有獲得更廣度的一般用戶，更廣泛的用戶群，才能成就事業(yè)。

3.4 提升用戶的忠誠度

開放、互動(dòng)、體驗(yàn)式，這是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代用戶與粉絲哪個(gè)更重要呢？交通91.8認(rèn)為，粉絲更重要。很多粉絲就是用戶，但是比一般用戶更有忠誠度，而且粉絲傳播力很強(qiáng)。在設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，考慮到粉絲的傳播性，會(huì)產(chǎn)生有創(chuàng)意的想法。

交通91.8的很多活動(dòng)就為粉絲著想，特別注重粉絲的體驗(yàn)。例如，粉絲在參與投票的各個(gè)環(huán)節(jié)中，會(huì)有一些細(xì)節(jié)的體驗(yàn)，一些意外的驚喜，這些都會(huì)增強(qiáng)粉絲的粘性。

4 寧夏交通廣播的“融時(shí)代”試航

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的格局之下，寧夏交通廣播堅(jiān)持平臺(tái)打造與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并重、線上節(jié)目和線下拓展并行，積極統(tǒng)籌傳統(tǒng)廣播與新媒體傳播平臺(tái)在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理等方面的融合，在嚴(yán)把政治導(dǎo)向、堅(jiān)持內(nèi)容為王的基本前提下，確立了多平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式。節(jié)目播出平臺(tái)全區(qū)同頻覆蓋，收聽率、市場(chǎng)占有率均穩(wěn)居寧夏上空廣播媒體第一位；微信公眾平臺(tái)排行位居寧夏媒體第一位，官方微信粉絲總量接近40萬人次；活動(dòng)平臺(tái)，堅(jiān)持扛起公益大旗，先后舉辦了雷鋒餃子工程、交通文明出行、主播變形季、安全知識(shí)進(jìn)校園等各類活動(dòng)每年近200場(chǎng)次。這些活動(dòng)極大地增強(qiáng)了節(jié)目的服務(wù)思維和互動(dòng)思維，實(shí)現(xiàn)了在互動(dòng)中服務(wù)，在服務(wù)中引導(dǎo)的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代助力下，寧夏交通廣播在轉(zhuǎn)型的試航之中不斷創(chuàng)新機(jī)制、助力發(fā)展。第一，搭建新媒體平臺(tái)并建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)維：以交通、民生類新聞為重點(diǎn)內(nèi)容為粉絲提供咨詢；擴(kuò)展新聞源，采用聽眾提供的UGC內(nèi)容并加工傳播；嚴(yán)格把關(guān)新聞選材并建立審核機(jī)制，培養(yǎng)新聞編輯人員的人文情懷、專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)儲(chǔ)備。第二，節(jié)目與微信平臺(tái)打通，直播同時(shí)與聽眾時(shí)時(shí)互動(dòng)，如路況信息、有獎(jiǎng)收聽、觀點(diǎn)交換、情感傳遞。第三，為聽眾打造綜合服務(wù)型平臺(tái)，拓展微信端各項(xiàng)功能，如交通違章、專業(yè)咨詢、疑難解答與尋人尋物等。第四，策劃各類型活動(dòng)吸納聽眾參與，發(fā)展龐大的粉絲群體并轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)：公益、商業(yè)活動(dòng)齊驅(qū)，與全區(qū)聽眾和26萬粉絲加強(qiáng)線下聯(lián)動(dòng)。我們并沒有在新媒體的沖擊下變得盲目與失措，通過節(jié)目、活動(dòng)、新媒體等多元化的發(fā)展，使寧夏交通廣播即保持傳統(tǒng)（節(jié)目質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)服務(wù)）又奮力創(chuàng)新（拓展平臺(tái)與資源轉(zhuǎn)化），對(duì)聽眾和粉絲滿足交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化的融聚變，在收益方面取得實(shí)質(zhì)性突破，并試圖到可持續(xù)發(fā)展的全新商業(yè)模式。做到“不拋棄（嚴(yán)把節(jié)目質(zhì)量，不拋棄對(duì)聽覺的追求）”與“不放棄（吸收新鮮事物，不放棄每一個(gè)創(chuàng)新的可能）”，在時(shí)代的洪流中占有一席之位。

近年來，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容和服務(wù)類項(xiàng)目，沒有完善的數(shù)據(jù)分析與粉絲管理，節(jié)目與新媒體平臺(tái)的互動(dòng)形式不夠豐富等瓶頸日益制約著廣播行業(yè)的發(fā)展，相信隨著技術(shù)創(chuàng)新的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的大幅提升、傳播渠道的不斷拓展、廣播融合互聯(lián)網(wǎng)以及跨界運(yùn)營(yíng)的不斷深入，必將給廣播行業(yè)帶來深刻的革命，移動(dòng)互聯(lián)的融時(shí)代廣播媒體也將會(huì)大有作為。

5 結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)的融時(shí)代廣播媒體大有作為，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)卻是更加殘酷的。排斥不如守勢(shì)，守勢(shì)不如攻勢(shì)，在淺論如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以傳統(tǒng)媒體中堅(jiān)力量之姿加速媒介融合之路時(shí)，期待廣播能在時(shí)代迅猛的浪潮下轉(zhuǎn)型成功，讓我們能夠繼續(xù)用雙耳聆聽世界。

[1]左艾甫.新媒體環(huán)境下我國廣播電臺(tái)改革與發(fā)展研究:以中央人民廣播電臺(tái)為例[D].武漢:華中師范大學(xué),2013.

[2]金珠.媒介融合時(shí)代廣播媒體發(fā)展策略研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2012.

[3]邱琨.融媒體時(shí)代廣播新聞編輯發(fā)展要求研究[J].科技展望,2015(24).