新媒體視野下浙江老字號(hào)的品牌推廣路徑分析

陸鈺霜 錢杰妮 李嘉偉

（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

新媒體視野下浙江老字號(hào)的品牌推廣路徑分析

陸鈺霜 錢杰妮 李嘉偉

（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

新媒體的出現(xiàn)，極大地改變了現(xiàn)代人的生活、消費(fèi)和交流習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，這對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)造成了巨大沖擊。本文基于浙江省“老字號(hào)”企業(yè)在新媒體傳播環(huán)境下面臨的傳播困境，為其進(jìn)行品牌推廣路徑的分析。

大眾傳媒；新媒體；老字號(hào)；品牌傳播；推廣路徑

1　新媒體對(duì)浙江省“老字號(hào)”品牌傳播的影響

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕當(dāng)晚，央視春晚電視直播收視率為28.37%，創(chuàng)下歷年新低，而支付寶公布的紅包數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲。由此表明，傳統(tǒng)媒體的受眾被大規(guī)模分流到了新媒體，傳播方式也從傳統(tǒng)單向發(fā)布發(fā)展到現(xiàn)在的雙向互動(dòng)、溝通交流。新媒體拓寬乃至顛覆了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，日益呈現(xiàn)出個(gè)人化、移動(dòng)化、社交化、互動(dòng)化和本土化的趨勢(shì)，這一趨勢(shì)對(duì)浙江省“老字號(hào)”品牌的傳播方式和品牌營銷都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

1.1傳播的主客體

進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，尤其是自媒體的廣泛運(yùn)用，使傳統(tǒng)意義上的“傳播者”和“受眾”的概念不復(fù)存在。老字號(hào)品牌的消費(fèi)者由被動(dòng)地接受企業(yè)策劃、傳播的信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與到信息傳播的過程中，主動(dòng)地制作內(nèi)容、發(fā)表言論、傳播信息，從客體轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w，這使品牌傳播的樣本日漸多元化。因此，老字號(hào)企業(yè)傳統(tǒng)的品牌推廣策略的傳播效能已大不如前，“遍地撒網(wǎng)再也捕不到魚”，這迫使老字號(hào)企業(yè)做出調(diào)整，對(duì)推廣路徑進(jìn)行重新規(guī)劃。

1.2傳播的渠道

“碎片化”是新媒體時(shí)代的生動(dòng)寫照，傳播平臺(tái)和信息載體多樣化造成受眾注意力分散，逐漸被個(gè)性化、交互式的溝通模式所吸引。而老字號(hào)所具有的最大特質(zhì)便是其地域性，新媒體能最大限度地突破時(shí)空限制，打破老字號(hào)傳播的地域和文化壁壘，形成跨媒介、多渠道的信息交流，這對(duì)于浙江省“老字號(hào)”企業(yè)而言無疑是一大機(jī)遇。

1.3傳播的內(nèi)容

消費(fèi)者由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與，并生成傳播內(nèi)容（UGC），使傳播內(nèi)容更接地氣，更貼合當(dāng)代消費(fèi)者的生活實(shí)際，傳播主體的多元化勢(shì)必造成品牌傳播的樣本多元化。新媒體的技術(shù)變革帶來品牌形象設(shè)計(jì)上的提升，最大限度地實(shí)現(xiàn)多種元素的整合，使傳播內(nèi)容更為豐富多彩，為受眾帶來新的體驗(yàn)快感。

1.4傳播的效果

新媒體使“老字號(hào)”的傳播更加多元復(fù)雜，在傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播方式上都發(fā)生了不同于傳統(tǒng)大眾媒體的特性，貼合受眾喜好且豐富有趣的傳播內(nèi)容往往能激發(fā)受眾的分享欲望，甚至在社交媒體上引發(fā)病毒式傳播，在網(wǎng)絡(luò)空間為老字號(hào)品牌打造良好口碑。

2　新媒體環(huán)境下浙江省“老字號(hào)”品牌推廣路徑分析

在新媒體環(huán)境下，老字號(hào)品牌的傳播路徑和傳播內(nèi)容當(dāng)據(jù)時(shí)而變，充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播推廣，針對(duì)時(shí)下消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的主流消費(fèi)者——年輕人群的訴求，進(jìn)行深度的品牌溝通，進(jìn)而在虛擬社區(qū)促成良好的口碑傳播，引發(fā)二次傳播。

2.1利用新媒體搭建“老字號(hào)”文化輸出平臺(tái)。

老字號(hào)品牌長盛不衰，很大程度上在于其品牌蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，因而能在情感層面和客戶進(jìn)行深度溝通，讓客戶產(chǎn)生情感共鳴，從而提高了品牌忠誠度，這也是老字號(hào)品牌吸引消費(fèi)者的重要原因。因此，筆者認(rèn)為，“多軟性故事，少硬性廣告”應(yīng)當(dāng)是老字號(hào)在新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣的不二法則。

在信息爆炸的時(shí)代，用戶必然會(huì)對(duì)信息進(jìn)行有選擇的吸收。相比于“冷血”的硬性廣告，消費(fèi)者必然更喜歡聽軟性的故事。凡能擊中用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和淚點(diǎn)的故事，如微電影，社會(huì)熱點(diǎn)話題等，才能潛移默化地?fù)軇?dòng)消費(fèi)者的心靈，為其所欣然接受，并樂意買單。利用新媒體傳播形式把老字號(hào)企業(yè)與年輕的市場(chǎng)緊密結(jié)合，加強(qiáng)了老字號(hào)企業(yè)與年輕一代主流消費(fèi)者的互動(dòng)交流。

2.2利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)“微營銷”模式

采用如通過微電影廣告植入、視頻貼片廣告和彈幕廣告等動(dòng)態(tài)廣告形式，增強(qiáng)品牌趣味性和品牌活力。這種娛樂化的溝通方式勢(shì)必會(huì)吸引年輕群體的關(guān)注，讓習(xí)慣于網(wǎng)購的青年一代更好地了解浙江省“老字號(hào)”品牌，了解其歷史底蘊(yùn)和文化價(jià)值，從而激發(fā)他們的購買欲。這種廣告形式集中性、互動(dòng)性、針對(duì)性強(qiáng)、靈活快速，但對(duì)于廣告創(chuàng)作者的要求較高，對(duì)于“故事”所呈現(xiàn)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量等都提出了極大要求，一個(gè)好的故事就是一則好的廣告，這也就是內(nèi)容營銷的核心所在。

[1]盛浩.數(shù)字時(shí)代品牌傳播如何找準(zhǔn)痛點(diǎn)[J].財(cái)富(中文版),2015(19).

[2]王丹誼.新媒體環(huán)境下北京老字號(hào)的廣告設(shè)計(jì)形態(tài)[J].大眾文藝,2012(9).

[3]吳曉東.老字號(hào)傳播的媒介選擇[J].青年記者,2013(35).

[4]佚名.馬應(yīng)龍老字號(hào)的新營銷[J].中國廣告,2011(3).

陸鈺霜（1995-），女，浙江嘉興人，本科在讀，研究方向：浙江省老字號(hào)品牌傳播研究、社區(qū)O2O發(fā)展策略研究、校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究；錢杰妮（1995-），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：浙江省老字號(hào)品牌傳播研究，紀(jì)錄片研究，校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究；李嘉偉（1996-），男，江西鷹潭人，本科在讀，研究方向：浙江省老字號(hào)品牌傳播研究，攝影藝術(shù)研究。