關(guān)于廣播廣告創(chuàng)意制作技巧的探討

武 偉

（作者單位：太原交通廣播）

關(guān)于廣播廣告創(chuàng)意制作技巧的探討

武 偉

（作者單位：太原交通廣播）

廣播作為三大傳統(tǒng)媒體之一，經(jīng)過多年的發(fā)展，在人們的生活中占據(jù)著重要地位，也是人們獲取信息的重要途徑之一。我國地域遼闊，人口眾多，廣播聽眾數(shù)量龐大，而廣播廣告是保持廣播長久發(fā)展的重要經(jīng)濟來源，如何在眾多形式的媒體廣告中保持市場份額，達(dá)到宣傳效果要求，是當(dāng)前廣播廣告必須解決的問題。本文從廣播廣告的發(fā)展形式出發(fā)，總結(jié)廣播廣告創(chuàng)意制作的具體對策，為相關(guān)人員提供一定的參考。

廣播；廣告；創(chuàng)意；制作；技巧

在傳統(tǒng)三大媒體中，廣播有其獨特的傳播特點，其主要以聽覺作為傳播途徑，使其與聽眾交流性更強，但僅以聽覺傳播也使其傳播的信息很難被聽眾記住，導(dǎo)致傳播效果有所欠缺。因此，加強廣播廣告的創(chuàng)意制作，使廣播廣告更有新意，是保證廣播廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵。

1 廣播廣告的發(fā)展形勢

1.1 廣播廣告發(fā)展的優(yōu)勢

廣播主要依靠電波進(jìn)行傳播，其傳播速度很快。與傳統(tǒng)紙媒相比，廣播制作周期相對較短，可以及時傳播；與電視相比，電波信號在我國覆蓋范圍較廣，其信號傳播過程受地理因素影響較小，傳播效果優(yōu)于電視。廣播主要依靠聽覺傳播，因此，對其聽眾的接受能力要求相對于電視而言較低，這也使廣播不具有特定年齡段聽眾定位，加之內(nèi)容較為通俗易懂，幾乎所有年齡段聽眾群都能接收廣播信息。與傳統(tǒng)紙媒相比，廣播采取全天候不間斷播出，內(nèi)容更豐富，收聽時間更長；與電視相比，其收聽終端較多，不受地點限制，聽眾能隨時隨地進(jìn)行收聽，進(jìn)而使廣播廣告?zhèn)鞑バ矢摺?/p>

1.2 廣播廣告發(fā)展的局限性

廣播廣告雖具有諸多傳播優(yōu)勢，但其發(fā)展仍具有一定局限性，如在傳播形式上，其只靠聲音傳播，聽眾只能靠想象虛構(gòu)事物，缺乏視覺效果。聽眾對事物感知能力有限，難以在聽到商品信息后，在腦海中留下深刻印象，使許多商家對廣播廣告的傳播效果持有懷疑態(tài)度。此外，廣播聽眾群體流動性較大，聽眾群體較為分散，許多聽眾收聽廣播節(jié)目時，常在進(jìn)行其他活動，導(dǎo)致收聽效率不高。

2 廣播廣告創(chuàng)意制作技巧

2.1 注重語言表意效果

進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，好的文案創(chuàng)作不僅能清晰表達(dá)廣告的主題，還能給受眾留下深刻印象。因此，設(shè)計廣播廣告時，首先需要設(shè)計出優(yōu)質(zhì)的廣告文案，使聽眾在聽到廣播廣告時，能在第一遍收聽中，領(lǐng)會廣告表達(dá)的含義。創(chuàng)作廣播廣告文案時，需充分了解廣告的宣傳目的、宣傳主體對象、產(chǎn)品性質(zhì)等，并結(jié)合廣播傳播的特點，創(chuàng)作出生動、活潑、極富感染力、通俗易懂的廣播廣告文案。如在全國廣播廣告中獲得一等獎的《紅星二鍋頭》廣告，其文本內(nèi)容以購買者和經(jīng)銷商的對話形式展開，為聽眾創(chuàng)設(shè)了語言環(huán)境，促進(jìn)聽眾發(fā)揮想象，進(jìn)入創(chuàng)作者設(shè)下的情景中，跟隨創(chuàng)作者的思路思考問題。在對話中，出現(xiàn)五次“紅心”，加強了聽眾的聽覺記憶力，文案結(jié)尾以“老百姓喝出來的名牌”為畫外音，既突出了該品牌的廣告語，也使其大眾形象更加鮮明，與聽眾之間距離拉近，生動簡潔，傳播效果顯著。

2.2 注重音響效果

音響效果是為聽眾增加聯(lián)想空間，創(chuàng)造現(xiàn)場感的重要工具。在廣播廣告創(chuàng)作中，使用音響輔助能使文案創(chuàng)設(shè)的環(huán)境更加真實，使廣告環(huán)境更加生動、形象，使聽眾跟隨廣告環(huán)境，提高廣告?zhèn)鞑バЧ由盥牨娪∠?。因此，在廣播廣告創(chuàng)意制作過程中，相關(guān)創(chuàng)作人員需要加強對音響的運用，通過各種音響的運用，引導(dǎo)聽眾思考、想象、發(fā)揮音響的保真效果，吸引聽眾。例如：在一則農(nóng)用車的廣播廣告中，創(chuàng)作者從農(nóng)用車本身性質(zhì)出發(fā)，收集農(nóng)用車的剎車聲、引擎聲，開動聲等，將這些聲音作為音響，從而使聽眾聽到這則廣告時，不僅能在文案中了解該農(nóng)用車的性能，還能在聲音的引導(dǎo)下想象出農(nóng)用車的實際操作狀況，從而促進(jìn)聽眾產(chǎn)生興趣。

2.3 注意音樂表情效果

音樂是人類情感表達(dá)的重要工具，也是人們生活中不可缺少的調(diào)味劑。在廣播廣告創(chuàng)意制作中，創(chuàng)作人員也需要加強對音樂的運用，利用音樂烘托氣氛表達(dá)創(chuàng)作者的情感，并彌補文字創(chuàng)作的不足，促進(jìn)廣告主題的深化。例如：在一則交通公益廣告中，作者先以各種與酒相關(guān)的詩句，向聽眾傳達(dá)聚眾飲酒時的情景，以古箏名曲《海青拿鶴》作為廣告創(chuàng)作音樂背景。該音樂主要描繪捉鶴時搏斗場景，情節(jié)跌宕起伏，鏗鏘有力。音樂與詩句結(jié)合，使聽眾對創(chuàng)設(shè)情景想象空間更大，當(dāng)嘈雜聲被撞車聲代替后，音樂戛然而止。使聽眾產(chǎn)生心靈震撼，更能提升對酒后駕駛危害的認(rèn)識。

3 結(jié)語

廣播廣告是一種聲音傳播藝術(shù)，廣播廣告在當(dāng)前各種媒體廣告的沖擊下，需不斷增強廣告創(chuàng)意制作效果，以生動的語言，逼真的音響及優(yōu)美的音樂表達(dá)，烘托氣氛，向聽眾展示廣告的主旨，提高聽眾興趣，從而滿足商家需求，促進(jìn)廣播的長久運作。

[1]張曉偉.淺析廣播廣告的創(chuàng)意和制作[J].今日湖北旬刊,2013(9).

[2]覃繼紅,寧黎黎.融媒體時代廣播廣告的創(chuàng)新發(fā)展[J].中國廣播,2014(9).

[3]李曉東.聽覺起點的創(chuàng)意生發(fā)與聲音本源的藝術(shù)表達(dá)——公益廣告《海豚的世界》創(chuàng)作談[J].中國廣播,2015(6).