“多彩貴州”品牌的傳播價值與視覺傳播策略研究

鄧良柳

（貴州民族大學(xué) 民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

“多彩貴州”品牌的傳播價值與視覺傳播策略研究

鄧良柳

（貴州民族大學(xué) 民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

品牌的傳播價值和視覺傳播策略是一個品牌生存和發(fā)展的重要平臺?！岸嗖寿F州”品牌在文化、經(jīng)濟及提升貴州知名度和美譽度等方面的價值日漸顯現(xiàn)，其視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)建也成效顯著。在視覺傳播策略方面，“多彩貴州”應(yīng)該在積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺、打造新舊媒體融合的視覺傳播平臺、結(jié)合本地節(jié)慶制造盛大視覺盛宴等方面下功夫。

“多彩貴州”；傳播價值；視覺傳播；策略

“‘多彩貴州’文化品牌是中共貴州省委、省人民政府在結(jié)合貴州獨特的自然景觀與豐富多彩的民族文化的基礎(chǔ)上，通過開展系列文化活動來展現(xiàn)、宣傳、建設(shè)貴州而形成的一個顯著文化現(xiàn)象和貴州文化產(chǎn)業(yè)的標志性龍頭品牌?！保?］作為我國第一個省級的文化品牌，“多彩貴州”已十歲有余，多年風(fēng)雨兼程，“多彩貴州”在品牌化的道路上不懈地探索著，其品牌的傳播價值也不斷明晰。同時，“多彩貴州”也在構(gòu)建視覺識別系統(tǒng)方面進行了探索，并取得了較為顯著的成效。

一、“多彩貴州”品牌的傳播價值

品牌的傳播需要通過一定的載體及手段才能得以進行，“多彩貴州”品牌的傳播同樣如此。對于“多彩貴州”品牌而言，其名稱、視覺識別系統(tǒng)等物化要素具有獨特的魅力和意蘊，非常有利于品牌的定位和傳播。

（一）文化價值

對貴州來說，由于長期封閉的環(huán)境和民族種類的多樣性，使各個少數(shù)民族文化保留了較為純粹的原生態(tài)文化形式，同時也成就了貴州“文化多元”的盛況。此種多元并非指各個少數(shù)民族文化之間的雜亂無章，而是彼此之間共同繁榮、共同生長，呈現(xiàn)出一片和諧的情景。尤其是近年來一系列“多彩貴州”品牌推介活動的有序開展，使得其“原生態(tài)”的核心價值為更多的人所了解和熟知。這些活動既大大提升了貴州人的文化自覺和自信，同時也積極地促進了全世界多民族文化包容性的成長。［2］由此可知，“多彩貴州”品牌的對外傳播實質(zhì)上就是對貴州文化的傳播。它的繁榮和發(fā)揚光大，不僅可以激活外界對貴州本土文化的想象力，提升貴州文化對外傳播的力度和廣度，而且也能在一定程度上增強貴州文化的吸引力和感染力，讓更多人了解貴州原生態(tài)，以及豐富多樣的文化魅力。

（二）經(jīng)濟價值

文化品牌的傳播有益于催生經(jīng)濟活力?！岸嗖寿F州”品牌的原生態(tài)的文化魅力能激發(fā)或強化民眾內(nèi)心的文化需求，進而使大眾產(chǎn)生購買“多彩貴州”相關(guān)文化產(chǎn)品的興趣，從一定程度上來說，一旦品牌的傳播效應(yīng)彰顯，就會有越來越多的外地人到貴州旅游、工作和生活等，而這勢必會通過消費催生貴州當?shù)亟?jīng)濟活力，并通過由此引發(fā)的乘數(shù)效應(yīng)來拉動貴州當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。比如，在發(fā)展旅游商品經(jīng)濟方面，“多彩貴州”品牌的帶動效應(yīng)已較為明顯。從2006 ～ 2014年，貴州成功舉辦了9屆旅游商品設(shè)計大賽、旅游商品能工巧匠選拔大賽、旅游商品展銷大會（稱為“兩賽一會”）。據(jù)統(tǒng)計，僅2014年旅游商品綜合產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)戶數(shù)超過2400戶，帶動直接和間接就業(yè)近200萬人。［3］事實上，“多彩貴州”品牌的知名度、美譽度、影響力的不斷提升，為貴州的旅游業(yè)注入了新活力，貴州的旅游業(yè)進入了快速轉(zhuǎn)型的軌道，旅游收益不斷增長，極大地促進了貴州經(jīng)濟、社會的發(fā)展?？梢哉f，“多彩貴州”品牌的發(fā)展業(yè)已成為貴州文化強省的一個生動縮影。

（三）提升貴州知名度和美譽度的價值

在悠長的歷史時空中，貴州曾長期屬于“邊郡”的范疇。在當時，由于喀斯特地形所造成的封閉性，使貴州處于群山圍繞之中，與外界聯(lián)系較少。外界對貴州的印象比較刻板，多憑借有限的文獻資料或只言片語來界定貴州的形象。在此情況下，外界對貴州形成“一棟樓、一棵樹、一瓶酒”（遵義會議舊址、黃果樹大瀑布、茅臺酒），以及“三無一窮一大”（天無三日晴、地?zé)o三尺平、人無三分銀，黔驢技窮，夜郎自大）的片面理解和形象誤讀便不難理解。尤其令人遺憾的是，盡管現(xiàn)代貴州社會的發(fā)展狀況已經(jīng)日新月異，但多數(shù)人對于貴州的印象還停留在那些老舊的圖景之中。為改變外界的誤讀，近年來貴州在國內(nèi)外如火如荼地開展了一系列“多彩貴州”主題形象塑造活動，以積極的態(tài)度影響、刷新和改變國內(nèi)外對貴州的負面印象，取得了顯著的效果。例如，2011年在貴陽舉辦的中國國際酒類博覽會暨中國貴陽投資貿(mào)易洽談會上，有超過20個國家和地區(qū)的1800多家企業(yè)、上萬名嘉賓參加，超過200名國內(nèi)外各級媒體記者赴貴州開展采訪報道。又如，2016年是亞洲青年動漫大賽在貴陽連續(xù)舉行的第十個年頭。［4］隨著“多彩貴州”品牌的不斷做大做強，它正在成為一個越來越亮麗的文化品牌，同時也正在成長為貴州本地的一種文化現(xiàn)象和某種精神象征，并逐漸成為具有貴州特色的文化軟實力的主要支撐點和構(gòu)筑貴州“精神高地”的重要文化支點。

二、“多彩貴州”品牌視覺識別系統(tǒng)的建構(gòu)

視覺識別系統(tǒng)，即Visual Identity System，簡稱為“VIS”，“是企業(yè)識別系統(tǒng)的重要組成部分。它是在理念識別（MI）和行為識別（BI）的基礎(chǔ)上，通過一系列形象設(shè)計，將企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范等，即企業(yè)文化內(nèi)涵，傳達給社會公眾的系統(tǒng)策略，是企業(yè)全部視覺形象的總和”。［5］視覺識別系統(tǒng)將企業(yè)理念系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)在視覺上予以具體化、形象化，以實現(xiàn)企業(yè)視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一化。對于文化品牌，視覺識別系統(tǒng)對內(nèi)和對外都有其相對嚴格的標準，對內(nèi)強調(diào)統(tǒng)一性和規(guī)范化，對外則為了避免品牌的趨同化而盡可能強調(diào)差異性，以彰顯品牌獨特的個性。品牌視覺識別系統(tǒng)以標志（LOGO）、名稱、標準色等作為品牌的主視覺元素，以宣傳語或者標準旋律等作為品牌的聽覺元素，從而達到通過整體包裝等措施，促使包裝主體展現(xiàn)出符號化、個性化的效果，并促使易于公眾識別和接受的品牌形象的形成。

鑒于視覺識別系統(tǒng)在品牌傳播中的重要作用，“多彩貴州”作為全國唯一以省的名義注冊的文化品牌，其對品牌標識的建構(gòu)并不能僅僅以一項文藝活動或一個行政區(qū)域文化品牌的概念來進行。為突出“多彩貴州”文化品牌的深刻內(nèi)涵，并映射出其所要表達的深刻寓意，貴州省相關(guān)部門結(jié)合社會各方力量，對該文化品牌的視覺識別系統(tǒng)進行了較為審慎和科學(xué)的建構(gòu)，制定了“多彩貴州”形象識別系統(tǒng)手冊，將貴州文化的神奇魅力生動形象地展現(xiàn)在世人面前。

從微觀方面來看，“貴州”形象標識以“貴州”這兩個漢字為設(shè)計的起點，在設(shè)計中加入象形理念，使之極為生動。同時，“貴州”形象標識采用了書畫的手段，將貴州的本土文化、特產(chǎn)、山水等極為巧妙地融入其中，通過將各種色彩、造型以及空間進行科學(xué)轉(zhuǎn)換和多元化的組合，使“貴州”的形象標識以書法作品、山水、器皿、民族風(fēng)情畫卷等多種形式出現(xiàn)，達到了以畫表意、以字傳神的良好效果。從整體來看，“貴州”形象標識既具有強烈的專屬性、獨特性，又融大氣、文化、藝術(shù)、時尚于一身；既直觀明了，又寓意豐富；既易于辨識，亦耐人尋味，不愧是展示貴州形象的上佳符號。［6］

貴州“多彩貴州”品牌視覺識別系統(tǒng)固然重要，但對其的科學(xué)管理與使用也具有重要的作用。為強化并充分發(fā)揮該品牌視覺識別系統(tǒng)的各種功效，貴州省“多彩貴州”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心制作了2000份《“多彩貴州”VI識別手冊》及光碟等相關(guān)輔助材料，發(fā)放至各個授權(quán)企業(yè)，并要求和督促他們按照識別手冊中的相關(guān)標準科學(xué)執(zhí)行“多彩貴州”VI系統(tǒng)，以規(guī)范“多彩貴州”使用標識，并實現(xiàn)該品牌的科學(xué)、有效的管理。

三、“多彩貴州”品牌視覺傳播存在的問題及改進策略

（一）“多彩貴州”品牌視覺傳播存在的問題

自2005年以來，“多彩貴州”向世界展示了貴州絢麗多姿的自然風(fēng)光、獨特神秘的民族文化，讓世人陶醉。但毋庸諱言的是，“多彩貴州”品牌視覺傳播方式還主要圍繞節(jié)慶宣傳、舉辦旅游推介會及各類賽事等方式進行，且囿于單一、固話的模式而致使宣傳效果較弱。目前，在國內(nèi)外知名的媒體、雜志鮮有見到“多彩貴州”的宣傳，宣傳過程中缺少與當今時代游客信息獲取的主要方式相一致的宣傳手段。［7］

（二）“多彩貴州”品牌視覺傳播的改進對策

品牌視覺傳播是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。針對“多彩貴州”品牌視覺傳播存在的問題，結(jié)合當前的新形勢、新背景，可以從以下幾方面來思考其改進對策：

第一，用好網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。網(wǎng)絡(luò)具有突破空間、時間的限制的獨特優(yōu)勢。要想使信息在時間上傳播得快，在空間上傳播得廣，借助于互聯(lián)網(wǎng)工具是不可或缺的手段?！岸嗖寿F州”品牌視覺傳播在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，應(yīng)做好“兩微一端”的打造。首先是微博傳播平臺。2011年，貴州省政府新聞辦先后在新浪、騰訊和人民網(wǎng)上開通了省政府的官方微博，實時發(fā)布重要信息，被人民網(wǎng)評為2011年“十大政務(wù)微博”。全國民眾由此加強了對貴州的了解。其次是微信傳播平臺。與傳統(tǒng)的電視報紙、戶外廣告展板、紙質(zhì)宣傳單等營銷方式需要較大的成本相比，微信平臺所需的成本相對較少，微信公眾平臺的上線，為品牌的宣傳提供了一個免費的平臺。這對擁有眾多子品牌的“多彩貴州”來說，無疑是一個技術(shù)福利。再次是客戶端平臺。在網(wǎng)絡(luò)時代，上網(wǎng)已成為人們生活的重要內(nèi)容和方式。把“多彩貴州”的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)介紹制作成具有獨特審美視角的圖文或影視，安裝于客戶的手機或電腦，然后讓用戶瀏覽、保存相關(guān)信息，這是一種極有價值的傳播方式。它具有花費低、用戶使用次數(shù)不受限制、瀏覽便捷、容量大等優(yōu)點，因而可以通過二維碼掃描進入手機客戶端、直接通過下載入口進入下載到手機或者電腦上、去一些應(yīng)用商店下載客戶端等三種方式讓用戶下載使用客戶端，加速“多彩貴州”視覺化傳播進程。

第二，打造新舊媒體融合傳播平臺。由于技術(shù)賦權(quán)，新媒體在傳播中的優(yōu)勢遠非傳統(tǒng)媒體所能比擬，因而對傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了巨大的沖擊。但相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性等多方面所具有的優(yōu)勢，又是新媒體在較短的時間內(nèi)不能超越的?！岸嗖寿F州”品牌應(yīng)該充分利用新舊媒體的優(yōu)勢，使之相互融合，起到互補的作用?！岸嗖寿F州”品牌應(yīng)該在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中來展開視覺化傳播。

第三，結(jié)合本地節(jié)慶、特色，用視覺盛宴來進行傳播。貴州少數(shù)民族有著各種各樣的節(jié)日。據(jù)不完全統(tǒng)計，貴州的少數(shù)民族的傳統(tǒng)節(jié)日有1000多個，集會地點也遍布多個地方。貴州應(yīng)該積極地利用豐富的節(jié)慶資源，將之進行精心包裝，不斷擴大其影響力與美譽度，促進全省旅游業(yè)的發(fā)展。例如，自2000年起，黔東南苗族侗族自治州的雷山縣就在打造一個世界性的苗族團聚日“苗年”。每屆苗年，雷山縣都會邀請全國各地的苗族代表、世界各地代表到雷山縣歡度苗年，每屆雷山苗年都有來自世界各地30萬左右的人參加，從而很好地宣傳了雷山縣，宣傳了苗族。其他地區(qū)也可以借鑒這種模式，如龍舟節(jié)、姊妹節(jié)等節(jié)慶就應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，進一步打造自己的節(jié)慶特色和擴大傳播力。與此同時，民族特色商品的發(fā)展也應(yīng)該跟上。貴州如此多的特色商品，不但有其歷史與地域特色，還有著獨特的制作工藝。應(yīng)該在原有旅游商品特色的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高商品趣味。譬如，可以借鑒廈門、臺灣等地的做法，發(fā)行“多彩貴州”足跡，為每個風(fēng)景名勝區(qū)制作專門的、有特色的印章，使游客每到一個景區(qū)，都能在“多彩貴州”這個足跡上留下紀念印章。其實，有的游客就是為了收集紀念印章去了很多本來不想去的景區(qū)。還可以讓游客參與銀飾、蠟染、刺繡、陶器等旅游產(chǎn)品的制作，以達到提高產(chǎn)品的唯一性和紀念性，并推動旅游經(jīng)濟的發(fā)展的目的。

此外，在粉絲經(jīng)濟時代，應(yīng)充分利用明星效應(yīng)。對“多彩貴州”而言，無論是“黔酒之醉”的“多彩貴州酒”抑或是“天釀地造，安得美妙，多彩貴州，醬傳安酒”的子品牌“安酒”，廣告拍得很好，可是代言人并不出名，應(yīng)該啟用更有名氣的代言人來提高關(guān)注度。

四、結(jié)語

雖然目前“多彩貴州”品牌有了一定的傳播成效，在某種程度上已被外界知曉和認可，但要讓這一品牌進一步擴大以及提升知名度和美譽度，并進一步擴大其品牌的價值和影響力，不斷發(fā)展和壯大“多彩貴州”品牌的實力，則需要采取打造網(wǎng)絡(luò)傳播平臺、新舊媒體傳播平臺，以及充分發(fā)揮節(jié)慶、特色等資源的視覺沖擊優(yōu)勢等一系列的視覺傳播策略。

［1］ 薛麗娥，李盛龍.“多彩貴州”文化品牌研究綜述［J］.貴州民族研究，2014（6）：39-42.

［2］ 柳路，林茂申.“多彩貴州”：民族文化多元一體［N］.光明日報，2012-11-10.

［3］ 徐穎.走遍大地神州醉美“多彩貴州”［N］.人民日報，2012-03-12.

［4］ 羅華.“兩賽一會”升級［N］.貴州都市報，2015-04-27.

［5］ 陳奕丞，薛煒華.企業(yè)文化與企業(yè)視覺識別系統(tǒng)［J］.商場現(xiàn)代化，2007（3）：267-268.

［6］ 喻健.“多彩貴州”文化品牌的構(gòu)建與傳播研究［D］.華中師范大學(xué)，2014.

［7］ 任寧寧.“多彩貴州”品牌建設(shè)存在問題及發(fā)展建議［J］.貴州商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2011（2）：53-57.

G206

A

1674-8883（2016）19-0286-02

鄧良柳（1984—），女，貴州黎平人，貴州民族大學(xué)民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院2014級碩士研究生，主要研究方向：民族地區(qū)新聞傳播。