透視廣告“她最后去了相親角”中的知識鴻溝理論

王江山

（作者單位：黑龍江大學）

透視廣告“她最后去了相親角”中的知識鴻溝理論

王江山

（作者單位：黑龍江大學）

知識鴻溝（Knowledge Gap）理論是美國明尼蘇達州立大學的研究小組菲利普·蒂奇納（Phillip Tichenor）等人從1979年開始在一系列實證研究的基礎上，建立起來的經(jīng)驗社會的理論假設。近日，某護膚品牌發(fā)布的廣告《她最后去了相親角》就在高端知識人群和普通受眾之間產(chǎn)生了截然不同的輿論反饋，這種現(xiàn)象可以用知識鴻溝理論來進行解釋。

知識鴻溝；廣告；輿論反饋

廣告《她最后去了相親角》展現(xiàn)了一名“剩女”在親人對她婚姻的期待的壓力下，多經(jīng)歷的心路歷程。該廣告迅速得到熱傳，僅僅在騰訊視頻上的播放量就超過500萬次，令“婚姻狀態(tài)”及“人生選擇”的話題不斷升溫，引發(fā)了社交媒體廣泛而熱烈的討論。但引人深思的是，這條廣告在普通受眾和知識分子受眾兩個不同群體中受到了截然不同的反應：普通受眾給出好評，精英受眾則認為這條視頻暗示了一種陳腐的婚姻觀。在普通受眾表達自己對廣告內(nèi)容的認同時，大批知識分子則表達不滿。如知名女作家侯虹斌在ZAKER的一次在線訪談中就認為：“從長遠的角度來說，結(jié)婚完全不是必須的，甚至只是其中比例不高的一部分生活方式，……這是社會文化發(fā)展尚不充分的階段?！?/p>

1　普通受眾群體與知識人群體對同一對象產(chǎn)生截然不同的態(tài)度并不罕見

在許多社會傳播現(xiàn)象中，不同階層的受眾對同一事件產(chǎn)生截然不同態(tài)度的例子并不少見。甚至從某種意義上說，普通民眾階層與知識精英階層對同一對象的截然不同的態(tài)度評價在互聯(lián)網(wǎng)時代可能具有一定的普遍性。這是因為基于互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)站的新媒體對傳統(tǒng)大眾媒體時代的信息傳播生態(tài)帶來了一種顛覆性改變。在傳統(tǒng)的大眾傳媒時代，知識精英與普通民眾在同一個信息傳播鏈條上。大眾媒體作為信息的信源，通過說服知識精英（意見領袖），繼而說服普通民眾。也就是說，民眾要經(jīng)過知識精英的態(tài)度傳遞來獲得和形成自己對特定態(tài)度對象的態(tài)度評價。這在傳播學里稱為二級傳播理論。但基于互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)站或社交軟件的新媒體則完全顛覆了傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播生態(tài)。普通民眾與知識精英不再處于同一條信息傳播鏈條上，信源平行且彼此獨立地影響著普通民眾與知識精英。因此，知識精英對信息的態(tài)度評價不能有效地影響到普通民眾的態(tài)度形成過程。因此，普通民眾與知識精英所具備的知識結(jié)構(gòu)、方法學積累以及專業(yè)性的差異導致二者很容易形成大相徑庭，甚至截然相反的評價。

2　知識鴻溝帶來的“態(tài)度鴻溝”

新聞媒介總是系統(tǒng)性地向某些人群傳遞信息，具有更高社會地位、經(jīng)濟地位的人又總是比其他人獲得更多更好的信息。隨著時間的流逝，獲得更多信息的群體和獲得更少信息的群體之間的差異會日益增長，即他們之間的知識鴻溝會變得越來越寬。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度空前加快，社會議題迅速發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡和社交軟件以及在此基礎上的新媒體會造成并且不斷加大普通民眾和知識精英之間的態(tài)度差異。造成這種現(xiàn)象的主要原因之一，可以歸咎于互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息過載。大量且不斷涌入的冗余信息對于普通民眾來說足以造成認知資源的無謂耗竭，這就造成他們更加不可能像知識精英那樣去理性地思考和甄別信息。而知識精英處理信息的優(yōu)勢之一就在于能夠憑借專業(yè)性和方法學積累迅速地甄別有效信息，避免和防止冗余信息的過載，從而理性地思考和高效地“消化”信息。普通民眾很容易被那些陰謀論的、似是而非的偽知識以及毫無營養(yǎng)的“雞湯”、八卦緋聞等信息耗費大量認知資源。從普通民眾的朋友圈分享就可以看出，這一類訊息充斥人們的生活。而這些沒有任何理性價值的信息幾乎不會出現(xiàn)在知識精英的朋友圈里，相對地，知識精英所分享的信息絕大多數(shù)都不會被普通民眾所轉(zhuǎn)發(fā)分享。這種分享機制會不斷加強這種差異。這也是為何剩女相親視頻會在普通民眾群體和知識人群體遭遇冰火兩重天的截然不同的評價。當然，不言而喻，知識人群體的態(tài)度更理性，也更專業(yè)。

3　結(jié)語

盡管公眾對該廣告的觀點評價日益多樣化，但從總體來看，在發(fā)聲的受眾中，持共鳴認可態(tài)度的受眾仍舊占據(jù)了絕大多數(shù)。由此可見，該廣告在總體上確實獲得了非常正面的受眾反饋，贏得了多數(shù)受眾的好感。盡管“剩女標簽”“性別歧視”等相關(guān)的負面意見仍時有出現(xiàn)，但持此類負面觀點的受眾范圍非常有限，這也符合精英受眾與普通大眾的數(shù)量區(qū)分。所以從視頻廣告對受眾的觀念影響來看，廣告達到了較為成功的收效。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)傳播要注意定位受眾，準確把握普通群體和精英群體的特質(zhì)，如此才能實現(xiàn)更加有效的傳播。

[1]程軍祥.網(wǎng)絡傳播中的“ 知 溝” 理 論 再 探 [J].Journalism Knowledge,2008(12).

[2]張越.試析新媒體時代的“知溝”表現(xiàn)及原因[J].新聞世界,2014(7).

王江山（1992-），女，黑龍江大慶人，黑龍江大學在讀研究生，