媒介融合背景下談電視重構(gòu)傳播渠道

楊 華

（作者單位：云南廣播電視臺(tái)）

媒介融合背景下談電視重構(gòu)傳播渠道

楊 華

（作者單位：云南廣播電視臺(tái)）

微博、微信等移動(dòng)終端的傳播更類(lèi)似于小眾傳播，與大眾傳播相比，它有自己的特性，傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)真審視自己獨(dú)特的價(jià)值和潛能，媒介融合之路上，電視應(yīng)主動(dòng)出擊，重構(gòu)傳播渠道。

媒介融合；電視；傳播渠道

1 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的小眾傳播

微博、微信等各類(lèi)能在移動(dòng)終端使用的工具，以迅速、簡(jiǎn)便的方式傳播信息，并在人們的生活中普及，給傳統(tǒng)媒體造成沖擊。首先，回顧傳播學(xué)定義的大眾傳播概念。大眾傳播是一種信息傳播方式，是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電影和電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過(guò)程。根據(jù)馬勒茨克的定義，大眾傳播須符合以下特征：公開(kāi)的、間接的、單向的、面向分散的群體。

從以上定義來(lái)看，相對(duì)于大眾傳播，風(fēng)起云涌的微博、微信可以歸為一種小眾傳播。微博、微信本身都是平臺(tái)、渠道之一，這種渠道在這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)，也將有被取代的一天。

2 小眾傳播的特性

20世紀(jì)70年代，美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中預(yù)言，傳媒未來(lái)面臨著分眾化、小眾化趨勢(shì)。小眾傳播相對(duì)于大眾傳播具有如下特點(diǎn)。

2.1 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播

大眾傳播面向的是分散的群體，這個(gè)群體的受眾是匿名的，無(wú)階層和群組之分，通過(guò)廣泛的傳播，影響龐雜的受眾。小眾傳播是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的傳播，傳播內(nèi)容針對(duì)特定的人群，傳遞幾乎個(gè)人化的信息。傳播者與受眾的角色經(jīng)?；Q。

2.2 內(nèi)容細(xì)化

相對(duì)于大眾傳播的內(nèi)容分類(lèi)，小眾傳播的內(nèi)容更加細(xì)化，針對(duì)性更強(qiáng)。

2.3 受眾集中

小眾傳播受眾受到人際交往范圍的限制，發(fā)生群組分化。在傳播過(guò)程中對(duì)受眾進(jìn)行了分類(lèi)，這些受眾因?yàn)樵谀承┓矫鎿碛泄餐卣鲝亩纬梢粋€(gè)特定范圍。

3 小眾傳播的兩個(gè)受眾效應(yīng)

3.1 小眾傳播中的威信效應(yīng)

大眾傳播中的威信效應(yīng)常?？總鞑フ呷后w的權(quán)威性、可信性讓受眾產(chǎn)生信賴(lài)，由此影響傳播效果。而在小眾傳播中，這樣的威信多來(lái)自個(gè)人，如微博中的大V，或者微信朋友圈中的朋友、熟人。

3.2 小眾傳播中的從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)，是指?jìng)€(gè)體在真實(shí)的或臆想的群體壓力下，在認(rèn)知上或行動(dòng)上以多數(shù)人或權(quán)威人物的行為為準(zhǔn)則，進(jìn)而在行為上趨于一致的現(xiàn)象。例如，在微信朋友圈里，當(dāng)發(fā)生某件公共事件時(shí)，朋友圈下互相可以看見(jiàn)的朋友之間的評(píng)論，對(duì)不一致的方向會(huì)極力排斥，讓意見(jiàn)不一致者，在群體的壓力下轉(zhuǎn)向沉默或接受。

4 小眾傳播的局限性

提供個(gè)性化的信息服務(wù)以及受眾的參與催生小眾傳播。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)輿論更為分散的時(shí)代，微博、微信給予每個(gè)人表達(dá)的渠道，輿論的多元化體現(xiàn)社會(huì)對(duì)個(gè)體的尊重，但也帶來(lái)一些問(wèn)題，健康的主流的輿論形成的難度加大，輿論過(guò)于分散將會(huì)引起社會(huì)價(jià)值觀的混亂。此外，新媒體利用搜索等功能實(shí)現(xiàn)信息的聚合，但對(duì)信息的深加工、分析很少，一些有質(zhì)量的信息淹沒(méi)在信息的海洋中，無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。小眾媒體缺少“把關(guān)”，難以形成公信力，上文提到的“從眾效應(yīng)”帶來(lái)的“排他性”使小眾傳播難以有公正、客觀的立場(chǎng)，在脫離了“圈子”后，傳播效果大幅減弱。

5 小眾傳播對(duì)電視傳播渠道帶來(lái)的思考

網(wǎng)絡(luò)大多數(shù)時(shí)候聚合的是持有相同觀點(diǎn)的人，然而如法國(guó)一位學(xué)者所說(shuō)：“社會(huì)不僅要聚合擁有共同價(jià)值觀和共同興趣的人，還必須聚合更多的、持有不同觀點(diǎn)的人”，網(wǎng)絡(luò)很難承擔(dān)起傳播權(quán)威信息的功能，分眾化時(shí)代，具備公信力、有專(zhuān)業(yè)的記者和編輯的大眾媒體，仍然承擔(dān)著傳播公共知識(shí)、權(quán)威信息的功能。

當(dāng)認(rèn)為“電視將死”的時(shí)候，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變媒體使用文字、照片、影像聲音傳播的方式，收視率高的電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上同樣受歡迎，演播室、主持人、嘉賓組成節(jié)目的方式并沒(méi)有改變。網(wǎng)絡(luò)改變的，是受眾接收內(nèi)容的方式和渠道。家庭看電視的方式正在改變，從以往打開(kāi)電視收看廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)碾娨?，變?yōu)橥瑯邮谴蜷_(kāi)電視機(jī)，卻是利用電視機(jī)廠商配套的軟件或網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒來(lái)看由這些公司分類(lèi)好的內(nèi)容，而電視臺(tái)制作的內(nèi)容只是其中的選擇之一，電視從過(guò)去具有一定“壟斷”性轉(zhuǎn)變?yōu)槊媾R一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。如此看來(lái)，要說(shuō)改變，互聯(lián)網(wǎng)改變的是傳播渠道、接收渠道。

運(yùn)營(yíng)多年的傳統(tǒng)主流媒體，獨(dú)具的資源、專(zhuān)業(yè)性、經(jīng)驗(yàn)、把關(guān)能力、硬件設(shè)備是新媒體不可比擬的。電視要做的是不但在內(nèi)容上提升質(zhì)量，在渠道上也要有所建樹(shù)。以云南廣播電視臺(tái)全媒體新聞中心為例，在《云南新聞聯(lián)播》基礎(chǔ)上，搭建了新媒體部門(mén)，從微博“云視新聞”到每天推送一期的微信公眾號(hào)“云視新聞”，再到可實(shí)時(shí)分享圖文、視頻的“七彩云”，記者采制的新聞同時(shí)在多個(gè)新媒體平臺(tái)推送、分享。在云南廣播電視臺(tái)新區(qū)，建設(shè)了16間滿(mǎn)足媒介融合需求的視頻化直播機(jī)房。一個(gè)大膽的設(shè)想，電視臺(tái)或電視臺(tái)的聯(lián)盟是否也可以出品自己品牌的網(wǎng)絡(luò)電視盒子或者網(wǎng)絡(luò)收視軟件，主動(dòng)出擊，掌握主動(dòng)權(quán)，使節(jié)目制作與“新的”播出平臺(tái)相得益彰，從適應(yīng)新媒體到成為新媒體，突破傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的束縛，走好信息化發(fā)展之路。

楊華（1980-），女，云南昆明人，主任記者，研究方向：電視傳媒。