從“大眾”到“群體”的受眾研究路徑——以麥奎爾受眾研究觀為中心

何艷玲

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

從“大眾”到“群體”的受眾研究路徑——以麥奎爾受眾研究觀為中心

何艷玲

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

傳受關(guān)系的變換，使受眾研究在不同時期出現(xiàn)了三種不同的偏向。結(jié)構(gòu)性受眾研究偏向媒介，放大了受眾消極的一面；社會文化性受眾研究偏向受眾，它突出了受眾的主觀能動性，使受眾分析有了似是而非的神秘色彩。行為性受眾研究則居于其中，運(yùn)用結(jié)構(gòu)性的研究方法，去探討文化的內(nèi)容。

大眾；結(jié)構(gòu)性；行為性；社會文化性；受眾研究

受眾是一個復(fù)雜的群體，其定義一直在隨著媒介環(huán)境的改變而改變。這個群體“既是社會環(huán)境——這種社會環(huán)境導(dǎo)致相容的文化興趣、理解力和信息需求——的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物?！保?］同時，關(guān)于受眾的研究也發(fā)展不同的學(xué)派，其研究方法、研究目的和研究作用都不相同。麥奎爾根據(jù)這些區(qū)別，在《受眾分析》一書中將它們區(qū)分為了結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究以及社會文化性受眾研究。

1　從傳受關(guān)系看受眾研究三種傳統(tǒng)的內(nèi)涵

麥奎爾受眾研究的三種傳統(tǒng)，研究方法不同，研究目的也不同。其中，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性受眾研究與行為性受眾研究主要采用定量研究的方法，為經(jīng)驗學(xué)派的主要研究方向，其目的是更好地操縱與利用受眾，以便提高媒介經(jīng)營者的收益。社會文化性受眾研究，則是文化研究學(xué)派的主要研究方向。這一派的學(xué)者，主張將受眾置于廣闊的社會環(huán)境之中，運(yùn)用定性研究的方法去考察受眾的媒介使用行為。

1.1結(jié)構(gòu)性受眾研究：“媒介工業(yè)”中消極的“大眾受眾”

結(jié)構(gòu)性受眾研究基于媒介工業(yè)的需要而產(chǎn)生，其目的在于幫助媒介增加對受眾的了解，以便更好地發(fā)揮媒介效果，具有一定的功利色彩。這種研究主要考察受眾的規(guī)模和到達(dá)率，并通過數(shù)據(jù)測評來揭示大眾傳媒與受眾媒介使用行為之間的關(guān)系。

支撐這種研究傳統(tǒng)的是一種強(qiáng)效果論的媒介理論，這種理論主要起源于20世紀(jì)30年代末經(jīng)驗學(xué)派的研究。經(jīng)驗學(xué)派認(rèn)為，“大眾”是一群像一盤散沙一樣孤立無助、被動消極的個體，他們分布廣泛且彼此互不知曉。這一概念最早由芝加哥學(xué)派的布盧默所提出。

關(guān)于受眾的這種觀點(diǎn)，美國的經(jīng)驗學(xué)派與歐洲的批判學(xué)派從南轅北轍的地方出發(fā)，在消極的受眾觀上達(dá)成了一致。經(jīng)驗學(xué)派從“媒介工業(yè)”出發(fā)，將受眾視為非人格的“消費(fèi)產(chǎn)品”，并認(rèn)為傳播者和接受者之間是通過一種“計算”的關(guān)系所維系。達(dá)拉斯的“閱聽人商品”便認(rèn)為，“整個商業(yè)電視體系和報業(yè)體系，都是依靠對受眾處心積慮的盤剝，榨取他們的剩余價值而存活的?！保?］而批判學(xué)派中的法蘭克福學(xué)派，則從研究社會意識形態(tài)的角度出發(fā)，創(chuàng)造了一種“大眾文化意識形態(tài)”。他們對整個大眾傳媒都呈負(fù)面評價，將“大眾受眾”等同于“低級趣味”，將“大眾文化”視為下里巴人的文化。馬爾庫塞認(rèn)為，“大眾受眾”的形成是一個同質(zhì)化過程，其同質(zhì)化的結(jié)果便是社會上出現(xiàn)一大批單向度的人。

以經(jīng)驗學(xué)派的定量調(diào)查為代表，結(jié)構(gòu)性研究通過對受眾媒介使用行為量的把握，致力于謀求一種高效率的傳播效果。在這種學(xué)科研究方法之下，受眾被當(dāng)作無知的“大眾受眾”。而批判學(xué)派雖然在研究方向上與經(jīng)驗學(xué)派南轅北轍，卻也同樣對受眾采取了消極態(tài)度，他們認(rèn)為是傳播者強(qiáng)加了“心理無知”給脆弱的媒介使用者。

1.2行為性研究：人際關(guān)系影響下主動的受眾

行為性受眾研究重點(diǎn)關(guān)注的是影響傳播效果的因素。它采用實驗研究的方法，對影響傳播的各種因素、內(nèi)容、渠道和接受條件進(jìn)行操控，并力求找到更好的傳播方法。佩恩基金會關(guān)于電影對青少年的影響研究開辟了此研究的先河。此外，與此相關(guān)的重要研究，還包括一戰(zhàn)中對電影之于新兵的效果研究，拉扎斯菲爾度對美國總統(tǒng)選舉的調(diào)查等。

行為性受眾研究起源于20世紀(jì)四五十年代對“群體的再發(fā)現(xiàn)”。作為群體的受眾，擺脫了以往為大眾媒介的花言巧語所說服的特點(diǎn)，其意見、態(tài)度和行為更多地受到他們所處的社會環(huán)境影響。在行為性受眾研究中，受眾多少具有了一定主動性和選擇性。“意見領(lǐng)袖”與“人際影響”就是這種研究的代表理論。

1.3社會文化性受眾研究：多元社會環(huán)境中“復(fù)雜”的受眾

社會文化性研究，主要采用定性研究和從社會學(xué)借鑒過來的民族志方法，這種研究試圖去理解在受眾媒介使用行為背后的意義及受眾對于媒介信息的運(yùn)用。在文化研究中，受眾是一種主動的受眾，他們的媒介使用行為是對所在社會文化環(huán)境的反映。

20世紀(jì)60-70年代產(chǎn)生的文化研究學(xué)派是這類研究的主要代表，他們將“大眾文化”視為一種與“高雅文化”不同的文化類別，認(rèn)為大眾文化是一種“大眾”受眾的主流品味與偏好。這一學(xué)派，拋棄了原先對“大眾受眾”的定義，而是將受眾置于廣大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并賦予了受眾個性的“解碼”功能。從這一派研究開始，針對受眾的研究脫離了原先干擾因素少的線性模式，而進(jìn)入到受各種力量牽制的現(xiàn)實情境之中。

2　受眾研究的路徑發(fā)展：從控制受眾到“受眾自治”

從時間上來看，三種受眾研究的傳統(tǒng)產(chǎn)生于不同的年代，但三者之間并不存在零和博弈的關(guān)系，彼漲并非就意味著此消。在文化研究產(chǎn)生時，最早出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性研究依然占據(jù)著受眾分析的主流市場，甚至還衍生出了新的東西。例如，20世紀(jì)70年代結(jié)構(gòu)性研究中重要的“受眾商品論”誕生之時，文化研究就已經(jīng)用于受眾分析好些年頭。

從內(nèi)容上來講，三者之間存在互補(bǔ)的關(guān)系。結(jié)構(gòu)性研究關(guān)注的是大眾媒介與受眾媒介使用的關(guān)系，行為性研究關(guān)注的是影響受眾媒介使用的因素，而文化研究則是將受眾置于更大的社會環(huán)境之中，去看受眾的個性差異所帶來的使用行為的差別。三者的研究內(nèi)容正好體現(xiàn)了研究者關(guān)注的重點(diǎn)由傳播現(xiàn)象到影響因素的發(fā)展趨勢。

從性質(zhì)上來講，三種受眾研究傳統(tǒng)的受眾觀體現(xiàn)出一種被動到主動的發(fā)展關(guān)系，由結(jié)構(gòu)性研究最初對受眾持消極看法開始，經(jīng)由行為性研究的過渡，最后到文化研究將受眾視為主動的媒介使用者止，媒介對于受眾的觀點(diǎn)經(jīng)歷了由單一到多元的變化。

總的來說，三種受眾研究傳統(tǒng)分為了媒介與受眾兩個維度，結(jié)構(gòu)性研究是從媒介的角度，將受眾視作了“大眾受眾”，文化研究則站在受眾的角度，延續(xù)了“群體的再發(fā)現(xiàn)”中發(fā)展而來的受眾觀。三者之間的過渡體現(xiàn)了受眾研究從控制受眾向“受眾自治”的遷移趨勢。

正如哲學(xué)思想的發(fā)展一樣，希臘奧林匹克的理性總會遇到狄奧尼索斯的激情，當(dāng)一個極端出現(xiàn)，新的用于解構(gòu)的思想便會產(chǎn)生。從單一走向多元，又從多元走向另一種統(tǒng)一，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性研究與新興的文化研究分別置于了傳播學(xué)研究的兩個極端，行為性研究則站在其中，運(yùn)用結(jié)構(gòu)性的研究方法，去探討文化的內(nèi)容。結(jié)構(gòu)性研究將消極一面放大，文化研究又從樂觀主義的角度出發(fā)，突出了受眾的主觀能動性，使受眾分析有了似是而非的神秘色彩。兩端孰是孰非不好下判斷，都有各自的不足，它們都把受眾當(dāng)作一種絕對的現(xiàn)象去研究。雖然在不同的研究傳統(tǒng)下受眾呈現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)，但在現(xiàn)實生活中他們卻有高度的重疊。

理論總會從一個假設(shè)出發(fā)，這個假設(shè)就像夜晚的航燈一樣，指引著研究從最開始的海岸出發(fā)，并最終回歸到出發(fā)之地，驗證最初的想法，沉默的螺旋是這樣，議程設(shè)置是這樣，受眾研究的三種傳統(tǒng)也是這樣。在這之中，研究所采用的方法就好比船的設(shè)備、舵手和水域的環(huán)境，不管是定性還是定量，當(dāng)大船的航向已定，接下來要做的就是按照經(jīng)驗將過程交與實踐。由此理論從它產(chǎn)生之初，便幾乎確定了它最后的結(jié)果。對于理論這條大船來說，既定的方法和假設(shè)便是它們自身的缺陷。

也許正像羅素所說的那樣，“重要文明都是從一種嚴(yán)格和迷信的體系出發(fā)，逐漸松弛下來，在一定的階段就達(dá)到了一個天才輝煌的時期；這時舊傳統(tǒng)中好的東西繼續(xù)保存著，而在其解體之中所包含的壞東西還沒來得及發(fā)展。但隨著壞東西的發(fā)展，它就走向無政府主義從而不可避免走向一種新的暴政，同時產(chǎn)生出一種受新的教條體系所保證的綜合。”［3］受眾研究傳統(tǒng)的所經(jīng)歷的便是這樣一個過程。

3　結(jié)語

大眾傳播發(fā)展到現(xiàn)在，傳播者一直努力地想要降低受眾的神秘性。然而，即便是通過各種研究，受眾的面貌卻依舊沒有變得清晰，反而隨著社會學(xué)、人類學(xué)的研究方法的運(yùn)用，受眾又出現(xiàn)了模棱兩可的多元性。一些研究者對于原先自己的想法不再那么確定了，而受眾又沒有顯示出文化研究者所希望他們具有的那種主動性。媒體與受眾一直在進(jìn)行一場看不見的拔河賽，而這場比賽，離它的結(jié)束還遙遙無期。

在新媒介環(huán)境下，媒體開始走向了定制化服務(wù)，受眾為了避免信息選擇的痛苦，呈現(xiàn)出斯德哥爾摩癥狀，他們期望媒體的把關(guān)服務(wù)，等待著新聞客戶端為他們推送今日的重點(diǎn)消息。另外，信息的爆炸又使得另外一部分受眾出現(xiàn)了“逃逸”的情緒，他們拒絕閱讀新聞消息，并將精力轉(zhuǎn)移至了“日常生活審美化”的活動之中。媒介環(huán)境越來越復(fù)雜，受眾的分類越來越細(xì)。甚至有學(xué)者認(rèn)為，未來大眾化媒介將不復(fù)存在。媒介環(huán)境在發(fā)生變化，受眾的身份也變得多重，在這樣的現(xiàn)實語境之中，受眾研究的任務(wù)也將更為艱巨。

[1]麥奎爾.受眾分析[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2006.

[2]麥奎爾.受眾分析[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2006.

[3]羅素.西方哲學(xué)史:上卷[M].北京:商務(wù)印書館,2013.

本文為湖南省教育廳重點(diǎn)項目“媒介融合時代電視新聞報道與輿論引導(dǎo)策略研究”（項目編號：14A103）階段性成果。

何艷玲（1992-），女，重慶人，碩士研究生，研究方向：傳播與文化。