“不歸類”——基于傳播性質(zhì)的廣告創(chuàng)意生成

熊凌宇

（作者單位：江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

“不歸類”——基于傳播性質(zhì)的廣告創(chuàng)意生成

熊凌宇

（作者單位：江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

在信息傳播當(dāng)中受眾不自覺的“歸類”，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麜?huì)產(chǎn)生不良影響。創(chuàng)意表現(xiàn)中的視覺噪聲讓創(chuàng)意的傳播受損，如果在視覺圖形上進(jìn)行“不歸類”思考，必能規(guī)避噪聲加強(qiáng)傳播力度。構(gòu)思創(chuàng)意時(shí)需要打破歸類，傳遞出盡量簡潔而又沒有歧義的信息，讓受眾感受到品牌的獨(dú)特屬性。在廣告創(chuàng)意生成中注重傳播的特性研究，能讓廣告更有效。

廣告創(chuàng)意；傳播歸類；傳播噪聲；創(chuàng)意的視覺

創(chuàng)意是廣告的靈魂，在當(dāng)前媒體多樣泛濫的環(huán)境當(dāng)中，廣告創(chuàng)意如何保持對(duì)受眾的吸引力，在消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中留下印象，是需要?jiǎng)?chuàng)意人員思考與研究的。面對(duì)各種各樣的廣告，人們會(huì)不自覺地解讀分析后進(jìn)行“歸類”，對(duì)那些雷同的、缺少特性的創(chuàng)意，會(huì)給它們進(jìn)行歸類，并屏蔽掉其中的信息，使信息無法有效地傳遞。給事物歸類是人類的共有特性，把無規(guī)律的事物分為有規(guī)律的，按照不同的特點(diǎn)劃分事物，“歸類”能減少人們處理信息的時(shí)間并讓世界有序。但受眾對(duì)廣告的歸類會(huì)給廣告效果帶來不良影響。而在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，創(chuàng)意人也會(huì)不自覺的給創(chuàng)意歸類，逐漸形成了固定的創(chuàng)意模式，“歸類”使創(chuàng)意人員追求創(chuàng)意上的“安全”，但這種“安全”實(shí)際是一種妥協(xié)，它降低了廣告的識(shí)別率，無法拉開與其他廣告的距離。區(qū)別好創(chuàng)意與壞創(chuàng)意的的分水嶺其實(shí)就是創(chuàng)新性，創(chuàng)新的關(guān)鍵就是要打破這種“歸類”?！安粴w類”的創(chuàng)意打破了固定的模式，使受眾不得不注意到，從而達(dá)到傳播目的；“不歸類”讓創(chuàng)意人員警醒，保持新穎的創(chuàng)意態(tài)度。突破歸類，才讓創(chuàng)意有新意，從而達(dá)到傳播的目的。

1　傳播環(huán)節(jié)的“不歸類”創(chuàng)意

我們?cè)谀硰V告時(shí)段或者是某一類媒體上面，不會(huì)只看到單一類別的產(chǎn)品，既然廣告所處的環(huán)境是如此復(fù)雜，那么廣告創(chuàng)意就不能只考慮與相同產(chǎn)品的創(chuàng)意比較，還需要考慮與不同類別產(chǎn)品的創(chuàng)意對(duì)比，考慮不同時(shí)段與環(huán)境下的創(chuàng)意對(duì)比。創(chuàng)意過程中注重傳播環(huán)境的考量對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)意的形成會(huì)更有效。

創(chuàng)意外在表現(xiàn)總是由核心廣告語和創(chuàng)意形象組成，形象是創(chuàng)意傳播的第一步。在林林總總的廣告視覺當(dāng)中要達(dá)成引人注目的創(chuàng)意形象，必須考量傳播的特性，創(chuàng)造新穎的視覺形象?！霸胍簟笔侵阜恋K傳播效果的因素。其種類很多，而形象無特色創(chuàng)新、視覺沖擊力不強(qiáng)是影響傳播的常見“噪音”。例如以文字為主的廣告創(chuàng)意圖形是當(dāng)下廣告較喜愛使用的，反復(fù)的類似圖形使得受眾感官麻木。如果在視覺圖形上進(jìn)行“不歸類”思考，予受眾以新鮮的感受，必能規(guī)避噪聲加強(qiáng)傳播力度。傳統(tǒng)上我們常常把圖形分為平面類、立體類、動(dòng)態(tài)類，圖形上能否打破這個(gè)分類？平面印刷的圖形加入立體、材質(zhì)甚至動(dòng)態(tài)上的設(shè)計(jì)，將視覺形象進(jìn)行更徹底的重組與創(chuàng)新，引入各種元素，可挖掘形式的表現(xiàn)力。求得當(dāng)下的效果是廣告的重要目的，形象與創(chuàng)意訴求點(diǎn)相吻合的新鮮圖形是創(chuàng)意傳播所需要的。

通過媒體資源的創(chuàng)新運(yùn)用，也能成就新穎的廣告創(chuàng)意。廣告是整合信息和資源的結(jié)合使用，它不是某一個(gè)專業(yè)的創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種整合的創(chuàng)新。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)等新媒體越來越多，從媒體的特性出發(fā)，發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)造性的廣告形式還在探索當(dāng)中，未來的新媒體廣告更需要綜合畫、音、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)等形式發(fā)掘創(chuàng)意的可能性。這些媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新，必將給受眾帶來新鮮的感受。而傳統(tǒng)媒體雖然處在新媒體的壓制下，報(bào)紙、雜志、電視、戶外等媒體如果能從“不歸類”方面進(jìn)行創(chuàng)意，也能取得有效傳播。或者說媒體沒有新舊之分，受眾總是在綜合的接受不同媒體，有效的傳播才是廣告的追求之道。相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳統(tǒng)媒體的投放針對(duì)性太差，所謂傳統(tǒng)媒體上的“不歸類”設(shè)計(jì)，可以結(jié)合不同媒體來各取所長進(jìn)行資源整合，如現(xiàn)在許多的傳統(tǒng)媒體開設(shè)網(wǎng)站來加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，針對(duì)傳統(tǒng)媒體地域性強(qiáng)的特點(diǎn)開發(fā)地域針對(duì)性強(qiáng)的媒體應(yīng)用方案?；蛘哒f不是去改變傳統(tǒng)媒體的諸多不足，如廣告的閱讀率與新聞的閱讀率不對(duì)等、傳播價(jià)格太高等問題，而是關(guān)注如何用足其長處，如報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，戶外的生動(dòng)性強(qiáng)，電視的沖擊力強(qiáng)等，并且從其長處方面做好媒體資源的創(chuàng)意與組織。在廣告?zhèn)鞑ブ胁粦?yīng)當(dāng)把媒體定義為某類媒體，而將其看作是傳播過程中的環(huán)節(jié)善加利用，傳統(tǒng)媒體與新媒體都能為廣告更好地服務(wù)。

2　創(chuàng)意生成的“不歸類”

廣告的傳播流程里向受眾傳播信息是重要的一步，而只有當(dāng)受眾分享到發(fā)送者要傳播的思想，傳播才有意義，信息的有效傳播在于兩者分享了共同點(diǎn)。廣告說什么（內(nèi)容）起著引導(dǎo)受眾、確立產(chǎn)品定位的重要作用。而受眾在進(jìn)行信息接收時(shí)會(huì)根據(jù)個(gè)人的需要進(jìn)行“歸類”，甚至有所曲解，以便使接受的信息與既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。這時(shí)廣告創(chuàng)意就需要打破歸類，傳遞出盡量新穎而又沒有歧義的信息，讓受眾感受到品牌的特性。

以運(yùn)動(dòng)功能飲料廣告為例，它們品牌眾多創(chuàng)意也各不相同，但是著眼點(diǎn)都是將功能性說清楚，用運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、生活來做創(chuàng)意點(diǎn)的較多。但是光解釋功能性的創(chuàng)意當(dāng)然是不足的，對(duì)于這種創(chuàng)意受眾很容易將其歸類，留不下深刻的印象。脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)飲料的廣告用一個(gè)傾斜的年輕人為創(chuàng)意點(diǎn)，通過脈動(dòng)飲料將其扳回正常狀態(tài)，創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā)生成了獨(dú)特的視覺化形象，該形象不但表現(xiàn)了產(chǎn)品與年輕人生活的關(guān)系，并且與其他類似產(chǎn)品創(chuàng)意區(qū)分明顯，是廣告創(chuàng)意“不歸類”的范例。廣告除了宣傳產(chǎn)品之外還有著提升產(chǎn)品形象，塑造品牌形象的作用。從受眾知道產(chǎn)品開始，就大體知道其使用的場(chǎng)合與功能。廣告創(chuàng)意如果將人們知道的作用再重復(fù)宣傳，必將使受眾將其“歸類”，從而使廣告無人關(guān)注。在創(chuàng)意生成的環(huán)節(jié)中應(yīng)當(dāng)以不“歸類”為起點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特屬性。如紅牛維生素飲料的廣告，多以小眾的極限冒險(xiǎn)家為主角，通過鏈接冒險(xiǎn)與工作的關(guān)系，表現(xiàn)了“你的能量無可限量”的品牌特質(zhì)。可以說在創(chuàng)意生成之初，紅牛就將品牌進(jìn)行了“不歸類”的定位，這種將品牌創(chuàng)意圍繞在小眾、極限運(yùn)動(dòng)中的創(chuàng)意定位，無疑區(qū)別了其他功能性飲料圍繞學(xué)習(xí)、工作、大眾體育進(jìn)行創(chuàng)意的套路，讓人另眼相看。

廣告創(chuàng)意里各種類別存在良久，進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，有意規(guī)避這些類別，才能規(guī)避傳播過程中的噪聲，取得有效的廣告效果。

[1][美]羅瑟·瑞夫斯.實(shí)效的廣告[M].張冰梅,譯.呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社,1999.

[2]張金海,姚曦.廣告學(xué)教程[M].上海人民出版社,2003.

[3]張金海,王潤玨.數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版),2009(4).

[4]屠婭夢(mèng),周承君.淺探品牌傳播中的廣告創(chuàng)意策略[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2014(5).

熊凌宇（1973-），男，江西南昌人，碩士，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué) 藝術(shù)學(xué)。