新媒體環(huán)境下引發(fā)病毒式傳播因素探析
——以微博微信“主要看氣質(zhì)”刷屏為例

徐悠揚(yáng)

（中南財經(jīng)政法大學(xué)　新聞與文化傳播學(xué)院，湖北　武漢　430000）

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新媒體環(huán)境下引發(fā)病毒式傳播因素探析
——以微博微信“主要看氣質(zhì)”刷屏為例

徐悠揚(yáng)

（中南財經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，湖北武漢430000）

在當(dāng)今這個網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、大眾娛樂盛行的新媒體環(huán)境下，病毒式傳播作為一種獨(dú)具魅力的傳播方式，受到媒體人的普遍關(guān)注。而如何打造出這種具備病毒式傳播效果的信息，更成為媒體從業(yè)人員關(guān)注的重點(diǎn)。本文以曾經(jīng)在微信朋友圈刷屏的“主要看氣質(zhì)”的話題為例，重點(diǎn)對引發(fā)病毒式傳播的因素進(jìn)行一定的探討。

傳播學(xué)；病毒式傳播；新媒體

2015年12月5日，微信朋友圈突然被一則“主要看氣質(zhì)”的話題刷屏。其形式主要表現(xiàn)為：朋友圈內(nèi)的好友紛紛發(fā)一組自拍照，然后附上“主要看氣質(zhì)”這句話。隨后，該話題不僅僅在朋友圈風(fēng)行，在新浪微博上，“主要看氣質(zhì)”這個話題標(biāo)簽也突破眾多明星八卦的重圍，一度登上熱搜，屹立不倒。

一、病毒式傳播的定義及特征

（一）什么是病毒式傳播

查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)對于病毒式傳播尚沒有統(tǒng)一的定義，但一些研究者提出了自己各自的看法。例如，和飛將病毒式傳播定義為“某一信息在沒有任何征兆的情況下，以非人為的方式突然大面積、高熱度地流行開來，并在一段時間后突然泯滅的傳播現(xiàn)象，其突然爆發(fā)、快速傳播和悄然隱退的過程就如同病毒傳播一般”。［1］

（二）病毒式傳播的特征

1.受眾參與度高。在傳播過程模式的研究中，從最初以拉斯韋爾的“五W”和香農(nóng)·韋弗的“數(shù)學(xué)模式”為代表的固化傳播者和受傳者角色的直線模式，到強(qiáng)調(diào)社會傳播互動性的“奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式”，傳播者與受傳者之間的雙向互動成為傳播過程的特點(diǎn)之一。

2.信息接受度高。大眾媒體在傳播信息的過程中并非一帆風(fēng)順，所傳信息會受到噪聲的干擾，如接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重等因素。以電視廣告為例，大量同質(zhì)化產(chǎn)品廣告投放銀屏，大大減低了受眾的有效接受度。而那些人們感興趣的“病毒”信息，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)，再加上接收渠道也比較私人化，如社交軟件、手機(jī)短信等。

3.擴(kuò)散速度呈幾何倍數(shù)。大眾媒體傳播信息的方式是“一點(diǎn)對多點(diǎn)”，它無法保證受眾有效地接受到了信息。而病毒式傳播的信息推廣方式則是自發(fā)性的，它不是盲目地、同時地將信息傳遞給每一個受眾，而是通過類似人際傳播和群體傳播的渠道，信息被受眾傳遞給與他們有著一定聯(lián)系的其他個體。而朋友圈的內(nèi)的好友往往就是自己的同事、同學(xué)、朋友之類的熟人群體，他們看到后很可能會參與進(jìn)來，在這樣不停的轉(zhuǎn)發(fā)過程中，無數(shù)個參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”使得這條話題信息獲得了成幾何倍數(shù)的擴(kuò)散速度。

二、引發(fā)病毒式傳播的因素

在現(xiàn)如今的新媒體環(huán)境中，病毒式傳播的現(xiàn)象并不少見，在傳播內(nèi)容方面也已經(jīng)呈現(xiàn)出極其豐富的樣態(tài)。無論是最近的“主要看氣質(zhì)”、“社會主義梗”，還是之前的“優(yōu)衣庫試衣間事件”，病毒式傳播的案例可謂五花八門，讓人摸不清門道。但是，這些看似偶發(fā)的病毒式傳播背后，應(yīng)該存在著某些特定的影響因子，它們造就了成功的病毒式傳播。

（一）與受眾產(chǎn)生情感共鳴的信息內(nèi)容

在傳播過程中，面對傳播者提供的眾多信息，受眾往往會選擇性地接受那些能與自己產(chǎn)生情感上共鳴的信息。在新媒體環(huán)境中，“情感”成了影響傳播效果的關(guān)鍵因素?？梢哉f，最終要實現(xiàn)有效傳播，傳播者就需要營造出一定強(qiáng)程度的情感共鳴，實現(xiàn)與受傳者之間的情感關(guān)系。

（二）能夠滿足受眾某項訴求的信息內(nèi)容

“使用與滿足”理論把受眾媒介接觸活動看做是基于特定需求和動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。［2］病毒式傳播看似是泛娛樂化時代中烏合之眾的非理性狂歡，但如果我們對現(xiàn)象進(jìn)行深究就不難發(fā)現(xiàn)，有些話題之所以能夠達(dá)到病毒式傳播的效果，其實往往是因為這些話題滿足了受眾的某一項關(guān)鍵訴求。

（三）網(wǎng)絡(luò)社交的推手作用

美國著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出“二級傳播”理論，認(rèn)為信息的傳播過程是由媒介到意見領(lǐng)袖再到受眾。該理論的關(guān)鍵是意見領(lǐng)袖，他們上通媒介，下連公眾，傳播更具針對性、靈活性，更易為受眾接受。［3］在新媒體時代，這些意見領(lǐng)袖往往表現(xiàn)為版主、網(wǎng)絡(luò)名人、微博大V等，這些人的粉絲量眾多，其對網(wǎng)絡(luò)熱門話題的參與會引發(fā)眾人爭相轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而使得該話題呈現(xiàn)出風(fēng)靡之勢。

意見領(lǐng)袖參與話題對于話題的進(jìn)一步擴(kuò)散起到了重要的作用，但是傳播的主體還是看熱鬧、主動轉(zhuǎn)發(fā)的廣大普通網(wǎng)友。

（四）信息在傳播過程中的可變異性

在生物學(xué)上，一種病毒在傳播的過程中很可能會因為物理、化學(xué)、基因突變等原因而發(fā)生突變，進(jìn)而使傳染性增強(qiáng)。和病毒的這種變異情況相同，病毒式信息在傳播擴(kuò)散過程中也并非一成不變，而是在不斷地發(fā)生變異。尤其是在有大量碎片化信息的新媒體環(huán)境下，初始信息可能會和其他類型的信息相結(jié)合，然后新舊信息之間相互融合、共同進(jìn)化，到了最后，甚至可以變異出完全不同于最初的信息樣態(tài)。

三、總結(jié)與建議

相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的明顯優(yōu)勢在于信息傳遞的速度方面。病毒式傳播的擴(kuò)散速度迅猛，同時能夠使信息有效地到達(dá)受傳者，使得信息在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)影響效果的最大化，可謂速度與效果并存。這樣的病毒式傳播如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠推動事件的發(fā)展進(jìn)程，提升事件的影響力，這是病毒式傳播的積極方面。因此，打造出具備病毒式傳播效果的“爆款”內(nèi)容，對于當(dāng)代媒體從業(yè)人員而言極具誘惑性與挑戰(zhàn)性。

但是，事物都有兩面性，病毒式傳播具有積極作用的同時也有負(fù)面影響。其消極影響主要表現(xiàn)為：造成大面積社會恐慌的謠言以及不理性的情緒引導(dǎo)輿論走向會造成非理智的群體行為，最終產(chǎn)生巨大的破壞力。因此，對“病毒式傳播”這把雙刃劍，應(yīng)該科學(xué)地予以引導(dǎo)，做到趨利避害。首先是建設(shè)有針對性的網(wǎng)絡(luò)平臺，正確引導(dǎo)輿論的走向，保證輿論的主流發(fā)展方向。另外，要培育有素質(zhì)的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民，還要強(qiáng)化法律制度的保障，嚴(yán)格把關(guān)門檻，進(jìn)而使病毒式傳播在新媒體環(huán)境下能夠順應(yīng)事件的主流發(fā)展趨勢。

［1］黃楚新，王丹.逆轉(zhuǎn)新聞的成因及應(yīng)對策略——從媒介素養(yǎng)的視角分析［J］.新聞與寫作，2015（10）：25-28.

［2］郭鎮(zhèn)之.輿論監(jiān)督、客觀性與新聞專業(yè)主義［J］.電視研究，2000（03）：70-72.

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：192.

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1674-8883（2016）09-0110-01