論互聯(lián)網(wǎng)讀書節(jié)目《一千零一夜》的成功要素

郝 蕊

論互聯(lián)網(wǎng)讀書節(jié)目《一千零一夜》的成功要素

郝 蕊

（作者單位：東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院）

作為優(yōu)酷土豆出品的網(wǎng)絡(luò)高端文化類節(jié)目之一的《一千零一夜》，一直遵循精準(zhǔn)的受眾定位、精品化的視頻制作、獨(dú)立的內(nèi)容選擇以及多渠道傳播、長線收益等原則，自開播以來播出量穩(wěn)步提升，并帶動(dòng)品牌養(yǎng)成、社群搭建，為讀書節(jié)目尋求新出路的同時(shí)，豐富網(wǎng)絡(luò)節(jié)目類型、提升網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量。

一千零一夜；互聯(lián)網(wǎng)；成功要素

電視讀書節(jié)目，這樣一個(gè)本身集兩種傳播形式于一身、集兩種矛盾的文化，精英文化與大眾文化，于一身的節(jié)目類型，在唯“收視率為王”的傾軋、泛娛樂時(shí)代層出不窮的節(jié)目圍堵下只好轉(zhuǎn)而擁抱網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)原本風(fēng)光無限的電視臺(tái)文化節(jié)目被擠壓得老氣橫秋時(shí)，當(dāng)流水線上的文化產(chǎn)品漸漸封鎖了現(xiàn)代人的感知力，曾經(jīng)心懷夢(mèng)想的文青們，在泛娛樂的影像與冰冷的現(xiàn)實(shí)夾擊下漸漸變得功利時(shí)，媒體人擁抱網(wǎng)絡(luò)做出他們的努力，希望通過傳播文化與藝術(shù)讓受眾及更多的人活得精彩有趣。在此背景和初衷下，《一千零一夜》系列節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，目前單集播出量至少200萬。它被定義為服務(wù)文藝青年的、視頻精品化的互聯(lián)網(wǎng)垂直和分眾化節(jié)目，其取得成功的要素有以下幾點(diǎn)。

1　節(jié)目定位明確

截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為73.2％，其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為 4.05億。這預(yù)示著巨大的潛力，同時(shí)也代表沒有任何一檔節(jié)目可以奢求全年齡全階層的接受?！兑磺Я阋灰埂纷プ∥乃嚽嗄赀@個(gè)群體，以及他們或許還未成為精英卻向往上層文化、與眾不同、清麗脫俗的心理，量身定做這檔節(jié)目，越是精準(zhǔn)的分眾用戶，其粘度也越大，他們更可能為這部分內(nèi)容買單，同時(shí)，如此明晰的受眾定位引導(dǎo)下的節(jié)目樣式、書刊選擇、制作風(fēng)格等也更加明確。

“道長”的閱歷、經(jīng)歷、學(xué)識(shí)的復(fù)雜豐富讓文青們欣羨。梁文道以經(jīng)典著作導(dǎo)讀者的身份，以英倫紳士風(fēng)或民國風(fēng)的造型，游走在午夜北京的街頭，跟觀眾閑敘一段故事，而這段故事可能是歷史、社會(huì)、文學(xué)、科學(xué)、傳記、哲學(xué)……

2　內(nèi)容保持獨(dú)立性

網(wǎng)絡(luò)節(jié)目普遍會(huì)重視與觀眾互動(dòng)，《看理想》系列也不例外，因此開通了微信平臺(tái)、線下分享會(huì)等。雖然如此，但在內(nèi)容選擇上，堅(jiān)持由主講人取舍而不會(huì)跟風(fēng)當(dāng)前流行話題和作品，這方面，梁文道認(rèn)為，“保持適當(dāng)?shù)木嚯x才是目前應(yīng)遵守的‘君子協(xié)定’”。網(wǎng)友們眾口難調(diào)之外，水平高低也參差不齊，跟隨任何一種觀點(diǎn)可能都會(huì)帶來另一群人的不滿并漸失自身宗旨和特色。

3　視頻精品化制作

相對(duì)于目前大多數(shù)“一鏡到底”的文化脫口秀節(jié)目，《一千零一夜》完美補(bǔ)足了視覺的缺失，梁文道的要求是至少達(dá)到上星衛(wèi)視的播出水平。聯(lián)系本節(jié)目的目標(biāo)人群，很難想象他們?cè)诳赐曛谱骶嫉拿绖≈?，?huì)有耐心看完一檔粗糙單調(diào)的個(gè)人秀。于是節(jié)目的精品化制作便成為優(yōu)于同類節(jié)目、脫穎而出的必然選擇。

《一千零一夜》選擇的是拍攝紀(jì)錄片為主的團(tuán)隊(duì)，節(jié)目開頭和結(jié)尾都是意味悠長的空鏡頭，配以悠揚(yáng)的主題音樂，烘托出深情婉轉(zhuǎn)的氣氛，就像聽故事前倒一杯紅酒、拍松羽絨枕頭、調(diào)暗燈光，于是才聽主講人娓娓道來。講述與朗讀兼有，在此過程中，主持人時(shí)而站定，時(shí)而邊走邊聊，多機(jī)位多景別的切換把控著節(jié)奏。大量的空鏡頭鋪墊情緒、電影化敘事的影像風(fēng)格，讓觀眾全方位沉醉于潺潺故事中。

4　短時(shí)高效，多渠道傳播

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，碎片化接受知識(shí)的習(xí)慣讓每一期節(jié)目時(shí)長都在20分鐘左右，于是人們可以通過PC、手機(jī)、pad等，在地鐵、臥室、浴室……任何地方隨意觀看，同時(shí)還可通過喜馬拉雅收聽音頻版本，滿足各種不同需求。感興趣者還可加入微信平臺(tái)或線下交流，節(jié)目也為文藝青年或文藝邊緣青年選擇書籍提供良好參照，通過這些粘性受眾輻射出更廣的傳播范圍。《一千零一夜》力證了“渠道”“內(nèi)容”融合才為王。

5　目光長遠(yuǎn)，長線收益

據(jù)優(yōu)酷土豆提供的用戶人物畫像，《看理想》系列所涵蓋的是屬于高收入、高學(xué)歷、高要求的百萬小眾人群，在視頻網(wǎng)站的用戶群里是極有商業(yè)價(jià)值的一批。節(jié)目因此獲得諸如汽車、腕表等高端消費(fèi)品企業(yè)的贊助。土豆總裁楊偉東表示，“他們（企業(yè)）第一關(guān)注的并不是流量多少，而是節(jié)目本身的內(nèi)容與質(zhì)量?！薄兑磺Я阋灰埂芳词苟唐趦?nèi)沒有收益，在播完1001集這接近10年里，主講人、策劃人可以隨時(shí)跳出來看自己在做什么，節(jié)目的未來具有多重嘗試性，梁文道甚至笑言將彈幕融入節(jié)目。所以這不是一檔死板的節(jié)目，而是有思想、精致又美味的精神食糧和讀書節(jié)目新媒體化的開拓者。

從這樣一個(gè)鮮活且剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)讀書節(jié)目，雖不好預(yù)言這類節(jié)目的未來走向，但仍能找出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下異軍突起的些許訣竅，那便如楊偉東所說，“做電視臺(tái)不能做的”，并不是打擦邊球，而是垂直分眾節(jié)目。經(jīng)過大量實(shí)踐已經(jīng)證明，受眾在信息面前是具有高度自覺的主人，而不是像人們以往所認(rèn)為的那樣，僅僅是馴服的奴隸。他們對(duì)信息擁有選擇的權(quán)利，也擁有解釋、吸收、舍棄的自主權(quán)。相對(duì)來說，精準(zhǔn)的節(jié)目將受眾與企業(yè)勾連得更加緊密也就具有更持久的生命力。