省級博物館官方微博經(jīng)營現(xiàn)狀觀察

陳政宇

(重慶師范大學歷史與社會學院 重慶 400000)

省級博物館官方微博經(jīng)營現(xiàn)狀觀察

陳政宇

(重慶師范大學歷史與社會學院 重慶 400000)

隨著社交網(wǎng)絡越來越成為人們生活中不可分割的一部分，許多博物館也順應這一潮流，紛紛開通了官方微博，但是博物館微博的經(jīng)營狀況究竟如何呢？本文選取6個省(直轄市)的省(市)博物館微博統(tǒng)計其在一定時期內的微博更新數(shù)量和類型以及互動評論轉發(fā)次數(shù)，以此來對省級博物館官方微博的經(jīng)營狀況做一個簡單的觀察。

博物館微博;運營

這6家博物館分別是：四川博物院、重慶中國三峽博物館、山西博物院、安徽博物院、上海博物館、廣東省博物館。

這6家博物館皆為國有一級博物館，且不依托不可移動的考古遺址，主要為歷史綜合類博物館，展品來自全省主要為近代以來的文物征集和考古發(fā)現(xiàn)，主要展現(xiàn)一省的歷史文化。展品來源相似，且涵蓋西部、中部和東部，具有可比性。

表1 各博物館官方微博概況(截止2016年1月4日)

從各博物館官方微博名稱上看本次統(tǒng)計的這6家博物館大部分都直接以博物館名為微博賬戶名，僅在措辭上有些許差異。比較特殊的是上海博物館，其官方微博賬戶包含英文，但不是館名的英譯，中文部分為博物館名，該賬戶的名稱似乎是要傳遞某種情感，但是考慮到最初的博物館微博管理者往往是個人，具有較大的發(fā)揮余地?？偟恼f來各家博物館官方微博的名稱基本上算是中規(guī)中矩，辨識度較高。

從注冊時間看，大部分博物館都在2010年開通微博，三峽博物館稍后，在2011年初，安徽博物館最晚，在2012年末?？偟目锤骷也┪镳^開通微博的時間相近，東、中、西部之間差距并不明顯，基本都能順應微博流行的趨勢。

關注數(shù)量參考意義不大，目前在新浪微博平臺注冊賬戶的博物館單位大約2250左右，關注數(shù)量的多少應該和微博管理者的個人偏好有關。

粉絲數(shù)量體現(xiàn)著一個博物館在網(wǎng)絡上的知名度，從上表可知，四川博物院和三峽博物館的粉絲數(shù)量均不超過1萬，其余4家粉絲都超過3萬，廣東省博物館的粉絲數(shù)量最多，其次是山西博物院，然后是上海博物館，次之為安徽博物院。如果假設關注本省(市)博物館微博賬戶的新浪用戶為本省網(wǎng)民的話，可以推測東部和中部地區(qū)要比西部網(wǎng)民更加關注博物館，或許這和經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的相關性。由此可以推測中部和東部地區(qū)受過高等教育的網(wǎng)民比例更高，實際情況也是如此。文化程度越高的網(wǎng)民越能有精力與意愿關注文化。

微博更新數(shù)量反映出該賬號的活躍程度，從上表看出山西博物館微博數(shù)量最多超過3萬條，其次是上海博物館、廣東省博物館、安徽博物院、三峽博物館，這四家博物館自賬號開通以來更新了大約2800條?？紤]到賬號開通時間，三峽博物館在2011年，安徽博物院為2012年，但是他們到目前的微博更新數(shù)量相近。而四川博物院賬號早在2010年便開通，但是到目前為止是這六家更新數(shù)量最少的，可見賬號活躍度較低。同時需要注意的是，新浪的微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含轉發(fā)條數(shù)，因此要進一步了解各賬號的經(jīng)營狀況還要關注其原創(chuàng)微博數(shù)量以及自開通以來每年微博數(shù)量的變化情況。

表2 各博物館官方賬號年度原創(chuàng)微博數(shù)量(單位：條)

相比包含轉發(fā)量的微博總數(shù)量，原創(chuàng)微博數(shù)量更能反映出一賬號的運營狀況。

從上面的統(tǒng)計表看近年來原創(chuàng)微博數(shù)量最多的反而是開通賬號最晚的安徽博物院，其次是山西博物院，兩者的總量都突破了兩千條。這反映出這兩家博物館已經(jīng)將微博作為網(wǎng)絡營銷宣傳的重要途徑，能夠持續(xù)較為穩(wěn)定的更新微博動態(tài)，微博賬戶的管理得到重視。

上海博物館、廣東省博物館和三峽博物館近年來的原創(chuàng)微博總量在一千到兩千之間，這反映出微博作為博物館網(wǎng)上營銷的途徑能夠得到較好的運用。最后，作為開通時間較早的四川博物院微博更新數(shù)量最少，可能是微博賬戶沒能得到有效的管理，以及對于微博營銷的效果并不滿意。

圖1 近年來各博物館微博更新總數(shù)量走勢

在微博剛開始流行的2009、2010年，博物館開通微博賬戶被認為是一種時髦，能夠抓住當時的流行趨勢，是一種貼近觀眾的姿態(tài)。但是隨著微博平臺內容的不斷豐富，網(wǎng)民逐漸根據(jù)自己的興趣形成了固定了關注圈，許多冷門領域的賬戶逐漸沉寂，關注影視、娛樂、明星、旅游等的人往往是絕大多數(shù)，快速消費仍然是社會文化生活的主流。而關注博物館等文化內容的網(wǎng)名數(shù)量難有較大的增長，博物館微博的內容也很難有新意，不外乎是工作展示、展覽宣傳、游客服務、公眾教育、學術成果等幾大類。

在這種情況下，博物館賬戶經(jīng)營的持續(xù)性和穩(wěn)定性顯得難能可貴。從上面的統(tǒng)計圖也可以看出，除卻開通賬戶的第一年外，接下來的第二年、第三年往往是微博更新量井噴的一年，如四川博物院和安徽博物院，在微博開通后的第二年更新量便達到了近五年的峰值，三峽博物館在第三年達到了峰值，之后便一直呈下降趨勢。上海博物館微博在前四年一直呈上升趨勢，第四年達到峰值，第五年便跌落到全年只更新了75條，第六年和四川博物院一樣在100條左右徘徊。

因此綜合看來，微博賬戶管理穩(wěn)定性和持續(xù)性最好的是山西博物院，自開通第二年來，每年更新原創(chuàng)微博在400條以上。其次是安徽博物院，主要是其微博數(shù)量龐大，近兩年都在500條以上。其次是廣東省博物館，自第二年來，每年更新原創(chuàng)微博在200條以上，未見突然暴增也不見驟降，較為穩(wěn)定和持續(xù)。之后是上海博物館，它前幾年的微博總數(shù)量較多，在400以上，最近兩年更新驟然減少，在100左右。然后是三峽博物館，多數(shù)情況下能夠維持每年跟新200左右，但總量略少。最后是四川博物院，除了開通微博后的第二年超過200，以后的每年都在100上下。

為避微博更新對動態(tài)中重要消息的覆蓋，新浪微博具有置頂功能，能夠使重要微博長時間置頂。這一功能對于博物館宣傳非常實用。下面對6家博物館最近期的置頂內容(若無置頂，則關注其熱門微博第一條)做一個簡單的考察，關注其評論量、轉發(fā)量和點贊數(shù)量。

表3 各博物館近期置頂 /熱門微博 (單位：條)

從上表看，各博物館的官方微博的置頂或熱門內容來看其涵蓋了展覽宣傳、觀眾互動、學術講座、商業(yè)創(chuàng)意等多方面的內容。

對比發(fā)現(xiàn)，山西博物院的置頂內容不僅最新而且最有誠意，博物館自制了文物科普視頻，而且是一個系列，將觀眾互動與學術傳播結合起來可謂是制作精良。

三峽博物館、安徽博物館的熱門或置頂微博更新到2015年底，其中三峽博物館還專門在年末回饋觀眾，只要轉發(fā)數(shù)量達到前三便可獲贈紀念品。是一種根據(jù)重要節(jié)日進行營銷的常用手段，體現(xiàn)出博物館對于觀眾的重視。安徽博物館最近的熱門微博是關于展品的介紹，中規(guī)中矩。廣東省博物館的置頂微博自2015年11月至今，不論是轉發(fā)還是評論數(shù)量都非常少，可以看出大眾對于文博學術不太感興趣。四川博物院和上海博物館的熱門微博都距年底較遠，這也和它們近兩年來微博數(shù)量較少的情況相符。

總結

微博作為一種新興的社交媒體，極大地影響到人們的生活。博物館順應這一趨勢開通微博賬戶作為網(wǎng)上營銷宣傳和服務的途徑。然而觀察幾家不同地區(qū)的國家一級博物館的微博賬戶便發(fā)現(xiàn)其微博經(jīng)營的狀況各不相同，同時又呈現(xiàn)出某些相同的趨勢。

各博物館微博開通的時間主要集中在2010年到2012年，尤其是2010年，大部分博物館紛紛推出自己的微博賬號。從微博開通時間上看東中西部差異并不明顯，從粉絲數(shù)量上看中部和東部的博物館明顯具有優(yōu)勢，這種情況的原因和社會經(jīng)濟文化的發(fā)展不無關系，同時也能一定程度上反映出博物館的網(wǎng)絡知名度與影響力。

然而隨著開通時間越久各家博物館的微博經(jīng)營狀況出現(xiàn)了分化，有的博物館微博在內容豐富、更新活躍，有的則在最初一兩年后歸于沉寂。這一方面與博物館對微博宣傳效果的評價有關，可能微博宣傳效果不佳，另一方面也說明了不同博物館對于微博這一工具的使用、管理、經(jīng)營思路與狀況各有差異導致微博經(jīng)營表現(xiàn)的比較隨意。但總的來看，中部和東部地區(qū)的博物館在微博的經(jīng)營上明顯更加上心，經(jīng)營狀況也較為良好。

陳政宇(1991.09-)，四川劍閣人，漢族，碩士，重慶師范大學歷史與社會學院，研究方向：文物保護、博物館學。

G269.26

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1672-5832(2016)02-0096-02