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    探討中國紀(jì)錄片的市場營銷策略

    2016-02-28 19:51:53聶向晨
    新聞研究導(dǎo)刊 2016年21期
    關(guān)鍵詞:市場營銷紀(jì)錄片

    聶向晨

    (新疆電視臺,新疆 烏魯木齊 830044)

    探討中國紀(jì)錄片的市場營銷策略

    聶向晨

    (新疆電視臺,新疆 烏魯木齊 830044)

    如今,隨著電視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,紀(jì)錄片也走上了市場化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路,市場營銷就成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展無法回避的一個(gè)問題。這就要求業(yè)界在加強(qiáng)紀(jì)錄片創(chuàng)作和傳播研究的同時(shí),運(yùn)用市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)展紀(jì)錄片市場營銷策略,以促使紀(jì)錄片在營銷方面實(shí)現(xiàn)新的突破。文章結(jié)合中國紀(jì)錄片生存危機(jī),提出了紀(jì)錄片的市場營銷策略。

    中國紀(jì)錄片;市場營銷;策略

    中國紀(jì)錄片拍攝始于19世紀(jì)20年代末,但是中國紀(jì)錄片的蓬勃發(fā)展卻是在20世紀(jì)80年代后。過去,中國紀(jì)錄片在發(fā)展和管理上施行的是重宣傳不重盈利,遠(yuǎn)離市場的行政管理模式。在最近十年里,隨著中國電視文化管理體制改革的不斷深入,中國紀(jì)錄片也迎來了市場化轉(zhuǎn)型期,并開始了商業(yè)運(yùn)作模式。在嚴(yán)峻的生存環(huán)境下,如何加快市場營銷步伐,對于當(dāng)前的中國紀(jì)錄片的發(fā)展來說是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    一、中國紀(jì)錄片生存與營銷困境

    中國紀(jì)錄片的生存方式有兩種,分別是體制內(nèi)和體制外。其中,體制內(nèi)的主體是各級電視臺和國家宣傳機(jī)構(gòu),這種機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的紀(jì)錄片屬于不求經(jīng)濟(jì)回報(bào)的一次性消費(fèi)品,是為國家行政管理而服務(wù)的。體制外紀(jì)錄片就是獨(dú)立紀(jì)錄片,是制片人進(jìn)行文化選擇的結(jié)果。獨(dú)立紀(jì)錄片更接近本質(zhì)意義上的紀(jì)錄片,但是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于拍攝者身份和資金問題,這類紀(jì)錄片大都制作粗糙,包裝水平低,紀(jì)錄片的市場回報(bào)也不理想。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展壯大,業(yè)內(nèi)也更加熟悉紀(jì)錄片運(yùn)作程序和游戲規(guī)則,如何提高紀(jì)錄片創(chuàng)作水平,拓寬其營銷渠道,就成為中國紀(jì)錄片發(fā)展需要關(guān)注的首要問題。但是,受傳統(tǒng)觀念影響,許多人在紀(jì)錄片創(chuàng)作時(shí)仍舊無法擺脫“政治宣講”的思想包袱。為了追求內(nèi)容的絕對真實(shí),許多人甚至?xí)x擇放棄先進(jìn)的技術(shù)手段。一些人則是缺少經(jīng)濟(jì)頭腦,在紀(jì)錄片策劃階段缺少調(diào)查研究,所以制定的市場戰(zhàn)略總是存在各種漏洞,紀(jì)錄片的包裝和營銷效果也不盡如人意。此外,中國紀(jì)錄片行業(yè)過去對盈利模式和盈利技巧的刻意回避,不僅影響了電視文化市場環(huán)境的發(fā)展,還影響了觀眾對紀(jì)錄片的認(rèn)可和熱情。這些都成為中國紀(jì)錄片必須要面對的問題。

    二、中國紀(jì)錄片的市場營銷策略

    (一)細(xì)分市場,明確定位

    雖然同是電視文化形式的一種,但是我國紀(jì)錄片產(chǎn)量要遠(yuǎn)少于電視劇、綜藝節(jié)目,紀(jì)錄片播放平臺也較少,這也意味著紀(jì)錄片收視群體和市場占有率較低。這就要求中國紀(jì)錄片在創(chuàng)作和營銷方面必須明確方向,提高標(biāo)準(zhǔn),爭取以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目來培養(yǎng)穩(wěn)定的收視群體。確切來說,就是在紀(jì)錄片市場不斷發(fā)展壯大的情況下,電視臺、紀(jì)錄片制作人需要面向市場、面向觀眾、立足于市場調(diào)研、了解用戶的收視心理和相關(guān)電視頻道的需求和定位。在此基礎(chǔ)上,根據(jù)受眾的不同需求來細(xì)分市場,制作不同題材、不同目標(biāo)定位、不同類型的紀(jì)錄片,如地理、歷史、文化、科技、人物、探險(xiǎn)類紀(jì)錄片等。然后,選好題材,再根據(jù)題材決定紀(jì)錄片的拍攝角度、制作方法,提高紀(jì)錄片制作質(zhì)量,為紀(jì)錄片營銷做好準(zhǔn)備。例如,年輕人多喜歡獵奇以及歷史性紀(jì)錄片,電視臺可以以娛樂和旅游市場推送為目標(biāo),創(chuàng)作一些符合年輕人口味的紀(jì)錄片,并運(yùn)用專家現(xiàn)場解說、典籍資料等紀(jì)實(shí)手段,以滿足受眾的需求。

    (二)制定營銷計(jì)劃,注重包裝

    不同的市場和受眾對產(chǎn)品的具體要求也是不同的,制定科學(xué)的營銷計(jì)劃、對產(chǎn)品進(jìn)行適度包裝是現(xiàn)代營銷的重要環(huán)節(jié)。通常來說,電視紀(jì)錄片營銷計(jì)劃要包括以下內(nèi)容:贊助商選擇、長短期營銷計(jì)劃和目標(biāo)、品牌推廣等。其中,紀(jì)錄片與贊助商的合作多為廣告、冠名合作,對于紀(jì)錄片發(fā)行創(chuàng)作方來說,選擇與紀(jì)錄片風(fēng)格和氣質(zhì)相近的贊助商和產(chǎn)品,巧妙地進(jìn)行廣告宣傳,與贊助商協(xié)調(diào)好關(guān)系是非常重要的,因?yàn)楹罄m(xù)的贊助活動(dòng)和推介都需要雙方共同合作來完成。紀(jì)錄片營銷計(jì)劃要以由近到遠(yuǎn)的順序來進(jìn)行,即由本地到外地,由中國向外國。通常來說,紀(jì)錄片本地與外地的需求差別并不大,但是海外市場需求與國內(nèi)市場需求差別較大。這就需要發(fā)行方深入分析海外市場需求,根據(jù)海外市場需求對節(jié)目進(jìn)行再包裝,如為產(chǎn)品配音、合理改編其中的內(nèi)容、調(diào)整節(jié)目時(shí)間長度和講述方式等,以形成新的節(jié)目版本,使其更加符合海外觀眾的口味。許多優(yōu)秀的中國紀(jì)錄片,如《故宮》《再說長江》《舌尖上的中國》在海外發(fā)行前,都由發(fā)行單位對節(jié)目重新進(jìn)行了國際化包裝和合理改編,從而成功擴(kuò)大了節(jié)目在海外的市場影響。

    (三)拓寬營銷渠道,進(jìn)行個(gè)性化營銷

    在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下,電視臺播出的紀(jì)錄片,只有極少數(shù)優(yōu)秀者能達(dá)到較高的收視率并發(fā)行光碟。新媒體的出現(xiàn),為紀(jì)錄片進(jìn)行大眾化、碎片化、多渠道化傳播提供了良好的條件。在新媒體環(huán)境下,在媒介聯(lián)動(dòng)局面已經(jīng)形成的今天,中國紀(jì)錄片應(yīng)采取多種措施,拓寬紀(jì)錄片營銷渠道,搭建多種營銷平臺,構(gòu)建更加龐大的營銷陣營,以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這就要求電視臺和各種商業(yè)性紀(jì)錄片發(fā)行公司攜手建立紀(jì)錄片全國發(fā)行網(wǎng)絡(luò),并立足于原有的銷售渠道建立新的紀(jì)錄片銷售渠道,要求相關(guān)方面加強(qiáng)與市場各方的交流和溝通,保持高度的市場敏感,探索多樣市場發(fā)行渠道。然后,雙方本著互利共贏的原則進(jìn)行營銷運(yùn)作,以降低紀(jì)錄片發(fā)行成本,同時(shí)優(yōu)化紀(jì)錄片發(fā)行操作模式,在紀(jì)錄片宣傳上聯(lián)動(dòng)造勢,進(jìn)行跨媒體營銷。如在網(wǎng)絡(luò)影視中建立紀(jì)錄片影庫,通過收費(fèi)、免費(fèi)等形式培養(yǎng)會(huì)員,吸引愛好者,開發(fā)VCD、DVD等紀(jì)錄片衍生品,并在線上線下進(jìn)行個(gè)性化營銷,開展簽售、體驗(yàn)活動(dòng)等,以取得良好的營銷效果。

    總之,市場營銷是打破市場壟斷、使電視文化環(huán)境更加成熟的好方法。但是,中國紀(jì)錄片的市場營銷經(jīng)驗(yàn)還相對不足。鑒于此,在今后的發(fā)展中,業(yè)界要積極探討紀(jì)錄片盈利模式和營銷技巧,同時(shí)努力打造紀(jì)錄片品牌,以推動(dòng)中國紀(jì)錄片的不斷發(fā)展和進(jìn)步。

    [1] 王金濤.淺議國產(chǎn)紀(jì)錄片的市場價(jià)值及實(shí)現(xiàn)途徑[J].當(dāng)代電視,2010(11):21-22.

    [2] 陳剛,鄧喜文.國產(chǎn)紀(jì)錄片的國際市場營銷策略[J].西藏民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2013(02):118-123.

    [3] 李安.中國紀(jì)錄片的市場現(xiàn)狀和發(fā)展策略[J].現(xiàn)代傳播,2005(01):131-133.

    J952

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    1674-8883(2016)21-0167-01

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