媒介融合背景下廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新路徑探討

范曉光

（作者單位：平頂山學(xué)院）

媒介融合背景下廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新路徑探討

范曉光

（作者單位：平頂山學(xué)院）

在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，國(guó)家政策鼓勵(lì)和支持傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)尋找新的發(fā)展出路。對(duì)廣播電視等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，如何改變經(jīng)營(yíng)模式、結(jié)合新興媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。當(dāng)前，必須意識(shí)到傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，尋找與新媒體融合的方式方法，這樣才能在信息時(shí)代為廣播電視產(chǎn)業(yè)提供新的出路。

媒介融合；廣播電視產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新路徑

隨著社會(huì)信息技術(shù)的發(fā)展，作為人與人溝通的媒介，傳播手段也經(jīng)歷了巨大轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)今時(shí)代，媒介的融合已經(jīng)成為社會(huì)傳媒手段發(fā)展的必然趨勢(shì)。而在這個(gè)緊要關(guān)頭，傳統(tǒng)媒介與新媒介都面臨著如何適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的挑戰(zhàn)。不同媒介之間的融合是指通過(guò)不同的傳播手段的結(jié)合，以觀眾和用戶更為適應(yīng)和喜愛(ài)的方式來(lái)傳播信息。傳播的本質(zhì)是信息的交互，在這一點(diǎn)上，新舊傳媒之間、不同傳媒之間都是相同的，而媒介的融合正是為了以最少的投入實(shí)現(xiàn)最大的效益。現(xiàn)在正是廣電產(chǎn)業(yè)的改革期、轉(zhuǎn)型期，如何抓住時(shí)代機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)到現(xiàn)代的蛻變，是廣電產(chǎn)業(yè)面臨的大課題。廣電產(chǎn)業(yè)既是新聞媒體中的基礎(chǔ)，也是新媒體的一種。但目前，廣電產(chǎn)業(yè)依然處于信息傳播的中堅(jiān)位置，但面臨著來(lái)自其他媒體的巨大挑戰(zhàn)，在戰(zhàn)術(shù)層面、技術(shù)層面、操作層面都面臨著新的變革。媒體融合最本質(zhì)、最關(guān)鍵的問(wèn)題應(yīng)該是創(chuàng)新問(wèn)題，如何在傳統(tǒng)的環(huán)境和體系中不斷變革經(jīng)營(yíng)理念和方式方法，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大變革，不斷為自身發(fā)展注入源源不斷的活力，是所有廣電人共同思考的問(wèn)題。

1 新形勢(shì)下廣播電視產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

在新媒體的沖擊下，如何提升用戶對(duì)自身內(nèi)容和產(chǎn)品的注意力和關(guān)注度，進(jìn)而留住用戶，是廣電產(chǎn)業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)前，各類信息技術(shù)已經(jīng)給傳統(tǒng)廣電媒體帶來(lái)了嚴(yán)重的困境和挑戰(zhàn)，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，必須先找出發(fā)展的瓶頸。

1.1 受眾流失嚴(yán)重

廣電基本上是以行政區(qū)劃為中心的自我封閉體系，壁壘森嚴(yán)，畫(huà)地為牢，各自為營(yíng)，閉關(guān)自守，且在管理上也有很多弊病。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，廣電產(chǎn)業(yè)每年都喪失近五百萬(wàn)的用戶，而這些流失的用戶基本都會(huì)投入其他媒體?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率逐年增長(zhǎng)，普通人享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，用計(jì)算機(jī)、手機(jī)可以隨時(shí)隨地接收到多樣化的信息，不受地點(diǎn)、時(shí)間控制，其他娛樂(lè)活動(dòng)也多種多樣，因此對(duì)于廣播電視的依賴性越來(lái)越弱，廣電產(chǎn)業(yè)的受眾流失非常嚴(yán)重，各大電視臺(tái)的收視率，除了個(gè)別極具特色和價(jià)值的節(jié)目外，基本也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

1.2 盈利模式單一，廣告流失嚴(yán)重

廣電企業(yè)的盈利模式主要依賴廣告，這種模式較為單一，難以在信息化時(shí)代取得突破，更大的困境是造成了廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的封閉式局面，不利于開(kāi)展延伸業(yè)務(wù)，難以拓展更多的收益來(lái)源，也就難以有序經(jīng)營(yíng)。盈利是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，這種理念、模式不改變，廣電產(chǎn)業(yè)就很難獲得真正的發(fā)展?，F(xiàn)在的廣告行業(yè)并不景氣，特別是各大廣告投資都比較依賴于更為時(shí)興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣電產(chǎn)業(yè)的廣告收入逐年下降。與互聯(lián)網(wǎng)廣告每年近40%、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告近100%的增長(zhǎng)速度相比，廣電行業(yè)廣告業(yè)務(wù)卻反而逐年減少，傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的廣告投入主基本都轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這是因?yàn)樗麄兛吹搅藦V電面臨的困境，而網(wǎng)絡(luò)行業(yè)受眾日增多?，F(xiàn)在最為突出的廣告平臺(tái)大部分依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告占了我國(guó)廣告投入的絕大部分。

1.3 盲目進(jìn)行新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)嘗試

在傳統(tǒng)媒體中，廣電產(chǎn)業(yè)還有著一個(gè)尷尬的地位，那就是廣電產(chǎn)業(yè)依然有著固定的受眾群，它既是傳統(tǒng)媒體也是新媒體，國(guó)內(nèi)各廣電媒體，特別是省級(jí)廣播電視臺(tái)在戰(zhàn)略上高度重視新媒體的發(fā)展，在應(yīng)對(duì)新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建構(gòu)媒介融合的實(shí)踐中做了很多探索。廣電傳統(tǒng)媒體，尤其是電視，他們的關(guān)注點(diǎn)和著力點(diǎn)還在受眾的客廳上，對(duì)危機(jī)感的意識(shí)還不如紙媒媒體，因此廣電媒體主動(dòng)融合新媒體的熱情還不是特別高。近年來(lái)，廣電新媒體努力與自家新媒體進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)，但由于利益格局不同，這種聯(lián)合互動(dòng)是淺層化的，也是不穩(wěn)定，不固定的，只是簡(jiǎn)單的物理反應(yīng)，這離融合還是比較遠(yuǎn)。廣電媒體的融合要比平面媒體的融合要難，融合時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)一些。但這是一個(gè)必然的過(guò)程，不應(yīng)進(jìn)行盲目的融合嘗試。近年來(lái)，廣電媒體與新媒體的融合失敗的例子數(shù)不勝數(shù)，不僅浪費(fèi)了精力和資源，更錯(cuò)失了廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

2 廣播電視媒介融合模式

新興媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，但是在目前的情況下，新興媒體不可能完全取代傳統(tǒng)媒體的地位，因此，這正是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的最大瓶頸所在，如何與新興媒體結(jié)合，探索可能的融合模式，是廣播電視等媒體發(fā)展的必然出路。

2.1 廣播電臺(tái)可視化

廣播頻率可視化是廣播電視臺(tái)堅(jiān)持開(kāi)門辦廣播的理念，堅(jiān)持執(zhí)行可實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的創(chuàng)新舉措；其所屬的廣播新聞?lì)l道作為使用雙頻覆蓋的主流媒體之一，應(yīng)積極突破傳統(tǒng)的傳播方式，加速與新媒體的融合，與智能攝像機(jī)的安裝調(diào)試使用，可以讓廣播新聞?lì)l道通過(guò)“水滴直播”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)可視。手機(jī)用戶可以關(guān)注微信公號(hào)實(shí)時(shí)收看廣播新聞?lì)l道的節(jié)目直播，與喜歡的節(jié)目主持人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。對(duì)于電腦客戶，可以在鏈接搜索“直播”等關(guān)鍵詞，輸入廣播新聞?lì)l道的臺(tái)號(hào)，就可以實(shí)時(shí)觀看直播。據(jù)了解，通過(guò)“可視廣播”的形式，很多傳統(tǒng)廣播電臺(tái)都取得不錯(cuò)的效果，找到了新的發(fā)展機(jī)遇。在360水滴直播上我們看到，像安徽交通廣播、濟(jì)南經(jīng)濟(jì)廣播、武漢女主播電臺(tái)等在短時(shí)間內(nèi)觀眾人數(shù)均已達(dá)到近百萬(wàn)，眉山綜合廣播觀眾人數(shù)甚至早已超過(guò)100萬(wàn)，每天在線評(píng)論互動(dòng)數(shù)千條，打破了傳統(tǒng)形式下主播與聽(tīng)眾溝通障礙問(wèn)題?！翱梢晱V播”的成功很大程度上得益于聽(tīng)眾粉絲。

2.2 聯(lián)合移動(dòng)終端

聯(lián)合移動(dòng)終端，是指以智能手機(jī)為載體的網(wǎng)絡(luò)連接，很多業(yè)務(wù)現(xiàn)在都依托智能手機(jī)來(lái)運(yùn)行，如視頻播放軟件、互聯(lián)網(wǎng)支付客戶端等，可以說(shuō)，用戶擁有一臺(tái)手機(jī)，就等于擁有了很多的視頻觀看和直播渠道，甚至還可以進(jìn)行在線評(píng)論。現(xiàn)在，普通群眾接觸最普遍的工具不是計(jì)算機(jī)，而是手機(jī)，很多智能手機(jī)上配備了在線電臺(tái)等移動(dòng)軟件，用戶通過(guò)軟件市場(chǎng)也可以下載到相關(guān)軟件，前提是，廣播電視產(chǎn)業(yè)要打造有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶，打動(dòng)用戶。現(xiàn)在，很多電視臺(tái)推出了官方移動(dòng)手機(jī)客戶端，用戶不僅可以通過(guò)下載官方軟件實(shí)時(shí)觀看直播，還可以進(jìn)行評(píng)論、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，個(gè)別電視臺(tái)還提供眼下大熱的“彈幕”功能，迎合時(shí)下觀眾的口味，尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的突破。

2.3 聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)

廣播電視融合新媒體的另外一個(gè)模式是聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，即依托計(jì)算機(jī)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)形式。現(xiàn)在，很多電視臺(tái)都有自己的官網(wǎng)，用戶既可以通過(guò)官網(wǎng)觀看電視臺(tái)直播，還可以觀看所有節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目花絮，大大拓展了節(jié)目的信息量。一方面，互聯(lián)網(wǎng)和廣電的結(jié)合，使用戶有了更多渠道，更自由地觀看自己喜愛(ài)的節(jié)目；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)具有在線保存和隨時(shí)播放功能，用戶不僅可以隨時(shí)隨觀看節(jié)目，還可以下載和保存，還可以觀看到除了正規(guī)節(jié)目之外的節(jié)目花絮和在傳統(tǒng)電視節(jié)目上看不到的幕后策劃等。因此，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)既是廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是這個(gè)信息時(shí)代的必然要求，因?yàn)檫@不僅拓寬了廣電產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)渠道，更為廣電產(chǎn)業(yè)贏得了更多接收廣告業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，贏得了更多的盈利機(jī)會(huì)，而廣電產(chǎn)業(yè)只有在盈利的基礎(chǔ)上，才有可能尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，廣電產(chǎn)業(yè)都意識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性，在不斷地探索更好的和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式。

3 廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑

新媒體的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了廣電格局，傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行化學(xué)反應(yīng)式的深度融合將是廣電發(fā)展的重點(diǎn)。

3.1 視聽(tīng)模式結(jié)合，考慮現(xiàn)代人消費(fèi)習(xí)慣

首先，新媒體已經(jīng)融入人們的生活，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但是新媒體的存在與新媒體的發(fā)展并不能說(shuō)明我們找到了媒體融合的途徑。新媒體有新媒體的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，困難的是如何考慮用戶需求，將這兩種媒體有序地結(jié)合起來(lái)，制作出用戶喜愛(ài)的節(jié)目，并使用用戶喜愛(ài)的方式發(fā)表出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)新模式和模式的創(chuàng)新，實(shí)際上是離不開(kāi)新媒體技術(shù)和應(yīng)用的。新媒體技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，使新媒體在內(nèi)容的制作形式上、產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)上和技術(shù)的手段乃至傳播方式上，有了更多的發(fā)展的空間和表現(xiàn)的手段。這一變革時(shí)期，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以參與式體驗(yàn)的概念。讓傳統(tǒng)電視節(jié)目的形態(tài)得以延伸，讓它充滿全新的生命力和活力。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)以視聽(tīng)為主的快速消費(fèi)時(shí)代，觀眾希望在空閑時(shí)間以最為輕松的方式看到有價(jià)值、有趣的節(jié)目，這無(wú)疑就要依據(jù)現(xiàn)代技術(shù)中的視聽(tīng)媒體。通過(guò)視聽(tīng)模式結(jié)合的方式，觀眾可以看到時(shí)事新聞，更可以參與評(píng)論和探討，無(wú)形中增強(qiáng)了他們的參與感，也贏得了他們的喜愛(ài)。

3.2 提升節(jié)目運(yùn)營(yíng)價(jià)值、拓展延伸產(chǎn)業(yè)

傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)，節(jié)目制作分為兩種模式，一種類似于自產(chǎn)自銷，即自己制作節(jié)目的內(nèi)容，自己推出，這一發(fā)展模式還是比較少見(jiàn)，在目前我國(guó)的廣電產(chǎn)業(yè)中，除了湖南衛(wèi)視有很多項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作外，更多的是另外一種模式，即將節(jié)目的策劃和制作外包給其他公司，這些創(chuàng)作與推出分離，廣電產(chǎn)業(yè)減輕了運(yùn)行負(fù)擔(dān)，但卻面臨著一個(gè)更為嚴(yán)重的問(wèn)題，就是節(jié)目質(zhì)量?，F(xiàn)在，我國(guó)的廣電節(jié)目中有太多照搬外國(guó)的節(jié)目形式，雖然這其中也有一些成功的節(jié)目，那也是因?yàn)槿谌肓吮就撂厣?，因?yàn)閯?chuàng)新，是節(jié)目吸引人的關(guān)鍵所在。因此，廣電產(chǎn)業(yè)在謀求發(fā)展的同時(shí)不能完本，一定要用節(jié)目質(zhì)量吸引動(dòng)觀眾。以山東影視公司為例，近年來(lái)，山影推出了類如《北平無(wú)戰(zhàn)事》《戰(zhàn)長(zhǎng)沙》等高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)劇，一度掀起一股“山影”風(fēng)，其制作精良、用心投入的影視作品獲得了觀眾的廣泛認(rèn)可。從這里可以看出，群眾永遠(yuǎn)都會(huì)認(rèn)可有價(jià)值、經(jīng)典的電視作品，只要節(jié)目有其自身的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b和宣傳，廣電產(chǎn)業(yè)還是可以在眾多媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的一足之地的。

3.3 綜合新媒體發(fā)展模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈

廣告創(chuàng)收的單一盈利模式已經(jīng)不能滿足廣電行業(yè)的發(fā)展，廣電產(chǎn)業(yè)急切需要更多的創(chuàng)收方式。由于受到國(guó)家政策及社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，廣電產(chǎn)業(yè)不可避免地要進(jìn)行大的變革，尋求自身的發(fā)展出路。廣電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)之一，就是打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如自主網(wǎng)站，要?jiǎng)?chuàng)新一個(gè)以中文為主的視頻網(wǎng)站，提出新媒體融合發(fā)展很具體的實(shí)施方案，再對(duì)這一網(wǎng)站進(jìn)行科學(xué)管理與經(jīng)營(yíng)。一般來(lái)講，廣電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可以向很多個(gè)方向延伸，如自己的官方媒體及在此基礎(chǔ)上延展開(kāi)來(lái)的廣告業(yè)務(wù)。此外，還有依托智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)?？傊靡磺泻侠砗戏ǖ氖侄?，發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)多途徑創(chuàng)收，不斷為企業(yè)發(fā)展吸收可用資金，這是當(dāng)前廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展中十分必要且迫在眉睫的事情。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，必須意識(shí)到傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，只有找到與新媒體融合的方式方法，才能在信息時(shí)代為廣播電視產(chǎn)業(yè)提供新的出路。新形勢(shì)下，廣播電視產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要是經(jīng)營(yíng)理念、盈利模式單一以及盲目進(jìn)行新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)嘗試。為了突破這些瓶頸，廣電產(chǎn)業(yè)必須注重廣播的視聽(tīng)化結(jié)合及與移動(dòng)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行整合，總的來(lái)，說(shuō)就是視聽(tīng)模式結(jié)合，考慮現(xiàn)代人消費(fèi)習(xí)慣；提升節(jié)目運(yùn)營(yíng)價(jià)值、拓展延伸產(chǎn)業(yè)；綜合新媒體發(fā)展模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈，切實(shí)而有效地推動(dòng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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