以“乘除法”提高鄉(xiāng)村旅游效益
——以江蘇省泰州市為例

張樹俊

（中共泰州市委黨校， 江蘇 泰州 225300）

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境包括自然風光和人文特色為對象，以生態(tài)、休閑為主的一種旅游形式。[1]近年來，隨著人們旅游理念的轉(zhuǎn)換，鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。以江蘇省泰州市為例，地級泰州市組建20年，建成的鄉(xiāng)村旅游點已近150個。雖然鄉(xiāng)村旅游為實現(xiàn)泰州旅游大提升做出了積極貢獻，但總體效益不高。即使是比較成熟、規(guī)模較大、享有盛譽的溱湖風景區(qū)，2015年接待游客也只有2.88萬人次，總收入不過4.1億元。興化千島菜花節(jié)期間，雖然接待游客60萬人次，由于曇花一現(xiàn)，2 200多萬元景區(qū)門票收入在整個興化經(jīng)濟發(fā)展中意義不大。那么，怎樣提高泰州鄉(xiāng)村旅游效益？筆者認為，要在做好“加減法”的基礎上，做好“乘除法”。

一、做好乘法，深度挖掘，共建品牌，協(xié)同經(jīng)營，激發(fā)旅游能量

旅游是一個系統(tǒng)工程。系統(tǒng)就是相互聯(lián)系與作用的元素綜合體。[2]系統(tǒng)理論認為，任何一個系統(tǒng)都是一個綜合的整體，系統(tǒng)中的各要素不僅相互聯(lián)系，不可分割，而且相互耦合、振動，并實現(xiàn)功能的放大。對于鄉(xiāng)村旅游來說，“乘數(shù)效應”就是通常所說的旅游的功能放大或效益的倍增?，F(xiàn)在泰州鄉(xiāng)村旅游中存在的功能不強、效益偏低的問題，從某種意思上說就是旅游要素間的聯(lián)系不強或雖有聯(lián)系而不能協(xié)同的問題。所以要做好“乘法”的工作，關鍵是加強協(xié)同，推進一體化經(jīng)營。

1.深度挖掘，高處著眼旅游價值：促進鄉(xiāng)村旅游的深度開發(fā)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源利用由粗放型向集約型推進的一個重要要求。鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)強調(diào)挖掘功能，比如泰州田園牧歌景區(qū)就緊扣“休閑”，通過風光、表演、體驗等設計元素營造出一個整體的休閑娛樂環(huán)境，但這不是旅游的深度開發(fā)，而是一種廣度開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游不是簡單的觀賞或休閑。好的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)必須給人以自然感受、美的享受和心靈的陶冶。事實上，鄉(xiāng)村旅游是觀賞、體驗、休閑和養(yǎng)生的集合體，是一份精神大餐。精神大餐的核心是文化，也是鄉(xiāng)村旅游的深度體現(xiàn)?！拔幕锹糜握叩某霭l(fā)點和歸結點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業(yè)的靈魂?！盵3]為此，鄉(xiāng)村文化應該成為鄉(xiāng)村旅游的主旋律。要通過鄉(xiāng)村文化旅游促進游客由自然觀光向文化體驗的轉(zhuǎn)換。有關研究也指出，鄉(xiāng)村旅游項目的生命周期取決于旅游的文化品質(zhì)。因此，要促進鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，必須注重旅游文化的內(nèi)涵開發(fā)，提升旅游文化層次。鄉(xiāng)村旅游的深度開發(fā)要努力尋求文化與旅游的最佳結合點，提高鄉(xiāng)村旅游景點設計水平。能夠展示當?shù)靥厣?、傳承當?shù)亓曀?、體現(xiàn)當?shù)仫L情，也能夠真正對當?shù)馗黜検聵I(yè)發(fā)展發(fā)揮凝心聚力和動力支持作用。

2.群建品牌，優(yōu)處打造旅游精品：旅游品牌是旅游的生命和可持續(xù)發(fā)展的基礎，因為品牌從某種意義上代表了旅游的質(zhì)量，好的品牌包括群建品牌可以發(fā)揮巨大的“乘數(shù)效應”?？陀^地講，一些地方旅游做不起來，并不是文化底蘊不厚或景觀打造不好，而是品牌打造不力。面對激烈的鄉(xiāng)村旅游競爭，鄉(xiāng)村旅游品牌的創(chuàng)建顯得越來越重要。品牌越多越響亮，旅游資源的產(chǎn)業(yè)價值轉(zhuǎn)化得越充分，旅游事業(yè)也越興旺。所以泰州鄉(xiāng)村旅游必須把打造品牌和打造集群放在極其重要的地位。應該說，地級泰州市組建以來，泰州是一直注重品牌創(chuàng)建工作的。以河橫、祁巷為例，近10年來，河橫村著力發(fā)揮“生態(tài)環(huán)境全球500佳”品牌效應，在大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的同時，培育形成了大米、醬菜、灰天鵝、綠殼草雞蛋和咸蛋、皮蛋等5大系列13個綠色食品品牌群。目前，河橫不僅有河橫大米、三泰醬菜、如春蛋品等老牌旅游產(chǎn)品，還新發(fā)展了河橫酒、青腳雞、“天鵝宴”、“生態(tài)宴”等品牌餐飲。祁巷小南湖生態(tài)園已建成老兵農(nóng)家樂、兄弟姐妹農(nóng)家樂、東北人家農(nóng)家樂、西南風情農(nóng)家樂等10多家農(nóng)家樂，白果燒仔雞、菊花港紅燒魚、祁巷老鵝等以本地鄉(xiāng)土種養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品為原料的“祁巷八大碗”，正逐漸成為鄉(xiāng)土美食文化的八張“名片”?，F(xiàn)在泰州多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景點都在著力打造自己的旅游品牌。據(jù)有關統(tǒng)計，2015年泰州共有海陵區(qū)龍?zhí)厣鷳B(tài)園、姜堰鮮樂美果園、溱湖水鄉(xiāng)花卉農(nóng)莊、新新農(nóng)莊、興化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園、千萃園農(nóng)莊、高港區(qū)上膳源、杏都葡萄園、靖江孫家老宅、錦繡山莊等11家單位，品牌創(chuàng)建工作呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。不過，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，目前泰州已有的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)還不知道如何去創(chuàng)建品牌。事實上，建品牌是要整體設計和打造區(qū)域鄉(xiāng)村旅游形象，形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌。品牌創(chuàng)建一靠上規(guī)模，二靠上檔次，三靠有特色，四靠群推進。上規(guī)模是要避免“小打小鬧”，“小打小鬧”也難以創(chuàng)造響亮的品牌；上檔次強調(diào)的是旅游產(chǎn)品（包括景點和游購品）質(zhì)量，這是創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌的根本；有特色主要是強調(diào)旅游產(chǎn)品的地方化和特色化；群推進就是要打造系列品牌，通過系列品牌形成“群”的集聚與放大力量，發(fā)揮系列品牌的“乘數(shù)效應”。

3.協(xié)同經(jīng)營，聯(lián)處發(fā)揮集群效應：協(xié)同經(jīng)營重在讓鄉(xiāng)村旅游由聚集走向集群，其追求的是共振放大的效果。鄉(xiāng)村旅游各個景區(qū)或景點的建設是獨立的，但經(jīng)營卻應該是聯(lián)動的而不應是零碎的。要做到協(xié)同經(jīng)營，關鍵要建立鄉(xiāng)村旅游結盟運營機制。結盟也是智慧。結盟不僅可以形成整體力量，同樣可以發(fā)揮“乘數(shù)效應”。旅游業(yè)發(fā)展也是旅游業(yè)與區(qū)域其它如經(jīng)濟等各業(yè)不斷增強聯(lián)系的過程，所以鄉(xiāng)村旅游的“聯(lián)”包括許多方面，既包括各景區(qū)間的“內(nèi)聯(lián)”，也包括旅游業(yè)與其它各業(yè)的“外聯(lián)”，以及鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)外的鏈接或跨區(qū)域聯(lián)動。[4]“聯(lián)”可以變分散經(jīng)營為整體化一體化經(jīng)營，比如改變那種一景一票、一區(qū)一票的各自為戰(zhàn)、分隔經(jīng)營的方式?！奥?lián)”也可以打破行業(yè)局限，比如將景區(qū)內(nèi)以及景區(qū)外的涉及旅游經(jīng)營的一些分散而單薄的如吃、住、購等第三產(chǎn)業(yè)“打包”集中推銷，通過旅游的帶動作用，使區(qū)域不同資源、不同產(chǎn)業(yè)、不同功能得到相互補充、組合發(fā)力，進而促進整個旅游業(yè)的優(yōu)化升級，推進區(qū)域經(jīng)濟的整體發(fā)展?！奥?lián)”還可以將地方形象推廣和旅游產(chǎn)品營銷相結合，不斷提升旅游營銷水平，擴大“泰州太美，順風順水”的旅游影響力和吸引力，提升泰州知名度和美譽度。從目前的情況看，泰州應創(chuàng)新旅游營銷模式，堅持實施旅游“大營銷、大聯(lián)動”市場戰(zhàn)略。作為政府要在“大營銷、大聯(lián)動”戰(zhàn)略中發(fā)揮“橋”的作用。事實上，泰州在方面已經(jīng)做了不少工作。比如2015年泰州與若爾通用航空發(fā)展集團有限公司達成初步合作意向，在重新啟用春蘭直升機場的基礎上，將鳳城河風景區(qū)、溱湖旅游景區(qū)、千垛景區(qū)組合開發(fā)成空中觀光旅游產(chǎn)品。泰州這種區(qū)域性點面結合的低空飛行旅游項目，實際上既是一種新的旅游項目的開發(fā)，也是組織景區(qū)協(xié)同經(jīng)營的重要措施。當然，僅靠這一個項目來發(fā)揮“橋”的作用是不夠的，目前最重要的是形成區(qū)域景區(qū)一體化的運營機制。

二、做好除法，多重追求，用保并舉，利好共享，保持旅游潛力

鄉(xiāng)村旅游業(yè)要發(fā)揮“除法效應”。過去人們談到“除法效應”就是如何增加旅游的利益收入，減少成本支出。其實，對于“除法效應”也要有新的理解。發(fā)揮“除法效應”在分子方面，不能單一地看待利益絕對量，還要看利益復合量。在分母方面，不能只看利益分配個數(shù)對結果的影響，還要看利益共享帶來的社會意義。因為鄉(xiāng)村旅游不僅具有改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展模式的作用，還具有多方面的功能。比如，鄉(xiāng)村旅游可以調(diào)整鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結構，促進經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，還可以推進社會主義新農(nóng)村建設等。

1.多重追求，形成復合效益機制：旅游要熱鬧，更要效益。鄉(xiāng)村旅游效益不只是門票或由此帶來的其它相關產(chǎn)業(yè)效益，它還是一個由經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益等組成的效益系統(tǒng)。所以鄉(xiāng)村旅游要做好除法，必須把這個復合型的利益分子做好。首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要充分利用好生態(tài)資源獲取旅游的經(jīng)濟價值。為此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應當調(diào)整思路，要堅持以市場為導向，站在市場經(jīng)濟的角度，依據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律，通過調(diào)整和優(yōu)化生產(chǎn)結構，來提高農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效益，推進農(nóng)業(yè)發(fā)展。河橫的重要經(jīng)驗是借助“全球500佳”的生態(tài)資源優(yōu)勢，推動生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)到價值的飛躍。同時，河橫生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，既促進了河橫農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，也促進了河橫農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變。其次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要提高社會效益。在社會效益方面，不僅要關注鄉(xiāng)村旅游對人們怡心養(yǎng)性及鄉(xiāng)村文化影響的積極作用，而且要關心鄉(xiāng)村建設。還是以河橫為例，河橫不僅按照發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的思路，重點建設了千畝觀光油菜、循環(huán)經(jīng)濟區(qū)等景區(qū)，還投資興建了生態(tài)別墅區(qū)、生態(tài)文化廣場等，既改善了農(nóng)民的生產(chǎn)生活條件，也促進了河橫的社會主義新農(nóng)村建設。再次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要提高生態(tài)效益。在生態(tài)效益方面既要注意生態(tài)環(huán)境的保護，反對野蠻開發(fā)和不負責任的開發(fā)，也要注意生態(tài)環(huán)境的建設，讓鄉(xiāng)村旅游更多地體現(xiàn)生態(tài)美。

2.用保并舉，形成持續(xù)發(fā)展機制：不管哪一種鄉(xiāng)村旅游，盡管其景觀或旅游活動形式不同，而以生態(tài)為其核心價值的理念則是一致的。應該說，利用生態(tài)資源進行旅游開發(fā)是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基本方法，即使是鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)開發(fā)，也需要實現(xiàn)古鎮(zhèn)文化與生態(tài)文化的有機結合。所以鄉(xiāng)村旅游景區(qū)也是開發(fā)了的生態(tài)景區(qū)?！伴_發(fā)了”就不可能是純自然系統(tǒng)，因為它已經(jīng)打上了人們斧鑿痕跡。但過分“斧鑿”了，往往又變成了社會系統(tǒng)，失去了生態(tài)價值。所以鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)開發(fā)必須把握好開發(fā)的“度”，為此要堅持“用保并舉”的原則，實現(xiàn)自然系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的巧妙架構，保持旅游景區(qū)持續(xù)發(fā)展的魅力。要強化負責精神。生態(tài)旅游是一種負責任的旅游，這種責任是對旅游資源保護、管理的責任。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目中，要正確處理旅游開發(fā)與耕地保護的關系，要因地制宜，不能單純貪大求洋，同時注意優(yōu)先發(fā)展不占或少占耕地的休閑農(nóng)業(yè)項目，努力走出一條既促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展又少占或不占耕地的發(fā)展道路。要注重把鄉(xiāng)村建設與旅游有機結合起來，形成“以鄉(xiāng)村建設帶旅游，以旅游促鄉(xiāng)村建設，再以鄉(xiāng)村建設促旅游”的循環(huán)發(fā)展模式。要強化生態(tài)發(fā)展理念。鄉(xiāng)村旅游文化的核心是生態(tài)文化，所以不能舍本求末。由于鄉(xiāng)村旅游與一般觀光旅游和文化旅游不同，鄉(xiāng)村旅游要以保護自然為基礎，當然，生態(tài)保護也要適應旅游發(fā)展的要求。

3.利好共享，形成廣泛參與機制：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的真正目的并不是讓少數(shù)人先富起來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也不只是一個簡單的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的也不只是創(chuàng)收。鄉(xiāng)村旅游是具有一定的公益性特征的。澳大利亞學者利珀（Leiper）認為，旅游不全是市場化行為，其中還有一些是非市場化行為。就鄉(xiāng)村旅游來說，其維護當?shù)厝嗣裆詈蜑樗泄娞峁┬蓍e、賞心悅目的場所等就具有鮮明的公益性意義。所以就發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的來說，不是讓旅游開發(fā)商獲取巨大的利潤。相反，要樹立共享發(fā)展理念，也就是加大分母，讓更多的人來分享鄉(xiāng)村旅游這一利好蛋糕。促進旅游利益共享的關鍵要形成廣泛參與機制，增加利益主體。其做法可以從多方面入手，比如，旅游景區(qū)多主體構建，也就是眾多經(jīng)營者聯(lián)合開發(fā)景區(qū)。河橫生態(tài)農(nóng)業(yè)景區(qū)就是這樣：其建成的葡萄園、水蜜桃園基地、蝴蝶蘭基地、娃娃魚養(yǎng)殖基地等都分屬不同的經(jīng)營主體；當然，這些經(jīng)營主體又統(tǒng)屬河橫旅游公司指導。再如，讓多數(shù)農(nóng)民得到實惠。這一方面要把當?shù)剞r(nóng)民吸引到生產(chǎn)經(jīng)營中去，指導農(nóng)民創(chuàng)辦小商店、小飯館、小旅社，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面要搞好鄉(xiāng)村旅游涉及到土地流轉(zhuǎn)等問題。從旅游經(jīng)營者和土地流轉(zhuǎn)者兩個層面制定一些特殊的優(yōu)惠政策，為土地流轉(zhuǎn)和旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，調(diào)動農(nóng)民和旅游經(jīng)營者的雙重積極性。比如，2015年千島菜花節(jié)期間，景區(qū)附近經(jīng)營農(nóng)家樂的有100多家，經(jīng)營得好的農(nóng)家能掙10多萬。還有，生態(tài)旅游發(fā)展要推進農(nóng)業(yè)適度經(jīng)營。興化生態(tài)旅游的發(fā)展，打破了一家一戶的自由種植模式，促進了農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?、立體化、高效化發(fā)展，這也為農(nóng)民增收找到了新的途徑。還有把鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設結合起來。比如河橫在發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的同時，建成了集淮揚古民居特色與現(xiàn)代新民居特色于一體的生態(tài)別墅區(qū)。同時，河橫還建成水上舞臺、文化廣場等設施，使古老的河橫出現(xiàn)了嶄新的面貌。

總之，近年來泰州鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展得很快，但也存在小散亂、同質(zhì)競爭、低效益運行等問題。要解決好這些問題，關鍵要解決好發(fā)展理念問題。要對鄉(xiāng)村旅游價值有一個正確的認識，同時也要做好“除法”，建立好利益共享機制，促進區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

［1］高浪琴.國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗對我國的啟示[J].科技廣場，2009（8）：22-26.

［2］楊春時.系統(tǒng)論、信息論、控制論淺說[M].北京：中國廣播電視出版社，1987：225.

［3］馮海霞.旅游地文化開發(fā)研究[J].浙江大學，2002（8）：58-60.

［4］張躍西.風景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展模式的探討──兼論旅游城鎮(zhèn)的布局與發(fā)展[J].人文地理，1996（1）：56-59.