運動類公眾號掀起的“全民運動”風
——“微信運動”的傳播學解讀

萬 里

運動類公眾號掀起的“全民運動”風
——“微信運動”的傳播學解讀

萬 里

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

新媒體技術發(fā)展帶來了生產(chǎn)和生活方式的深刻變革，正如傳播學家麥克盧漢在談到技術和工具對人類社會變遷的影響時指出：“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們?！薄拔⑿胚\動”公眾號的出現(xiàn)正好印證了這一觀點，它風靡之后整個社會正經(jīng)歷著新媒體技術重構人們對運動的理解，新媒介為我們打開了通向感知和新型活動領域的大門。

微信運動；使用與滿足；媒介即訊息；健康傳播

“微信運動”是騰訊旗下社交軟件微信推出的一個運動類公眾號。微信用戶可以通過關注公眾號查看自己每天行走的步數(shù)；同時，也可以和其他好友進行運動量的PK或點贊。2015年2月初微信推出“微信運動”公眾號，至今一年多收獲了非常高的關注度?！拔⑿胚\動”的火熱遵循著一系列傳播學規(guī)律；同時，也與微信用戶的某些心理機制有著密不可分的聯(lián)系。本文通過運用傳播學理論中“使用與滿足”理論、“媒介即訊息”理論等和社會心理學相關理論對“微信運動”走紅的背后原因加以剖析，從而透視新媒體技術主導下當下社會生活的改革與變遷。

1　興起的背景：社會與技術的交織

近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)技術在我國高速發(fā)展，以“微信運動”為代表的運動類公眾號就是在這樣的技術的土壤中萌芽壯大；同時，它的興起又離不開一定的社會背景，可以說它是技術因素和社會相互作用的產(chǎn)物。具體來說，“微信運動”的興起主要由經(jīng)濟因素、技術因素和政策因素共同推動。

從經(jīng)濟方面來看，國民對于健康生活的追求是“微信運動”興起的內生動力。

近些年，隨著我們國家社會物質財富的豐富，人民生活水平的提高，國民對于生活的要求也越來越高。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在人們低一級別的需求得到滿足之后會追求更高一級別的需求，因此，當人們的生理需求得到滿足時，才會追求安全上的需求，而安全上的需要則包括了人身安全、健康保障等。同時，生活節(jié)奏加快，工作壓力增大，亞健康和患職業(yè)病的人越來越多，因此健康成為了人們越來越關注的話題。

我們正在經(jīng)歷阿爾文·托夫勒所預言的第三次浪潮社會，信息技術影響和決定著我們的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)技術的千變萬化總能讓我們對今天的生活大吃一驚?！拔⑿胚\動”就是在新媒體技術的推波助瀾下興起。新技術革命已經(jīng)使我們當下的生活出現(xiàn)了智能化的趨勢。智能手機、智能可穿戴設備的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術的運用，新媒體技術被廣泛運用到我們生活的各個領域。日新月異的科技已經(jīng)開始悄然改變人們的生活，運動類公眾號的興起改變了業(yè)余生活的狀態(tài)，豐富了運動方式，增添了運動樂趣。

從國家政策方面來看，“微信運動”也是順應國家戰(zhàn)略的大勢而生的。2014 年10月，國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升到國家戰(zhàn)略的高度。國家正積極倡導群眾健康生活，激發(fā)群眾參與體育活動的熱情，營造全民健身氛圍，把全民健身作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和擴大消費的基礎。國家政策在互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)方面傾斜的力度越來越大，伴隨而來的是互聯(lián)網(wǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的深度融合，而“微信運動”作為一個運動類的公眾號恰好是互聯(lián)網(wǎng)技術與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的交融點.

2　傳播特征：技術主導下廣泛的用戶參與

2.1媒介即訊息——脫穎而出的“微信運動”

傳播學家麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的斷言，后來麥氏給它加上了一個修飾詞，其表述是：“從社會意義上看，媒介即訊息?！保?］也就是說，對于社會而言，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。

作為一個運動類的公眾號，與其他微信公眾號不同的是，“微信運動”本身不生產(chǎn)內容。它的原理是通過技術抓取手機后臺記錄的用戶每日步數(shù)，關注了“微信運動”公眾號的用戶可以查看微信好友每日的行走步數(shù)，將社交引入運動，從而大大地增加了運動的內涵。這正是網(wǎng)絡時代，新媒體技術對“媒介即訊息”的最好詮釋：麥氏關注的不是媒介所傳播內容，而是媒介技術本身以及它所帶來的社會變革?！拔⑿胚\動”掀起了一股全民曬步風潮，改變了國民日常的生活方式和健康觀念，這些正是媒介技術所帶來的社會變革。

“微信運動”作為一個運動類公眾號具有獨特的優(yōu)勢。依托于微信這個社交軟件，“微信運動”擁有強大的微信用戶基數(shù)。2015年10月《微信生活白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2015年前9個月的日均登錄人數(shù)已經(jīng)達到5.7億，微信成為人們日常使用頻率最高的社交工具。而且微信用戶還具有如下特征，像年輕化、好奇心強，對新生事物敏感等。

此外，新媒體技術帶來的是受眾參與的低門檻化?！拔⑿胚\動”作為一個運動類公眾號擁有著以下特點：低成本，只要用戶手機的處理器可以記錄每日的行走步數(shù)，“微信運動”即可讀取后臺數(shù)據(jù)。此外，智能手機的移動性和便攜性讓用戶全天候使用“微信運動”記錄步數(shù)不受時間的限制。

“微信運動”的傳播方式主要是以人際傳播為主。在所有的傳播形式中，人際傳播有其獨有的優(yōu)點：如雙向性強，反饋及時，互動頻率高等。微信用戶之間的強關系有助于“微信運動”的傳播，好友之間更樂于在朋友圈里曬步數(shù)，拼步數(shù)，因為曬步數(shù)就是曬健康，曬健康的生活方式，正是好友之間互相比拼，增添了運動的樂趣，同時也不斷為“微信運動”制造新的話題，使其更容易傳播開來。

2.2用戶對于“微信運動”的“使用與滿足”

心緒轉換［2］：“運動”解放情緒?！拔⑿胚\動”記錄用戶日常的行走步數(shù)，用戶在使用時可以愉悅身心，帶來情緒上的解放感，同時可以保持健康的生活習慣，對于用戶而言是百利而無一害。

人際關系效用：“運動”也是社交。微信的社交屬性決定了用戶在使用“微信運動”時可以滿足自己人際交往的需要。同時“微信運動”又具備了社交性和工具性的統(tǒng)一。微信用戶可以與好友PK步數(shù)，接受好友點贊和為好友點贊，排名第一的還能占領當日的封面。這樣的PK模式等同于游戲當中的競技一樣，會激發(fā)人們心里的爭強好勝的斗志，讓更多人參與進來，從而大大提高這種比拼的樂趣。而這個時候的運動不再僅僅是私人的活動，而是已經(jīng)將社交引入運動。正如“微信運動”的推介詞所言：也許你早已習慣一個人運動的孤獨，卻也偶爾渴望得到贊賞。加入微信運動，和朋友一起點贊互動、搶占封面，分享運動的快樂。

自我確認效用：“運動”完善自我。社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因曾提出群體動力學理論，其中有群體多數(shù)動力和群體公約動力。微信的開放性弱，用戶的關系強，在微信這個封閉的場域內，正在使用“微信運動”記錄步數(shù)的用戶將對未使用的用戶產(chǎn)生群體壓力，從而其受群體壓力而產(chǎn)生趨同心理。同時，步數(shù)排行靠前的用戶將會對靠后的用戶產(chǎn)生群體約束力，從而讓后者在他人監(jiān)督和自我監(jiān)督中提高步數(shù)，正是他人每天的運動情況提供了自我評價的參考框架，通過這樣比較，能夠引起用戶對自身行為的反省，從而不斷地完善自我。

3　傳播效果：傳播健康與公益消費的和諧共振

3.1新媒體賦權下的健康傳播

自“微信運動”在朋友圈一片火熱之后，絕大多數(shù)用戶改變了以往的對于運動和健康的理解，公眾對于運動的參與熱情之高是新媒體技術尚未普及的社會所無法想象的。為了增加自己每日的行走步數(shù)，讓排名靠前，用戶們樂此不疲，放棄了乘坐交通工具，只是為了自己的昵稱在每日步數(shù)的排行榜上多停留一段時間?！拔⑿胚\動”帶來的是便是這樣一種健康的觀念和健康的行為的普及。

羅杰斯指出，“凡事內容涉及到健康的傳播都可以稱之為健康傳播?！保?］有學者認為大眾媒介在改變人們健康的態(tài)度和行為方面的作用并不顯著?！按蟊娒浇槌艘獑拘压姷慕】狄庾R，還應該進一步改變公眾對健康所持的態(tài)度和采取健康的行為?！保?］新媒體技術的發(fā)展變革了大眾傳播的方式，同時也為健康傳播提供了新的契機。

過去，針對提高國民身體素質的方式都是國家自上而下的宣傳，效果并不顯著。而當今新媒體的技術發(fā)展，讓更多人參與進來，新媒體用戶成為了技術的使用者和受益者，其主動性得到了充分發(fā)揮，因此更多的用戶都愿意參與到健康的行動中來?！拔⑿胚\動”正是借助新媒體技術通過人際傳播、群體傳播等多種方式一步步影響人們的行為。

“賦權”一詞出現(xiàn)于六七十年代的西方。“微信運動”火熱的公眾參與正是是新媒體將技術賦權于民以后，平民階層有更多的途徑實現(xiàn)自己的權力表現(xiàn)，這種權力是對自身生活的選擇的權力，不同于以往傳統(tǒng)媒體盛行的時代，受眾只能被迫地從媒體上接收與健康相關的信息，在健康的信息選擇上和由此產(chǎn)生的健康的行動上并沒有多少選擇的可能性，而“新媒體賦權的意義在于為每個人提供了自我選擇、回到本真中的自我的可能性?！保?］

新媒體技術賦權的主要方式是個人賦權，即個人能夠在新媒體平臺上主動地獲得與健康相關的信息，通過內在傳播，提升自身對健康問題進行決策和控制的能力。以往新媒體技術的發(fā)展為人們獲取健康信息提供便捷的通道，然而只有真正當如“微信運動”這樣的公眾號出現(xiàn)時，人們才能真正地積極主動地采取健康的行動，用健康的方式傳播健康。過去的健康傳播視角停留在與健康相關的資訊、醫(yī)療衛(wèi)生、疾病預防和醫(yī)患關系等方面，而這些對于新媒體技術的使用者來說都是被動地接受信息。當新媒體技術賦權給個人，用戶成為新技術的使用者和主動參與者，他們可以對自身的生活方式有了更多選擇。

3.2運動與公益的完美合奏

運動與公益相結合是“微信運動”的一大亮點，是很多用戶愿意參與進來的一個原因。只要用戶每天行走一萬步以上，就可以用步數(shù)兌換公益基金。騰訊公益聯(lián)合“微信運動”推出了運動公益平臺“益行家”，只要每天行走步數(shù)超過一萬步，就可以兌換成相應額度的人民幣定向捐贈給公益項目。根據(jù)騰訊相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：“捐步數(shù)”上線當晚，微信平臺捐贈的總步數(shù)達到了16.3億步，捐贈次數(shù)11.6萬。

用戶通過微信運動頁面點擊“捐贈步數(shù)”后，會出現(xiàn)當日公益推送頁面，不管用戶有沒有捐贈成功，都會看到企業(yè)品牌和標識，實際上就是對企業(yè)的在線曝光，這就是一種公眾參與、企業(yè)買單的模式，只不過這樣的方式是一種良性循環(huán)。通過“微信運動”捐步的人越多，企業(yè)的曝光度就越高，參與公益捐款的企業(yè)積極性也就越高，最后的結果就是用戶通過運動的方式讓企業(yè)為公益買單。對于用戶而言保持健康還能奉獻愛心；對于企業(yè)而言，“益行家”的參與者越多，意味著企業(yè)能獲得更多的公眾關注從而提升企業(yè)的知名度，還能通過做公益提升企業(yè)的美譽度。兩者相得益彰，從而讓運動與公益達到完美的合奏。

[1]麥克盧漢.理解媒介—論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:譯林出版社,2011.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[3]R ogers.Everett M：”The field of Health Communication T oday:An Upto-Date R eport”[J].Journal of Health Communication，1966(1):15-23

[4]任景華.健康傳播研究的回顧與展望[J].新聞傳播,2010(9).

[5]羅以澄,王丹藝.新媒體賦權語境下網(wǎng)民的言論表達與行動研究——以“哈爾濱天價魚”事件為例[J].新聞與傳播研究,2016(2).