機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：發(fā)展涉軍微信公眾號呼喚新思路

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：發(fā)展涉軍微信公眾號呼喚新思路

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

面對網(wǎng)絡(luò)媒體崛起、主流媒體影響力下降、輿論引導(dǎo)難度加大的嚴(yán)峻形勢，涉軍微信公眾號作為軍隊新聞輿論工作的重要組成部分，絕不能因循守舊、故步自封，應(yīng)順應(yīng)媒體深化融合趨勢，著力創(chuàng)新，毫不動搖地向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍，爭取網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

新媒體；軍事宣傳；傳播研究

一、當(dāng)前涉軍公眾號存在的問題與面臨的挑戰(zhàn)

盡管涉軍微信公眾號在時效性、多樣性、生動性等方面相較傳統(tǒng)媒體大有提高，但由于尚處探索階段，對新媒體優(yōu)勢和劣勢的認(rèn)識仍不到位，不可避免地存在一些不盡人意之處。突出表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）在發(fā)揮信息優(yōu)勢時忽略對真實性的兼顧

網(wǎng)絡(luò)媒體提供的信息高度混雜，與傳統(tǒng)媒體相比擁有海量、全面的優(yōu)勢，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān)環(huán)節(jié)尚未得到完善和規(guī)范，信息質(zhì)量良莠不齊，信息真實性飽受質(zhì)疑。涉軍微信公眾號信息的真實性問題體現(xiàn)在多個方面：一是夸張煽情，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象明顯。例如，公眾號“軍事新聞”2月13日推送的6篇與軍事有關(guān)的文章，標(biāo)題中出現(xiàn)“絕密武器”“99%國人不知的驚人謎團(tuán)”“揭秘”“最新消息”“51區(qū)”等煽情表述，但正文之中大多并未就這些詞語作出正面解釋。二是曲解文意，迎合特定情緒。部分微信公眾號轉(zhuǎn)引官方媒體報道，卻改變原文表述、曲解原文含義，以迎合“仇美”“仇日”“武統(tǒng)”等情緒。這種現(xiàn)象隨著國際局勢變化時時涌出，不僅混淆網(wǎng)民視聽，更對官方媒體的公信力起到了嚴(yán)重的消極影響。

（二）缺新缺深，同質(zhì)化、淺層化嚴(yán)重

在對各類涉軍微信公眾號推送的信息進(jìn)行分析時，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)涉軍微信公眾號推送的內(nèi)容存在同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新發(fā)掘的現(xiàn)象。不少主流媒體的微信公眾號中推送的涉軍信息，都是原封不動引自報紙、電視新聞的稿件，沒有針對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境和不同的核心受眾進(jìn)行優(yōu)化。一部分自媒體則大量轉(zhuǎn)載主流媒體新聞，欲以此掩蓋自身原創(chuàng)能力不足的弱點。

再往前一步分析這種現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)公眾號內(nèi)容生產(chǎn)缺乏思想深度。如果僅僅倚仗“形式”上的方式來擴(kuò)大公眾號的關(guān)注度，而忽視提升本身的內(nèi)容質(zhì)量、思想深度，必將會影響到公眾對媒體的整體信任度和忠誠度。這對于追求媒體宣傳和引導(dǎo)功能的媒體的打擊尤其深重。

（三）腳踏虛空，實用性、指導(dǎo)性欠缺

在時政新聞報道中，部分公眾號止于信息的“到達(dá)”，而沒有進(jìn)一步考慮信息的“接受”環(huán)節(jié)，缺乏對廣大官兵現(xiàn)實工作生活的關(guān)切，缺乏實用性與指導(dǎo)性。不少新聞面向不特定受眾的多，針對廣大官兵的少；對政策法規(guī)介紹的多，解讀的少；文風(fēng)嚴(yán)肅中立的多，活潑生動的少。尤其在一些類似“一張圖讓你明白……”的解讀類文章中，表面上看起來是圖文并茂、生動活潑，但細(xì)看則會發(fā)現(xiàn)文章并未消化原來的“硬新聞”，實際上只是將內(nèi)容打碎再畫上插圖而已，讀者在“養(yǎng)眼”之余并未得到更多、更有用的信息。

（四）準(zhǔn)入門檻降低不利于思想輿論集中

網(wǎng)絡(luò)自身的開放性特征，使各種思想觀念和意識形態(tài)匯集于公眾號平臺，其中不乏別有用心之人的輿論攻勢。近來，圍繞黨史、軍史的各種奇談怪論層出不窮，鼓吹“軍隊非黨化”“軍隊國家化”“民主憲政化”的文章屢見不鮮。

還有一種自述短評類的“心靈雞湯”，如《一個小中尉之死》系列（“一號哨位”）、《軍官，你不是一個loser》（“軍旅微生活”）、《你所謂的穩(wěn)定》（“再出發(fā)”），這類文章往往以“過來人”的口吻徐徐講述自己的經(jīng)歷或體會，乍一看很有道理、親切實際，擁有可觀的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，仔細(xì)分析便可發(fā)現(xiàn)其暗含用心：用一種隱蔽的手法向軍隊和民眾傳輸極端個人主義、享樂主義、虛無主義等意識形態(tài)，在不經(jīng)意間進(jìn)行政治攻心和思想滲透，以此瓦解軍心斗志和部隊凝聚力，動搖我軍的思想意識形態(tài)陣地。

（五）沒有充分利用平臺進(jìn)行輿論引導(dǎo)

相較于其他傳播平臺，微信擁有最廣泛的受眾群體（截至2015年12月17日已超過6.5億），可實現(xiàn)信息最大程度的實時傳輸與互動交流。然而，當(dāng)前涉軍公眾號在形式創(chuàng)新和交流互動方面仍有待突破，很多公眾號在內(nèi)容上相對呆板，在傳播上還習(xí)慣于“自上而下”的話語體系，與網(wǎng)絡(luò)傳播的新環(huán)境可謂格格不入。

通過對幾十個涉軍公眾號的調(diào)查統(tǒng)計，我們還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公眾號的內(nèi)容集中關(guān)注于事實信息的客觀報道，而缺乏對輿論的主動引導(dǎo)，對廣大軍民關(guān)注的焦點問題回應(yīng)不夠及時、不夠分量、不夠鮮明、不夠有力；議程設(shè)置功能僅停留在認(rèn)知獲得層面，仍未深入到情緒和行為層面。由此可見，涉軍微信公眾號在輿論引導(dǎo)方面尚有更大作為。

二、涉軍微信公眾號創(chuàng)新方式探索

（一）在信息發(fā)布領(lǐng)域更加注重解讀

上文提到，涉軍微信公眾號的一個最基本功能便是信息傳遞，但如果僅將自身的傳播層次停留在“播報員”的角色上，只是簡單地羅列新聞、轉(zhuǎn)載文章，就無法真正體現(xiàn)自身平臺的獨特價值，也不利于涉軍公眾號更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

從受眾需求角度來看，隨著廣大讀者知識層次和認(rèn)知水平的不斷提高，人們除了要了解“發(fā)生了什么”外，還會關(guān)注“為什么發(fā)生”“事件的本質(zhì)”“之后的影響”等，這就需要傳播主體對新聞事件進(jìn)行及時解構(gòu)、分析與點評，把一條單純的新聞豐富充實為具有獨到見解和閱讀價值的專題評論，從而提升內(nèi)容報道的“附加值”。

在軍事微信公眾號從單純“播報員”向“觀察員”“分析員”“評論員”轉(zhuǎn)變的過程中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的信息資源優(yōu)勢，運用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和多媒體信息集成，不斷擴(kuò)展信息分析途徑，實現(xiàn)報道內(nèi)容由量到質(zhì)的飛躍。

（二）在輿論引導(dǎo)領(lǐng)域更加注重深度

新媒體時代打破了過去“兩極傳播”的體系，“意見領(lǐng)袖”不再“法力無邊”，多媒體和自媒體的發(fā)展使傳播門檻不斷降低，輿論生成缺乏必要管制，人們的價值取向和思維觀念趨于自發(fā)、盲目和多元，這就給軍媒輿論引導(dǎo)帶來了極大的挑戰(zhàn)。

涉軍微信公眾號進(jìn)行輿論引導(dǎo)，首先要確保自身的思想政治過關(guān)過硬，應(yīng)站在傳播者的高度，以嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度把握軍事信息內(nèi)容。其次，輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵在于主動和及時，面對社會公眾熱點問題，特別是與軍事相關(guān)、存在爭議的問題，要敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，時刻把握輿論主動權(quán)。

另外，在具體輿論引導(dǎo)過程中，要注重受眾分析與內(nèi)容定位，善于和不同的讀者“溝通對話”，摒棄以往“自上而下”的單純說教，切實轉(zhuǎn)變話語體系，讓傳播內(nèi)容更接地氣、更通人意。與此同時，要注重輿論引導(dǎo)的深度和廣度，不斷增強思想性和學(xué)理性，讓廣大民眾和官兵既知其然，又知其所以然，從心中接受主流引導(dǎo)。

（三）在工作報道領(lǐng)域更加注重實用

根據(jù)美國學(xué)者C.R.賴特的“四功能說”，大眾傳播的一個重要功能就是“社會化功能”，即傳播必要的知識、價值和行為規(guī)范。同樣，作為軍事信息報道重要的大眾媒介平臺，軍事微信公眾號理應(yīng)擔(dān)負(fù)起傳播實用知識、指導(dǎo)部隊實踐的義務(wù)。這一點決定了涉軍公眾號在發(fā)揮議程設(shè)置作用時必須立足實際、腳踏實地，廢除那些華而不實的花架子、假把式，在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下談形式創(chuàng)新。

在內(nèi)容設(shè)定上，要深入一線基層，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前部隊亟待解決的問題，了解廣大官兵真正需要什么。只有以真誠、平等、服務(wù)的傳播姿態(tài)貼近受眾、研究受眾，才能贏得讀者的青睞，提高媒介親和力和用戶黏性，從而收獲良好的傳播效果。

（四）培養(yǎng)系統(tǒng)意識，強化內(nèi)外聯(lián)動

微信公眾號平臺的媒介覆蓋力決定其受眾群體和傳播方式注定與傳統(tǒng)涉軍媒體不同。微信公眾號的平臺優(yōu)勢在于受眾群體的廣泛性、媒體形式的多樣性和信息交互的即時性，因此，我們在探索涉軍微信公眾號新的發(fā)展路徑時，必須將其作為一個整體來看待，運用系統(tǒng)思維把握媒介傳播規(guī)律。同時，涉軍公眾號亦不應(yīng)“自掃門前雪”，要通過與其他軍媒的交流，完善自身的話語體系，在合作中充分發(fā)揮兩個平臺各自的優(yōu)勢。

其一，要明確內(nèi)部責(zé)任分工，形成自身特色。前文提到，官方機(jī)構(gòu)主辦、民間自辦、半官方個人創(chuàng)辦的公眾號各有其長短，實際上三者都在無意識中承擔(dān)了各自在該系統(tǒng)內(nèi)的社會傳播責(zé)任與功能，其作用彼此難以替代。因此，不同的軍事公眾號要明確自己的角色定位，發(fā)現(xiàn)自身的特色和優(yōu)勢，揚長避短、優(yōu)勢互補，結(jié)合公眾號平臺特點積極改進(jìn)傳播方式。

其二，各大涉軍公眾號與其他軍事媒體應(yīng)根據(jù)需要建立合作關(guān)系，加強相互間的信息資源交流，擴(kuò)寬信息獲取渠道，逐步與外界媒體建立相對穩(wěn)定的合作網(wǎng)絡(luò)，互通有無，形成內(nèi)外聯(lián)動局面，實現(xiàn)傳播效率最大化。

（五）打造軍媒品牌，樹立精品意識

美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）曾將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。與一般大眾傳播相比，涉軍傳播的話題指向較為明確，作為網(wǎng)絡(luò)涉軍傳播的“主力軍”，軍隊媒體微信公眾號可在發(fā)揮自身特點、培育品牌上有所作為。要提高主動公關(guān)意識，加強前期策劃，結(jié)合重大新聞開展交流互動，力爭提高知名度與影響力?？山梃b企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)（CIS）思路，對內(nèi)團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，對外大力宣傳，塑造軍隊媒體權(quán)威、貼近的媒體形象。

培育軍媒品牌要有“拳頭產(chǎn)品”，其內(nèi)在要求是培養(yǎng)媒體的“精品意識”。軍隊網(wǎng)絡(luò)媒體在生動性、接近性上得到長足發(fā)展的同時，更要堅持傳統(tǒng)優(yōu)勢，在真實性、權(quán)威性、公信力上不斷鞏固和發(fā)揚；要加強反饋渠道的建設(shè)，形成真正有效的溝通和互動，讓讀者在討論和交流中開闊視野，加深對問題的理解和認(rèn)識，促進(jìn)媒體的良性發(fā)展。

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0305-02