新媒體時代傳統(tǒng)電視媒體轉型的路徑探析

王俊芳（中國地質大學，湖北 武漢 430074）

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新媒體時代傳統(tǒng)電視媒體轉型的路徑探析

王俊芳
（中國地質大學，湖北 武漢 430074）

摘 要：隨著傳播技術的日益發(fā)展和媒介環(huán)境的不斷變遷，傳統(tǒng)電視媒體的整體衰退已是大勢所趨。傳統(tǒng)電視的制播模式、組織結構和運營方式正在發(fā)生變革，毫無疑問的，未來電視的發(fā)展方向一定是以互聯網為基礎的數字化電視。新媒體時代，隨著電視機終端全面智能化的到來，傳統(tǒng)電視必須優(yōu)化內容、拓展渠道、創(chuàng)新營銷、延伸產業(yè)鏈，才能取代現在有線電視的主導地位，在激烈的市場競爭中立足。

關鍵詞：傳統(tǒng)電視；數字電視；變革；路徑

在《2013中國視聽新媒體發(fā)展報告》中提到，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。而美劇《紙牌屋》，在第二季上線四天，點擊率超過了900萬次。這兩組數據折射出當前電視產業(yè)的發(fā)展趨向。

一、傳統(tǒng)電視面臨挑戰(zhàn)

2014年，中國機頂盒市場保有量突破3.2億臺，相比2013年底，增長超過4400萬戶，增長幅度達到15.7%。［1］根據普華永道發(fā)布的全球媒體及娛樂展望報告，全球娛樂及媒體服務支出將在2016年達到2.5萬億美元，大大高于2011年的1.6萬億美元。該報告指出，流媒體服務支出將在2016年達到110億美元，超過2012年傳統(tǒng)電視節(jié)目訂閱支出。移動互聯網消費額將繼續(xù)增長，其占全球互聯網消費的比例在2016年將達到40%。［2］種種跡象表明，隨著傳播技術的不斷發(fā)展，傳播手段的推陳出新，傳統(tǒng)電視正在被互聯網所蠶食。

互聯網技術的發(fā)展，PC、智能手機、PAD、智能電視一體機的普及，已經完全打破了電視節(jié)目只在電視熒屏上播放的格局，變成了一個個碎片化的單元，電視無“臺”現象隨即產生。智能移動化的存在，受眾不必在固定的時間、固定的位置等候要觀看的節(jié)目，他們可以通過控制智能終端隨心所欲地選擇電視節(jié)目，這就給傳統(tǒng)電視的發(fā)展造成了強大的沖擊。

在媒介市場進一步細分狀態(tài)下，傳統(tǒng)電視的缺點逐漸顯露出來，電視受眾變得狹窄，廣告客戶也在不斷流失。在節(jié)目內容上，同質化現象嚴重。譬如，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》和浙江衛(wèi)視的《爸爸回來了》；湖南衛(wèi)視的《我是歌手》和浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，它們縱然在節(jié)目形式上有所不同，但其娛樂的本質并未改變，嚴重的同質化反而會引起用戶的強烈反感。

電視受眾的流失直接影響到傳統(tǒng)電視的收視率。根據中國互聯網絡信息中心統(tǒng)計，截至2015年6月，中國互聯網的網民規(guī)模已經達到6.68億，普及率達到了48.8%。［3］2014年網絡視頻觀看人數達到4.39億，網絡視頻使用率為73.2%；2015年第一季度國內網絡視頻行業(yè)市場規(guī)模達到41.1億元，與去年同期相比增長38.6%，［4］預計2016年將達到300億元。［5］互聯網智能終端的普及正在改變受眾的習慣，同時也分流了更多的受眾群體。這表明，通過互聯網收看電視已經逐步成為音視頻傳播的主要渠道，從而使得傳統(tǒng)電視的收視率受到影響。

廣告收入銳減，盈利產生“極限”，不利于傳統(tǒng)電視在激烈的市場競爭中立足。和其他傳統(tǒng)媒體一樣，傳統(tǒng)電視的盈利模式仍然單一，主要依靠廣告收入。據統(tǒng)計，全國廣播電視行業(yè)2013年的廣告收入約為1302億元，比2012年的1270億元增加32億元，增幅僅為2.52%，較2012年13%的增幅降低了近11%。［6］而互聯網視頻的規(guī)模卻保持高速增長，2013年全年，在線視頻市場規(guī)模同比增長41.9%。［7］傳播渠道的改變，使得傳統(tǒng)電視的廣告客戶出現大規(guī)模流失，甚至嚴重影響到電視行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

盡管全媒體時代互聯網的普及給傳統(tǒng)電視的發(fā)展帶來致命的一擊。但是，它也打破了媒體間的壁壘，鞭策傳統(tǒng)媒體革新。利用好新技術，促使新媒體和傳統(tǒng)電視共同發(fā)展，這對傳統(tǒng)電視來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。

二、傳統(tǒng)電視轉型遇困境

新媒體的不斷崛起，傳統(tǒng)電視的數字化轉型已經是大勢所趨。傳統(tǒng)電視一直以來都是一點多面單向傳播的機制，在全媒體時代，傳統(tǒng)電視單向的傳播渠道已經不能滿足受眾多元化的需求。傳統(tǒng)電視如何與新媒體融合，實現傳播渠道多元化、接收終端多元化以及雙向實時互動，成了當前傳統(tǒng)電視變革最嚴峻的挑戰(zhàn)。在其變革過程中，主要存在運作管理和盈利模式上的瓶頸。

首先，從運作管理上來看，傳統(tǒng)電視在轉型過程中，要適應組織機構的變化。傳統(tǒng)電視時代，電視節(jié)目的采集、生產、發(fā)布都在流水線上完成，以高度的命令化執(zhí)行的方式進行。但是全媒體時代，原有的組織方式將要變革為按照業(yè)務流程和要素重構組織。為了實現不同終端差異化的生產，CNN在《安德森·庫珀360度》這個電視節(jié)目中，除了做一個小時的電腦版，同時還要做半個小時的博客版和手機推送版，這就需要在組織機構內部將傳統(tǒng)電視工作人員和新媒體電視工作人員進行優(yōu)化和重組，改變傳統(tǒng)的組織模式，取得更大的經濟效益。當然，人才也是運作管理的另外一個方面，人才的缺乏也是困擾傳統(tǒng)電視變革的重要因素。傳統(tǒng)電視中大多是節(jié)目制播人員，缺乏相關的技術人才，對新媒體的認識和運作不了解，導致在管理上遇到障礙。

其次，實現盈利才能帶動相關產業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)電視興盛的時代，電視臺盈利的主要手段是通過收視維護和廣告收入，并沒有形成多元的收入格局，電視的消費方式是“我播你看”的模式。隨著智能終端的盛行，電視集社交、通訊、電郵等功能于一體，單向實時的傳播變成了“即時互動”的傳播，觀眾可以在同一時間完成上網、購物、看股票、看電子雜志、視頻通話等。未來的電視消費方式，或許應該依據受眾的多元化需求設置點播、訂閱、增值服務等消費方式，拓展電視受眾的消費需求。但是當前，受眾習慣了網絡免費的運作模式，如果一旦改為收費的模式，往往難以繼續(xù)進行。因此，探尋恰當的盈利模式是當前傳統(tǒng)電視變革的重要途徑。

再者，傳統(tǒng)電視陳舊的運營理念也是阻礙其發(fā)展壯大的瓶頸。傳統(tǒng)電視的主要功能是宣傳。電視的公益屬性和政治屬性決定了它自身固有的特點，但其運營理念嚴重滯后于現代傳媒的變革。而在新媒體時代，受眾更愿意把電視當成一個服務型的產品。在全媒體的傳播格局中，電視的每一個接收終端都不再是被動的受眾，而是具有高度自主選擇權利的用戶，因此電視固有的宣傳功能就被削弱了，用戶至上的理念就有了生存之地。打破傳統(tǒng)電視封閉式的傳播模式，實現用戶的多樣化選擇，提高用戶的參與性，提供豐富多樣的視聽產品，才能滿足用戶多元化的需求。

傳統(tǒng)電視和數字化電視媒體相比，在制播模式、運營模式、組織機構、經營模式上有很大的不同。在這種情況下，實現傳統(tǒng)電視和新媒體的融合就顯得尤為重要。

三、傳統(tǒng)電視轉型的主要路徑

面對互聯網的沖擊，傳統(tǒng)電視只有堅持“內容為王、渠道制勝、營銷創(chuàng)新”，與互聯網進行合理嫁接，才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。

（一）電視臺的平臺化轉變

長期以來，傳統(tǒng)電視的發(fā)展已經形成了“內容為王”的觀念。然而，在互聯網飛速發(fā)展的今天，傳播渠道扮演著越來越重要的角色。雖然“制播分離”的體制打破了電視臺“自給自足”的供應模式，然而在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體壟斷渠道的優(yōu)勢也被打破。因此，打造開放式的“中央廚房”，將其打造成視頻內容的集成服務平臺就顯得尤為重要。在這個平臺里，不僅生產制作電視臺自身需要的海量內容，而且為其他電視機構、民營制作公司以及社會內容制作機構生產內容，提供開放式的運營平臺，甚至廣大網民自制生產的原創(chuàng)內容也可以匯聚到“中央廚房”中，“中央廚房”再根據家庭電視、互聯網電視、手機、戶外大屏、車載電視等各種渠道終端提供特色化內容，甚至可以根據用戶終端的需求提供定制內容、互動內容服務，成為視頻內容的生產、交易、對內外播出的綜合集成服務商。［8］從內容的制造商向渠道的供應商轉變，能有效地熟知用戶的收視心理，使運營商取得良好的效果。

（二）電視優(yōu)勢內容的挖掘

“內容為王”是電視發(fā)展過程中不變的準則。對于一些有內容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體來說，充分挖掘優(yōu)質內容并做大做強，通過各種渠道進行推廣宣傳，吸引更多的廣告客戶，進而增加由此帶來的衍生效益也是變革傳統(tǒng)電視的路徑。新媒體環(huán)境下，大數據滲透到生活的方方面面，只有重視用戶的體驗，順應當代傳播趨勢，加強觀眾服務的意識，朝著專業(yè)化、個性化的方向發(fā)展，改變電視節(jié)目粗制濫造的局面，從根本上創(chuàng)新電視內容，才能對用戶形成足夠的吸引力。電視內容產業(yè)是一個龐大的產業(yè)，利用數字媒體的長處對傳統(tǒng)媒體的內容生產進行深加工，能夠使內容得到更好的傳播，同時也決定著數字電視能否長遠發(fā)展。當前，我國的電視媒體奉行“娛樂至死”的精神，普遍缺乏愛國情懷和人性關懷，導致電視節(jié)目對民族傳統(tǒng)文化的傳承顯得少之又少，外來文化大肆充斥著熒屏，這并不是一個值得高興的信號。將民族文化的精髓與數字電視的發(fā)展結合起來，深度挖掘和弘揚民族文化的內涵，或許是電視內容產業(yè)的一根救命草。

（三）盈利模式的重新定位

傳統(tǒng)電視媒體時代，廣告客戶以競拍的方式購買電視臺的廣告時段，并通過一次付費的模式來盈利，但隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視的廣告收入增長出現停滯現象，廣告客戶也在加速流失。在新媒體時代，探索電視產業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都能形成價值模塊，使價值鏈網絡化才是盈利的重點。隨著媒體變革的不斷深入，電視為廣告主提供的不再是簡單的時段，而是一套整合的廣告套餐服務，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業(yè)價值鏈上呈幾何倍放大。電視在注重廣告資源開發(fā)的同時，未來應更加注重以版權收入為主的媒資管理，以及電子商務平臺建設和其他服務資源開發(fā)的全產業(yè)鏈價值模式探索，形成包括廣告收入、版權經濟、付費訂閱、針對不同終端的內容推送和精準營銷、電視購物等收入模式在內的整合營銷新模式。［9］

（四）資本運作的轉變

傳統(tǒng)電視時代，電視臺都定性為“事業(yè)性單位，公司化運作”，將其公益性、政治屬性和市場屬性連接在一起，導致其本身市場化主體地位不強，在市場競爭中不斷被取代。在新的經濟環(huán)境下，面對新的競爭，應該為傳統(tǒng)電視體制解綁，嘗試建立集團總公司為母體，以合資子公司、分公司等分屬企業(yè)形式為子公司的運營模式，確立新媒體環(huán)境下的企業(yè)，運用市場化的機制，真正實現市場主體地位，進行公司化運轉。除此之外，應積極引入戰(zhàn)略投資者，實現與資本市場的對接，用市場融資的手段解決境外站點建設、播控平臺建設的資金短缺問題，這樣才能夠激活電視臺的運營機制，主動參與市場競爭。

四、總結

在未來很長一段時間里，擁抱新媒體、實現與互聯網的融合、進行數字化轉型都是傳統(tǒng)電視的主流業(yè)態(tài)，也是未來電視的發(fā)展方向。在新媒體的滲透下，傳統(tǒng)電視是被動地應付時代的變化，還是站在時代大潮的風口浪尖，變挑戰(zhàn)為機遇，主動地引領潮流，這是傳統(tǒng)電視媒體能否長遠發(fā)展的關鍵。

參考文獻：

［1］ 2014中國機頂盒白皮書［EB/OL］.格蘭研究，http：//tech.hexun. com/2014-12-18/171559023.html . 2014-12-18.

［2］ 黃羅維.傳統(tǒng)媒體數字化轉型路徑初探［J］.今傳媒，2014 （05）：73-74.

［3］ CNNIC.第36次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［R］. 第1頁.

［4］ 中國網絡視頻市場季度檢測報告［J］.青年記者，2015（15）：87.

［5］ 尤文奎，胡泳.電視未來的轉型方向［J］.新聞愛好者，2014 （07）：11-18.

［6］ 視頻行業(yè)格局仍有變數 移動視頻或將商業(yè)化［EB/OL］.賽迪網，http：//roll.sohu.com/20121207/n359757573.shtml . 2012-12-07.

［7］ 艾瑞咨詢. 2013年中國在線視頻市場規(guī)模［EB/OL］ . http：// mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MDgzNTE1MQ==&mid=100 16447&idx=1&sn=e6cbb87f2b234f5a6bc7148e9783ac57&scen e=1#rd . 2015-2-1.

［8］ 陳韻強，趙亞光.中央廚房：媒體融合視域下城市廣電的新聞生產體制建設［J］.中國廣播電視學刊，2015（10）：31-34.

［9］ 閆林.傳統(tǒng)電視全媒體戰(zhàn)略轉型的對策分析［J］.中國記者，2012（02）：66-68.

中圖分類號：G229.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0180-02