探析大眾傳媒的自媒體矩陣類型

張　強(qiáng)

（四川民族學(xué)院，四川　康定　626001）

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探析大眾傳媒的自媒體矩陣類型

張強(qiáng)

（四川民族學(xué)院，四川康定626001）

大眾傳媒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷拓展新的媒介傳播渠道，并逐漸形成了自媒體矩陣。隨著自媒體的發(fā)展，大眾傳媒的自媒體矩陣愈發(fā)呈現(xiàn)復(fù)雜化和龐大化態(tài)勢(shì)，通過分析發(fā)現(xiàn)，自媒體矩陣在實(shí)踐中出現(xiàn)了常見的三種類型：“典型”類型、“集群”類型、“復(fù)合”類型。

大眾傳媒；自媒體矩陣；類型

一、自媒體矩陣的流行

近年來，大眾傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和媒介融合下不斷拓展新的媒介渠道，紛紛開通了微博和微信，并開發(fā)了客戶端（簡(jiǎn)稱“兩微一端”）。作為媒介融合的實(shí)踐，“兩微一端”目前幾乎成了大眾傳媒的“標(biāo)配”，這為形成大眾傳媒的自媒體矩陣奠定了基礎(chǔ)。除了常見的“兩微一端”之外，各類新技術(shù)和自媒體層出不窮，大眾傳媒還在其他媒體平臺(tái)上拓展了新的媒介渠道并獲得良好效果，如CCTV于2015年6月正式開通了“央視新聞”官方自媒體，短短半年時(shí)間擁有了超過2000萬的用戶。［1］自媒體矩陣之所以流行，至少有以下三個(gè)原因：

第一，傳播技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)信息出入口的增多。以報(bào)紙、廣播和電視為主的大眾傳媒時(shí)代，信息傳播的出入口較為狹隘；而傳播技術(shù)的進(jìn)步使得各種類型的社交媒體和自媒體迅速發(fā)展和普及，傳播主體和傳播渠道迅速增加，打破了其對(duì)信息和渠道的控制，用戶可自由地選擇信息接收渠道。因此，大眾傳媒需要占據(jù)更多的媒介傳播渠道來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

第二，用戶從PC端到移動(dòng)端的遷徙。信息的獲取上，大部分用戶已經(jīng)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的PC端遷徙到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)端。因此，大眾傳媒在保持原有傳播渠道穩(wěn)定的情況下，也隨著大部分用戶的遷徙和使用習(xí)慣而拓展新的傳播渠道，以適應(yīng)新的傳播場(chǎng)景，這促進(jìn)了大眾傳媒對(duì)新媒介渠道的拓展。

第三，用戶信息需求的個(gè)性化和多元化。隨著社會(huì)的發(fā)展，用戶對(duì)個(gè)性化的信息產(chǎn)品需求持續(xù)增加。從大眾傳媒自身來說，受制于諸多因素，難以滿足用戶的此類需求；而自媒體卻很容易滿足用戶個(gè)性化和多元化的需求。因此，大眾傳媒在自媒體上申請(qǐng)了多個(gè)官方賬號(hào)，并對(duì)此進(jìn)行了差異化定位和市場(chǎng)細(xì)分，從而滿足不同用戶的需求。

目前大眾傳媒已拓展了較多新的媒介傳播渠道，形成了大眾傳媒的自媒體矩陣，并隨著自媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出自媒體矩陣的龐大化和復(fù)雜化態(tài)勢(shì)。因此，有必要對(duì)大眾傳媒的自媒體矩陣類型進(jìn)行一定的歸納和分析。

二、自媒體矩陣的類型

自媒體矩陣的實(shí)質(zhì)是信息傳播渠道的優(yōu)化組合，以最佳的媒介傳播渠道組合滿足更多用戶的需求，以獲取傳播者最大的收益。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮，網(wǎng)站已成為大眾傳媒最基本的傳播渠道，在此不再把它列入自媒體矩陣的討論之中。目前，各類媒介傳播渠道眾多，大眾傳媒根據(jù)各自實(shí)際情況，對(duì)自媒體的應(yīng)用呈現(xiàn)出不同的組合，形成了不同的自媒體矩陣類型。

第一，自媒體矩陣的典型類型。這是指目前大眾傳媒常見的自媒體矩陣：官方微博、官方微信公眾號(hào)和客戶端，即“兩微一端”類型。大眾傳媒在微博平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)上擁有一個(gè)官方賬號(hào)，并推出自身的手機(jī)客戶端App應(yīng)用，這是最常見和最典型的自媒體矩陣類型，已經(jīng)成為絕大部分大眾傳媒的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。當(dāng)然，此類型也會(huì)發(fā)生變化，隨著自媒體的發(fā)展變化，大眾傳媒對(duì)新媒介渠道或媒介形式的選擇也會(huì)隨之發(fā)生變化，進(jìn)而引起自媒體矩陣發(fā)生變化，如按照目前微視頻或短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，接下來極有可能成為大眾傳媒新媒體矩陣的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。

第二，自媒體矩陣集群類型。大眾傳媒在微博、微信等自媒體平臺(tái)上有多個(gè)官方賬號(hào)，以“一主多輔”或“多賬號(hào)并進(jìn)”的形式存在并形成微博或微信子矩陣，即有的大眾傳媒是以一個(gè)官方賬號(hào)為主、其他官方賬號(hào)為輔進(jìn)行自媒體矩陣的運(yùn)作；有的大眾傳媒是多個(gè)官方賬號(hào)齊頭并進(jìn)運(yùn)作，不區(qū)分主要或次要的官方賬號(hào)。此外，在其他自媒體平臺(tái)上，比如“頭條號(hào)”，也有其官方賬號(hào)并形成相關(guān)的自媒體子矩陣，這些子矩陣匯聚形成了大眾傳媒的自媒體矩陣集群。

大眾傳媒在自媒體上形成某一個(gè)子矩陣，要么是大體遵循其原有媒體的板塊來設(shè)置，要么是按照市場(chǎng)需求來設(shè)置，即傳播者自身的功能定位與用戶需求定位相結(jié)合來確定的。例如，《成都商報(bào)》在微博上的微博子矩陣就是典型的例子，其包括成都商報(bào)、成都商報(bào)客戶端、成都商報(bào)美食、成都商報(bào)旅游、成都商報(bào)健康、貳電影、拍拍動(dòng)、成都控、歲月藝術(shù)館、碼上控、成都商報(bào)家居、成都商報(bào)爆料、成都商報(bào)汽車、成都商報(bào)房產(chǎn)等，其基本樣式就是按照?qǐng)?bào)紙版面的內(nèi)容來進(jìn)行設(shè)置，同時(shí)也開拓了一些新內(nèi)容來滿足細(xì)分市場(chǎng)的用戶需求。

第三，自媒體矩陣的復(fù)合類型。此類型主要是自媒體矩陣集群類型加上大眾傳媒的員工個(gè)人賬號(hào)，其中，自媒體集群類型中的子賬號(hào)與個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，從而形成了更加復(fù)雜的自媒體矩陣類型。由于部分員工個(gè)人擁有鮮明的特性并具有強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，因此吸引了大量的用戶作為其忠實(shí)的粉絲，甚至有些個(gè)人賬號(hào)粉絲比官方賬號(hào)粉絲還多，如目前《環(huán)球時(shí)報(bào)》總編輯的個(gè)人微博粉絲數(shù)量比其官方微博還多。無論如何，作為依托大眾傳媒存在和發(fā)展的員工個(gè)人賬號(hào)，是大眾傳媒布局自媒體矩陣中的重要一環(huán)，自然也應(yīng)把其納入自媒體矩陣之中。

綜上所述，大眾傳媒的自媒體媒介組合呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的特性，由此帶來的自媒體矩陣也是復(fù)雜多變，但一般而言，現(xiàn)實(shí)中自媒體矩陣大部分都是三種類型的結(jié)合。

三、自媒體矩陣的啟示

自媒體矩陣的流行，凸顯了作為傳播者的大眾傳媒對(duì)媒介傳播渠道的日趨重視，建立了全方位、多層次的立體傳播機(jī)制，以滿足各種層次和多元化用戶的信息需求。值得注意的是，自媒體矩陣的流行，切記貪多貪全，特別是在自身沒有充分的評(píng)估下一味地追求自媒體矩陣的大而全，會(huì)給原傳播主體帶來不利的影響，最終形成“負(fù)面”資產(chǎn)。例如，《成都商報(bào)》的微博子矩陣中部分自媒體賬號(hào)“成都商報(bào)房產(chǎn)”、“成都商報(bào)健康”的更新內(nèi)容時(shí)斷時(shí)續(xù)，甚至還存在一些子賬號(hào)在運(yùn)行一段時(shí)間后停止了更新或定位與實(shí)際內(nèi)容不符等情況，這勢(shì)必會(huì)引起用戶的不滿，從而稀釋其傳播力和影響力。因此，在建立自媒體矩陣之前，一定要調(diào)查用戶需求，做好自媒體矩陣的細(xì)分和定位，避免出現(xiàn)定位與實(shí)際信息內(nèi)容不符的情況，更為重要的是需要全盤的自媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃或方案，切不可盲目跟風(fēng)實(shí)施自媒體矩陣。

［1］2015年今日頭條加快媒體融合央視新聞?lì)^條號(hào)用戶數(shù)突破2000萬［EB/OL］.央視新聞客戶端，http：//m.news.cntv.cn/ 2015/12/22/ARTI1450762908491584.shtml2，2015-12-22.

G206.2

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1674-8883（2016）09-0084-01

張強(qiáng)（1984—），男，四川瀘縣人，碩士，研究方向：新媒體與社會(huì)。