數(shù)字時代的廣告創(chuàng)意發(fā)展

聶夢笛

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

數(shù)字時代的廣告創(chuàng)意發(fā)展

聶夢笛

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

廣告創(chuàng)意作為廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在廣告行業(yè)中一直備受關(guān)注。廣告創(chuàng)意需要主動性的、創(chuàng)造性的思維方式，定位于目標受眾，多樣化傳遞訊息，進行品牌和產(chǎn)品的推廣。數(shù)字時代傳統(tǒng)廣告業(yè)發(fā)生了巨大的變革，而廣告創(chuàng)意也不可避免地受到了方方面面的影響。廣告創(chuàng)意的重要性更加凸顯，有了新發(fā)展的同時也面臨著一定的挑戰(zhàn)，突破傳統(tǒng)、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型是當前需要關(guān)注的重要問題。

數(shù)字技術(shù)；廣告創(chuàng)意；數(shù)字電視

一、廣告創(chuàng)意概述

廣告業(yè)的發(fā)展迄今為止已經(jīng)有了一百多年的歷史，廣告創(chuàng)意一直是備受關(guān)注的一個重要領(lǐng)域，許多經(jīng)典的廣告作品，正是由于其獨特精妙的創(chuàng)意而成為經(jīng)典，被后來的廣告人不斷學(xué)習。從概念上來說，廣告創(chuàng)意可以概括為“通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，突出產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售”。

實際上，凡是涉及廣告活動中創(chuàng)新的部分，無論在哪個階段，從構(gòu)想、策劃、設(shè)計到策略、推廣等都有廣告創(chuàng)意的參與。廣告創(chuàng)意是一種主動性的、創(chuàng)造性的、思維型的活動。廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)容可以分為兩個部分，即廣告訴求和廣告表現(xiàn)。廣告訴求通常是廣告中對于產(chǎn)品或品牌所要突出的訊息，即“賣點”，通過多種方式，使目標受眾理解并接受廣告中傳達的觀點或理念，從而強化或改變消費者原有的看法。而一旦有了訴求的目的，就需要在具體的廣告中以各種形式將具體的設(shè)計和構(gòu)想表達出來，即創(chuàng)意表現(xiàn)。任何廣告，最根本的目的就是對產(chǎn)品進行宣傳，使消費者購買產(chǎn)品，獲取利潤。而廣告創(chuàng)意同樣圍繞這一目標來服務(wù)。

一個成功的廣告作品，往往離不開好的創(chuàng)意。通常而言，廣告創(chuàng)意的運用需要遵循五個基本原則：沖擊性原則、新奇性原則、包蘊性原則、滲透性原則、簡單性原則。廣告中的具體表現(xiàn)手段要能給人以視覺沖擊，帶來新奇而引人入勝的感覺。同時也要注重深層次的內(nèi)容表達，出色的創(chuàng)意能給受眾以啟發(fā)，觸動受眾的內(nèi)心，引發(fā)情感上的共鳴。更為重要的是，要清晰準確，以最精煉的方式準確傳達出訊息。此外，廣告創(chuàng)意的類型也是多樣化的，如商品情報型、故事型、聯(lián)想型、抽象型、比較型、擬人型、比喻型、戲劇型等。在具體的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)中，往往是多種表現(xiàn)手段相結(jié)合，給人帶來多樣的視聽感受。

近年來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體受到巨大的挑戰(zhàn)，媒介朝著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。對于現(xiàn)代廣告業(yè)來說，數(shù)字技術(shù)帶來的改變也是巨大的，傳統(tǒng)廣告業(yè)不斷發(fā)展，廣告生存形態(tài)更加多元化，從單向傳播發(fā)展成交互式的雙向傳播，受眾即消費者成為廣告活動的主體，主動性越來越強，廣告的表現(xiàn)形式也越來越多樣。

二、數(shù)字技術(shù)發(fā)展下的廣告創(chuàng)意

（一）數(shù)字時代仍需要廣告創(chuàng)意

數(shù)字技術(shù)高度發(fā)展的時代背景下，對于廣告活動來說，廣告創(chuàng)意仍然是至關(guān)重要的一個領(lǐng)域。廣告行業(yè)的競爭越來越激烈，人們對于數(shù)字技術(shù)的運用也越來越廣泛，而廣告創(chuàng)意就是取勝的關(guān)鍵。

首先，同類品牌和產(chǎn)品的數(shù)量大大增加，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能從眾多同質(zhì)化廣告類型中脫穎而出，從海量信息中精簡出最有價值的信息，進而提升自身的影響力。其次，消費者群體在廣告活動中居于中心地位，對于廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。目標定位是創(chuàng)意的前提，創(chuàng)意設(shè)計必須對準消費者群體，才能將廣告深入到消費者群體中，真正達到傳播的目的。最后，廣告創(chuàng)意對于廣告本身也是至關(guān)重要的。好的創(chuàng)意需要源源不斷的創(chuàng)新思維，需要廣告人員具備創(chuàng)造性和探索性精神，這樣才能使整個廣告行業(yè)具備鮮活的生命力。不斷探索創(chuàng)新，使行業(yè)競爭處于良性循環(huán)的狀態(tài)，才能推動廣告行業(yè)不斷向前發(fā)展。

（二）數(shù)字技術(shù)對于廣告創(chuàng)意的影響

第一，突破傳統(tǒng)流程，創(chuàng)意更具整合性。從傳統(tǒng)的廣告活動運作流程來說，廣告創(chuàng)意工作一般是屬于依附性和指令性的，即經(jīng)過市場調(diào)研和廣告策劃后，由廣告公司的客戶部將創(chuàng)意的指令布置給創(chuàng)意部，創(chuàng)意設(shè)計人員根據(jù)需求進行相應(yīng)的廣告創(chuàng)意構(gòu)想和設(shè)計，并通過一定的形式將其呈現(xiàn)出來。因此，傳統(tǒng)的廣告活動中創(chuàng)意的重要性并未得到足夠的重視，在廣告生產(chǎn)流程中僅僅占據(jù)一小部分位置。

現(xiàn)代廣告業(yè)多數(shù)產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化嚴重，企業(yè)要想在競爭中占據(jù)一席之地，就需要加深對于廣告創(chuàng)意的認知和理解。廣告創(chuàng)意不再是廣告生產(chǎn)中的單一孤立的階段，從最開始對于產(chǎn)品的定位，對目標消費者的感知，到圍繞產(chǎn)品和品牌進行一系列廣告的全局性的構(gòu)想和設(shè)計，再細分到各個部門和相關(guān)人員的具體工作中，到最后廣告的呈現(xiàn)、后續(xù)的市場調(diào)查和推廣，都離不開廣告創(chuàng)意。實際上，具備創(chuàng)新性的思維觀念和能力，絕不僅僅是廣告創(chuàng)意人員的專業(yè)素質(zhì)，凡是涉及廣告行業(yè)的相關(guān)人員，都應(yīng)該具備創(chuàng)造性思維方式。

第二，受眾主動性提升，在傳播過程中地位凸顯。對于廣告創(chuàng)意活動來說，傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意工作必須要專業(yè)的廣告工作人員來完成，他們具備專業(yè)的技能和素養(yǎng)，了解廣告創(chuàng)意的設(shè)計方法和呈現(xiàn)方式。如今，隨著受眾的主動性越來越高，參與度也不斷提升，他們能夠從專業(yè)人員的角度出發(fā)找到新的廣告創(chuàng)意點，發(fā)表觀點，進行反饋，提供意見，甚至能夠從源頭對創(chuàng)意進行指導(dǎo)和設(shè)計。

加強受眾對于廣告創(chuàng)意活動的參與度和貢獻度，不僅給專業(yè)廣告人員更多的靈感和啟發(fā)，使得廣告的內(nèi)容和形式真正做到從消費者的角度出發(fā)，更加貼合需求，更好地服務(wù)于受眾。同時，也加強了受眾與廣告業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，對于調(diào)動受眾的積極性，提升受眾的話語權(quán)有著重要的意義。廣告的目標對象就是受眾，就是相應(yīng)的消費者群體，從傳統(tǒng)的相互孤立式的單向傳播，到積極互動的雙向傳播，廣告創(chuàng)意方式也更加靈活和多元。

第三，經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論得到進一步發(fā)展。廣告理論領(lǐng)域中關(guān)于廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論有很多，如ROI理論、BI理論、USP理論、POSITION理論等。筆者選取較為有代表性的ROI理論和USP理論進行分析。

ROI理論是英文Relewance Originality Impact的縮寫，是一種實用的廣告創(chuàng)意指南。這一理論是20世紀60年代的廣告大師博恩克歸納出的概念。ROI理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性O(shè)riginality）、震撼力（Impact）。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，ROI理論的內(nèi)涵發(fā)生了衍變。2011年，第十八屆中國國際廣告節(jié)上，鳳凰網(wǎng)以“ROI，Hold住了”為主題分享了鳳凰網(wǎng)成功的實效營銷實踐，提出4i for ROI營銷理念。具體地說，4i for ROI，即精準力（Intended Target）、洞察力（Insight）、整合力（Integration）、影響力（Influence）。實際上，鳳凰網(wǎng)4i for ROI營銷理念的核心是價值觀為主導(dǎo)，正如鳳凰新媒體首席運營官李亞在所說，“鳳凰網(wǎng)根據(jù)自身優(yōu)勢和競爭分析提出的4i for ROI，反映了如何圍繞受眾的本質(zhì)需求進行營銷的基礎(chǔ)”。

USP理論最早產(chǎn)生于20世紀50年代，由羅瑟·里夫斯提出，其基本內(nèi)容是要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱為USP理論。隨著品牌整合時代的到來，USP理論逐漸向UBP理論發(fā)展和演變。20世紀90年代，舒爾茲教授提出品牌整合營銷傳播的概念，主要觀點是在品牌傳播中要堅持“一致聲音和統(tǒng)一形象”。UBP理論是對USP理論的繼承與進一步發(fā)展，兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。具體來說，UBP理論是USP理論在品牌營銷時代的延伸，USP理論強調(diào)的是尋求產(chǎn)品的差異性，注重產(chǎn)品的推銷，而UBP理論的著重點轉(zhuǎn)移到品牌之間的差異上，而不只是細微的產(chǎn)品差異，強調(diào)的是品牌的差異和優(yōu)勢。

（三）廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀和問題——以數(shù)字電視為例

當前，我國大部分城市已經(jīng)普及了數(shù)字電視，但總體上仍正在處于發(fā)展期。在數(shù)字技術(shù)的影響下，數(shù)字電視采用多種技術(shù)和表現(xiàn)形式來呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意，相比傳統(tǒng)電視廣告創(chuàng)意來說，具有更鮮明的特征。

從主題上來說，數(shù)字廣告創(chuàng)意的定位需要更加精準，主題明確才能針對性地傳遞信息。從表達上來說，數(shù)字電視廣告創(chuàng)意表達更為多元化。傳統(tǒng)電視廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)相對來說比較單一，而數(shù)字電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式更復(fù)雜，有動態(tài)、靜態(tài)、動靜結(jié)合的多種形式，不僅要注重對于視覺感官的沖擊力、對于聽覺感官的感染力，還要相互結(jié)合，營造視聽一體的真實可感的效果。在創(chuàng)意訴求方面，傳統(tǒng)的電視廣告創(chuàng)意訴求主要由創(chuàng)意人員進行把握，將產(chǎn)品或品牌訊息以藝術(shù)的方式進行傳遞，讓目標消費者自然而然地接受或改變觀點。而數(shù)字電視的廣告創(chuàng)意訴求更加注重訴求的互動性和受眾的主動性，讓受眾主動參與到這個過程中來，從而使得觀點的表達和信息的傳遞更有效，避免了廣告活動可能帶來的浪費和無效，而受眾提供的建議和反饋，更是數(shù)字電視廣告創(chuàng)意活動要考慮的一個重要因素。

同時，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也給電視廣告創(chuàng)意帶來了一定的挑戰(zhàn)。從外部角度來說，外部媒介環(huán)境和受眾市場都給數(shù)字電視廣告創(chuàng)意帶來了一定的壓力。IPTV網(wǎng)絡(luò)電視費用低廉、形式多樣，移動終端方便攜帶。因此，網(wǎng)絡(luò)電視廣告成為數(shù)字電視廣告有力的競爭對手。此外，數(shù)字電視在運營管理方面還缺乏成熟的經(jīng)驗，尤其是對付費的處理和相關(guān)價值鏈的搭建等方面，是數(shù)字電視發(fā)展需首要解決的問題。從內(nèi)部因素來說，由于發(fā)展水平尚不成熟，數(shù)字電視廣告目前并沒有專業(yè)的針對性地廣告創(chuàng)意設(shè)計人員，這可能導(dǎo)致廣告創(chuàng)意水平滯后，難以達到專業(yè)性的水準。因此，提升廣告從業(yè)人員各方面的素質(zhì)和水平，能讓數(shù)字電視廣告更好的轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)語

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來了巨大的沖擊。數(shù)字技術(shù)為廣告創(chuàng)意帶來了新的空間和平臺，為廣告創(chuàng)意提供了更多的技術(shù)支撐和多樣化的表達形式。當然，在這種背景下廣告從業(yè)人員要緊跟時代的步伐，不斷提升自身素養(yǎng)，更加注重與受眾之間的交互性，充分發(fā)揮創(chuàng)新性思維，建立新型的廣告創(chuàng)意模式。未來的廣告行業(yè)會進行更加多樣化的革新，傳統(tǒng)意義上的廣告和新媒體廣告會相互依托，交融互動，從而形成新的廣告產(chǎn)業(yè)格局。

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1674-8883（2016）22-0276-02