社交媒介環(huán)境變化對(duì)“網(wǎng)紅”的影響

楊嘉儀

（蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

社交媒介環(huán)境變化對(duì)“網(wǎng)紅”的影響

楊嘉儀

（蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

當(dāng)前，社交媒介發(fā)展迅猛，媒介種類(lèi)愈加豐富，數(shù)量激增，與受眾的直接連結(jié)愈加緊密?！熬W(wǎng)紅”是社交媒介的原生偶像群體，媒介環(huán)境變化對(duì)其的影響更為直接和顯著，當(dāng)前，“網(wǎng)紅”跨入2.0時(shí)代。本文通過(guò)“網(wǎng)紅”在不同社交媒體環(huán)境中的對(duì)比，探究國(guó)內(nèi)社交媒介環(huán)境變化對(duì)“網(wǎng)紅”的影響。

社交媒介；媒介環(huán)境；“網(wǎng)紅”

一、中國(guó)大眾社交媒介環(huán)境現(xiàn)狀

2009年微博的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)大眾社交媒介時(shí)代正式開(kāi)啟。2011年微信的出現(xiàn)，更將封閉式移動(dòng)社群圈子的概念引入中國(guó)社交媒體環(huán)境。當(dāng)下中國(guó)的社交媒介，微博與微信各占小半壁江山。自2014年垂直領(lǐng)域的社交媒體加入后，小眾社交媒體，如陌陌、YY、唱吧等，將社交媒介產(chǎn)品又再度細(xì)分。例如，秒拍是專(zhuān)注短視頻的社交產(chǎn)品，bilibili是二次元彈幕社交產(chǎn)品。垂直社交媒體吸引了大量投資，足夠的金錢(qián)支持也推動(dòng)著中國(guó)大眾社交媒介的變革。

垂直社交媒介熱還帶動(dòng)原始社交媒體漸趨開(kāi)放融合。近日微博宣布，向自媒體、媒體、第三方內(nèi)容合作伙伴開(kāi)放頭條文章與視頻直播，用戶(hù)可以更方便地將其他平臺(tái)的內(nèi)容同步到微博，無(wú)需二次發(fā)布，直接對(duì)接即可。這一行動(dòng)表明，中國(guó)社交媒介正在試圖通過(guò)技術(shù)手段加速內(nèi)容流動(dòng)，尋找媒體屬性與營(yíng)銷(xiāo)直接的平衡點(diǎn)。如此一來(lái)，與二者息息相關(guān)的“網(wǎng)紅”也受到影響。

二、“網(wǎng)紅”2.0時(shí)代社交媒介環(huán)境的變化

在“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代，鳳姐與芙蓉姐姐是BBS論壇的紅人。當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”多是因?yàn)楠?dú)特的言行舉止在論壇被披露，從而在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。今天，社交平臺(tái)的多樣化給予了“網(wǎng)紅”整合運(yùn)用媒介資源的現(xiàn)實(shí)條件。相較于論壇，其傳播深度、速度與廣度都有巨大的提升。加之社交媒介用戶(hù)的漸趨低齡化以及社交媒介推廣使用程度的提升，社交媒介的用戶(hù)黏性與分享頻率增大了。

三、媒介環(huán)境變化對(duì)“網(wǎng)紅”迭代的助推

（一）媒介主體變化使得“網(wǎng)紅”創(chuàng)意作品形式多樣

在“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代，網(wǎng)紅甚少有廣泛傳播的、由他們自行創(chuàng)作的創(chuàng)意作品。首先是因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的現(xiàn)實(shí)條件。其次，現(xiàn)下如果某位“網(wǎng)紅”的作品得到了廣泛傳播，可能在某種程度上啟發(fā)受眾以同樣的方式來(lái)創(chuàng)作類(lèi)似但不盡相同的作品。例如，一位“網(wǎng)紅”在玩唱吧，她將自己錄制的歌曲上傳，其他人可能也受到啟發(fā)來(lái)使用這一歌唱社交產(chǎn)品。再者，不同的媒介在傳播其攜帶的文本時(shí)會(huì)有不同的影響。例如，微博“網(wǎng)紅”艾克里里是依托視頻社交軟件走紅的，他的化妝搞笑視頻如果只用音頻來(lái)展現(xiàn)，傳播效果顯然會(huì)大打折扣。

（二）受眾需求增多推動(dòng)“網(wǎng)紅”種類(lèi)細(xì)分

當(dāng)下，受眾處于信息爆炸的時(shí)代，過(guò)量的信息在某種程度上反而會(huì)影響傳播效果，使受眾感到煩躁與焦慮。受眾的信息需求需要得到恰當(dāng)?shù)臐M(mǎn)足。這推動(dòng)了用戶(hù)使用習(xí)慣和偏好的改變，當(dāng)前的“網(wǎng)紅”分類(lèi)也因此更為細(xì)化。papi醬以視頻吐槽為主；谷阿莫發(fā)布其制作的對(duì)電影的梗概論述；而小豬姐姐、阿花花醬則是著名的美妝博主，因在微博發(fā)布與美妝相關(guān)的信息走紅?？梢?jiàn)，簡(jiǎn)單、直接地滿(mǎn)足受眾需求，是“網(wǎng)紅”面對(duì)媒介環(huán)境變化的轉(zhuǎn)變。

（三）內(nèi)容決定社交媒介硬傳播力，促使“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)型

“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代，“網(wǎng)紅”們大多因事件走紅。但在新的媒體環(huán)境下，“網(wǎng)紅”的獨(dú)特性只能讓他在一個(gè)社交平臺(tái)中小有名氣，要形成廣泛傳播效果，必須用心于傳播內(nèi)容的編創(chuàng)。“網(wǎng)紅”掌握著自己社交平臺(tái)這塊小天地的媒介話(huà)語(yǔ)權(quán)，傳播效果視其傳播內(nèi)容是否能依靠這一媒介突出優(yōu)勢(shì)與重點(diǎn)，產(chǎn)出高質(zhì)量、有創(chuàng)意的好作品。

（四）社交媒體年輕用戶(hù)與“網(wǎng)紅”的相互影響

現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”大批都是90后，活躍于社交媒介。年輕人對(duì)社交媒體的使用爐火純青，“網(wǎng)紅”對(duì)他們來(lái)說(shuō)不僅是個(gè)人喜好，也是劃分社交圈子的一個(gè)因素。而用戶(hù)逐漸年輕化也影響著“網(wǎng)紅”的創(chuàng)作與走紅。他們有相似的人生觀念，追求個(gè)性，喜愛(ài)在社交媒體中表達(dá)喜怒哀樂(lè)。年輕用戶(hù)的喜好是“網(wǎng)紅”發(fā)展的導(dǎo)向，而“網(wǎng)紅”的發(fā)展方向?qū)ζ浞劢z以及同一社交平臺(tái)甚至不同社交平臺(tái)用戶(hù)的影響也是極大的。微博“網(wǎng)紅”小豬姐姐早先只是一位普通的美妝博主，在發(fā)現(xiàn)其粉絲瘋狂追某一明星之后，她拍攝了一些照片，將自己化妝為該男星。憑借超高的技術(shù)，她以假亂真，收獲了更多的粉絲?？梢哉f(shuō)，社交媒體用戶(hù)的偏好已經(jīng)深度影響了“網(wǎng)紅”內(nèi)容的產(chǎn)出。

（五）垂直社交媒體推動(dòng)網(wǎng)狀傳播

在高度細(xì)分的垂直社交產(chǎn)品中，用戶(hù)需求與興趣能夠得到充分的滿(mǎn)足。其中沒(méi)有明顯的等級(jí)分層，“網(wǎng)紅”與粉絲更大程度上像朋友。例如，在陌陌直播間，用戶(hù)可即時(shí)與喜愛(ài)的“網(wǎng)紅”主播交談，這讓用戶(hù)感覺(jué)拉近了與“網(wǎng)紅”的距離。這樣的親切感引發(fā)了喜愛(ài)與二次傳播。可以說(shuō)，類(lèi)似直播平臺(tái)的垂直社交媒體讓“網(wǎng)紅”直接跨入了新的發(fā)展周期。它不僅增強(qiáng)了普通用戶(hù)分享信息的欲望，還使得傳播速度加快，傳播效果大大增強(qiáng)。當(dāng)前，媒介環(huán)境在細(xì)分的同時(shí)漸趨資源整合，如直播的內(nèi)容可以輕易分享到微信，“網(wǎng)紅”可以在多個(gè)社交平臺(tái)同時(shí)積累人氣，再引流到某一社交媒介。這樣的網(wǎng)狀傳播方式與“網(wǎng)紅”1.0時(shí)代的BBS、報(bào)紙雜志與電視報(bào)道相比，更為快速高效。在粉絲的二次傳播助推下，“網(wǎng)紅”的影響得以傳播開(kāi)來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”已不是昔日花瓶，而是創(chuàng)新內(nèi)容輔以高辨識(shí)度形象的強(qiáng)話(huà)題性網(wǎng)造明星。當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入垂直社交媒體時(shí)代，媒介環(huán)境的改變深刻地影響著“網(wǎng)紅”發(fā)展的方方面面。善于運(yùn)用社交媒介包裝自身的“網(wǎng)紅”，作為一種文化現(xiàn)象，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然。作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，“網(wǎng)紅”如果只注重過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)炒作，離開(kāi)了創(chuàng)意的內(nèi)核，將無(wú)法長(zhǎng)久立足。

［1］ 社交媒體的中國(guó)道路：現(xiàn)狀、特色與未來(lái)［DB/OL］.人民網(wǎng)-傳媒，http：//media.people.com.cn/n/2015/0104/c392136-26319669.html，2015-01-04.

［2］ 青少年使用社交網(wǎng)絡(luò)情況的調(diào)查與分析［DB/OL］.中國(guó)青年網(wǎng)-青年之聲-問(wèn)計(jì)青年，http：//qnzs.youth.cn/2015/ 0425/1136606.shtml，2015-04-25.

［3］ 胡冰淇.淺析網(wǎng)紅背后的“經(jīng)濟(jì)鏈”及其孵化公司的監(jiān)管［J］.新經(jīng)濟(jì)，2015（5）：36.

［4］ 郭欣榮.對(duì)微博的媒介環(huán)境學(xué)分析［J］ .新西部，2011（27）：170.

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1674-8883（2016）13-0348-01