自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)電臺APP的廣告營銷模式研究——以喜馬拉雅FM為例

石姝莉 王 月

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)電臺APP的廣告營銷模式研究——以喜馬拉雅FM為例

石姝莉 王 月

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

隨著自媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)運而生，音頻自媒體迎來了黃金時代。網(wǎng)絡(luò)電臺APP作為一種新的媒介形式，蘊含著巨大的商業(yè)價值，各類形式的廣告在APP上相繼出現(xiàn)。本文主要以喜馬拉雅FM為例，分析喜馬拉雅FM廣告營銷模式的繼承與創(chuàng)新，并對廣告營銷模式的特點進(jìn)行分析，提出問題與建議，為實現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告營銷提供理論支持，推動網(wǎng)絡(luò)電臺APP廣告營銷模式的創(chuàng)新。

自媒體；網(wǎng)絡(luò)電臺APP；喜馬拉雅FM；廣告營銷模式

一、自媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)電臺APP

自媒體（We Media）是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，是指傳播內(nèi)容的私人化、普泛化、自主化。自媒體時代的到來改變了傳統(tǒng)的信息傳輸模式，實現(xiàn)了從傳播到互播的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)電臺即傳統(tǒng)廣播電臺的互聯(lián)網(wǎng)化，網(wǎng)絡(luò)電臺APP是從網(wǎng)絡(luò)電臺的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，指的是基于移動智能終端的移動音頻應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)電臺APP作為自媒體時代一種新的媒介形式，重新將受眾進(jìn)行了聚合和細(xì)分，使人與人之間的感覺距離大大縮小，“聲覺空間”正在戰(zhàn)勝文字傳播和視覺傳播，這似乎預(yù)示著麥克盧漢“地球村”的預(yù)言變成了現(xiàn)實。目前國內(nèi)具有代表性的網(wǎng)絡(luò)電臺APP主要有喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM等。類型上分為直播類和點播類，但很多APP已兼具兩者的功能，呈日漸融合的趨勢。此外，不同APP的側(cè)重點是不同的。例如，喜馬拉雅FM堅持內(nèi)容為王，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式為主，長期致力于音頻行業(yè)的商業(yè)模式探索，是自媒體時代音頻行業(yè)的領(lǐng)先者；考拉FM的出品方是車語傳媒集團，擁有強大的節(jié)目創(chuàng)意制作團隊以及多家廣播電臺和有聲讀物數(shù)據(jù)庫，專注定位于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式。

二、喜馬拉雅FM廣告營銷模式的特點分析

（一）突破了傳統(tǒng)硬廣告的營銷模式，避免引起用戶反感

喜馬拉雅FM作為音頻行業(yè)的領(lǐng)先者，勇于創(chuàng)新，探索出一套自媒體環(huán)境下音頻廣告的新型營銷模式。基于其打造的全版權(quán)音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，在探索新的廣告營銷模式方面更注重從受眾角度出發(fā)，使廣告與音頻完美融合，通過軟性植入等方式避免引起用戶反感。

（二）率先應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告營銷更精準(zhǔn)

喜馬拉雅FM在音頻行業(yè)率先應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，擁有專門的算法團隊，并引入權(quán)威DMP廠商對龐大的用戶群進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，在用戶信息數(shù)據(jù)收集上有天然優(yōu)勢。它結(jié)合場景對受眾人群精準(zhǔn)定向，廣告推送尊重用戶個性和興趣，提高了用戶黏度，避免盲目營銷，有效降低了廣告成本。

（三）到達(dá)率高，反饋及時，廣告投放效果數(shù)據(jù)可監(jiān)測

喜馬拉雅FM的廣告營銷模式較傳統(tǒng)電臺的營銷模式而言，營銷活動周期和跨度比較短，反饋更及時，用戶在接收到廣告信息后會快速作出反應(yīng)。同時憑借先進(jìn)的技術(shù)支持，廣告投放效果可以有效監(jiān)測，數(shù)據(jù)更可信。目前，這種融合KOL、音頻節(jié)目、社群粉絲、游戲等多種元素的廣告營銷模式還比較新，而且用內(nèi)容去定義用戶的反向方式，也使到達(dá)率更高，廣告營銷效果更好。

三、現(xiàn)階段喜馬拉雅FM的廣告營銷模式的繼承與創(chuàng)新

（一）對傳統(tǒng)廣播廣告營銷模式的繼承

1.展示類廣告營銷。展示類廣告營銷模式是指在電臺APP頁面上將廣告主所要傳達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息直接地、快速地傳達(dá)給用戶，這類廣告信息直白易懂，用戶只是被動接收，不需要進(jìn)行復(fù)雜的信息處理。這種營銷模式是對傳統(tǒng)媒體廣播式營銷的繼承，通過將廣告信息置于熱點位置或內(nèi)容中，吸引受眾注意，達(dá)到信息宣傳的目的。在喜馬拉雅FM中，展示類廣告營銷主要表現(xiàn)為出現(xiàn)在APP頁面的品牌展示廣告，如banner、通欄、焦點圖、背景圖等。

2.音頻貼片廣告營銷。自媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)電臺APP具有很強的互動性，喜馬拉雅FM上的貼片廣告營銷主要是通過KOL與用戶的互動來實現(xiàn)的。例如，喜馬拉雅FM《非常不著調(diào)》的主播就與廣州悅世界信息科技有限公司合作開展了一場成功的音頻貼片廣告營銷。主播掉掉親身體驗“悅世界—神域之光”游戲，將游戲融入音頻節(jié)目中，使其成為一個虛擬現(xiàn)實的游戲衍生，并帶頭組建公會，玩轉(zhuǎn)音頻社交，吸引了眾多粉絲的積極參與，取得了意想不到的營銷效果。

（二）基于音頻廣告營銷模式的創(chuàng)新

1.品牌軟性植入。這種營銷模式，借助于內(nèi)容營銷和場景營銷，同時兼顧用戶體驗，將廣告信息滲透到音頻節(jié)目內(nèi)容中，使聽眾在潛移默化中接收到產(chǎn)品信息。例如，主播采采與某果蔬類廣告商的合作，她將該廣告商所要傳達(dá)的果蔬類廣告信息編成了一個情侶對話的段子植入節(jié)目中，既達(dá)到了營銷的目的，也保證了節(jié)目的質(zhì)量。

2.品牌冠名。品牌冠名是喜馬拉雅FM上一種新的廣告營銷模式，它是通過冠名電臺上某檔人氣音頻節(jié)目來實現(xiàn)營銷目的的，注重的是該節(jié)目的粉絲數(shù)量和主播影響力。例如，喜馬拉雅FM的明星欄目《段子來了》，與惠普公司合作，以旗下新品“惠普惠省打印機”完成了四期節(jié)目的冠名播出，四期節(jié)目達(dá)到500萬左右的播放量，成功為惠普打印機完成了一次新產(chǎn)品推廣。

3.品牌電臺。喜馬拉雅FM憑借其特有的PUGC戰(zhàn)略，打造了一條完整的音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，開辟了音頻廣告新的發(fā)展視角。品牌電臺是指一些企業(yè)品牌在喜馬拉雅FM上建立自己的專屬電臺，將廣告與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，企業(yè)可以自主在音頻節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和品牌宣傳。例如，杜蕾斯于2014年入駐喜馬拉雅FM，推出了《杜杜電臺》，成為平臺內(nèi)一檔熱門節(jié)目，聽眾會在《杜杜電臺》發(fā)布的音頻下面進(jìn)行評論?！抖哦烹娕_》為杜蕾斯品牌粉絲提供了聚集和互動的平臺，大大提高了杜蕾斯的品牌知名度。

4.“O2O+粉絲經(jīng)濟”?！癘2O+粉絲經(jīng)濟”的廣告營銷模式即喜馬拉雅FM與品牌商合作，利用明星主播的號召力，調(diào)動粉絲的積極性，制造話題，實現(xiàn)跨平臺的線上線下的O2O聯(lián)動營銷，最終達(dá)到了品牌推廣的目的。喜馬拉雅FM依托其特有的音頻生態(tài)系統(tǒng)，培育了一大批明星主播，粉絲經(jīng)濟是這個廣告營銷模式的核心，即線上廣告投放實現(xiàn)精準(zhǔn)定向，線下體驗活動實現(xiàn)粉絲營銷。喜馬拉雅FM“O2O+粉絲經(jīng)濟”的廣告營銷模式獲得了一汽大眾、M&M巧克力豆、魅族手機等眾多品牌的青睞。

5.基于大數(shù)據(jù)的原生信息流廣告營銷。原生信息流廣告是指不具有破壞性的廣告，它是為了避免引起用戶反感，增強用戶體驗而產(chǎn)生的，它的內(nèi)容是與信息流一脈相承的，是建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的。原生信息流廣告的形式是隨著媒介形式的變化而變化的，表現(xiàn)在喜馬拉雅FM里，它是一條音頻，龐大的用戶群是吸引廣告主在喜馬拉雅FM上進(jìn)行原生信息流廣告營銷的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)的硬廣告不同，原生信息流廣告是根據(jù)音頻用戶興趣對品牌的潛在目標(biāo)消費者進(jìn)行智能推廣的營銷模式。目前，喜馬拉雅FM基于大數(shù)據(jù)的音頻原生信息流廣告營銷模式還處于嘗試和探索階段，未來喜馬拉雅FM會加大原生廣告位的投放，基于大數(shù)據(jù)的原生信息流廣告營銷模式還有很大的發(fā)展空間等待發(fā)掘。

四、喜馬拉雅FM廣告營銷模式現(xiàn)存的問題與建議

（一）廣告投放存在風(fēng)險，營銷效果有待觀察

音頻廣告作為近年來新興的一種廣告形式，發(fā)展還不成熟。喜馬拉雅FM的廣告營銷模式并不是適用于所有的品牌，大多數(shù)廣告商還處于觀望階段，廣告投放存在風(fēng)險，對于廣告營銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)還沒有確定，有待觀察。

（二）用戶黏度不高，易流失，社群規(guī)?；y以形成

喜馬拉雅FM目前還沒有形成一個完整的廣告營銷系統(tǒng)，新的營銷模式還在嘗試階段，目前APP上的音頻都是免費的，未來將推出部分收費音頻節(jié)目（如自制劇、網(wǎng)絡(luò)IP改編等），打造“社群+廣告”的營銷模式，如何保證用戶不流失是喜馬拉雅FM的一大考驗。

網(wǎng)絡(luò)電臺APP的競爭越來越激烈，自媒體環(huán)境下的喜馬拉雅FM蘊含著巨大的發(fā)展空間，它將引領(lǐng)整個互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的變革和發(fā)展。作為音頻行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，喜馬拉雅FM要突破傳統(tǒng)廣播電臺自給自足的發(fā)展模式，充分把握其伴隨性媒介的特點，在現(xiàn)有廣告營銷模式的基礎(chǔ)上，不斷探索和創(chuàng)新，突出品牌傳播在廣告營銷中的重要性。同時，基于對喜馬拉雅FM廣告營銷模式的優(yōu)劣勢分析，要學(xué)會揚長避短，未來更多具有互聯(lián)網(wǎng)基因的營銷模式會出現(xiàn)，場景、社群將成為營銷寵兒，打造平臺、主播、粉絲、廣告主為一體的音頻生態(tài)圈多方盈利模式指日可待。

［1］ 劉峰.音頻傳播生態(tài)圈的構(gòu)建：移動互聯(lián)時代的機遇與挑戰(zhàn)——以喜馬拉雅FM為例［J］.中國廣播，2016（3）：58-59.

［2］ 沈王恒.喜馬拉雅：互聯(lián)網(wǎng)新媒體的新星［J］.軟件產(chǎn)業(yè)與工程，2015（3）：23-24.

［3］ 索旎.互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺發(fā)展策略探析——以“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（3）：103.

F713.80

A

1674-8883（2016）19-0030-02

課題項目：本論文為遼寧省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2016年度立項課題“實踐教學(xué)資源整合與優(yōu)化研究”（JG16DB174）的階段性成果

石姝莉（1980—），女，湖北宜昌人，管理學(xué)博士，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向：出版經(jīng)濟與管理。王月（1993—），女，河北唐山人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級傳播學(xué)專業(yè)在讀碩士研究生。